ACTIVITATEA COMERCIALA A INTREPRINDERII

^{ACTIVITATEA COMERCIALA}

^A INTREPRINDERII

Notiunea si sarcinile activitatii comerciale

Prosperitatea unei intreprinderi depinde in mare masura de activitatea desfasurata in cadrul functiunii comerciale. Dupa Henry Fayol, a sti sa cumperi si sa vinzi este tot atat de important ca a sti sa produci bine.

Activitatea de comercializare cuprinde domeniile aprovizionarii tehnico materiale, desfacerea produselor si marketingul.

In literatura de specialitate se utilizeaza notiunea de economia desfacerii marfurilor cu sensul de proces general de regrupare a operatiunilor de aprovizionare

si desfacere . In sens mai restrans , desfacerea este ultima faza a activitatii

desfasurata in intreprindere, faza care incheie circuitul valoric, prin vanzarea bunurilor

si serviciilor si recuperarea mijloacelor banesti, astfel incat sa poata continua productia. Dar, vanzarea este o functie partiala a desfacerii, respectiv realizarea propriu zisa a desfacerii. Vanzarea asigura indeplinirea obligatiilor contractuale, ambalarea, expeditia, colectarea reclamatiilor etc.

In sens mai larg desfacerea are semnificatie de politica desfacerii, care are in vedere nu numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci si stimularea aparitiei unei noi cereri prin crearea de noi necesitati, prin activitati de reclama.

Literatura de specialitate, mai veche si mai moderna, defineste obiectul

desfacerii ca fiind procesul de asigurare a nevoii cumparatorului la locul si in momentul manifestarii acesteia. Unii autori abordeaza desfacerea prin prisma mai multor subfunctii ale acesteia, cum ar fi: "distributia fizica", "informarea", ca subfunctii de baza, iar ca subfunctii complementare serviciile de diferite feluri pentru clienti, forme variate de credite, rate etc. Distributia fizica a marfurilor este o subfunctie a desfacerii delimitata in timp, spatiu si cantitativ. Pe langa distributia fizica, desfacerea mai are sarcina de a informa potentialii cumparatori cu privire la disponibilitatile de bunuri, calitatea si conditiile in care pot fi preluate.

Un alt sens al notiunii de desfacere este acela de proces de transformare a formelor bani si bunuri in produse fabricate si vanzarea acestora, respectiv transformarea lor din nou in bani. Acest sens foarte larg exprima faptul ca procesul are

o semnificatie similara cu cel care cuprinde aprovizionarea - productia - desfacerea. Consideram ca notiunea de comercializare exprima esenta acestei functiuni a

intreprinderii care se regaseste in toate sistemele economice, dar cu deosebiri de esenta. In timp ce in sistemul de piata, valorificarea bunurilor si servi ciilor se face

pe piata prin decizia libera a partenerilor de afaceri , in economia de comanda aceasta se face prioritar pe baza unor decizii administrative.

O alta problema teoretica in discutie in literatura de specialitate este

⁴³ Gnter Whe," Einfuhrung in die Allgemeine", Betriebs-Virtschaftslehre 16 Auflage, Verlag Vahlen, Munchen, 1986.

delimitarea notiunii de desfacere de cea de marketing In numeroase lucrari privind economia intreprinderii, notiunea de desfacere este inlocuita cu notiunea de marketing. Conceptul sau notiunea de marketing s a extins in ultimele decenii din motive de moda, fiind preluata initial de la americani. In ultimul timp insa aceasta notiune a dobandit o semnificatie larga.

Marketingul nu este, de fapt, functia principala a intreprinderii, cum o definesc unii autori, ci cuprinde intregul circuit din intreprindere. Marketingul este o conceptie de conducere a intreprinderii moderne . Dupa unii autorii marketingul cuprinde trei sfere de probleme:

o conceptie generala privind activitatea intreprinderii prin marketing, ceea ce inseamna filozofia marketingului;

organizarea si conducerea intreprinderii orientate prin marketing;

utilizarea unor instrumente de politica a aprovizionarii si desfacerii.

In conceptia de extindere a sferei activitatii de marketing, toate procesele din intreprindere sunt orientate in mod consecvent catre cerintele actuale si de perspectiva ale pietei . Intr o asemenea acceptiune larga, notiunea de marketing este relevanta pentru toate functiunile intreprinderii. Se poate vorbi despre un marketing al aprovizionarii, al desfacerii, al personalului, dar si al celorlalte functiuni. In domeniul desfacerii, marketingul inseamna studiul cererii de consum al populatiei. In domeniul aprovizionarii, marketingul inseamna studiul pietei de aprovizionare care ofera materiile prime necesare productiei orientate catre piata. Marketingul personalului inseamna studiul pietei muncii si angajarea celui mai bun personal.

Activitatea comerciala a intreprinderii depinde de relatiile cu activitatea de productie

(fig.12.1.).

Conceptul de marketing arata faptul ca toate activitatile intreprinderii sunt dominate de desfacere si ca trebuie coordonate si indreptate spre realizarea scopului final, desfacerea si respectiv profitul maxim.

Unii autori aprofundeaza ideea de mai sus considerand ca planificarea tuturor domeniilor din intreprindere trebuie aliniata la "locul ingust", care poate fi de pilda, capacitatea de productie limita a unei sectii. In majoritatea situatiilor, teoretic vorbind, sectorul de desfacere ar reprezenta "locul ingust", intrucat cantitatea de bunuri vandute

iti da limita productiei care se poate desface in conditii de rentabilitate. Exista insa numeroase sectoare care pot fi "locuri inguste", ca de exemplu productia unor bunuri sau piese, sau resursele financiare de care poate di spune intreprinderea etc.

Facturarea

Portofoliu de comenzi ^{Achizitia de} comenzi

Stoc

de produse finite

Asamblarea

Programul de

productie

Stocul de

semifabricate

Comenzile in lucru

Aprovizionarea

^Productia _{Stoc de materii prime}

Fig.12.1. Relatiile productie - comercializare

Sursa: P. Baranger, "Gestion de la production", Vuibert entreprise, Paris, 1998.

Activitatea de aprovizionare tehnico materiala

Prin exercitarea functiunii comerciale, intreprinderea reactioneaza la influenta factorilor externi: piata de desfacere si piata de aprovizionare.

Momentul aprovizionarii tehnico materiale este precedat de incheierea contractelor economice, de stabilirea volumului si structurii importului, de stabilirea normativelor pentru stocuri de materii prime, materiale, combustibil,

de asigurare a conditiilor de receptionare, depozitare si pastrarea materialelor Activitatea de aprovizionare tehnico materiala necesita urmatoarele masuri si sarcini

de realizat inaintea desfasurarii, ca:

. prospectarea pietei de aprovizionare;

determinarea necesarului de mijloace de productie, cantitativ, calitativ si sortimental pentru derularea normala a procesului de produc tie;

. incheierea contractelor de aprovizionare si incheierea formalitatilor;

programarea aprovizionarii, derularea comenzilor si programarea transportului;

stabilirea masurilor de utilizare rationala a materialelor si mentinerea stocurilor limita;

organizarea activitatii de receptionare si depozitare a materialelor aprovizionate;

organizarea aprovizionarii locurilor de munca, conform cerintelor productiei;

. controlul gospodaririi rationale a materialelor aprovizionate;

. organizarea evidentei si gestiunii materialelor.

Sectorul de aprovizionare desfacere transport din cadrul societatilor comerciale are ca sarcini in timpul aprovizionarii

. urmarirea si respectarea graficului de aprovizionare;

. controlul mijloacelor de transport;

asigurarea conditiilor necesare pastrarii calitatii si caracteristicilor materialelor de depozitare;

. controlul si receptia materialelor aprovizionate prin personalul CTC

(controlul tehnic de calitate).

O atentie importanta se acorda descarcarii materialelor, depozitarii lor la locurile fixate, conservarii conform cerintelor si completarii fisei de magazie.

Activitatea de desfacere

Momentul desfacerii constituie, prin toate implicatiile sale, latura cea mai complexa si intr o continua evolutie a functiunii comerciale. Pe de o parte se poate afirma ca volumul si structura productiei depind de volumul si structura consumului

(productiv si neproductiv), ceea ce implica o participare activa a functiunii comerciale

la cunoasterea cererii si astfel, indirect, la determinarea volumului si structurii productiei. Pe de alta parte, insa, este tot atat de adevarat ca intreprinderile, descoperind posibilitatile de a crea produse noi, creeaza ele insele noi necesitati si, deci, o largire a cererii globale. In aceasta directie functiunea comerciala trebuie sa asigure studiul pietei interne si internationale nu numai pentru produsele consacrate, ci

si pentru produsele noi. Incercand o sintetizare a continutului functiunii comerciale

am putea afirma ca aceasta se refera la cercetarea, definirea produselor, reclama

si promovarea vanzarilor, intretinerea relatiilor publice si asigurarea livrarilor, precum si a aprovizionarii corespunzatoare. In determinarea cererii de consum sub toate aspectele se folosesc din ce in ce mai mult tehnicil e de marketing

Momentul livrarii nu epuizeaza continutul functiei comerciale. Livrarile includ

si asigurarea intretinerii in perioada de garantie, asigurarea pieselor de schimb, precum

si asistenta tehnica necesara. In ultimul timp, in plasarea diferitelor produse o importanta din ce in ce mai mare o are calitatea si perioada asigurarii service ului.

Adeseori o piata poate fi cucerita nu numai prin pret si calitatea produselor oferite, ci

si prin calitatea si promptitudinea serviciilor oferite dupa vanzare

Activitatea de desfacere ridica si o serie de probleme ce tin de planul psihosocial, a caror rezolvare asigura succesul in afaceri

inocularea spiritului de eficienta si profitabilitate in psihologia personalului de

la desfacere;

creativitate initiati va si raspundere in activitatea de desfacere;

sprijinul juridic in rezolvarea problemelor de desfacere;

sprijin acordat de specialisti in analiza valorii pentru vanzarea produselor;

examen psihologic si asistenta psihosociala a personalului de la desfac ere;

cunoasterea modalitatilor specifice de actiune pentru solutionarea starilor conflictuale in activitatea de desfacere.

Activitatea de desfacere a produselor depinde de modul in care au fost estimate oportunitatile de vanzare a produselor pe teritoriu. In acest scop se elaboreaza planuri

de desfacere pentru fiecare produs. Realizarea acestor planuri depinde de cunoasterea

pietelor de desfacere pe care firma le repereaza ca fiindu i convenabile.

In cazul marfurilor de larg consum, pietele de desfacere ale intreprinderilor sunt

in primul rand situate in cadrul judetului si in judetele limitrofe. Dar, potentialul de desfacere se afla intr o continua schimbare, ca urmare a modificarii puterii de cumparare a locuitorilor si a ariei de desfasurare a intreprinderii. In functie de aceste elemente se stabileste dispunerea depozitelor en gros, a numarului lor etc. Aceste date ajuta conducerea intreprinderii sa faca a distributie optima a personalului care se ocupa

cu vanzarea in teritoriu.

Pozitia intreprinderii pe piata de desfacere se apreciaza cu ajutorul indicatorului

"Gradul de patrundere pe piata" (Grp):

_{Grp =}

Volumul

vanzaril or intreprind

erii

Volumul

total al vanzarilo

r pe piata respectiva

Cunoasterea randamentului vanzarilor in profil teritorial este un instrument util

pentru evaluarea vanzarilor viitoare. In acest scop se face o analiza diagnostic de detaliu, se stabilesc "punctele forte" si "punctele slabe" ale vanzarilor in zona respectiva. Pentru astfel de analize este firesc ca intreprinderile sa aiba sectoare specializate de marketing.

lndicatorii planului de desfacere sunt:

. volumul de vanzari pe servicii, persoane sau teritoriu;

nivelul cheltuielilor de distributie; aceste cheltuieli cuprind cheltuielile globale

de circulatie, inclusiv cheltuielile pentru reclama.

Controlul vanzarilor si al cheltuielilor de circulatie de catre personalul de conducere din domeniu (sefii sectoarelor de vanzare) se realizeaza permanent in vederea identificarii produselor si a cauzelor care au provocat abateri pe zone sau filiale, pe categorii de cumparatori etc. In acest scop, se recomanda folosirea programelor informatice care pot permite directorilor comerciali sa se ocupe mai mult

de strategia de ansamblu a intreprinderii si de promovarea vanzarilor. Organizarea

unui flux de informatii nu este o activitate de rutina, ci una specifica pentru mai buna cunoastere a mediului in care actioneaza intreprinderea.

Strategia comerciala a intreprinderii este parte componenta a strategiei globale

si necesita o detaliere in programul comercial (fig.

Controlul

strategiei

Strategia globala

Obiective strategice

Strategia comerciala

. Analiza pietei

. Obiectivele comerciale

. Puncte strategice

. Pozitia de piata

Sistemul informational

Programul de vanzari

Produs Pret Piata Comunicare(informatie)

Obiective ? Buget ? Decizie

_Integrare

^{Controlul grupului decizional}

Sistemul

informatiilor comerciale

Punerea in aplicare a obiectivelor

Rezultate

Fig. 12.2. Lansarea programului comercial al intreprinderii

Elaborarea unor studii aprofundate de marketing este punctul de pornire in stabilirea strategiei si a politicii de dezvoltare a intreprinderii . Aceste studii cuprind, in principal, abordari ale politicii de produs, politicii de pret, politicii de distributie si politicii promotionale si se diferentiaza in functie de fazele ciclului de viata al produsului, astfel:

- Faza : Descoperirea si experimentarea

. produs: conceptia propriu- zisa a produsului; investitii in cercetare scontand

pe beneficii viitoare; pregatirea prototipului si a productiei de serie;

efectuarea de teste;

. pret: vanzarile de proba la pret de noutate, de unicat sau serie mica acopera partial investitiile in cercetare dezvoltare;

. distributie: organizarea de teste de piata prin magazine de prezentare, targuri de mostre, expozitii cu sau fara vanzare, demonstratii, degustari.

. promovare: pregatirea tipariturilor publicitare.

- Faza : Lansarea si dezvoltarea:

. produs: productia de serie este pregatita. Se fac unele ameliorari minore ale produsului (finisaj, ambalaj, conditionare); uneori, productia firmei inceteaza si tehnologia este vanduta;

. pret: se urmareste recuperarea celei mai mari parti din investitiile in cercetare prin practicarea unui nivel ridicat al pretului, corespunzator exclusivitatii tehnologice, ca proprietate industriala protejata;

. distributie: are loc dezvoltarea rapida a pietei, cu lansarea in transe a productiei pentru a sonda capacitatea reala a pietei; se formeaza structura canalelor de distributie;

. promovare: prezentarea larga a produsului prin mijloace mas media si prin reteaua comerciala; lansarea publicitara solicita cea mai mare parte a bugetului publicitar.

- Faza : Cresterea:

. produs: eforturi pentru reducerea cheltuielilor de productie ca efect al economiei de scara;

. pret: cresterea beneficiilor prin cresterea volumului vanzarilor si reducerea costului unitar;

. distributie: extinderea canalelor de distributie; trecerea de la distributia selectiva la distributia de masa;

. promovare: trecerea de la publicitatea diferentiata la cea nediferentiata, corespunzatoare ofertei.

- Faza : Maturitatea:

. produs: majoritatea producatorilor au adoptat noul produs; ameliorari ale tehnologiei, utilizarea de noi materii prime care reduc costul produsului;

. pret: mentinerea pe piata se face cu sacrificii de pret atunci cand unii producatori si au creat conditii de productie mai competitive;

. distributie: scade ritmul vanzarilor, se adopta noi modal itati de distributie

(vanzari pe credit s.a.);

. promovare: publicitate de reluare, pentru mentinerea clientelei, revitalizarea pietei.

- Faza : Declinul

. produs: se cauta noi domenii de utilizare produsului care sa i prelungeasca ciclul de viata;

. pret: reduceri substantiale de pret pentru a evita stocurile nevandabile;

. distributie: utilizarea celor mai accesibile forme de comert: stradal, bazar, solduri;

. promovare: activitatea promotionala pune accent pe reducerile de pret si alte facilitati acordate.

In spiritul largirii sferei de cuprindere a marketingului, organizarea unor compartimente de marketing in intreprinderi, care sa elaboreze studii si sa asigure informatii despre piata, este o necesitate ce nu poate fi satisfacuta acolo unde s a organizat doar un compartiment de aprovizionare desfacere transport (ADT). Compartimentul de marketing va trebui sa desfasoare o gama variata de activitati , ca:

. studii de piata, din care sa rezulte ce produse se cer pe piata, sortimente, caracteristici, volum, ambalaj, forme de comercializare, calitate, preturi, care sunt concurentii interni si externi. Prelucrarea acestor informatii si interpretarea lor constituie o cerinta de baza pentru activitatea de desfacere;

2. pentru mai buna orientare a productiei, compartimentul de marketing trebuie

sa elaboreze studii privind ciclul de viata al produselor si sa aprecieze tendintele de perspectiva ale fiecarui produs, sa propuna, in functie de cerintele pietei, structura sortimentala, c alitatea ceruta, ambalajul etc.; sa asigure informatii privind modificarile comportamentale ale consumatorilor, aparitia de produse noi, actiuni ale concurentei,

sa organizeze si sa indrume activitatea de testare a prototipurilor, sa colaboreze cu serviciul tehnic pentru a aduce modificari constructive produselor solicitate pe piata in caz de reclamatii majore;

. promovarea vanzarilor este o importanta activitate a sectorului de marketing, in acest scop fiind necesara elaborarea unui program de marketing pe produse prin propaganda si reclama, sa elaboreze materiale publicitare (filme, prospecte, pliante, mostre etc.), sa studieze ambalajul si modul de prezentare, sa organizeze activitati de demonstratie, conferinte, targuri, expozitii etc. in vederea informarii consumatorilor cu privire la calitatea si utilitatea produsului.

In figura . sunt sintetizate actiunile de marketing pentru dezvoltarea produselor.

DEZVOLTAREA PRODUSELOR PROCESE DE MARKETING

STUDIU PRELIMINAR

PRIVIND POSIBILITATILE TEHNICE

STUDIU PRELIMINAR PRIVIND PIATA

PROGRAM CU PROPUNERI DE INOVARE

_{PROCES DE INOVARE} VERIFICAREA CONCEPTULUI DE PRODUS PE PIATA

VERIFICAREA CONCEPTULUI DE PRODUS IN INTREPRINDERE

STUDIU A NALITIC

STUDIUL PIETEI

DECIZIE PRIVIND DEZVOLTAREA

ANUMITOR CONCEPTE DE PRODUS

Figura 12.3. Schema bloc pentru dezvoltarea produselor in actiunea de marketing

( prelucrat dupa I. Ceausu, "Agenda managerului", ATTR, 1994

Negocierile comerciale

Negocierea comerciala asigura armoniza rea intereselor participantilor la o actiune de vanzare cumparare in vederea gasirii unei solutii convenabile. In realizarea acestei solutii un rol fundamental il are puterea de negociere

Pentru atingerea obiectivelor negocierii este necesara stabilirea unei marje de negociere , reprezentata de zona dintre obiectivele maximale si limitele minime acceptabile in cadrul acestor interese. Acolo unde marjele de negociere ale participantilor se suprapun apare o zona de interese care poate duce la realizarea obiectivului propus.

Unele tensiuni aparute in cadrul discutiilor se pot solutiona prin acorduri tacite , care permit fie ajungerea la faza de negociere, fie ca pregatesc terenul pentru aceasta.

Inainte de inceperea propriu- zisa a negocierii exista o faza de prenegociere, in care se culeg informatii si date privind partenerii de negociere, se identifica cadrul specific al negocierii si se pregateste desfasurarea negocierii.

Echipa de negociere trebuie sa cunoasca foarte bine problema ce urmeaza a fi abordata, sa defineasca cadrul discutiilor, sa nominalizeze persoanele capabile pentru a negocia, sa pregateasca si sa anunte partenerul, sa organizeze protocolul si sa

pregateasca sala de tratative.

Echipa de negociere trebuie sa cunoasca foarte bine strategia negocierii, care cuprinde ansamblul obiectivelor urmarite in procesul negocierii, caile (modalitatile) posibile de atingere a acestor obiective si mijloacele (resursele) disponibile pentru realizarea lor. Strategia negocierii trebuie sa conduca la atingerea obiectivelor prin trezirea atentiei clientului, stimularea interesului acestuia de a avea produsul respectiv. Pentru realizarea obiectivelor strategice de negociere este necesara utilizarea unei tactici de negociere , care cuprinde mijloacele si formele de actiuni utilizabile intr o situatie data in vederea atingerii unui obiectiv strategic sau intermediar al negocierii.

Suportul care sta la baza negocierii se numeste argument si urmareste relatiile cauza efect. Atunci cand situatia o cere este necesara concesia, care reprezinta o modificare a propriei pozitii de negociere in directia pozitiei partenerului.

Negocierile se pot clasifica astfel

. dupa obiectul negocierii si felul tranzactiei: negocieri de vanzare cumparare, de cooperare economica, de service si asistenta tehnica, de asigurari, de arbitraj valutar etc.;

. dupa obiectul negocierii si destinatia acestuia: negocieri de bunuri de consum,

de mijloace de productie, de materii prime, de masini si utilaje etc.;

. dupa obiectul negocierii si felul marfurilor: negocieri de bursa, sezoniere, de moda, de marfuri alimentare, de produse de inalta tehnologie etc.;

. dupa nivelul la care au loc: negocieri intre grupuri economice, intre grupuri si guvernanti, interguvernamentale, interfirme, intre firme si guvern etc.;

. dupa scop, negocierile pot fi: pentru noi tranzactii (de previziune, ocazionale, speculative, de rutina), de prelungire, de modificare, de normalizare etc.;

. dupa numarul de participanti: bilaterale (simple, complexe), plurilaterale

(triunghiulare etc.);

. dupa modul cum se poarta: directe (in prezenta, prin telefon, corespondenta), indirecte, in timp (succesive, simultane).

Problema fundamentala a negocierii este aceea a negocierii preturilor In acest scop, se au in vedere mai multe componente ale tehnicii acestei negocieri, ca: tehnica solicitarii de variante de oferta, tehnica utilizarii expertilor, tehnica saltului, tehnica renegocierilor, tehnica oferirii unui pret fals, tehnica comenzii false etc.

Echipa de negociere trebuie sa tina seama de factorii care pot influenta pretul de vanzare a produsului, cum ar fi:

. gradul de competitivitate a intreprinderii;

. felul produselor (daca sunt bunuri de consum sau mijloace de productie);

. daca sunt produse standardizate sau unicate obtinute pe baza de comenzi;

. specificul unitatii, respectiv daca aceasta are ca obiectiv de activitate productia sau distributia;

. continutul reglementarilor legale privind produsul respectiv;

. posibilitatea de a anticipa fluctuatii ale preturilor pe piata;

. posibilitatea de a adapta preturile la cerintele pietei etc.

Cuvinte si expresii cheie

. activitatea comerciala;

. aprovizionarea tehnico materiala;

. activitatea de desfacere;

. strategia comerciala;

. negocierile comerciale;

. concurenta;

. marketing;

. termen de livrare;

. prospectarea pietei;

. portofoliu de produse;

. tehnici de vanzare.

Intrebari:

. Ce se intelege prin notiunea de activitate comerciala a intreprinderii?

. Ce fel de relatie exista intre activitatea comerciala si activitatea de productie a intreprinderii

. Care sunt activitatile pe care le grupeaza functiunea de marketing

comercializare

. Care este locul si rolul aprovizionarii cu resurse materiale in cadrul circuitului economic la nivelul intreprinderii

. In ce consta negocierea comerciala