Distributia si promovarea internationala

Distributia si promovarea internationala

Urmatorul pas dupa expeditia internationala este gasirea unui sistem de distributie eficient, si implicit plasarea produsului in cadrul unui canal de distributie. Sfera distributiei cuprinde, pe langa procesele specifice miscarii fizice a marfurilor si operatiunilor legate de aceste procese (cumparari, aprovizionari, livrari) o serie de servicii: constituirea si echiparea punctelor de vanzare, actiuni de studiere si informare a clientului, de selectare a metodelor de vanzare care faciliteaza achizitia[1].

Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste un canal de distributie. Conceptul de distributie se refera la ansamblul operatiunilor care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei[2].

Pentru o firma care activeaza pe pietele externe este deosebit de important sa-si gaseasca cel mai bun distribuitor; aici apare optiunea unui canal de distributie existent sau infiintarea unuia nou. Indiferent de varianta, o distributie eficienta inseamna gasirea unor distribuitori care sa aiba capacitatea de depozitare, de transportare si de vanzare a produselor pe piata in cauza. Potrivit unui raport, exportatorii au aflat ca nivelul performantelor unui distribuitor poate varia de la 0 la 200% din ceea ce se asteapta de la ei.[3]

Distributia pe pietele externe presupune conditii mult mai complexe, determinate de specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzactiilor, de gradul lor de concentrare teritoriala, etc. Canalele de distributie, specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri si forme. In fond, cu exceptia cazurilor cand operatiunile se desfasoara direct intre producator si consumator, in celelalte cazuri, in alcatuirea canalelor pentru produsele exportate sau importate intra, in combinatii diferite si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Pe de alta parte, diversitatea acestor canale deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul fiind situati in tari diferite, canalele de distributie vor avea, in structura lor, verigi intermediare din tara exportatoare, din cea importatoare, fie in ambele. Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte si cele care privesc structurile si modul de functionare a comertului din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie[4].

Pe pietele internationale exista trei modalitati de realizare a unei distributii eficiente: distributie directa, distributie prin firme de comert si distributia prin intermediari.

Distributia directa - implica existenta in cadrul firmei producatoare a unui compartiment de export, care sa asigure transferul marfii intre firma sa si consumatorul final. De cele mai multe ori aceasta distributie directa se realizeaza prin magazine de desfacere si prin deschiderea de reprezentante. 

Distributia prin intermediari - la fel ca si cea prin firme de comert prezinta avantajul (din punctul de vedere al producatorului) ca cea mai mare parte din riscurile aferente sunt suportate de acestia si producatorii sunt eliberati de grija gasirii de noi piete. Pe de alta parte, acest tip de distributie prezinta dezavantajul major ca producatorul pierde contactul cu piata externa, cu cerintele si schimbarile care au loc in cadrul acesteia.

Dupa identificare unor potentiali distribuitori (prin agentiile guvernamentale, prin diferite organizatii de comert, prin participarea la targuri si expozitii internationale, etc.) pentru o anumita piata, urmeaza etapa de evaluare pe baza unor criterii clar stabilite; dintre acestea amintim:

o       experienta anterioara

o       gama de servicii oferite

o       puterea financiara

o       logistica

o       contractele incheiate cu alte firme (de ex. cu firme concurente, etc.).

Care din aceste criterii sunt mai importante depinde de produs, situatie, concurenta, piata, etc.; in orice caz, vanzatorul trebuie sa fie atent la problemele legate de tara de destinati. Responsabilitatea pentru vanzarea produsului, si implicit serviciile post - vanzare pot deveni o problema intre distribuitor si producator. Pentru a evita aceste situatii tot mai multe firme producatoare opteaza pentru angajarea unui reprezentant legal care va asigura o legatura intre piata si firma producatoare; sarcinile acestui agent se pot concretiza in supravegherea activitatii de vanzare, vizitarea locurilor in care au fost distribuite produsele, monitorizarea asistentei de care beneficiaza magazinele, etc.

Pe de alta parte, reteaua de distributie internationala are in componenta sa doua segmente interdependente. Primul segment este format din reteaua de distributie din tara exportatoare, iar al doilea din reteaua de distributie externa, care asigura livrarea marfii catre consumatorul din tara importatoare. Principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba o astfel de retea sunt: flexibilitatea si continuitatea, posibilitatile de control ale exportatorului sau importatorului asupra marfii si asigurarea unui grad de acoperire a pietei cat mai ridicat. In ultimii ani o importanta tot mai mare se acorda serviciilor post-vanzare, care cuprind de la servicii anexe produsului, furnizarea pieselor de schimb, pana la training-uri. Pentru a sprijini efortul local de marketing, orice firma trebuie sa-si stabileasca foarte clar ce presupun serviciile post-vanzare.

Pe masura ce vanzarile unei firme in strainatate cresc, efortul de distributie devine tot mai mare. Astfel, nu numai ca serviciile post-vanzare trebuie atent monitorizate, ci intregul proces de marketing presupune un management tot mai eficient.

Politica de promovare, componenta a mixului de marketing, urmareste informarea, convingerea si influentarea cumparatorilor in legatura cu oferta firmei. Tot mai multi impartasesc opinia conform careia, promovarea tinde sa devina una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing[5]. In domeniul tranzactiilor internationale, promovarea imbraca aceleasi forme, cu singura deosebire ca, emitatorul si receptorul instrumentului promotional se gasesc pe piete din tari diferite.

Mixul de comunicatii, numit si mix promotional, cuprinde cinci instrumente principale: publicitatea, publicitatea directa, promovarea vanzarilor, relatii publice si vanzarea personala Aceste instrumente ale mixului de marketing pot fi definite foarte sintetic astfel[6]:

a) Publicitatea: orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat.

b) Publicitatea directa: utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali

c) Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu

d) Relatiile publice: programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei

e) Vanzarea personala: intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde ceva.

In ceea ce priveste elaborarea mixului de promovare, firmele se confrunta cu problema alegerii unuia dintre instrumentele prezentate anterior, precum si cu sarcina de a realiza o combinare optima intre ele, atunci cand este cazul. In cazul stabilirii mixului promotional pe o piata externa, exportatorul sau importatorul trebuie sa tina cont de o serie de factori care pot potenta succesul unei actiuni:

tipul pietei produsului - pot sa apara diferentieri pe piata bunurilor de consum fata de piata bunurilor industriale sau a tehnologiei

stadiul de pregatire a cumparatorului

stadiul ciclului de viata al produsului

pozitia firmei in ierarhia pietei.

Indiferent de instrumentele promotionale vizate, o particularitate a promovarii pe pietele externe este aceea ca emitatorul mesajului promotional (vanzatorul) si receptorul acestuia (cumparatorul) se gasesc pe piete diferite si implicit vor avea caracteristici diferite.