Diagnosticarea strategica a companiei Danone

Diagnosticarea strategica a companiei Danone

Una dintre etapele de baza ale procesului de elaborare a strategiei economice este diagnosticarea strategica. Concluziile desprinse in urma efectuarii ei reprezinta punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor si optiunilor strategice, a modalitatilor de realizare a acesteia si de alocare a resurselor necesare.

Procesul de diagnosticare strategica se bazeaza pe utilizarea unor metode si tehnici de investigare a fenomenelor si proceselor diferite de cele ale diagnosticarii manageriale a activitatii intreprinderii, Acestea, impreuna cu cele preluate sau adoptate din cadrul analizei-diagnostic, formeaza instrumentul metodologic specific procesului de diagnosticare strategica a activitatii intreprinderii.

Pentru diagnosticarea potentialului intreprinderii, se recomanda folosirea "matricii de evaluare a factorilor interni" (MEFI). In cadrul acesteia, fiecare factor de analiza este evaluat prin intermediul unui coeficient subunitar de importanta (Ki) si a unei note (Ni) de la 1 la 4. Nota acordata fiecarui factor evidentiaza natura acestuia pentru domeniul de analiza abordat. Factorii notati cu 1 si 2 reprezinta slabiciuni majore si, respectiv, minore pentru domeniul care face obiectul analizei. In schimb, factorii evaluati prin note de 3 si 4 sunt considerati forte minore si, respectiv, majore pentru domeniul abordat.

Pe baza factorilor carora li s-au atasat cele doua elemente de evaluare, se stabileste "puterea globala interna a firmei" (PGIF) pe domenii de analiza strategica (capacitatea comerciala, capacitatea financiara, capacitatea productiva, capacitatea manageriala) si pe ansamblul companiei.

In functie de nivelul "puterii globale interne a firmei" se evalueaza potentialul acesteia sub raportul fiecarui domeniu de analiza strategic, precum si pe ansamblul sistemului. Pentru evaluarea potentialului vom folosi grila de evaluare din anexa 1.

1. Caracteristici generale ale industriei lactatelor

Industria laptelui are o insemnatate ridicata la nivel mondial mai ales in ultimii ani. Aceasta industrie face parte din industria alimentara, industrie a carei importanta creste de la zi la zi, data fiind necesitatea tot mai mare de a avea o viata sanatoasa. Sectorul lactatelor in particular se caracterizeaza prin economii de scara, precum si printr-o cerere permanenta pentru produsele noi aparute pe piata.

Caracteristici generale ale industriei produselor lactate

-- Economiile de scara specifice acestei industrii sunt mari. Costurile marginale corespunzatoare fiecarei unitati suplimentare de produs sunt nesemnificative in comparatie cu valoarea adaugata firmei prin producerea acelei unitati suplimentare.

-- Spre deosebire de alte industrii, sectorul lactatelor este bazat indeosebi pe cercetare-dezvoltare. Din acest motiv, se pune accentul tot mai mult pe procesul de inovare, care sa permita firmelor sa aduca permanent pe piata produse noi, in conformitate cu preferintele clientilor.

-- Folosirea eficienta a fortelor de munca calificate in acest domeniu poate ajuta o companie din sector sa atinga un ritm foarte rapid de crestere economica. In ultimul timp companiile din domeniul prelucrarii laptelui au acordat o mare atentie selectarii de specialisti cat mai buni pentru dezvoltarea de noi solutii de productie a lactatelor. Totodata, se observa un mare interes pentru formarea unor echipe de management cat mai performante, care sa detina cunostiintele necesare pentru dezvoltarea si implementarea unor strategii eficiente.

Un studiu arata ca piata iaurturilor a crescut, in primul semestru din 2008, cu doar 11% in volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada din 2007.
In timp ce piata iaurturilor simple si cu fructe s-a majorat cu 25% in valoare in primele trei luni ale anului 2008 fata de aceeasi perioada a anului precedent, vanzarile de sana aproape ca s-au dublat in primul trimestru din 2008 fata de perioada ianuarie-martie 2007, cresterea fiind impulsionata si de intrarea grupului israelian Tnuva pe aceasta piata.
Piata iaurturilor simple a crescut, in primele zece luni ale anului 2008, cu 50.000 de tone in volum si cu 30% in valoare fata de aceeasi perioada a anului anterior.
O alta schimbare in piata este legata de locul de unde sunt cumparate aceste produse: daca in urma cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vanzarilor, in prima jumatate a anului 2008 contributia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferintelor romanilor, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, cu o cota de piata de 64% in primul semestru al anului 2008.

2. Modelul lui Porter de diagnostigare strategica a domeniului in care compania Danone isi desfasoara activitatea

Folosind modelul lui Porter, vom analiza mediul concurential al companiei in functie de cei 5 factori fumdamentali care caracterizeaza orice sector de activitate.

Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si totodata determina rentabilitatea sectorului.

Modelul lui Porter este reprezentat grafic in anexa 5.

1. Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate

2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia

Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

2.1. Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate

- In domeniul producerii de lactate nu exista multi concurenti, dar cei existenti au o putere concurentiala mare, fiind companii cu experienta atat pe plan intern cat si international.

- In acest domeniu sunt prezente capacitati de productie si logistica mari care impun investitii deosebite ce pot fi recuperate doar cu ajutorul unor volume mari de productie si a unei cote de piata ridicate

- Fiind vorba de un domeniu in care produsele sunt perisabile, nu se pot forma stocuri de produse finite dar nici de materii prime pe durate mari de timp. Este deci nevoie de o gestiune atenta a stocurilor care sa duca la evitarea suprastocajului.

- Pe piata iaurturilor exista o diferentiere slaba a produselor oferite de concurenti ceea ce face ca atributele de diferentiere sa nu reprezinte un criteriu important pentru optiunea de cumparare a clientilor, acestia putand sa migreze usor de la un producator la altul.

- La unii producatori de pe piata se poate observa existenta unor capacitati de productie excedentare, care stimuleaza productiile in crestere si marirea cotelor de piata.

- In acest domeniu exista mize strategice importante cum ar fi cele de repozitionare pe un domeniu profitabil sau de cucerire a noi segmente potentiale de piata, de fuziuni sau de achiziii.

Conditiile expuse mai sus conduc de cele mai multe ori la declansarea unor "razboaie" de preturi ceea ce duce la nevoia de a elabora o strategie de diversificare si innoire permananta a produselor ceea ce ar implica o crestere a costului concurentei.

2.2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia

- Pe piata producatorilor de lactate atat barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt la un nivel ridicat ceea ce ne arata faptul ca potentialul de profit este ridicat. Exista deasemenea si un risc ridicat si anume acela ca atunci cand ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri raman constante sau chiar incep sa scada, producatorilor de pe aceasta piata le va fi relativ greu sa iasa de pe aceasta

- Desi barierele de intrare sunt relativ mici, totusi prezenta unui numar redus de competitori pe piata face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv. La o analiza mai amanuntita a acestei ramuri se poate observa faptul ca desi la invel de produs concurenta nu este asa apriga, la nivel de ramura ea creste semnificativ, firmele incercand sa produca o gama cat mai diversificata de produse pentru a acoperi o cat mai mult a cererile clientilor. Majoritatea firmelor din sector dispun de utilajele necesare producerii cat mai multor produse si tocmai de aceea concurenta se simte mai clar la nivel de ramura si nu la nivel de produs individual.

- Porter identifica sase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare intr-un anumit domeniu. Aceste elemente vor fi analizate in cele ce urmeaza din prisma industriei producatoare de lactate si mai exact a companiei Danone.

a. Economiile de scala.

In domeniul producerii de lactate, economiile de scala sunt un factor important care impiedica intrarea altor competitori pe piata. In aceasta situatie cei care vor totusi sa intre pe piata au doua variante: fie sa intre la o scala mare, ceea ce e destul de greu avand in vedere ca este nevoie de investitii majore la intrarea pe o astfel de piata, fie sa accepte pe o perioada medie sau chiar lunga un dezavantaj de cost, fapt de altfel foarte periculos si care il poate elimina de pe piata dupa o perioada de timp.

b. Diferentierea produselor

Un alt factor care poate influenta marimea barierelor de intrare este gradul de diferentiere al produselor. Firmele care activeaza pe piata si care si-au consolidat deja pozitia au un portofoliu variat de produse. Din acest motiv celor care vor sa intre acum pe piata le va fi greu sa poata face fata unor portofolii atat de variate cum sunt cele ale firmei Danone. Daca nu vor putea intra cu o oferta diversificata firmele nou intrate vor intampina mari dificultati deoarece clientii se vor indrepta in continuare spre firmele care au deja un renume format in domeniul produselor lactate.

c. Necesarul de capital

In industria producatoare de lactate investitia initiala joaca un rol important in dezvoltarea ulterioara a firmei. De aceea una dintre cele mai mari bariere de intrare in domeniu este aceea a costului initial al investitiei deoarece pentru a respecta normele europene in vigoare este nevoie pe langa numeroase autorizari, de o fabrica dotata cu utilaje de ultima ora, foarte costisitoare, pentru a face fata concurentei. Deasemenea in acest domeniu costurile pentru pastrarea standardelor inalte sunt foarte mari, fiind in permanenta nevoie de modernizari pentru a face fata calitativ concurentei.

d.Dezavantaje de cost nelegate de volumul de productie

Acest tip de dezavantaj de cost se alatura dezavantajului de cost creat de economiile de scala. Ele sunt cauzate de diversi factori cum ar fi efectul cauzat de curba invatarii si de curba experientei. De aceea exista riscul ca un produs nou al unei firme nou intrata pe piata sa nu fie primit usor de clienti, care sa aiba retineri in a-l cumpara.

2. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

- Pe piata produselor lactate exista o multitudine de produse de substitutie ceea ce inseamna ca firma Danone este nevoita sa practice o politica de pret avantajoasa, care sa faca clientii sa aleaga produsele ei in detrimentul concurentei.

- Cu cat clientii se reorienteaza mai rapid catre alte produse mai convenabile ca pret cu atat riscul creat de produsele de substitutie este mai ridicat.

- In alta ordine de idei putem vorbi si despre fidelizarea clientilor catre o anumita marca insa in cazul produselor lactate aceasta fidelizare se atinge destul de greu si se poate pierde foarte usor.

- Amenintarea este mai mare pentru produsele la care exista multi substituenti pe piata, cum ar fi iaurtul sau laptele proaspat, insa la produse cum sunt deserturile specifice companiei Danone aceasta amenintare este mult diminuata de lipsa unor concurenti directi care sa influenteze cererea pentru aceste produse.

2.4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor.

- Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de negociere. Clientii nu pot obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate in continuare.

- Clientul nu cumpara cantitati importante in raport cu vanzarile producatorului si nici produsele cumparate nu detin o pondere semnificativa in cheltuielile lui, de aceea firma nu isi face probleme in cazul in care ar pierde un client.

- Pe de alta parte ceea ce il face intr-un fel pe client sa poata migra rapid de la un producator la altul este standardizarea majoritatii produselor. Un alt motiv care ar putea pune in pericol vanzarile sunt costurile de transfer la schimbarea furnizorului care sunt aproape nule.

- In cazul firmei Danone distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu firma deoarece acest producator, spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenajarea zonelor de desfacere, de pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cat mai placut de a expune produsele pentru a afi cat mai atragatoare pentru consumatorul final.

2.5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

In ultimii ani aceasta putere de negociere a furnizorilor a inregistrat modificari , in functie de conditiile pietei. Astfel, in urma cu cativa ani, puterea furnizorilor era destul de mare, deoarece pe piata cererea era in continua crestere iar numarul furnizorilor care aveau dreptul sa livreze materii prime in domeniul lactatelor era destul de mic. Exista o cerere foarte mare pentru materii prime, iar preturile furnizorilor renumiti, care puteau garanta calitatea produselor, erau ridicate. Situatia a devenit chiar mai complicata atunci cand toti furnizorii au fost nevoiti sa respecte noile norme intrate in vigoare cu ocazia aderarii la Uniunea Europeana.

Aceasta putere mare detinuta in urma cu cativa ani se mentine insa si astati pe piata produselor lactate. Marile companii din acest domeniul au inceput sa incheie contracte pe termen lung cu marii furnizori interni sau internaationali, contracte care s-au dovedit eficiente pentru ambele parti

In conditiile actuale, in care cererea pentru unele produse lactate este in crestere se remarca de asemenea o crestere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determina o crestere a puterii de negociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvant de spus in negocierea pretului atata timp cat respecta toate normele impuse de legislatia in vigoare. Furnizorii sunt in prezent din ce in ce mai interesati sa incheie contracte stabile cu companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obtine venituri sigure pe termen lung.

Diagnosticarea potentialului companiei

1. Analiza mediului intern

Matricea de evaluare a factorilor interni cu ajutorul careia se poate caracteriza situatia actuala din cadrul companie este prezentata in anexa

1.Capacitatea comerciala a intreprinderii

In acest domeniu, o influenta pozitiva asupra puterii interne o au urmatoarele elemente:

l        Calitatea produselor oferite

l        Partea de piata detinuta

l        Imaginea firmei in sector

In total, punctajul obtinut de acest domeniu este 2.95 - cel mai mare punctaj dintre cele 4 domenii. Interpretarea acestui punctaj este faptul ca din acest punct de vedere firma are un potential comercial mare.

2.Capacitatea financiara a intreprinderii

In acest domeniu, elementele cu o influenta favorabila au fost:

l        Rentabilitatea

l        Incadrarea in costul antecalculat

Punctajul total al acestui domeniu este 2.35 - ceea ce reprezinta un potential financiar mediu spre mare.

Capacitatea productiva a intreprinderii

Elementele care s-au evidentiat in acest domeniu sunt urmatoarele:

l        Tehnologiile folosite

l        Gradul de folosire a capacitatilor de productie

In total punctajul este de 2.55 - ceea ce indica un potential productiv mediu spre mare.

4.Capacitatea manageriala

Elementele care au influentat favorabil acest domeniu sunt:

l        Organizarea structurala

l        Sistemul decizional

l        Capacitatea de inovare

Punctajul total este de 2.70 - acest fapt indica un potential managerial mediu spre mare.

Pe ansamblul sistemului, punctajul obtinut este de 2.660. Acest punctaj ne indica faptul ca potentialul companiei poate fi considerat mare. Acest aspect este favorabil pentru evolutia viitoare a companiei. Bineinteles, punctele forte vor trebui sa fie mentinute, pentru a pastra avantajul competitiv detinut. Pe de alta parte, firma trebuie sa depuna eforturi pentru a elimina punctele slabe din interiorul companiei, pentru a deveni mai competitivi pe piata.

2.Analiza mediului ambiant

Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara intreprinderii, care actioneaza direct sau indirect asupra activitatii ei.

Principalii factori ai mediului concurential care influenteaza activitatea intreprinderii sunt: pe de o parte concurentii, barierele de intrare si de iesire, produsele de substitutie si alti factori care definesc fiecare sector de activitate in care opereaza intreprinderea, iar pe de alta parte, clientii, retelele de distributie, fortele de vanzare, furnizorii de resurse materiale, tehnice, de munca, financiare, informationale si alti factori de pe pietele companiei.

Pentru detalierea diagnosticarii mediului in care functioneaza intreprinderea, se poate folosi "matricea de evaluare a factorilor externi" (MEFE). In cadrul acesteia, fiecarui factor de caracterizare a mediului i se ataseaza un coeficient de importanta (Ki) si o nota de evaluare (Ni) de la 1 la 4. Pe baza evaluarilor corespunzatoare factorilor mediului, se stabileste "puterea globala externa a firmei"(PGEF) - atat pentru ocazii si amenintari, cat si pe ansamblul acestora.

Matricea de evaluare a factorilor externi este prezentata in anexa 4. In urma interpretarii datelor cuprinse in acest tabel, putem evidentia urmatoarele apecte:

- din punctul de vedere al oportunitatilor mediului, se poate afirma faptul ca firma Danone isi desfasoara activitatea intr-un domeniu atractiv, in care se permite dezvoltarea pe mai multe planuri ale piatei.

- fabrica Danone ar trebui sa aiba in prim plan ca in viitorul apropiat doua aspecte deosebit de importante si anume folosirea unei retele de distributie performante si diversificarea gamei de produse.

- amenintarile care pot produce efecte negative asupra dezvoltarii pe orizonturi scurte si medii de timp trebuie avute permanent in vedere , cu scopul de a le reduce sau chiar de a le elimina complet in asa fel incat sa nu mai reprezinte un pericol pentru companie.

- cele mai puternice amenintari care au fost identificate pe piata sunt scaderea pretului de vanzare si activitatea promotionala a firmelor concurente

Celelalte aspecte referitoare la mediul ambiant al companiei Danone si componentele acestuia vor fi prezentate odata cu analiza SWOT, unde vor fi detaliate oportunitatile si amenintarile de pe piata de lactate din Romania.

Evaluarea puterii concurentiale

Inainte de a evalua efectiv puterea concurentiala a companiei, este important sa prezentam cateva informatii generale despre principalii sai compeititori.

Friesland Foods

Firma olandeza Friesland Foods s-a remarcat in ultimii ani in Romania prin politica activa de achizitii. Au fost preluate compania timisoreana Belcar de la Nutricia Dairy&Drinks, Somesana din Satu Mare si SCIL Mures din Targu Mures. Prin aceste achizitii, firma a devenit al doilea copmpetitor la nivell national, avand distributie in orasele Timisoara, Lugoj, Resita, Deva, Oradea, Satu Mare, Crraiova, Bucuresti, Brasov si Targu Mures. Friesland prelucreaza aproximati 750 000 de hectolitri de lapte pe an, are 1000 de puncte de colectare a laptelui, iar numarul salariatilor este de aproximativ 1500, la care se adauga alti 400 la punctele de colectare. Firma si-a individualizat doua branduri interesante, ,,Milli" si ,,Oke !", pe care le sustine publicitar in mass-media national, chiar daca nu conteaza pe o diferentiere clasic, ci mai degraba pe una de imagine, produsele fiind fixate in gama inferioara a preturilor. Distributia se realizeaza in magazine alimentare si marile lanturi de magazine cum ar fi Metro, Carrefour, Selgros, etc.

Tnuva

Firma de origine israeliana a intrat pe piata locala a lactatelor printr-un proiect greenfield, care a vizat constructia unei fabrici de lactate, in localitatea Popesti-Leordeni, si a unei ferme in Adunatii Copaceni, ambele in judetul Ilfov. Investitia a costat 55 milioane de euro si a fost realizata prin intermediul Bancii Europene de Reconstructie si Dezvoltare. In prezent, Tnuva detine o cota de aproximativ 11% pe piata lactatelor proaspete, fiind al treilea jucator atat in volum, cat si in valoare.

Napolact

Firma din Cluj-Napoca continua traditia firmei existente in 1989, de la care a preluat acoperirea geografica a zonei limitrofe a oasului, dupa care a urmat un proces de expansiune in Transilvania si pe ,,traiectoria" marilor retele. A dezvoltat o gama de produse clasice, in care au un loc principal braanzeturile, produsele lactate fermentate acide dar si cateva produse originale, cum ar fi iaurtul din lapte de oaie si bivolita Cerda sau branza Nasal. Firma urmeaza un program de expansiune a gamei de produse, mizand pe cresterea si diversificarea gamei de produse.

Albalact

Firma din Alba Iulia s-a evideniat in ultimii doi ani printr-un proces viguros de crestere, marcat prin lansarea pe piata a unor produse cu o conditionare moderna, in special lapte UHT. Pe langa innoirea tehnologica, Albalact s-a facut remarcata prin lansarea de branduri noi, bine individualizate, care au dovedit aderenta la public in urma unor campanii media interesante.

Dorna Lactate

Firma Dorna se identifica cu brandul sau LaDorna, inscris in categoria premuim. Laptele sau UHT are notorietatea cea mai mare, fiind vizibil in toate marile lanturi de hipermarketuri. Imaginea de produs natural este bine sustinuta de aura pozitionarii geografice dar si de o campanie publicitara bine adaptata pietei romanesti.

Evaluarea puterii concurentiale a firmei Danone este cuprinsa in anexa 2. Interpretarea punctajelor obtinute este urmatoarea:

- compania Danone a reusit sa intruneasca cel mai mare scor dintre cele trei companii supuse analizei mediului concurential (3,20), demonstrand o putere concurentiala ridicata

- este de remarcat faptul ca principalul competitor al Danone, compania Friesland a reusit sa obtina un punctaj foarte apropiat, apropiere care semnifica prezenta unei concurente foarte puternice intre cele doua firme

- compania Tnuva a obtinut un punctaj mai redus (2,55), dar se pot observa arii in care aceasta companie are rezultate suficient de bune incat reprezinte in viitor un puternic competitor. De asemenea, tinand cont de faptul ca compania Tnuva este noua pe piata si implicit in plin proces de dezvoltare, trebuie urmarite atent evolutiile viitoare ale acesteia, tinand cont ca ea isi va mari treptat puterea concurentiala.

Referitor la fiecare factor analizat, putem evidentia urmatoarele aspecte:

- Calitatea produselor. Din punct de vedre al calitatii produselor oferite, companiile Danone si Tnuva pot oferi produse de inalta calitate clientilor sai, in timp ce Friesland detine un punctaj mai redus in aceasta privinta.

- Forta financiara. Si in acest caz companiile Danone si Frielsand detin conducerea, forta lor financiara fiind mare datorita faptului ca ele pot atrage venituri stabile si astfel sa obtina profituri insemnate. In cazul firmei Tnuva, faptul ca este nou intrata pe piata ii confera un punctaj redus in acest domeniu forta ei financiara nefiind inca insemnata.

- Pretul de vanzare. In aceasta privinta putem identifica un punct slab al companiei Danone, care practica preturi ridicate pentru produsele pe care le ofera. Compania Tnuva reuseste sa ofere preturi mai mici, insa diferenta fata de preturile produselor Danone este destul de neinsemnata. Pe de alta parte firma Friesland practica preturi mult mai mici aceasta fiind una din strategiile pe care se bazeaza aceasta firma. Aceste preturi scazute se regasesc insa intr-un nivel mai scazut al calitatii produselor.

- Imaginea firmei. In ceea ce priveste imaginea pe piata putem identifica unul din punctele forte ale companiei Danone, aceasta fiind foarte cunoscuta pe piata si datorita experientei la nivel international. Referindu-ne tot la imaginea firmei putem afirma ca firma Friesland nu sta foarte bine din acest punct de vedere, imaginea ei pe piata nefiind una bine conturata.

- Adaptabilitatea la cerintele clientilor. Din acest punct de vedere toate companiile detin cote aproximativ egale, ele reusind in mare masura sa se adapteze cerintelor pietei si fiind capabile sa isi diversifice permanent portofoliul de produse aducand pe piata produse noi in conformitate cu cerintele clientilor.

In concluzie, analiza puterii concurentiale ne demonstreaza faptul ca Danone detine o pozitie puternica in industria lactatelor, dar ca domeniul in care isi desfasoara activitatea este deosebit de competitiv, iar din aceasta cauza compania trebuie sa incerce permanent sa isi imbunatateasca strategiile folosite pentru a fi capabila sa isi consolideze permanent pozitia detinuta pe piata.

4. Analiza factoriala a cifrei de afaceri

In anul 2008 se observa o crestere a cifrei de afaceri cu 15% ceea ce inseamna o variatie pozitiva cu 53 mil RON.

Aceasta variatie se datoreaza mai multor factori care se clasifica in:

1. Factori directi : numarul de salariati, productivitatea muncii si gradul de valorificare a productiei obtinute
2. Factori indirecti: gradul de inzestrare tehnica a muncii, ponderea mijloacelor fixe direct productive in total mijloace fixe, randamentul mijloacelor fixe direct productive

A. Influenta numarului de angajati.

Intre anul 2007 si 2008 s-a observat o anumita crestere a numarului angajatilor de la 667 la 685, deci o crestere cu 2.7%. Aceasta variatie a avut un efect pozitiv asupra cresterii cifrei de afaceri, determinand o crestere a acesteia cu 9.96 mil RON.

B. Influenta productivitatii muncii

Productivitatea muncii a avut practic cea mai mare importanta in evolutia pozitiva a cifrei de afaceri, determinand cresterea acesteia cu 57.62 mil RON. Intre 2007 si 2008 productivitatea muncii a crescut de la 409295 RON/angajat la 471532 RON/angajat, adica o crestere procentuala cu 15.21%. Aceasta crestere insemnata a fost determinata in mare masura de investitiile in noi tehnologii realizate in anul 2007.

Variatia productivitatii munci poate fi analizata mai in detaliu daca luam in considerare si cei 3 factori indirecti care au influenta asupra acestui indicator.

B1. Influenta gradului de inzestrare tehnica a muncii

Gradul de inzestrare tehnica a muncii a avut o contributie importanta in cresterea cifrei de afaceri intre anul 2007 si 2008 principala cauza fiind introducerea de noi utilaje mai performante care au facut ca 18.95 mil RON din cresterea cifrei de afaceri sa se datoreze acestui fapt.

Gradul de inzestrare a crescut in acest interval de timp cu 5 procente de la 1128935 RON/angajat in 2007 la 1185401 RON/angajat in 2008.

B2. Influenta ponderii mijloacelor fixe direct productive in totalul mijloacelor fixe.

Ponderea mijloacelor fixe direct productive in totalul mijloacelor fixe a inregistrat o scadere in perioada 2007-2008 de la 0.92 la 0.88, adica o modificare in sens negativ cu 4.3%. Aceasta scadere a avut un efect nefavorabil in sensul diminuarii cifrei de afaceri cu 17.31 mil RON. Aceasta scadere a fost determinata de achizitionarea unor noi mijloace fixe care inca nu au fost introduse in procesul direct de productie.

B Influenta randamentului mijloacelor fixe direct productive.

Practic intreaga crestere a productivitatii muncii si respectiv a cifrei de afaceri in intervalul 2007-2008 s-a datorat cresterii randamentului mijloacelor fixe direct productive. Acestea au crescut in valoare absoluta de la 0.40 in 2007 la 0.45 in 2008, ceea ce inseamna o variatie pozitiva cu 15%. Aceasta crestere se datoreaza in mare masura cresterii valorii productiei in anul 2008 fata de 2007.

C. Influenta gradului de valorificare a productiei obtinute.

Gradul de valorificare a productiei obtinute a scazut in perioada analizata de la 1.35 la 1.31 adica cu 33%. Acest fapt a avut o influenta negativa asupra cifrei de afaceri care a scazut datorita acestui factor direct cu 14.58 mil RON. Un grad de valorificare in scadere ne arata faptul ca compania se confrunta cu o crestere a stocurilor.

5. Modelul BCG de reflectie strategica bazata pe portofoliul de activitati

Analiza realizata prin intermediul acestui model cuprinde 3 etape fundamentale:

1. Stabilirea segmentelor strategice

2. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

Formularea strategiei

A. Stabilirea segmentelor strategice

In aceasta etapa vom determina domeniile de activitate strategica in care firma si-a dezvoltat un avantaj durabil in fata competitorilor sai.

In portofoliul companiei Danone am identificat urmatoarele domenii de activitate:

-Producerea de iaurturi - ca model pentru aplicatie am ales produsele Nutri-Day si Casa Buna un iaurt simplu.

- Producerea de deserturi pe baza de lapte - ca model pentru aplicatie vom analiza produsul Danette crema de zahar ars..

- Producerea de sana - ca model vom alege produsul Sana care se afla in gama traditionala a companiei Danone

- Producerea de lapte - ca model pentru matricea BCG vom alege produsul Lapte proaspat aflat deasemenea in cadrul gamei traditionale

Pentru fiecare din segmentele stabilite mai sus vom elabora in continuare o analiza a structurii costurilor. Scopul acestei analize este sa identificam barierele de cost care ii pot oferi companiei un avantaj competitiv pe piata.

B. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

Pe parcursul acestei analize se vor parcurge urmatoarele etape:

1. Evaluarea interesului pe care il prezinta fiecare segment strategic

2. Determinarea pozitiei concurentiale a firmei pe fiecare segment strategic

Pozitionarea

4. Pozitionarea efectiva a firmei pe fiecare segment strategic.

1. Evaluarea interesului fiecarui segment strategic

Un domeniu de activitate este cu atat mai atractiv cu cat are un ritm de crestere mai rapid. Vom evalua fiecare domeniu din punctual de vedere al cresterii estimate pentru perioada urmatoare si al riscurilor care pot aparea.

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte - Danette Crema de zahar ars

Acest produs se afla de putin timp in portofoliul companiei si cu toate acestea se bucura de un real succes. De la aparitie s-a observat o crestere continua a cererii pentru acest produs, iar pe viitor estimam continuarea acestui trend ascendent si sporirea numarului de consumatori pentru acest produs.

b) Producerea de iaurturi - Casa Buna

Produsul Casa Buna este un iaurt destinat celor care iau ca prim element in alegerea unui produs pretul, acesta fiind cel mai scazut pret de pe piata pe acest segment. In viitor se estimeaza ca piata iaurturilor accesibile ca pret va avea o crestere considerabila, deoarece consumatorii se indreapta tot mai mult spre produse capabile sa le ofere calitate la un pret redus.

c) Producerea de iaurturi - Nutri-Day

Produsul Nutri -Day este unul dintre produsele de baza ale companiei, el ajungand deja la maturitate. Acest produs aduce venituri constante producatorului si se afla pe o piata care este stabila in acest moment. Desi nu se pot estima cresteri semnificative ale cererii pe acest segment in perioada urmatoare, companiile care activeaza pe aceasta piata se pot bucura de profituri stabile si de riscuri reduse.

d)Producerea de sana - Sana

Acest produs se afla pe o piata a carei rata de crestere a avut evolutii favorabile pana acum iar in viitor se estimeaza ca acest segment isi va pastra trendul ascendent. Exista inca zone de piata neacoperite sau incomplet acoperite ceea ce reprezinta inca un semn ca piata se afla intr-o continua dezvoltare si ca domeniul este unul atractiv pentru producatori.

e)Producerea de lapte - Lapte proaspat

Pe piata de lapte din romania se observa o oarecare tendinta de scadere a cererii in urma diferitelor zvonuri privind calitatea acestuia, dar si datorita schimbarii stilului de viata al consumatorilor care renunta incet incet la achizitionarea produselor foarte perisabile.

2. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

In cele ce urmeaza voi prezenta comparativ fata de concurenta avatajul de cost, nivelul productiei dar si cota de piata relativa pentru fiecare din produsele mai sus mentionate

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte - Danette Crema de zahar ars

Acest produs nu are inca concurenti directi desi a fost introdus pe piata de relativ mult de timp. Productia acestui desert este in continua crestere deoarece clientii prezinta un interes crescut pentru acest tip de produs. De aceea atat Danette Crema de zahar ars cat si celelalte produse din gama Danette sunt lideri de piata pe segmetul deserturilor pe baza de lapte.

b) Producerea de iaurturi - Casa Buna

Desi la momentul lansarii acestui produs pe piata existau mai multe iaurturi care se comercializau la un pret redus, Danone a reusit cu iaurtul Casa Buna sa se impuna rapid drept lider de piata, oferind pe langa un cost redus, o calitate superioara concutentei. Acest iaurt are in momentul de fata o pondere considerabila in productia firmei Danone.

c) Producerea de iaurturi - Nutri-Day

Pe piata de iaurturi Danone detine un avantaj clar de cost, determinat in principal de volumele mari de productie care permit obtinerea unor costuri unitare mici. Cel mai reprezentativ produs din acest punct de vedere este Nutri-Day, el detinand o cota de piata relativa foarte ridicata.

d) Producerea de sana - Sana

Momentan firma detine o cota de piata relativ mica, dar se doreste implementarea unor masuri care sa duca la cresterea numarului de clienti pentru aceste gen de produse oferite de companie. Totusi cresterea cotei de piata va fi destul de dificila, mai ales datorita unei concurente puternice din partea unor producatori ca Napolact si Albalact

e) Producerea de lapte - Lapte proaspat

Cota de piata a companiei pe segmentul de lapte proaspat este redusa, firma nefiind orientata direct catre fabricarea unor astfel de produse. Desi compania ar putea beneficia de un avantaj de cost daca ar mari productia, in conditiile in care detine deja echipamentele necesare producerii de lapte proaspat, totusi cererea pentru acest tip de produs oferit de companie este redusa, fapt care determina plasarea Danone pe un loc inferior in randul producatorilor de lapte proaspat.

De indata ce am finalizat primele doua etape, care ne-au oferit date importante despre fiecare segment strategic, voi trece la elaborarea efectiva a matricii BCG si interpretarea rezultatelor obtinute in urma plasarii produselor in cadrul matricii.

Matricea este prezentata in anexa 6.. In continuare vom interpreta pozitionarea fiecarui segment strategic in cadrul matricii BCG si vom determina implicatiile strategice ale acestor pozitionari.

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte - Danette Crema de zahar ars

Acest produs este lider pe o piata al carei ritm de crestere este intr-o continua ascensiune. Conform pozitionarii produselor in matricea BCG Danette Crema de zahar ars se afla in cadranul 2 acolo unde se identifica produsele de tip "vedeta" sau "stea". Acest produs aduce venituri firmei si se poate finanta singur. In viitor se va incerca trecerea acestui produs in zona "vacilor de muls".

b) Producerea de iaurturi - Casa Buna

Datorita cererilor tot mai numeroase primite de la consumatori, produsul Casa Buna se afla pe o piata in continua crestere si dezvoltare. Acest fapt il incadreaza in categoria produselor de tip " vedeta" sau "stea", produse care aduc venituri firmei si care se pot autofinanta.

c) Producerea de iaurturi - Nutri-Day

Acest produs face parte din cadranul 3, cadran este specific produselor de tip "vaca de muls" . Produsul se afla in perioada de maturitate a ciclului de viata, perioada in care acesta aduce firmei venituri mari si constante, flluxul de resurse financiare fiind pozitiv. Acest tip de produse sunt practic pilonii pe care firma se poate baza pentru a se dezvolta in viitor. Danone Nutri-Day este unul dintre produsele care aduce lichiditatii mari in cadrul companiei.

d) Producerea de sana - Sana

Produsul Sana se afla pozitionat in cadranul 1 al matricii BCG. Acest cadran este specific produselor de tip "dilema" care se afla la inceputul perioadei de viata si a caror evolutie nu este foarte clar cunoscuta. Acest produs are novoie de mari investitii pentru a se dezvolta si pentru a-si imbunatatii pozitia pe piata. Fluxul de resurse financiare in cazul acestor produse este negativ iar rentabilitatea este scazuta.

e) Producerea de lapte - Lapte proaspat

Segmentul de lapte proaspat se afla in cadranul al patrulea, cel care cuprinde activitatile de tipul "pietre de moara". Acest produs are o rata a rentabilitatii scazuta si nu are nici un vitor in cadrul companiei. Cele mai bune variante pentru firma in acest caz ar fi eliminarea acestui produs din portofoliu sau pastrarea lui fara investitii.

In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles, pentru fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei.

a) Pentru activitatile de tip "dilema" (Sana) trebuie aplicata o strategie de dezvoltare care sa aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest segment.

b) Pentru activitatile de tip "vedeta" (Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie de o strategie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.

c) Pentru activitatile de tip "vaca de muls" (Nutri-Day) este deasemenea nevoie de o strategie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in continuare venituri la fel de mari firmei.

d) Pentru activitaile de tip "piatra de moara" (Lapte proaspat) este nevoi e de o strategie de eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.

6. Analiza SWOT

In cele ce urmeaza voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus. De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele deja castigat atragand un numar mare de clienti.

Puncte forte

1. Capacitatea comerciala a companiei

- Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe piata deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in ciuda aparitiei tot mai multor competitori.

- Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre produsele proprii. Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul consumatorilor. Totodata calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce mai mare de clienti sa fie atrasi si apoi sa ramana fideli marcii Danone.

- Promovarea produselor este intensa, aceasta contribuind la reducerea timpului de la lansarea unui nou produs pana la cunoasterea acestuia de catre consumatori . Sumele investite in acest proces amplu de promovare sunt recuperate usor printr-o crestere a vanzarilor la produsele respective. - De asemenea grija fata de organizarea modului de desfacere al produselor a facut ca multi dintre distribuitorii finali ai produselor firmei Danone sa fie receptivi si deschisi catre aceasta metoda de desfacere destul de rar intalnita si in acest mod sa atraga cat mai multi clienti spre Danone si automat spre magazinele lor.

- Forta de vanzare detinuta de compania are de asemenea o contributie esentiala la succesul acesteia pe piata, reusind sa mentina permanent relatii avantajoase cu clientii importanti la nivel national si international.

2. Capacitatea financiara a companiei.

- Un punct forte din punctul de vedere al capacitatii financiare il reprezinta faptul ca firma are venituri constante ceea ce duce la stabilitate financiara. Aceasta stabilitate financiara, extrem de importanta mai ales pentru organizatiile mari, duce la un echilibru financiar pe termen lung, indispensabil pentru o astfel de companie.

- Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiara mare, fapt ce ii confera companiei posibilitatea de a face investitii pentru extinderea si modernizarea productiei.

Capacitatea productiva a companiei

- Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai inalt nivel, in concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se caracterizeaza prin eficienta si productivitate sporita.

- Folosirea unui proces de productie de inalta calitate duce la obtinerea de produse de o calitate ridicata cu un cost redus. Compania beneficiaza de efectele curbei experientei, reusind datorita volumelor mari de productie sa isi diminueze costul unitar al produselor.

- Compania are o relatie foarte buna cu furnizorii reusind sa obtina materii prime de foarte buna calitate la un pret avantajos. In acest scop, campania incheie numeroase contracte cu asociatiile de fermieri, construind cu acestia relatii stabile, bazate pe incredere si colaborare eficienta.

- Un alt punct forte ce tine de capacitatea productiva a organizatiei e legat de personalul care lucreaza in fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit si reuseste cu usurinta sa lucreze la diverse utilaje si masini de ultima generatie din dotarea fabricii.

4. Capacitatea manageriala a companiei

- Echipa de management este formata din buni profesionisti cu ajutorul carora firma poate sa se adapteze rapid la schimbarile de pe piata. Compania Danone a dovedit de mai multe ori ca este capabila de o mare adaptabilitate, determinata in special de talentul managerial al persoanelor de la conducerea companiei.

Puncte slabe

1. Capacitatea comerciala a companiei

- Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit inca sa se impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a produselor din gama traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat)

- Reteaua de distributie nu este de asemenea foarte bine realizata, produsele ajungand intr-un timp relativ indelungat si cu costuri mai mari decat cele normale de la producator pana la consumatorul final.

2. Capacitatea productiva a companiei

- La nivelul capacitatii productive a companiei pricipalele probleme se intalnesc in modul de preluare al materiilor prime, deoarece multi dintre fermieri nu s-au familiarizat inca cu sistemul de preluare al laptelui si din acest motiv produc probleme la nivel productiv. Ei intarzie livrarea laptelui sau nu il au disponibil la data si ora prevazuta in contract cand reprezentantii companiei merg sa il colecteze. Astfel apar deficiente in procesul de productie deoarece companiile din acest sector nu isi pot permite pastrarea unui stoc de siguranta foarte mare datorita perisabilitatii mari a laptelui.

- Retinerea personalului este de asemenea problematica, aparand des disfunctiuni datorare sistemului de salarizare neagreat de salariati.

- Capacitatea de productie a fabricii din Romania nu este folosita in totalitate, acest fapt conducand la o crestere a costului fix in cadrul costului unitar de productie.

Capacitatea manageriala a companiei

- In ceea ce priveste capacitatea manageriala a companiei putem vorbi de asemenea de un punct slab. Cauza care a dat nastere acestui punct slab este dimensiunea mare a companiei. Datorita acestor mari dimensiuni uneori deciziile sunt luate intr-un interval de timp prea lung, fapt ce ingreuneaza procesul managerial si produce efecte negative in cadrul companiei.

In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern, aceasta sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor. Acesti factori sunt cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie trebuie sa cunoasca intr-un mod cat mai amanuntit mediul in care isi desfasoara activitatea. Voi prezenta aceasta analiza a oportunitatilor si a amenintarilor in functie de elementele definitorii elaborate de M.Porter: Clientii, concurentii, furnizorii, bariere de intrare in sector, produse de substitutie.

Oportunitati

Clienti

- Una dintre oportunitatile de care compania poate profita in urmatoarea perioada de timp este cresterea cererii atat pentru iaurturile naturale, cat si pentru cele cu fructe iar in aceste conditii firma Danone va fi principala companie avantajata de crestere, ea dobandind deja increderea clientilor care cu siguranta vor aduce venituri suplimentare companiei.

- De asemena, modificarea obiceiurilor de consum ale populatiei odata cu evolutia societatii poate determina cresterea cererii si pentru alte produse din portofoliul companiei. Acesta crestere se va putea sesiza imediat in nivelul necesarului de productie.

Concurenti

- Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele de tip "BIO". Acestea acopera o gama de clienti pentru care in Romania nu are in acest moment nici un concurent direct.

- In conditii de criza mai multi concurenti risca sa dispara practic de pe piata, datorita faptului ca nu au stabilitatea financiara necesara rezistarii in sector in conditiile unei reduceri a veniturilor pentru o perioada de timp. Danone dobandeste aceasta stabilitate iar aceasta perioada ii poate da ocazia sa isi consolideze pozitia de lider autohton.

Furnizori

- Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a facut ca firma sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative. Fermele sunt interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca Danone creeandu-si astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta unor venituri constante. Astfel Danone are sansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor prime necesare in productie.

- In acest sens, se poate estima o scadere a pretului materiilor prime in urmatoarea perioada, fapt care poate reprezenta o noua oportunitate pentru companie, aceasta avand ocazia sa isi creasca rata marginala de profit fara a face modificari pretului sau standardului calitativ al produselor.

Bariere de intrare

- Putem identifica pe piata de lactate o serie de bariere de intrare care impiedica numeroase firme sa inceapa activitatea in acest sector. Deschiderea unei fabrici de mari dimensiuni presupune investitii importante, achizitionarea unor echipamente tehnologice cu costuri ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata.

- O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe aceasta piata trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca cel al firmelor deja aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat, pentru ca acestea au deja experienta, cu ajutorul careia si-au dezvoltat de-a lungul timpului un portofoliu foarte larg de produse.

Amenintari

Clienti

- Estimarile pentru perioada urmatoare nu prezinta o eventuala crestere a nivelului vanzarilor pe piata de produse lactate din gama traditioala(lapte, smantana), acest fapt ducand la o posibila stagnare a companiei pe acest segment din punct de vedere al desfacerii.

- Existenta pe piata a numeroaselor produse de substitutie face ca gradul de fidelizare al clientilor sa fie tot mai redus, cu atat mai mult cu cat in perioade de stagnare economica sau chiar recesiune clientii pun tot mai mult valoare pe pretul produsului preferand sa renunte la calitate.

Concurenti

- Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia urmarind diverse tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a practicarii unui pret mai mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de profesionalism reusind sa se adapteze la aceste amenintari.

- Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra vanzarilor companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere un pret mai mic in detrimentul unui produs de calitate superioara.

Recomandari

1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui nou produs pe piata.

2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse finite.

Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de luare a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare. In acest sens se recomanda companiei implementarea unui sistem de productie Just In Time. Acesta, pe langa avantajele aduse la nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse destinate vanzarii.

4. Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de cost ar putea fi compensata de compania Danone prin abordarea unei strategii de diferentiere, mentinand astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se propune largirea anumitor game de produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa poata face fata incercarii concurentilor de a-si mari cota de piata prin avantaje de cost.

5. Luand in considerare problemele care exista la nivelul distributiei dar si faptul ca pozitionarea fabricii in Bucuresti implica costuri nejustificate firma ar trebui sa isi schimbe amplasamentul fabricii intr-o zona centrala a tarii. In acest fel ar putea facilita atat accesul la materiile prime cat si distributia produselor finite.

Analiza SWOT in forma tabelara este prezentata in anexa 7.

Cele mai importante dintre recomandarile de mai sus voi fi tratate pe larg ca directii strategice in capitolul 4.

Directiile strategice sunt urmatoarele:

1. Lansarea unui nou produs - aceasta directie cuprinde si o actiune strategica si anume lansarea pe piata a produsului Danone Ayran

2. Diversificarea ofertei de produse - aceasta directie strategica cuprinde doua actiuni ce trebuiesc urmarite si anume: lansarea pe piata a produselor Nutri-Day si Smantana sub noua gama Danone Junior si lansarea pe piata a produsului Danone 0% cu fructe

Reducerea costurilor - actiunile aferente acestei directiii strategice sunt mutarea fabricii din Bucuresti si intergrarea programului de productie Just In Time (JIT)