Directii strategice pentru imbunatatirea activitatii companiei Danone

Directii strategice pentru imbunatatirea activitatii companiei Danone

In urma rezultatelor obtinute cu ajutorul diagnosticarii strategice voi propune in cele ce urmeaza 3 directii strategice ce trebuie sa fie urmate cu scopul de a imbunatatii atat imaginea pe piata dar si principalii indicatori economico financiari ai firmei. Dintre aceste 3 directii 2 se bazeaza pe strategii de diferentiere iar cea de-a treia se bazeaza pe o strategie de cost

Cele 3 directii ce trebuie urmate sunt urmatoarele:

1. Lansarea unui nou produs

2. Diversificarea ofertei de produse

3. Reducerea costurilor

In acest sens putem indentifica 5 masuri ce trebuie luate cu scopul de a urma directiile strategice propuse mai sus.

1. Lansarea pe piata a produsului Danone Ayran

2.1. Lansarea pe piata a produselor Nutri-Day si Smantana sub noua gama Danone Junior

2.2. Lansarea pe piata a produsului Danone 0% cu fructe

3.1. Mutarea fabricii din Bucuresti

3.2. Intergrarea programului de productie Just In Time (JIT)

Calitatea produselor este si va ramane in continuare si in cazul Ayran-ului unul dintre atuurile principale ale companiei. Totodata imaginea deja bine formata a firmei Danone va minimiza foarte mult perioada in care firma producatoare sa se faca cunoscuta si astfel produsul va porni in ciclul de viata cu marele avantaj al marcii.

Si in cazul noilor produse cum sunt cele din gama Danone JUNIOR calitatea produselor va ramane pilonul principal pe care compania se va baza. Brand-ul Danone va fi principalul avantaj pe care firma se va baza inca din momentul introducerii produselor pe piata si pana cand acestea vor fi cunoscute de consumatori, moment in care isi vor forma un renume propriu.

Factorii de diferentiere:

- alegerile de strategie si politica generala. Strategia se bazeaza pe o mentinere a calitatii specifica companiei Danone care are ca prim obiectiv incurajarea unei alimentatii sanatoase. De aceea cu noile produse vor demonstra inca o data clientilor cat este de important pentru companie elementul sanatate. Pentru a introduce pe piata noile produse firma nu are nevoie de utilaje sau tehnologii suplimentare si nici de materii prime noi, produsele bazandu-se in continuare pe aceleasi ingredinte. De asemenea personalul nu va avea nevoie de instruire suplimentara deoarece sistemul de productie nu difera cu nimic fata de cel existent in prezent.

- existenta efectelor de integrare interna sau externa. Noile produse se vor integra cu usurinta in programul de productie al firmei, deoarece nu necesita prelucrari speciale sau alte activitati pe care firma nu le-a mai intreprins pana in momentul de fata. Privind cea de-a doua categorie de efecte putem spune ca aceasta este strans legata de sistemul de distributie al produselor. Astfel distribuitorii vor trebui sa faca cunoscute vanzatorilor finali caracteristicile noilor produse pentru ca acestia la randul lor sa poata explica clientilor avantajele aduse de noile produse. Din acest punct de vedere Danone prezinta un avantaj deoarece modul de distributie al produselor se face mult mai "personal". In acest fel distribuitorul se va ocupa de amenajarea rafturilor si de pozitionarea produselor pe acestea dar si de instruirea personalului din magazin.

- momentul intrarii in industrie. Compania va trebui sa isi aleaga un moment favorabil pentru intrarea pe piata, deoarece alegerea gresita a momentului lansarii noilor produse poate avea consecinte nefaste asupra acestora. In cazul Ayran-ului lansarea cat mai rapida ar conferii produsului un avantaj competitiv prin unicitate deoarece produsul va fi singurul de pe piata, nemaiexistand nici un alt producator care sa isi desfaca acest tip de produs pe piata din Romania. In cazul Nutri-Day 0% cu Fructe este necesara o lansare imediata deoarece cererea pentru astfel de produse este in crestere. In momentul de fata oamenii sunt tot mai interesati si mai atrasi de o alimentatie cat mai sanatoasa, lipsita de grasimi. Totodata constienti fiind de faptul ca produsele dietetice au un minus in ceea ce priveste gustul un astfel de produs care pe langa continutul scazut de grasime ar avea si un gust racoritor de fructe va avea cu siguranta succes.

- situatia geografica a sediilor. In multe cazuri productia de lapte este asociata zonei montane si de aceea firma Danone va fi avea nevoie de o mutare a fabricii intr-o zona de munte pentru a-si imbunatatii si consolida imaginea pe piata.

- exisenta de interrelatii datorata unei game largi sau prezentei simultane a intreprinderii in mai multe sectoare. Acest lucru avantajeaza firma Danone deoarece portofoliul de produse al acesteia este cel mai diversificat din industria lactatelor. Totodata clientii sunt mai atrasi de firmele care ofera o gama larga de produse.

- gradul de integrare. In cadrul companiei Danone se intalneste conceptul de subcontractare a anumitor activitati. Dintre acestea cea mai importanta este distributia care se face prin intermediul unor firme care au deja un renume in acest domeniu. Aceste firme insa lucreaza sub tutela Danone si de acea acest lucru nu este deosebit de cunoscut la nivelul pietei.

- marimea si diversitatea activitatilor. Acest factor isi aduce contributia nu atat pentru studiul economiilor de scara dar si pentru diferentiere. In acest sens se poate spune ca Danone acopera o gama larga de activitati din domeniul productiei de lactate, fapt ce ajuta firma sa se diferentieze in fata concurentilor.

- relatiile cu ,,actorii" politici si sociali. Prin aceasta se intelege calitatea relatiilor cu furnizorii. Danone a reusit de-a lungul timpului sa isi creeze relatii stabile cu furnizori de materii prime de calitate si astfel ambele parti contractuale au numeroase avantaje.

In cele ce urmeaza voi trata detaliat ficare actiune strategica propusa.

1. Lansarea unui nou produs

Lansarea pe piata a produsului Danone Ayran

Lansarea unui nou produs in gama Danone este necesara pentru a putea obtine un avantaj competitiv pe piata si pentru a putea face fata mai bine nevoilor in permanenta crestere ale consumatorilor.

Prin diferentierea produselor Danone doreste sa ofere cumparatorilor sentimentul ca produsul este unic. In acest sens compania se bazeaza pe anumite atribute la care cumparatorii sunt sensibili.

Produsul

Produsul ce urmeaza a fi lansat in fabricatie in fabrica Danone de la Bucuresti se va numi Danone Ayran.

Acest produs este o bautura specifica zonei musulmane, in special Turciei si are o reteta de fabricatie care poate fi pusa introdusa in productia fabricii de la Bucuresti. Bautura se prepara din iaurt in proportie de 60%, apa 39.5% si sare 0.5%. Ceea ce face din acest produs o bautura speciala este gustul sarat al laptelui batut, gust cu care consumatorii din Romania nu sunt foarte familiarizati.

Produsul se bazeaza pe o reteta traditionala turca prezenta in mai multe tari din zona balcanica, dar si in Orientul Mijlociu.

Avantajele aparitiei pe piata

Influentele din zona balcanica se simt, asa cum este si normal, tot mai mult in viata romanilor. De aceea aparitia unui asemenea produs va fi cu siguranta intampinata foarte bine de consumatorii romani. Un studiu facut asupra pietei a dovedit faptul ca peste 40% din consumatorii de produse lactate ar incerca acest nou produs. In cazul particular al consumatorilor de iaurt acelasi studiu releva ca peste 80% din consumatori si-ar dori sa poata achizitiona un astfel de produs.

In momentul de fata pe piata produsul va fi unic, deoarece nici un mare producator de lactate nu produce acest tip de bautura iar aparitia ei sub marca Danone va inspira cu siguranta incredere in randul clientilor.

Grupul tinta

Acest produs se va adresa evident consumatorilor de produse lactate in general, iar in particular consumatorilor de iaurt care ar fi mult mai atrasi de acest nou produs. In principal grupul tinta este format din persoane cuprinse cu varsta intre 18 si 50 de ani care traiesc in mediul urban. Acest produs nu limiteaza grupul tinta din punct de vedere al veniturilor, deoarece el va avea un pret pe care si-l vor putea permite clientii, indiferent de veniturile acestora. Continutul de sare iodata il scoate din sfera iaurturilor, care de obicei sunt acre, dar totodata scoate din grupul sau tinta persoanele care sufera de hipertensiune arteriala, de aceea grupul sau tinta se limiteaza la 50-60 de ani, varsta la care oamenii incep sa abia probleme cardiace.

Program de lansare

Lansarea propriu zisa a acestui produs va avea loc la inceputul lunii martie a anului 2010. Programul de lansare aferent acestui produs va avea loc in perioada septembrie - martie. Incepand din luna septembrie si pana la sfarsitul lunii octombrie echipa de marketing se va ocupa cu conceperea materialelor publicitare radio, video si pe suport de hartie. In periada noiembrie-ianuarie se vor monta reclame video, se va inregistra reclama audio si se vor tipari pliantele si afisele publicitare. La inceputul lunii februarie se va porni o puternica campanie de publicitate in stilul deja caracteristic firmei Danone care sa faca cunoscut noul produs, Danone Ayran, unei game cat mai larga de potentiali cumparatori.

Astfel timp de o luna de zile se va promova foarte intens produsul fara a exista pe piata, insa se va distribui in mod gratuit la diverse evenimente. In luna martie produsul deja cunoscut se va gasi in rafturile magazinelor si va putea fi cumparat de consumatori. Pe perioada de 2 luni dupa lansare, adica pana in luna mai 2010 in marile hipermarket-uri din tara se va afla cate un promoter al firmei Danone care va sta la raionul cu produsele Danone si va oferi potentialilor clienti Danone Ayran spre degustare. In acest mod clientii care nu au fost suficienti de atrasi de reclame pentru a cumpara produsul, au ocazia sa il deguste si astfel sa decida cumpararea lui. Numele deja format al firmei Danone pe piata produselor lactate din Romania ii vor reduce acestui nou produs perioada de acomodare si invatare pentru ca un impotant motiv pentru care clientii vor avea incredere in el este renumele firmei producatoare.

Estimarea costurilor

Pentru ca acest produs sa intre in fabricatie compania nu trebuie sa faca modificari majore nici in cadrul sectiilor de productie, deoarece nu se vor instala utilaje noi, si nici in cadrul personalului, deoarece acest produs nu necesita o calificare speciala a personalului existent in fabrica.

Costurile cu productia nu vor fi majorate, ci din contra acestea vor scadea deoarece materia prima ce va fi folosita in producerea Ayran-ului va avea un cost considerabil mai redus.Practic costul de productie va fi jumatate fata de cel de la iaurtul Nutri-Day Usor. Aceasta reducere se datoreaza faptului ca necesarul de iaurt pentru producerea Ayranului este de doar 50% fata de necesarul producerii unui iaurt obisnuit. In afara de iaurt pentru a produce Ayran mai este nevoie si de apa si sare, ale caror costuri cumulate vor fi eleasi cu cele economisite prin neadaugarea conservantilor. Sarea aflata in compozitia Ayran-ului va tine loc de conservant.

Fabrica nu va avea nevoie de o noua linie de productie putand fi folosita cea de la Nutri-Day Usor. Compozitia fiind aceasi cu mici exceptii,singurul lucru care trebuie modiificat este cantitatea din fiecare resursa folosita la diferite nivelui ale liniei de productie. Pentru a se putea fabrica pe aceasi linie de productie ambele produse, este nevoie de o programare pe loturi alternative de productie, in acest fel reducand considerabil si costurile ce ar putea aparea la schimbarea produsului de fabricat. Aceste costuri se refera in general la curatarea completa a utilajelor dupa fiecare lot de produse de acelasi tip. Insa daca aceasta schimbare a produsului pe linia de fabricatie se va face in momentul in care oricum linia trebuie curatata, aceste costuri nu vor fi calculate ca fiind costuri suplimentare pentru producerea de Ayran.

Astfel, vom calcula costul de productie pentru o cantitate de 1000 litri Ayran, acesta fiind volumul unui lot de productie. Costul aferent unui lot de iaurt Nutri-Day Usor se ridica la 2300 RON/lot, ceea ce inseamna ca in cazul Ayran-ului se va afla in jurul valorii de 1150-1200 RON/lot. Avand in vedere faptul ca acestui cost de productie i se va adauga pe temen scurt si costul cu promovarea, estimez un cost final ce se situeaza in jurul 1800-2000 RON/lot. Un important atu pe care il are acest produs este acela ca, asa cum spuneam nu necesita o noua linie de productie. Astfel costurile cu utilaje nu se mai include in costul de productie al Ayran-ului. Costurile ce trebuie insa acoperite sunt cele care se muta de pe produsul Nutri-Day pe Ayran, adica cele cu amortizarea utilajelor deja existente, plata salariatilor, distributia produselor si alte costuri. Aceste costuri in schimb nu se pot considera costuri cauzate de aparitia Ayran-ului, ele existand oricum si in cazul producerii de Nutri-Day Usor. In final costul cu care un astfel de lot de Ayran ajunge in primele luni dupa lansare pe rafturile vanzatorilor finali este de 3500 RON/lot, deci 3.5 RON/litru, urmand sa scada dupa perioada de promovare pana la 1800-2000 RON/lot

Impactul asupra cifrei de afaceri, a costurilor totale si a profitului

Lansarrea acestui produs pe piata va avea un efect pozitiv asupra principalilor indicatori economico-financiari ai companiei. Evolutia lor este prezentata grafic in anexa 1.

Cifra de afaceri

Astfel odata cu intrarea acestui produs in fabricatie se va resimti o crestere a cifrei de afaceri. Estimandu-se pentru inceput o productie de 20 de loturi de Ayran pe zi aceasta inseamna o productie anuala de peste 6 milioane de litri. Firma producatoare vinde acest produs la un pret de 4 RON/litru ceea ce inseamna o sporire a cifrei de afaceri cu aproximativ 24 de milioane RON anual. Acesta crestere va fi diminuata de renuntarea la producerea unei cantitati de Nutri-Day Usor care aducea companiei un venit de doar 15 milioane de RON annual. In final vom ramane cu o crestere in valoare absoluta a cifrei de afaceri cu 9 milioane de RON, ceea ce in termeni relativi inseamna 2.13%. Aceasta crestere va fi amplificata in viitor daca cererea pentru acest produs va creste, prin marirea capacitatii de productie. Acest lucru se va face initial prin cedarea unui procent tot mai mare din timpul liniei de productie pentru Nutri-Day Usor catre Ayran urmand ca in viitor sa se achizitioneze o linie separata pentru acest produs care sa faca fata cererii in continua crestere de pe piata.

Costuri totale

In ceea ce priveste influenta lansarii acestui nou produs asupra nivelului costurilor totale ale companiei nu putem vorbi despre o crestere la fel de mare. Asa cum spuneam si la estimarea costurilor, acest produs la avea un cost initial de 3500 RON/lot. Evaluarea acestui cost la nivel anual, va trebui facuta insa cu mare atentie, deoarece fiind un produs abia introdus pe piata costurile lui nu sunt constante. Astfel, la inceput vor aparea niste costuri suplimentare legate atat de campania de promovare cat si de pregatirea vanzatorilor finali in stilul caracteristic Danone. Aceste costuri vor disparea treptat incepand cu luna a 3-a dupa lansare. Asadar costurile totale produse de Danone Ayran vor fi calculate pe un interval de 20 de luni si abia apoi raportate la un an. Acest interval corespunde perioadei de timp de la conceperea materialelor publicitare pana la momentul cand nu mai este necesara o promovare puternica a produsului, acesta facandu-se cunoscut, avand o clientela fidela si aducand venituri constante firmei. In termeni absoluti costurile totale generate de introducerea Danone Ayran in portofoliul de produse al firmei in aceaasta perioada de 20 de luni vor fi de 20 de milioane RON. Acestea sunt repartizate in doua mari categorii: cheltuieli cu promovarea inainte de aparitia produsului si cheltuieli dupa aparitia produsului. Cheltuielile aferente programului de promovare al produsului inaintea aparitiei acestuia pe piata se ridica la 4 milioane RON, restul de 16 milioane fiind repartizate dupa aparitia produsului in rafturi.

Dupa cum putem observa costurile totale aduse de acest nou produs se ridica la 12 milioane de RON anual. Aceasta valoare reprezinta o crestere in valoare relativa cu apoximativ 3.1% a cheltuielilor totale ale companiei. Si aceasta crestere a costurilor va fi diminuata, ca si in cazul cifrei de afaceri de scoaterea din productie a unei cantitati din iaurtul Nutri-Day Usor. Astfel costurile care nu se vor mai realiza renuntant la o productie de 20 de loturi de Nutri-Day Usor zilnic se ridica la 12.8 milioane RON anual. Acest fapt este deosebit de important datorita faptului ca in final putem observa ca introducerea in fabricatie a produsului Danone Ayran va cauza o crestere cu doar 8 milioane de RON a costurilor totale ale companiei, aceaste costuri fiind in cea mai mare parte costuri aferente campaniilor publicitare. Cresterea relativa a costurilor totale va fi in final de doar 2% annual, acest nivel fiind inferior cresterii cifrei de afaceri.

Profit

Dintre cei trei indicatori ai caror evolutie am analizat-o cea a profitului este cea mai pozitiva. In acest sens voi prezenta aceasta evolutie in conditiile lansari noului produs Danone Ayran. Inainte de lansarea produsului firma Danone a inregistrat o rata a profitului raportat la cifra de afaceri de 8.69%. In perioada imediat urmatoare se prognozeaza o crestere a profitului atat in valoare absoluta cat si in valoare relativa. Un prim factor care influenteaza nivelul profitului este acela ca pe perioada lansarii produsului firma nu va suferi o diminuare a veniturilor, aceasta lansare facandu-se in paralel cu o desfasurare normala a activitatii. Costurile lansarii si introducerii in fabricatie a noului Ayran sunt de asemenea reduse ele reducandu-se doar la promovarea produsului, celelalte resurse cum ar fi cele materiale, umane sau tehnologice fiind deja disponimile. In acest fel s-a realizat de asemenea o reducere a costurilor pentru lansare.

Odata cu inceperea desfacerii produsului firrma ar obtine un pret de 4000 RON/lot, pret ce ii asigura un profit de 500 RON/lot. Acest profit insa este cel realizabil doar in primele 3 luni dupa lansare ulterior el crescand treptat la un interval de 3 luni cu cate 500 RON/lot pana la o valoare finala atinsa dupa cele 20 de luni de la concepere de 2200 RON/ lot. Aceasta crestere treptata a profitului este determinata de o scadere treptata a necesarului e resurse financiare destinat promovarii produsului. Astfel pentru o perioada de un an de la lansarea pe piata profitul total adus de Danone Ayran in cadrul companiei poate fi estimat la peste 12 milioane de RON. In acest caz, dupa scaderea costurilor cu promovarea produsului se va ajunge la un profit final in luna martie 2011 pentru produsul Ayran de 8 milioane RON. Si acest indicator este de asemenea influentat de inlocuirea produsului Nutri-Day Usor cu produsul Ayran. Astfel pentru a aputea determina cresterea profitului la nivelul intregii companii, din acest profit de 8 milioane de RON va trebui sa scadem profitul pee care il aducea companiei acea cantitate de Nutri-Day care a fost scoasa din productie, adica 2.2 milioane RON. Insa chiar si dupa aceasta scadere observam ca profitul final dupa un an de la lansarea pe piata a produsului Danone Ayran acesta aduce firmei un profit de 5.8 milioane RON ceea ce inseamna in valoare relativa o crestere cu 11.5 %. Aceasta crestere se va amplifica in anul urmator datorita faptului ca nu vor mai exista costurile cu promovarea produsului.

2. Diversificarea portofoliului deja existent

2.1. Lansarea pe piata a produselor Nutri-Day si Smantana sub forma unei noi gama Danone Junior

Si in cazul noilor produse cum sunt cele din gama Danone Junior calitatea produselor va ramane pilonul principal pe care compania se va baza. Brand-ul Danone va fi principalul avantaj pe care firma se va baza inca din momentul introducerii produselor pe piata si pana cand acestea vor fi cunoscute de consumatori, moment in care isi vor forma un renume propriu.

Produsul

Gama ce urmeaza a fi lansata in fabricatie va purta numele Danone Junior si va fi compusa pentru inceput din doua produse: Nutri-Day Junior si Smantana Junior. Aceste produse vor avea exact aceleasi ingrediente si aceleasi retete de productie ca si cele din gama normala, singura diferenta intre gama veche si gama noua fiind ambalajul.

Acest nou ambalaj va fi unul mult mai colorat si va avea ca principala tinta copii. In acest sens, produsul va fi ambalat intr-un plastic lucios pe care vor fi desenati eroii preferati din desenele animate si alte personaje cu care copii se intalnesc la varste mici.

Avantajele aparitiei pe piata

Firma Danone va avea parte de numeroase avantaje de ordin competitiv prin introducerea pe piata a noilor produse Nutri-Day Junior si Smantana Junior. Principalul avantaj al acesstor produse este faptul ca pe piata nu exista in acest moment produse de acest tip destinate copiilor. In general copii nu agreaza aceste tipuri de lactate dar aparitia lor intr-un ambalaj care sa-i atraga va face ca ei sa-si doreasca sa consume astfel de produse. Pe de alta parte si parintii vor dori sa achizitioneze aceste tipuri de lactate deoarece ei sunt constienti cat de importante sunt astfel de produse pentru copii lor.

Principalul avantaj pe care il prezinta aceste produse va fi acela al ambalajului. Acesta va fi atragator pentru copii iar astfel parintilor le va fi mai usor sa-i convinga sa le consume. Un alt avantaj cu care pleaca la drum aceasta gama este acela al aparitiei sub marca Danone, marca deja cunoscuta pe piata din Romania si care inspira incredere in randul potentialilor clienti.

Grupul tinta

Pentru gama de produse Danone Junior grupul tinta este reprezentat de copii cu varsta cuprinsa intre 1 an si 13 ani. Ambalajul va fi in totalitate dedicat temei copilariei pe el fiind prezente numeroase personaje din desenele animate dar si alte personaje pe care copii le admira la acea varsta.

Pe de alta parte si parintii fac parte intr-un fel din grupul tinta al acestei game, ei fiind practic cei care achizitioneaza produsele. Tot parintii sunt cei care trebuie sa constentizeze cel mai mult avantajele pe care le aduce aceasta gama sanatatii copiilor.

Program de lansare

Produsele din gama Danone Junior vor avea lansarea propriu zisa in luna august 2010.Aceasta data a fost aleasa dupa doua considerente. Primul dintre ele a fost acela ca lansarea sa se faca in timpul vacantei de vara a copiilor, dar si in asa fel incat promovarea sa nu aiba loc in acelasi timp cu promovarea produsului Danone Ayran. Altfel spus imediat ce se va incheia prima parte a promovarii Ayran-ului se va incepe promovarea noii game, fapt ce va face ca clientii sa nu piarda din vizor firma Danone si astfel compania sa isi poata consolida in aceasta perioada critica pozitia de lider pe piata iauturilor.

Incepand cu luna mai a anului 2010 se va desfasura conceperea materialelor publicitare exact ca si in cazul Ayran-ului. Promovarea propriu zisa se va realiza atat la posturile de radio si televiziune dedicate copiilor cat si la cele de interes general. Promovarea se va face de asemenea si prin intermediul afiselor si banerelor si va incepe la inceputul lunii iulie. Aceasta se va desfasura in prima luna fara ca produsul sa fie prezent pe piata, creand astfel atat in mintea copiilor cat si a parintilor dorinta de a achizitiona aceste produse. In luna august 2010 gama se va lansa propriu zis pe piata dar campania promotionala va continua inca o perioada de 4 luni, perioada in care se va reduce treptat frecventa reclamelor pentru a micsora cheltuielile pubicitare. Se previzoineaza ca acest interval de 7 luni este suficient de larg incat produsele sa se faca cunoscute cu atat mai mult cu cat ele se lanseaza sub marca Danone care este deja cunoscuta pe piata.

Estimarea costurilor

In cazul produselor din gama Danone Junior estimarea costurilor se va face dupa modelul costurilor de la Nutri-Day si Smantana deoarece aceste noi produse nu sunt cu nimic diferite de cele vechi cu exceptia ambalajului. Astfel pentru Nutri-Day costurile de productie sunt de 3000 RON/lot iar pentru Smantana ele se ridica la valoarea de 4200 RON/lot. Pentru gama Danone Junior acestor costuri le vor fi adaugate costurile noile ambalaje. Direfenta de cost aferenta inlocuirii ambalajelor clasice cu cele dedicate copiilor este de doar 500 RON/lot. In concluzie costurile finale ale produselor din noua gama vor fi de 3500 RON/lot pentru Nutry-Day Junior si respectiv de 4700 RON/lot pentru Smantana Junior.

Produsele noi se vor fabrica pe aceleasi linii de productie cu cele din gama clasica iar singura diferenta va fi facuta la sectia de ambalare unde noua gama va avea o noua infatisare. In acest fel nu se va face nici o investitie suplimentara pentru aceste produse, deoarece va fi marita productia prin folosirea unor capacitati de productie neexploatate pana in prezent. In acest sens trebuie mentionat faptul ca capacitatea de productie la Nutri-Day era folosita in proportie de 70% iar la Smantana in proportie de 65%. Odata cu introducerea noii game aceste capacitati vor fi folosite la 90% in cazul Nutry-Day respectiv la 85% in cazul smantanei. Capacitatile de productie neexploatate inca vor fi pastrate pentru a mari productia de Nutri-Day Junior si Smantana Junior incazul unei cereri in crestere pentru aceste produse.

Pentru a evalua costurile la nivel anual este nevoie de o evaluare a productiei. Aceasta evaluare este facuta pe baza informatiilor privind nivelul actuual al productiei. In momentul de fata nivelul productiei de iaurt Nutri-Day se afla in jurul valorii de 200 de loturi pe zi, ceea ce inseamna 200 000 de litri de iaurt zilnic. O crestere a productiei cu 28.5%, prin folosirea capacitatii de productie la 90% in loc de 70%, exprima faptul ca productia de Nutri-Day Junior va fi de aproximativ 57 de loturi pe zi. Aceasta productie este destinata in proportie de 40% pietei autohtone, urmand ca restul 35 de loturi sa plece catre export.

In cazul smantanei productia in momentul de fata se afla la o valoare de 100 de loturi zilnic. De asemenea o crestere a exploatarii capacitatii de productie de la 65% la 85% va duce la o crestere a productiei fizice cu 30 de loturi pe zi. Si in cazul produsului Smantana Junior doar un procent de 50% va fi destinat pietei autohtone, iar celelalte 15 loturi vor pleca spre tarile invecinate.

In acest moment se poate efectua o evaluare corecta a costurile generate de diversificarea gamei de iaurt si smantana. In primul caz, cel al iaurtului Nutri-Day Junior se estimeaza un nivel al costului in jurul valorii de 63 milioane RON annual, iar in cazul produsului Smantana Junior costurile estimate vor fi de 45 de milioane RON.

Acestor costuri li se vor adauga costurile cu promovarea care se ridica la 3 milioane RON. Totodata costurile cu intretinerea capacitatilor de productie si distributia noii game se vor mari la nivel anual cu suma de 2 milioane de RON. Astfel costurile totale implicate de diversificarea portofoliului prin introducerea noii game se ridica la 113 milioane RON

Impactul asupra cifrei de afaceri, a costurilor totale si a profitului

Pe langa influenta pe care o va avea asupra satisfactiei clientilor care va fi considerabil imbunatatita datorita faptului ca largindu-si portofoliul acopera tot mai multe segmente de piata, firma Danone va resimti diferente considerabile si asupra principalilor indicatori economico-financiari. Aceste diferente pot fi observate grafic in anexa 2..

Cifra de afaceri

In momentul aparitiei acestei noi game de produse cifra de afaceri va fi vizibil imbunatatita. Odata cu cresterea volumului fizic al productiei pe cele doua linii de fabricatie (cea de la Nutri-Day si cea de la Smantana) se asteapta o crestere si a cifrei de afaceri dupa cum urmeaza.

Pentru iaurtul Nutri-Day Junior se estimeaza o cifra de afaceri de peste 77 de milioane de RON aceasta fiind determinata de un pret de vanzare de aproximativ 4200 RON/lot. Acest pret este sensibil mai mare decat cel de la Nutri-Day clasic care se situa la nivelul de 4000 RON/lot, dar faptul ca satisfactia pe care o ofera are un efect mai puternic decat pretul asupra cumparatorilor, ii va determina pe acestia sa cumpere produsul Danone Nutri-Day Junior.

In cazul produsului Smantana Junior productia estimata este de 30 de loturi pe zi, aceasta corespunzand unei productii anuale de peste 9 milioane de litri. Cifra de afaceri aferenta acestui produs este calculata la un pret de vanzare catre distribuitorii finali situat in jurul valorii de 6000 RON/lot, determinand o cifra de afaceri de 57 milioane RON anual. Acest pret de vanzare este mai mare decat cel al aceluiasi produs in varianta clasica cu 200 RON/lot insa avantajul prin diferentiere pe care il dobandeste ajuta produsul in procesul de invatare si astfel consumatorii vor achizitiona acest produs nu pentru pret si pentru celelalte calitati pe care le are.

In final se va ajunge la o cifra de afaceri de aproximativ 135 milioane RON anual. Aceasta crestere va reprezenta in termeni relativi o crestere cu 28% a cifrei de afaceri.

Costuri totale

In ceea ce priveste costurile totale se observa o oarecare crestere si asupra acestui indicator al companiei. Introducerea in productie a noilor produse va determina cu siguanta costuri suplimentare la nivelul firmei. Astfel introducerea in fabricatie a iaurtului Nutri-Day Junior va determina o crestere a costurilor totale anuale cu 65 milioane RON. Din aceasta suma, 63 milioane RON sunt costuri de care se fac pana in momentul cand produsul ajunge pe rafturile magazinelor iar restul de 2 milioane de euro sunt costurile cu promovarea produslui.

In cazul celuilalt produs din gama si anume Smantana Junior costurile se vor ridica la peste 45 de milioane RON, aceste costuri fiind calculate la o productie de 30 de loturi pe zi. Acestei valori i se adauga costurile cu promovarea care au o valoare de 1 milion RON. In final acest produs va genera la nivel anual costuri de 46 milioane RON.

La nivelul companiei insa introducerea acestor costuri implica si alte costuri suplimentare cum ar fi cele cu distributia, intretinerea utilajelor care au intrat in categoria mijloacelor fixe direct productive, personalul suplimentar necesar, etc. Acestea sunt evaluate la 2 milioane RON

In total diversificarea gamei prin introducerea acestei noi game genereaza costuri totale de 113 milioane RON ceea ce inseamna o crestere relativa a costurilor in perioada 2010-2011 cu 26%.

Profit

Produsele din gama Danone Junior au de asemenea o influenta si asupra profitului. Acesta va avea o evolutie pozitiva in perioada de dupa introducerea noilor produse pe piata.

Produsul Danone Nutri-Day Junior va avea un nivel al profitului unitar estimat la 700 RON/lot ceea ce reprezinta la nivelul intregii companii in decursul unui an o crestere a acestui indicator cu 12 milioane RON. Aceasta crestere va fi amplificata de profitul adus de celalalt produs din noua gama si anume Smantana Junior. Acest al doilea produs va aduce companiei un profit anual de 12.5 milioane RON, marja lui de profit situandu-se in jurul valorii de 1300 RON/lot

In total noua gama va produce aproape 25 milioane RON profit anual. Acest profit reprezinta in valoare relativa o crestere a acestui indicator la nivelul anului 2011 cu aproximativ 30% ajungandu-se in respectivul an la o rata a rentabilitatii ce va depasi valoarea de 13%.

2.2. Lansarea pe piata a produsului Nutri-Day 0% cu fructe

Danone Nutri-Day 0% cu fructe este un produs care are ca principala caracteristica, la fel ca toate produsele Danone, calitatea ingredientelor si a retetelor folosite. Totodata grija pentru o alimentatie sanatoara si bogata in substante nutritive sunt cateva caracteristici ale grupului Danone ce se regasesc si in acest produs.

Produsul

Produsul ce urmeaza a fi lansat in fabricatie se va numi Danone Nutri-Day 0% cu fructe si va face parte din gama de iaurturi Nutri-Day compusa pana acum din 5 produse. Acest produs va avea exact aceleasi ingrediente si aceleasi retete de productie ca si cel din gama normala, singura diferenta intre produsul vechi si acesta fiind aportul de fructe .

Acest nou produs va fi unul mult mai gustos decat clasicul Nutri-Day si va avea ca principala avantaj care sa-l diferentieze continutul de fructe. Produsul va avea un efect racoritor dat de continutul de fructe si totodata va avea, ca si cel clasic, un continul de 0% grasime folosindu-se in loc de zahar alti indulcitori.

Avantajele aparitiei pe piata

Introducerea pe piata a noului produs va avea avantaje de ordin competitiv fata de ceilalti producaatori din ramura. Principalul avantaj al acestui produs este faptul ca pe piata nici un alt producator nu arre in portofoliul sau un astfel de produs. Unii cumparatori ezita sa cumpere produse cu 0% grasime deoarece se tem ca acestea nu au un gust bun. Danone vine pe piata cu acest produs special pentru a combate aceasta idee privind produsele fara grasimi.

Principalul avantaj pe care il prezinta acest produse va fi acela al calitatii. Tehnologia speciala de care dispune fabrica Danone de la Bucuresti poate produce acest iaurtcu fructe si cu continut 0 de grasime. Un alt avantaj cu care pleaca la drum acest produs este acela al aparitiei sub marca Danone, marca deja cunoscuta pe piata din Romania si care inspira incredere in randul potentialilor clienti.

Grupul tinta

In cazul acestui produs grupul tinta este format in general din persoane de sex feminin cu varsa de peste 18 ani. Avand in vedere continutul nul de grasime el poate fi folosit atat in dietele pentru slabit mai ales pentru ca atunci este momentul cand organismul are nevoie de multe substante nutritive dar si in viata de zi cu zi pentru a reduce consumul de grasime. Un alt avantaj pe care acest produs il are petru a atinge acest grup tinta este ca femeile care il consuma isi pot pastra silueta pe care si-o doresc.

Grupul tinta se poate extinde si la persoanele varstnice acestea evitand din ce in ce mai mult consumul de grasimi odata cu inaintarea in varsta.

Program de lansare

Pentru produsul Danone Nutri-Day 0% cu fructe lansarea va avea loc in luna iunie 2010. Aceasta data a fost aleasa in functie de urmatoarele repere. Primul dintre ele a fost acela ca lansarea sa se faca in la inceputul verii,pentru ca in general vara femeile au simt mai mult decat in cealalta perioada a anului ca au nevoie de o silueta de invidiat dar si in asa fel incat promovarea sa nu aiba loc in acelasi timp cu promovarea produselor Danone Ayran sau Danone Junior. Altfel spus imediat ce se va incheia prima parte a promovarii Ayran-ului se va incepe promovarea noului produs, fapt ce va face ca clientii sa nu piarda din vizor firma Danone si astfel compania sa isi poata mari cota de piata pe acest segment si totodata sa isi consolideze pozitia de lider pe piata iaurturilor

Incepand cu luna aprilie a anului 2010 se va desfasura conceperea materialelor publicitare, inaintea celor pentru gama Danone Junior. Promovarea prin audio-vizual se va realiza atat la posturile de radio si televiziune dedicate femeilor cat si la cele de interes general. Promovarea se va face de asemenea si prin intermediul afiselor si banerelor si va incepe la inceputul lunii mai. Aceasta se va desfasura in prima luna fara ca produsul sa fie prezent pe piata, creand astfel in randul femeilor dorinta de a achizitiona acest produs. In luna iunie 2010 gama se va lansa propriu zis pe piata dar campania promotionala va continua pe toata perioada verii, adica inca 3 luni, perioada in care se va reduce treptat frecventa reclamelor pentru a nu mai produce costuri cu publicitatea. Se previzoineaza ca acest interval de 4 luni este suficient de larg incat produsele sa se faca cunoscute cu atat mai mult cu cat ele se lanseaza sub marca Danone care este deja cunoscuta pe piata.

Estimarea costurilor

Pentru produsul Danone Nutri-Day 0% cu fructe estimarea costurilor se va face dupa modelul costurilor de la Nutri-Day 0% deoarece acest produs nu este cu nimic diferit de clasicul Nutri-Day 0% cu exceptia continutului de fructe. Astfel pentru Nutri-Day 0% costurile de productie sunt de 3200 RON/lot iar pentru noul produs cu fructe ele vor fi de 4200 RON/lot. Direfenta de cost va avea o valoare de 1000 RON/lot si este concretizata in adaosul de fructe. In final costurile noului produs din gama Nutri-Day vor fi de 4200 RON/lot.

Produsele noi se vor fabrica pe aceleasi linii de productie cu cele din gama clasica iar singura diferenta va fi facuta la finalul liniei de productie unde se vor adauga fructele. In acest fel nu se va face nici o investitie suplimentara pentru acest produs din doua motive. Primul dintre ele ese acela ca linia de productie de la Nutri-Day 0% nu necesita modificari majore, fiind necesara doar instalarea unui utilaj pentru a adauga fructele taiate. Al doilea motiv este acela ca producerea de Nutri-Day 0% cu fructe isi va gasi loc in proocesul de productie prin punerea in functiune a unor utilaje neeexploate momentan datorita unei scaderi a cererii pe segmentul de iaurturi dietetice in aceasta perioada. In prezent capacitatea de productie era folosita doar intr-un procent de 70% iar dupa inroducerea noului produs in programul de productie aceasta va ajunge sa fie folosita in proportie de 90%. Capacitatile de productie ce vor ramane in continuare neexploatate vor fi pastrate pentru a mari productia de iaurt Nutri-Day 0% cu fructe in conditiile unei cereri in crestere pentru acest produs.

Pentru a evalua costurile la nivel anual este nevoie de o evaluare a productiei. Aceasta evaluare este facuta pe baza informatiilor privind nivelul actual al productiei. In momentul de fata nivelul productiei de iaurt Nutri-Day 0% se afla in jurul valorii de 40 de loturi pe zi, ceea ce inseamna 40 000 de litri de iaurt zilnic. O crestere a productiei cu 28.5%, prin folosirea capacitatii de productie la 90% in loc de 70%, exprima faptul ca productia de Nutri-Day 0% cu fructe va fi de aproximativ 11 de loturi pe zi. Aceasta productie este destinata in totalitate pietei din Romania, in statele vecine existand deja producatori cu renume in acest domeniu.

Productia nu se va afla la un nivel foarte ridicat in prima faza a aparitiei produsului, pentru a minimiza riscul unor pierderi in cazul in care produsul nu se va integra pe piata. Insa in viitor in cazul unei cereri in crestere, ea poate fi marita pana la 30 de loturi pe zi

In acest moment se poate efectua o evaluare corecta a costurile generate de diversificarea gamei de iaurt. In cazul acestui nou produs din gama Nutri-Day 0% se estimeaza un nivel al costului in jurul valorii de 15 milioane RON anual.

Acestor costuri li se vor adauga costurile cu promovarea care se ridica la 1 milion RON. Totodata costurile cu punerea in functiune si intretinerea noilor capacitatilor de productie folosite dar si cu distributia noului produs se vor mari la nivel anual cu suma de 2 milioane de RON. Astfel costurile totale implicate de diversificarea portofoliului prin introducerea noului produs in gama se ridica la 18 milioane RON

Impactul asupra cifrei de afaceri, a costurilor totale si a profitului

Pe langa influenta pe care o va avea asupra satisfactiei clientilor care va fi considerabil imbunatatita datorita faptului ca largindu-si portofoliul acopera tot mai multe segmente de piata, firma Danone va resimti si dupa introducerea acestui nou produs diferente si asupra principalilor indicatori economico-financiari. Reprezentarea grafica a evolutiei este prezentata in anexa 3..

Totusi principalul motiv al introducerii acestui nou produs pe piata este acela ca portofoliul de produse sa se mareasca crescand astfel satisfactia clientilor.

Cifra de afaceri

Si in cazul acestui nou lanarea lui pe piata se va face resimtita in cifra de afaceri in sensul ca aceasta va fi avea o crestere importanta. Odata cu cresterea volumului fizic al productiei pe linia de fabricatie de la Nutri-Day 0% se asteapta o crestere si a cifrei de afaceri dupa cum urmeaza.

Pentru iaurtul Nutri-Day 0% cu fructe se estimeaza o cifra de afaceri de peste 18 de milioane de RON aceasta fiind determinata de un pret de vanzare de aproximativ 5200 RON/lot. Pretul este mai mare decat cel de la Nutri-Day 0% clasic care se situa la nivelul de 4300 RON/lot, dar faptul ca satisfactia pe care o ofera poate anihila efectul pretului si poate crea impresia ca acest nou produa poate satisface in randul cumparatorilor o nevoie pe care nici un alt produs de pe piata nu o poate face ii va determina pe acestia sa cumpere produsul Danone Nutri-Day 0%.

In total se va ajunge la o crestere a cifrei de afaceri cu aproximativ 18.2 milioane RON anual. Aceasta crestere reprezinta in termeni relativi o crestere cu 3.7% a cifrei de afaceri.

Costuri totale

In ceea ce priveste costurile totale se observa o oarecare crestere si asupra acestui indicator al companiei. Introducerea in productie a noului produs va determina cu siguanta costuri suplimentare la nivelul firmei. Astfel introducerea in fabricatie a iaurtului Nutri-Day 0% cu fructe va determina o crestere a costurilor totale anuale cu 17.7 milioane RON. Din aceasta suma, 16.7 milioane RON sunt costuri de care se fac pana in momentul cand produsul ajunge pe rafturile magazinelor iar restul de 1 milion de euro sunt costurile cu promovarea produslui.

Concluzionand diversificarea gamei de produse prin introducerea acestui nou produs genereaza costuri totale de 17.7 milioane RON ceea ce inseamna o crestere relativa a costurilor in perioada 2010-2011 cu 04%.

Profit

In ceea ce priveste aportul pe care produsul Nutri-Day il aduce in cadrul profitului nu putem vorbi de o suma foarte mare mai ales in primul an deoarece in acest prim an cheltuielile cu promovarea micsoreaza mult valoarea profitului. Acesta va avea totusi o evolutie pozitiva in perioada de dupa introducerea noului produs pe piata.

Produsul nou lansat si anume Danone Nutri-Day 0% cu fructe va avea un nivel al profitului unitar estimat la 1000 RON/lot ceea ce reprezinta la nivelul intregii companii in decursul primului an o crestere a acestui indicator cu 3.5 milioane RON. Aceasta crestere va fi diminuata in primul an de costurile realizate cu promovarea. In aceasta situatie in primul an de activitate produsul va aduce un profit de doar 500 000 RON lal nivelul firmei, insa in anii urmatori nivelul profitului se va afla la aproximativ 3.5 milioane RON.

Dupa cum putem observa, avand in verdere nivelul profitului realizat, acest produs nu reprezinta un produs profitabil pentru companie insa prin prezenta lui in portofoliul de produse el aduce satisfactie clientilor si creaza firmei Danone o imagine de firma completa cu o oferta bogata de produse.

3. Reducerea costurilor

Ideea care sta la baza acestei strategii este acea ce a produce la costuri scazute mentinand totusi un nivel ridicat al calitatii cu care consumatorii fideli companiei Danone s-au obisnuit deja. Unul din principalele obiective ale acestei strategii este acela de a obtine resurse financiare pentru a putea face investitii. Pe langa acest avantaj, putem mentiona si altele cum ar fi obtinerea unor abilitati pentru o productie eficienta, un nivel ridicat de expertiza in procesul de productie si obtinerea unor canale de distributie eficiente.

Exista insa si riscuri implicate de aceasta strategie, dintre care cel mai periculos este riscul de a fi copiat. Astfel si competitorii vor putea sa isi reduca costurile si astfel, odata cu evolutia tehnologiei, ei isi vor putea imbunatatii capacitatile de productie, eliminand astfel avantajul competitiv. In alta ordine de idei, unele companii concurente care au o strategie axata pe anumite piete de nisa vor putea sa ajunga la costuri si mai scazute pe segmentele in care isi desfasoara activitatea si vor castiga astfel cote semnificative de piata.

In prima faza pentru a putea aplica o astfel de strategie de reducere a costurilor este necesara o identificare foarte exacta a sursei costurilor, aceste surse fiind cauza principala a aparitiei costurilor. O corecta asociere a costurilor cu sursele care le genereaza va duce la o intelegere mai in detaliu a aspectelor ce determina aparitia respectivelor costuri si va duce totodata la dezvoltarea unor masuri de redecere sau chiar eliminare a respectivelor costuri. In cele mai multe cazuri aceste costuri nejustificate nu se regasec printre costurile materiale sau printre cele cu munca.

In general costurile nejustificate se regasesc in una din urmatoarele zone:

- manipularea si depozitarea produselor finite

- mutarea si stocarea produselor aflate in inventar

- programarea si apoi schimbarea setarilor si a functiilor utilajelor si masinilor

- executarea comenzilor, receptia, testarea si stocarea materiilor prime si componentelor

In cazul companiei Danone reducerea costurilor este esentiala din mai multe considerente. Unul dintre ele ar fi acela ca in urmatoarea perioada firma va avea nevoie de mari resurse financiare pentru a putea asigura lansarea corecta pe piata a noului produs dar si pentru a sustine financiar diversificarea celor doua game de produse. Un alt motiv pentru care o reducere a costurilor este necesara ar fi acela ca piata pe care activeaza firma Danone este o piata cu competitori puternici in care detinerea unui avantaj competitiv cat mai evident este deosebit de importanta.

In cadrul directiei strategice de reducere a costurilor voi avea in vedere urmatoarele doua actiuni strategice:

- mutarea fabricii de la Bucuresti

- implementarea in cadrul companiei a strategiei de inventar Just In Time (JIT)

3.1. Mutarea fabricii din Bucuresti

Cea mai ampla masura pe care compania Danone o poate lua in acest moment cu scolpul de a reduce costurile este mutarea fabricii. In momentul actual singura fabrica Danone de pe teritoriul tarii noastre se afla la Bucuresti.

Acest fapt are numeroase dezavantaje care aduc costuri suplimentare la nivelul companiei dintre care putem aminti:

- costurile cu detinerea fabricii in zona capitalei unde se cunoaste faptul ca preturile sunt mai ridicate atat la terenuri cat si la cladiri, decat in alte zone ale tarii.

- costurile cu forta de munca sunt de asemenea mai ridicate decat in alte zone ale tarii

- costurile cu aprovizionarea sunt mai ridicate deoarece Bucurestiul nu se afla intr-o zona centrala a tarii.

- de asemenea aceasi situatie este valabila si in cazul costurilor cu distributia care pe langa pozitionarea geografica mai sunt influentate si de faptul ca firmele de distributie din Bucuresti practica preturi mai mari decat cele din tara.

Avand in vedere aceste dezavantaje, una din masurile care se impun pentru reducerea costurilor, ar fi mutarea acestei fabrici in provincie, iar aceasta sa se ocupe de intreaga productie de acum inainte urmand ca cea din Bucuresti sa se desfiinteze. Aceasta fabrica urmeaza sa fie situata in zona Brasovului si sa preia toate activitatile desfasurate anterior in vechea fabrica. Transferul se va face treptat, pe perioada a 6 luni, timp in care diferite departamente ale fabricii din Bucuresti vor lucra in continuare.

Aceasta masura va fi menita sa aduca reduceri masive de costuri din urmaoarele puncte de vedere:

- reducerea costurilor de productie propriu-zise, printr-o mai buna organizare a fluxurilor de productie

- reducerea costurilor de transport implicate de livrari. In cazul in care compania ar detine fabrica intr-o zona centrala a tarii distanta de livrare va fi mai mica, fapt care reduce semnificativ costurile implicate de acest proces

- reducerea costurilor salariale, In acea zona a tarii costurile cu forta de munca vor fi considerabil mai mici ceea ce va determina la nivelul intreegii companii o reducere a costurilor

- reducerea costurilor cu cladirea fabirii va fi poate cea mai importanta reducere de cost. Vanzand fabrica din Bucuresti compania Danone ar obtine un pret mult mai mare decat cel pe care l-ar plati pentru achizitionarea unei fabrici de aceleasi dimensiuni in zona Brasovului.

In ansamblul sau, acest proces de mutare a fabricii va fi unul complex, cuprinzand mai multe faze care includ realizarea unor calcule de eficienta economica, programarea in detaliu a mutarilor, diferitele etape intermediare de mutare, productia nefiind mutata brusc, ci treptat catre fabrica din Brasov, precum si evaluarea efectelor acestui transfer. Se estimeaza ca intregul proces va dura circa 12 luni, de la etapa initiala de planificare pana la inchiderea completa sau chiar vanzarea fabricii din Bucuresti. Astfel, transferul se va incepe in luna septembrie a anului 2009 si se doreste sa fie incheia in aceasi luna a anului 2010. Cea mai mare parte a transferului, cea care include mutarea propriu-zisa a productiei pentru principalele linii de produse de la Bucuresti catre fabrica din Brasov se va desfasura in perioada octombrie-decembrie 2009.

Estimarea costurilor

Costurile generate de aceasta mutare vor fi ridicate datorita transferurilor ample de utilaje care trebuie realizate, insa ele vor fi compensate de efectele benefice la nivelul costurilor totale pe care aceasta mutare le va aduce in cel mai scurt timp.

Costurile cu mutarea implica printre altele achizitionarea fabricii noi in valoare de 10 milioane RON, transferul echipamentelor de la Bucuresti la Brasov care va costa 1 milion RON si in cele din urma costurile implicate de concedierea si angajarea altor muncitori estimate la 14 milioane RON, aici incluzanduse si plata a 12 salarii compensatorii pentru cei 770 de salariati de la Bucuresti. In aceste conditii valoarea totala a costurilor implicate de mutarea fabricii se vor ridica la 25 milioane RON.

Aceste costuri insa vor fi compensate intr-un timp relativ scurt de urmatoarele efecte:

- un efect imediat ce poate fi mentionat este acela generat de vanzarea fabricii de la Bucuresti, actiune care a genera un venit de 15 milioane RON

- odata cu mutarea fabricii se estimeaza o reducere a costurilor de productie propriu-zise, in afara de cele cu materiile prime si personalul, cu aproximativ 10%. Acest lucru se datoreaza faptului ca in noua fabrica utilajele vor fi aranjate intr-un mod in care timpul de procesare va fi redus. Acesta reducere cu 10% a costurilor are o semnificatie valorica in jurul valorii de 15 milioane RON anual.

- un alt efect ce va reduce costurile este mai buna pozitionare in raport cu clientii importanti. Prin aceasta costurile aferente distributiei vor scadea cu 10% in valoare absoluta, deci cu 5 milioane RON anual

3.2. Implementarea in cadrul companiei a strategiei de inventar Just In Time (JIT)

Just In Time este o strategie care se implementeaza cu scopul de a reduce costurile asociate stocarii sau depozitarii. Aceasta strategie insa, nu poate fi implementata imediat in productia noii fabrici de la Brasov. Pentru aceasta e necesar a efectua un sir de schimbari la nivelul intreprinderii cum ar fi:

- Stabilizarea orarelor de productie in noua fabrica astfel incat eele sa corespunda principiilor strategiei de productie Just In Time

- Marirea capacitatii de productie a fabricii

- Imbunatatirea calitatii produselor

- Antrenarea muncitorilor in asa mod incat ei sa posede mai multe deprinderi si sa fie competenti in diferite tipuri de lucrari

- Reducerea ratei de rebut prin instalarea unor puncte de control de-al lungul liniei de productie

Printre elementele ce stau la baza productiei Just In Time :

- Eliminarea oricaror tipuri de pierderi este principala ideologie ce sta la baza productiei Just In Time

- Reducerea supraproductiei se refera la faptul ca trebuie facut doar strict necesarul curent

- Reducerea timpului de asteptare se poate realiza prin coordonarea fluxurilor intre operatii si balansarea dezechilibrelor de incarcare cu muncitorii si echipamentul flexibil

- Reducerea transportului intern se refera la faptul ca designul incaperii de productie trebuie sa fie astfel construit incat sa elimine excedentul de transportare

- Eliminarea productiei inutile reprezinta eliminarea tuturor etapelor de productie inutile

- Eliminarea stocurilor prin marirea ratelor de productie si coordonarea mai buna a ratelor de productie intre centrele de lucru

- Un ultim element se refera la eliminarea rebuturilor si la cresterea inspectia generand astfel crearea produselor perfecte

Un alt factor crucial succesului implementarii strategiei Just In Time este imputernicirea muncitorilor care vor lucra in noua fabrica Danone. Aceasta inseamna ca muncitorii au autoritatea sa aplice initiativa proprie in solutionarea problemelor de productie. Aceasta este o solutie mai buna decat necesitatea de indrumari de la conducatorii ierarhici deoarece fiind vorba de o companiei mare timpul in care decizia ajunge de la conducator la executant este relativ lung ingreunand in acest fel procesul de productie. Cu ajutorul acestei strategii angajatii Danone vor avea autoritatea sa stopeze productia oricand doresc din motive de calitate, defectiuni de utilaje sau motive de securitate. Grupurile de muncitor sunt incurajati sa lucreze impreuna pentru a relansa productia din nou. Odata ce muncitorii au identificate problemele, ei sunt incurajati sa se intruneasca in timpul pauzelor, inainte sau dupa serviciu pentru a discuta probleme incercand sa gaseasca solutii pentru cauzele problemelor. Disponibilitatea muncitorilor activi implicati in rezolvarea problemelor este obiectivul imputernicirii muncitorilor.

Strategia Just In Time are la baza cateva elementele esentiale. In primul rand dezvoltarea furnizorilor si a relatiilor cu acestia trec printr-un sir de schimbari fundamentale. Natura relatiei dintre client si furnizor se schimba de la adversiva la cooperanta. Japonezii numesc relatia aceasta retele-subcontractor si se refera la furnizori ca si co-producatori. Astfel fermele subcontractate de Danone se vor simti parte activa a procesului de productie.

Informatia senzitiva, asistenta in reducerea costurilor, imbunatatirea calitatii si chiar finantarea deseori sunt impartasite de clienti si furnizori creandu-se. Departamentele de achizitii dezvolta relatii de lunga durata cu fermele furnizoare de materie prima, bazate pe incredere si responsabilitate. Rezultatele se materializeaza in contracte de lunga durata cu putini furnizori.

In acest fel conlucrarea recurenta cu furnizorii este rasplatita de acestia prin oferirea unor conditii mai avantajoase de procurare.

Cu toate ca pretul este important, orarele de livrare, calitatea produsului, increderea si cooperarea reciproca devine baza primara pentru selectarea furnizorului. Furnizorii sunt incurajati sa extinda metodele Just In Time la propriile afaceri si avand in vedere ca ei sunt de obicei amplasati langa fabrica Danone sau la o distanta moderata li se va permite reducerea timpului efectiv de productie. Cantitatile de marfa sunt livrate direct la linia de productie a noii fabrici. Deoarece furnizorii sunt incurajati sa produca si furnizeze detalii la o rata stabila ce corespunde ratei de utilizare a fabricii, se accentueaza tendinta de preferare a echipamentul de tractiune propriu al companiei.

Produsele sunt livrate in pachete mici de marimi standard, in cantitati exacte, cu un minim de documente. Materialul furnizat este de calitate aproape perfecta. Din cauza ca furnizorii creaza relatii de lunga durata cu firma Danone si datorita faptului ca detaliile sunt livrate in cantitati mici, calitatea materialelor procurate tinde sa creasca.

Actiunile strategice prezentate in acest capitol sunt centralizate in anexa 4, care cuprinde atat efectele pe care masurile recomandate le au, cat si costurile implicate de acestea. De asemenea, in anexa 5 este prezentata influenta pe care aceste masuri o au asupra principalilor indicatori de performanta.

Directiile strategice prezentate pe parcursul acestui capitol incearca sa imbunatateasca pozitia concurentiala detinute de companie pe piata prin intermediul diferentierii. Este important ca implementarea actiunilor strategice sa se faca in conformitate cu planul stabilit, pentru a evita orice depasire a costurilor estimate pentru implementarea masurilor. De asemenea, trebuie urmarita permanent atingerea obiectivelor propuse si eventual aplicarea unor masuri de corectie daca influenta actiunilor asupra indicatorilor de performanta difera fata de cea planificata. Un tabel care sa evidentieze doar costurile si beneficiile acestor actiuni este prezentat in anexa 6.

In lucrarea de fata, am urmarit identificarea celor mai bune directii strategice care sa asigure companiei pozitia pe care si-o doreste piata. In acest scop, am pornit de la diagnosticarea atenta a elemtelor care tin de mediul intern, dar si de mediul ambiant al companiei. Incercand sa definim cat mai bine caracteristicile industriei produselor lactate, am incercat sa evidentiem modul in care pozitionarea concurentiala a companiei Danone poate genera implicatii stratgice. De asemenea, in cadrul acestui capitol am dezvoltat acele directii strategice considerate cele mai potrivite pentru firma Danone, pentru a imbunatati permanent performanta companiei.

In ansamblu, se doreste ca prin punerea in aplicare a acestor actiuni strategice compania sa reuseasca sa isi consolideze pozitia de lider pe piata si totodata sa se impuna cat mai bine pe cat mai multe dintre segmentele pe care isi desfasoara activitatea.