Fortele managementului global

Fortele managementului global

Evolutia termenului de globalizare a fost marcata in literatura de specialitate de o miscare intre teza hiperglobalista - a caror adepti sustin ca traditionalele state-natiune au devenit unitati de afaceri nenaturale, chiar imposibile intr-o economie globala - si teza sceptica - care presupune respingerea ideii conform careia puterea guvernelor nationale si suveranitatea tarilor este afectata de internationalizare, afirmand ca globalizarea este mai degraba o motivatie politica convenabila pentru implementarea de catre marile puteri a unor strategii economice in anumite tari.

Peste divergentele dintre cele doua teorii se suprapun ideile asa numitor "transformativisti" care percep globalizarea ca o situatie in care nu se mai face o delimitare clara intre intern si international, intre operatiuni interne si externe, globalismul transformandu-se intr-o puternica forta, responsabila pentru marea restructurare a firmelor, a institutiilor de guvernare si a ordinii mondiale. Pentru a intelege mai exact cele trei tendinte David Held formuleaza un set de intrebari pe baza carora sa fie dezbatuta problema (tabel nr. 1.7).

Dincolo de interpretarile care se dau fenomenului de globalizare (discutii pe care le putem plasa la limita dintre economic si politic), din punct de vedere pragmatic orice proces economic global implica activitati comerciale, financiare, de management si marketing integrate pe mai multe piete, din tari diferite.

Tabel nr. 1.7

Conceptualizarea globalizarii: trei tendinte

Sursa: Held, David; McGrew, Anthony; Goldblatt, David; Perraton, Jonothan - Transformari globale. Politica, economie si cultura, Ed. Polirom, Bucuresti, 2004

Aceasta integrare se poate concretiza in marci identice, campanii de promovare asemanatoare, produse standardizate, retea de distributie mondiala, etc. toate coordonate pe mai multe piete din tari diferite; in ciuda termenului "global", nu este necesar ca aceste activitati sa fie prezente pe toate sau aproape pe toate pietele lumii. In aceasta situatie, globalizarea nu este data de numarul de tari participante, ci de gradul de integrare si conexiune a activitatilor economice desfasurate. Cu toate acestea, drumul globalizarii trebuie urmat cu atentie tinand cont de traditii si practici locale astfel incat, pe masura aplicarii unor strategii globale sa nu apara inconveniente pentru comunitatea locala sau pentru angajatii din filiala respectiva.

Dincolo de dezbaterile privind granitele conceptuale dintre termenii mentionati anterior putem considera ca forte de expansiune ale globalizarii si implicit ale managementului international piata, concurenta, costul de productie, tehnologia si guvernul.

Piata - succesul oricarei afaceri, indiferent ca se manifesta la scara nationala sau internationala, depinde de masura in care reuseste sa satisfaca anumite nevoi prin produsele si serviciile oferite. Progresul tehnologic si dezvoltarea sistemului de comunicatii la nivel mondial, si implicit faptul ca anumite regiuni sau tari primesc mesaje si produse similare au determinat firmele sa adopte un comportament cu caracter international. In cazul mai multor industrii, liberalizarea comertului si faptul ca exista o libertate de miscare a produselor, capitalurilor, persoanelor, etc. s-a tradus prin aparitia unor grupuri omogene de consumatori proveniti din toata lumea.

In ultimii ani incepe sa devina o obisnuinta pentru mediul de afaceri sa foloseasca notiunea de clienti globali, adica acei clienti care provin din tari diferite si care au nevoie de acelasi produs sau serviciu. O consecinta a acestui fapt ar fi aparitia marilor lanturi hoteliere (Hilton, Accor, Holiday Inn), a firmelor din domeniul comunicatiilor, publicitatii, autoturismelor (ex: BMW, Braun - Germania, Alcatel - Franta, Benetton - Italia, General Motors, Delco - SUA) etc., firme care au reusit sa ofere aceleasi produse clientilor din mai multe tari.

Internationalizarea pietei poate fi tradusa si prin folosirea aceleiasi idei de afaceri in tari diferite; daca ideile unei campanii publicitare sunt de succes intr-o anumita tara, firma poate folosi aceiasi campanie sau una putin adaptata pe mai multe piete (ex. campaniile Pepsi - Cola care aveau ca subiect fotbalisti de renume). Exceptie de la aceasta tendinta o fac sectoarele considerate traditionale - industria alimentara, bauturilor, imbracamintei, sectoare care rezista la schimbarile impuse de globalizare datorita preferintelor variate ale consumatorilor. Toata aceasta extindere pe piata externa a fost posibila prin dezvoltarea serviciilor de transport, expeditie si distributie. Astfel, prin noile retele integrate ofertantii pot sa-si vanda produsele in toata lumea ca o consecinta a sistemelor de transport multinational, a dezvoltarii institutiilor de finantare, a aparitiei distribuitorilor internationali.

Concurenta - un alt element de baza al globalizarii ar fi concurenta, care poate influenta si determina o companie sa se ridice la nivelul concurentului de pe piata internationala. In general, orice efect concurential creeaza presiune asupra unei firme determinand-o sa-si externalizeze activitatea si produsul. Chiar si pentru o firma care este activa pe diferite piete externe, sinergia concurentiala obtinuta din sincronizarea pe mai multe tari poate fi un element de dezvoltare economica. In mod similar, intrarea pe piata a unei noi firme / produs poate genera o presiune asupra concurentei. Monitorizarea produselor, preturilor sau a diferitelor semnale lansate de concurenta trebuie facuta in mod constant, astfel incat, orice firma sa fie capabila sa reactioneze pe piata. De ex. cand firma Kodak a ezitat sa sponsorizeze Olimpiada de Vara din 1984, stirea a fost retransmisa de filiala Fuji Film din Londra firmei American Fuji, care s-a oferit imediat sa sponsorizeze Olimpiada la pretul cerut. Succesul companiei Benetton in SUA i-a determinat pe doi dintre concurentii ei americani - Gap si Limited - sa-si regandeasca politica si sa se extinda pe alte piete externe.

Efecte mult mai importante pentru dezvoltarea afacerilor internationale genereaza prezenta pe plan local a unui concurent strain, chiar daca puterea economica a acestuia este relativ mica. Astfel, prezenta acestui concurent extern pe piata traditionala mareste necesitatea de extindere pe piata externa, daca nu pentru alt motiv, numai pentru a contracara concurentul pe o alta piata. Aparitia concurentilor globali puternici determina dezvoltarea produselor si a logisticii necesare companiilor traditionale pentru a se putea extinde la nivel global.

Costul - un prim aspect traditional al costului, abordat in marea majoritate a lucrarilor este dat de relatia cu resursele existente. Astfel, reducerea costului se poate face in primul rand prin aprovizionarea cu resurse dintr-o tara cu un nivel scazut al preturilor (pe relatia nord - sud). Alte aspecte care pot fi aduse in discutie sunt productivitatea muncii (care este superioara in tarile dezvoltate care sunt de cele mai multe ori si tarile de origine ale societatilor multinationale), sistemele logistice si de distributie, tehnologia, sistemul fiscal al tarii in cauza, etc.; dincolo de aceste aspecte trebuie sa discutam de ceea ce presupune economia de scara si economia de scop.

Economia de scara (economies of scale) presupune obtinerea unor costuri mai mici prin productia de serie, productie realizata intr-o singura unitate / fabrica in care vom obtine un produs destinat mai multor piete externe.

Economia de scara este perceputa ca o economie in care apar reduceri pe termen lung ale costului mediu al unui produs, datorate cresterii proportiilor productiei. Economiile de scara pot fi de doua feluri: interne sau externe. Cele interne rezulta din expansiunea firmei in cauza si pot fi de natura tehnologica, manageriala, financiara sau de dispersare a riscurilor. Economiile de scara externe rezulta din expansiunea industriei, astfel incat devin posibile anumite inlesniri, cum sunt publicatiile sau instruirea de specialisti, ceea ce duce la scaderea costurilor tuturor firmelor din industrie.

Pentru a indeplini conditiile unei economii de scara, orice unitate de productie este astfel gandita si proiectata incat sa produca un singur model, dar care va fi distribuit si comercializat pe teritoriul mai multor tari (de obicei din aceeasi regiune). Compania BMW si-a construit o fabrica pentru modelul 325 in SUA, model pe care il furnizeaza in America de Nord, iar Toyota are o unitate de productie in Kentucky - SUA care produce modelul Carmy pentru zona NAFTA. Acest tip de economie genereaza o serie de efecte pozitive, date de eliminarea dublarii productiei in mai multe tari, realizarea unor retele de distributie si promovare cu elemente comune, nume de marca localizate regional si nu local, etc. Pe de alta parte, toate aceste elemente pot sa aiba la un moment dat o serie de efecte negative. De exemplu, pentru a capitaliza o economie de scara in productie, mai multe piete trebuie aprovizionate din acelasi punct, determinand nevoia de un sistem logistic eficient (depozite locale, furnizori locali de subansamble), investitie care ar putea reduce eficacitatea pe scara larga si ar determina o oarecare neadaptare la schimbarile cererii. Astfel, o modificare neasteptata a cererii ar genera o supraoferta pentru un anumit model al produsului si o lipsa pentru un alt model.

Economia de scop (economies of scope) presupune extinderea afacerilor pe piete externe prin inmultirea fie a unitatilor de productie, fie a gamei de produse realizata. Conform acestui tip de economie, firmele au unitati de productie in cat mai multe tari, castigand prin gama mare de produse. O astfel de politica au adoptat firme ca Procter and Gamble, Unilever, firme care au aceeasi gama de produse si aceleasi marci in UE, toate acestea fiind realizate aproape in fiecare tara europeana. Este clar ca acest tip de economie determina firmele sa adopte o politica de dezvoltare globala si sa implementeze strategii globale, care la randul lor favorizeaza integrarea economiilor locale.

Tehnologia - societatea de azi este rezultatul dezvoltarii tehnologice, si implicit a inovatiilor tehnologice care au facut posibila si de dorit extinderea multinationalelor. Cercetarile intreprinse au aratat ca tehnologia tinde sa evolueze prin perioade de schimbari extraordinare punctate de ruperi sau discontinuitati tehnologice, care ori maresc, ori distrug capacitatea concurentiala a firmelor dintr-o industrie.

Forta guvernelor - in ultimele decenii, ca urmare a faptului ca statele lumii au fost preocupate de crearea unui mediu international cat mai propice cooperarii internationale, asistam la o liberalizare a comertului mondial prin reducerea barierelor tarifare si netarifare prin crearea acordurilor de comert liber, la cresterea fluxului de investitii straine in diferite tari, la reglementari comune in diferite domenii, la adoptarea unor standarde compatibile la nivel international, etc. Implicarea statului intr-o economie prin instrumente si reglementari care pot transforma piata nationala intr-o piata deschisa, poate chiar integrata regional sau international poate fi considerata ca o forta a globalizarii. Nici o piata nu este imuna chiar si atunci cand numai sectorul guvernamental este deschis pentru investitorii straini; armonizarea legislatiilor, acordurile de comert liber, privatizarile din anumite tari fac ca toate firmele, inclusiv companiile publice sa fie confruntate cu concurenti puternici, care fac uneori parte din tari care apartin aceleasi zone sau aceluiasi bloc economic. Astfel, globalizarea determina ca firme eficiente sa intre pe piete anterior protejate dintr-o tara si sa indeparteze companiile locale.

Pentru a actiona in mediul global apare necesitatea unui management eficient mai ales cand pozitia traditionala a fost asigurata de bariere comerciale si protectie guvernamentala (dupa cum sugereaza teoria economica, barierele comerciale au deseori efectul de a mentine pe piata companii ineficiente). Atata timp cat guvernele statelor incearca sa-si deschida pietele, concurenta nu poate fi oprita si extinderea firmelor pe plan extern devine o consecinta normala.