IMAGINEA ORGANIZATIEI

IMAGINEA ORGANIZATIEI. CRIZA DE IMAGINE

1. Identitatea organizatiilor

In zilele noastre, companiile au devenit din ce in ce mai constiente de importanta dezvoltarii si gestionarii corecte a identitatii organizationale. Aceasta este recunoscuta ca fiind o sursa a avantajului competitiv, precum si o resursa strategica. Orice organizatie realizeaza in fiecare zi diverse activitati cu ajutorul carora se prezinta pe sine. Toate organizatiile au o identitate, chiar daca si-o administraza sau nu si chiar daca sunt constiente de existenta ei sau nu. Majoritatea oamenilor considera ca identitatea organizationala se refera la simboluri, logo-uri, culori, design si aparente vizuale. Dar ea reprezinta mult mai mult.

Pentru inceput sa vedem ce se intelege prin conceptul de identitate. Definitiile date identitatii organizationale tind sa se concentreze asupra aspectelor tangibile ale sale, in special asupra celor mai usor de gestionat. Balmer si Soenen arata ca practicienii pun accent pe elemente vizuale ale identitatii si neglijeza celelalte aspecte.[1] Wally Olins considera ca identitatea are la un anumit nivel aceleasi scopuri ca si simbolismul religios sau steagurile nationale. La alt nivel insa, ea reprezinta standarde de calitate consistente si, prin urmare, incurajeaza loialitatea consumatorului. In Noul ghid de identitate, Wally Olins defineste identitatea ca fiind "administrarea explicita a tuturor cailor prin care organizatia se prezinta pe sine catre toate categoriile sale de public tinta prin intermediul experientei si al perceptiei" . In viziunea sa, cuvantul cheie din definitie este "explicit". Acest cuvant cheie poate ajuta la realizarea diferentei intre identitate si imagine din punct de vedere al perspectivei strategice (identitate reprezinta totalitatea cailor prin care organizatia se prezinta pe sine, iar imaginea este ceea ce percep diferitele categorii de public).[4] Scoala franceza de managementul identitatii organizationale defineste termenul ca fiind "setul de caracteristici interdependente ale organizatiei ce ii ofera specificitate, stabilitate si coerenta". Teoreticianul Harry Levinson afirma ca identitatea unei organizatii este proiectata cu ajutorul elementelor ce arata ceea ce face organizatia (produse, servicii, modul in care trateaza publicul intern), ceea ce spune ea prin intermediul comunicarii cu publicul intern si extern si ceea ce cred oamenii ca este organizatia.

Identitatea organizationala poate fi raportata la publicurile organizatiei. Astfel, putem identifica o forma interna si una externa a identitatii. Aceste doua tipuri de programe identitare interne si externe se suprapun, programele externe avand un impact puternic si asupra identitatii interne. In cazul formei interne de identitate organizationala, scopul este de a crea in mintea tuturor angajatilor, la toate nivelurile, in toate departamentele, pretutindeni, o idee clara despre ceea ce este organizatia si ce reprezinta ea.[7] Acest tip de identitate este centrata pe viziune. Ea se manifesta, de cele mai multe ori, in situatii de criza, in momente de restructurare sau de schimbare a directiei organizationale. Programul de identitate interna va duce la crearea unei viziuni noi, bazata pe elemente de design refacute. In cadrul acestui program, schimbarea joaca un rol foarte important. Forma de identitate externa reprezinta modalitatea prin care organizatia reuseste sa se faca cunoscuta si sa se diferentieze in exterior. Acesta identitate este centrata pe marketing corporatist. Cu ajutorul ei, sunt diferentiate organizatia si produsele sale de cele ale concurentei. In acest caz, identitatea este parte a procesului de marketing si ajuta la crearea si afirmarea produsului sau companiei cu ajutorul numelui, simbolurilor vizuale, ambalajelor produselor si altele.

O firma isi poate folosi identitatea pentru a-si reflecta personalitatea, pentru a-si exprima valorile, sau pur si simplu pentru a arata cum este structurata. Unele companii au identitati organizationale atat de clare, incat aparitia logo-ului sau a culorii te duce cu gandul la numele lor. Pentru ca identitatea organizationala sa fie cat mai puternica si cat mai credibila, ea trebuie tratata ca o resursa de management.[9] Astfel, fiecare departament trebuie sa incorporeze in gandirea si comportamentul sau managementul identitatii organizationale.

Identitatea organizationala se manifesta in multe forme vizibile. Ea presupune adoptarea unui anumit comportament ce poate fi sprijinit de elementele vizuale. Comunicarea organizatiei, comportamentul organizational fata de publicul intern si extern, cultura organizationala, aspectul si performanta produselor si serviciilor, precum si locurile in care isi desfasoara activitatea vorbesc despre modul in care se prezinta organizatia.[10] Pentru ca identitatea organizationala sa fie consecventa, toate aceste aspecte trebuie sa fie unitare, sa se realizeze in jurul unui scop unic. Comunicarea organizationala cuprinde comunicarea in cadrul organizatiei, in exteriorul ei, precum si comunicarea integrata. Aceasta din urma realizeaza coerenta intre cele doua precum si coordonarea lor, inglobandu-le intr-un tot unitar. In realizarea identitatii organizatiei un rol important il are si comunicarea incontrolabila, realizata de angajati cu diverse publicuri din exteriorul organizatiei. Comportamentul organizational se refera la maniera in care organizatia isi desfasoara activitatea atat in interior, cat si in exterior. Intr-o alta acceptiune termenul cuprinde comportamentul organizational, dar si comportamentul fiecarui membru in parte. Este de preferat ca modul de comportare al fiecarui membru sa se integreze in patern-ul de comportare al organizatiei. Designul este si el foarte important in realizarea identitatii. Acest instrument se refera la prezentarea din punct de vedere vizual a organizatiei. Designul organizatiei inglobeaza parametrii precum numele, logo-ul, steagul, spoturile si alte materiale publicitare, precum si diferite actiuni.

Imaginea sociala a organizatiilor

Orientandu-ne atentia catre termenul de imagine, putem observa ca are acceptiuni multiple. El provine de la latinescul imago, imaginis, ce reprezinta ceea ce tine loc de. Grecii utilizau cuvantul eikon ce trimite la o reprezentare data vederii si se traduce prin ceea ce reproduce, ceea ce ilustreaza o realitate.[14] Imaginea este la fel de veche ca si civilizatia umana. Ea a fost folosita mai intai in spatiul cultural, in spatiul religios si apoi in domeniul politic. Termenul este utilizat in ultimii ani in vocabularul uzual pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup si-o formeaza despre un produs, o marca sau o organizatie.

Imaginea corespunde unei reprezentari ce s-a format ca o suma de credinte, opinii, atitudini, experiente, asupra unei persoane, organizatii sau fenomene. Termenul de imagine desemneaza un obiect accesibil doar indirect. Imaginile apar in procesul comunicarii si sunt rezultatul acestui proces. Ele apar intr-un mental individual sau colectiv. Mentalul absoarbe informatii asupra unui anumit subiect, informatii percepute sub forma unor mesaje. Acestea se refera fie la emitator, fie la mediul inconjurator. Ele sunt receptate de oameni, iar acestia isi formeaza o imagine. Imaginile simplifica sau amplifica procesul comunicarii datorita faptului ca in jurul lor se cristalizeaza opinii, atitudini, convingeri. Imaginea si comunicarea sunt complementare: oamenii nu pot comunica eficient daca nu au reprezentari si imagini unii despre altii. Imaginea joaca un rol de mediator intre om si lume. Ea " nu mai este luata in considerare atat sub aspectul sau de comunicare, cat ca productie umana urmarind sa stabileasca un raport cu lumea" . Imaginile se creeaza in toate domeniile vietii sociale. Forta imaginilor rezida din faptul ca ele orienteaza opiniile, atitudinile, comportamentul si actiunile oamenilor.

Imaginea poate fi definita drept "o serie de asociatii mentale sistematice, care servesc la identificarea unui subiect, obiect, institutie sau fenomen prin atribuirea unei calitati construite pe cale sociala in interiorul unei anumite culturi, o imagine cu valoare stereotipica"[17]. Pentru Carl Gustav Jung, imaginea este "o reprezentare imaginara care se refera doar indirect la perceptia obiectului exterior. Ea se bazeaza mai degraba pe activitatea imaginara a inconstientului; se manifesta in constiinta ca un produs inconstient, si anume mai mult sau mai putin subit, oarecum ca o viziune sau ca o halucinatie, dar fara caracterul patologic al acesteia" .

Psihologia generala abordeaza imaginea in stransa legatura cu componentele actului atitudinal-volitiv. Astfel, se considera ca atitudinea se formeaza pe baza unui proces trecand de la perceptie, la evaluare, la opinie si apoi la convingere. Se pleaca de la ipoteza conform careia imaginea unui individ despre un obiect este conditionata de cunoasterea obiectului, dar si de credintele individului. Imaginea este astfel perceputa ca rezultat al declansarii unor procese de evaluare. Elementul ce declanseaza formarea imaginii este argumentul.[19] Alte abordari ale imaginii demne de mentionat sunt cele constructiviste. Ele considera imaginea ca fiind elementul stabil al reprezentarilor sociale, nucleul. Conceptul de reprezentare sociala a fost introdus de Emile Durkheim. In acceptiunea sa, reprezentarea sociala constituia "produsul unei imense cooperari ce trece nu numai prin spatiu, dar si prin timp. Pentru a le crea, mai multe spirite isi combina si reunesc ideile si experientele"[20]. Pentru Serge Mocovici reprezentarea este "un sistem de valori, notiuni si practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social () instrument de orientare a perceptiei" . Vazuta din aceasta perspectiva, imaginea determina stabilitatea si sensul reprezentarii, contribuie la formarea atitudinilor si a comportamentului, influenteaza toate tipurile de comunicare prin filtrarea si orientarea perceptiilor.

O alta perspectiva prin prisma careia putem prezenta conceptul de imagine sociala este paradigma procesual organica. In aceasta paradigma orice proces este informational-energetic si deci orice organizatie este sursa unor astfel de procese. Oamenii dispun de bioprocesori si interpretori. Prin bioprocesori ei apartin bio-organizarii, cu ajutorul lor putand controla procesele ce intretin organismul. Interpretorii sunt cei ce fac posibila specializarea. Pentru a putea procesa informatii, interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli si informatii stocate in memorie. Criteriile si regulile apar in conditii diferite: exista criterii ce se formeaza in interpretori si raman implicite si criterii ce apar in teorii, doctrine si deci sunt explicite. In raport cu acestea imaginea reprezinta "interpretare-cadru implicita, acea interpretare-cadru ce se formeaza de la sine, prin procesari ce raman neconstientizate si care se exprima sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credintelor, mentalitatilor sau simbolurilor socio-culturale"[22]. Procesul de formare al imaginilor sociale arata ca adeziunea individuala este de natura subiectiva si deci procesarile sunt neconstientizate. Functia principala a imaginilor sociale este selectarea a ceea ce vine din interior si din exterior. Astfel, nu exista imagine in sine, ci doar imaginea unui individ despre un subiect, formata in raport cu caracteristicile procesorilor sai. Unii autori considera ca acesti procesori pot fi conditionati de varsta, sex religie, apartenenta la organizatie, nivel cultural.

Organizatiile nu se afirma numai prin trasaturile lor, ci si prin imaginea lor sociala. Orice organizatie isi creaza o imagine in constiinta publica, indiferent daca vrea acest lucru sau nu. Imaginile organizatiilor sunt rezultatul proceselor care se desfasoara in cadrul organizatiei, precum si a modalitatii in care oamenii receptioneaza si proceseaza informatii despre aceste procese. La cristalizarea imaginii despre organizatie se tine cont si de situatiile in care organizatia comunica (evenimente, situatii de criza), precum si de raporturile existente intre organizatii si institutii. Imaginea are un caracter cumulativ; la formarea ei intervin aspecte ce decurg si din procesarile anterioare.

Importanta imaginii sociale poate fi demonstrata de faptul ca ea este considerata obiect de patrimoniu. Ea poate fi mostenita, inclusa in bunurile organizationale sau poate fi perceputa ca o dimensiune nemateriala, subiectiva, dar care poate fi apreciata in bani. Sistemele juridice apara in unele state " dreptul la propria imagine" ca "drept al persoanei sau institutiei ca activitatea acesteia sa fie corect reflectata in presa" . Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaza la fel ca orice bun patrimonial al organizatiei. O imagine favorabila va spori reputatia si succesul organizatiei. In caz contrar, organizatia isi va stirbi prestigiul, consecintele putand merge pana la disparitia organizatiei. Imaginea este cea care motiveaza publicul tinta sa intre in legatura cu organizatia. In cazul bunurilor comerciale, imaginea unui produs este cea care il face pe individ sa-l cumpere. Fiecare persoana actioneaza in functie de propria imagine. Chiar si acei ce decalara ca imaginea nu are importanta nu fac decat sa proiecteze o alta imagine. In general oamenii aleg acele produse sau servicii ce exprima cel mai bine status-ul lor. Studiile de marketing au aratat ca indivizii nu pot deosebi produse similare si in consecinta ei de fapt aleg imagini. Daca un individ are o imagine pozitiva despre sine, va alege un produs cu imagine pozitiva atat pentru el, dar in special pentru mentalul colectiv. Acest lucru se datoreaza nevoii de stima, apreciere, apartenenta la grup.

3. Imaginea de marca a organizatiilor

Imaginea de marca a devenit in zilele noastre din ce in ce mai prezenta. Intr-o economie caracterizata la inceputul secolului 21 prin globalizare si competitie acerba, triada marca-identitate-imagine are un rol esential pentru a da substanta si a impune o marca. Societatea de astazi a trecut de la productia de masa la o productie din ce in ce mai personalizata, si astfel decizia de cumparare s-a modificat. Oamenii au devenit pe zi ce trece mai bogati in informatii si mai saraci in timp. Astfel, metoda de a compara calitatile produselor in vederea alegerii unuia nu mai este viabila. Astazi, alegerile noastre se bazeaza mai mult pe atribute simbolice.

Pentru inceput, sa vedem ce ar trebui sa intelegem prin conceptul de marca. O marca este un nume si/sau un simbol distictiv (un logo, un slogan, un ambalaj), utilizat pentru a identifica si diferentia produsele de cele ale concurentei. O definitie asemanatoare cu cea de mai sus este aceea a Asociatiei Americane de Marketing: "marca este un nume, un termen, un simbol, desen sau combinatie a acestora, care se utilizeaza pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti si pentru a le diferentia de cele ale concurentei"[28]. J. Downing considera imaginea de marca drept "o constelatie de sentimente, idei si credinte asociate unei marci de cei care folosesc aceea marca sau nu, in special ca rezultat al experientei in publicitate si a performantelor marcii" .

Marca va caracteriza in mod special organizatiile cu scop economic. Ea este cea care vinde produsul, conferind unei organizatii avantaje competitive reale, precum si cea care transmite sensuri si pune in evidenta valorile, idealurile, credintele tuturor membrilor organizatiei. Marca ii protejeaza atat pe cumparator, cat si pe producator de concurenta. De exemplu, orice producator poate obtine o bautura de tip cola, dar o singura companie poate produce Coca Cola.[30] Sistemele juridice din peste 160 de tari recunosc marca drept o proprietate si o garanteaza prin inregistrarea ei. Spre deosebire de alte forme de patente, marcile nu au termene de expirare, iar propietarii lor au drepturi exclusive de utilizare.[31] Teoreticianul Wally Olins afirma ca marcile exista pentru ca noi, consumatorii, le agream. Daca nu le-am agreea, nu le-am mai cumpara si ele ar muri. Consumatorii sunt cei ce decid ce marci vor avea succes si ce marci decad. Nimeni nu ii forteaza sa cumpere anumite marci. Marcile au capacitatea de a crea emotii. Cand marca este una de valoare, ne face pe noi cumparatorii sa ne dam seama ca, luand-o, ne adaugam valoare. Acesta este motivul pentru care suntem pregatiti sa platim un pret mare pentru o anumita marca. Ea ne face sa ne simtim speciali, apartinand unui anumit grup. Pentru a avea succes marca trebuie sa aiba caracteristici rationale, trebuie sa fie competitiva din punct de vedere al pretului, calitatii sau serviciilor si sa aiba personalitate (sa fie charismatica si sa seduca).

Definitoriu pentru conceptul de marca este si faptul ca ea poate fi definita ca avand mai multe dimensiuni: caracteristici, avantaje, valori, personalitate, conceptie si utilizator. Din punct de vedere al caracteristicilor, o marca sugereaza in memoria consumatorului anumite atribute. Aceste atribute pot fi utilizate in reclama pe care compania o realizeaza produsului.[33] De obicei, specialistii recomanda a se promova un singur atribut. Publicul tinta nu este atat de mult interesat de atribute, cat este de avantaje. Acesta este si motivul pentru care atributul trebuie transforamt intr-un avantaj functional si psihologic. Astfel, atributul "scump" poate fi transformat intr-un atribut psihologic. Cele mai durabile componente ale unei marci sunt valorile, conceptia si personalitatea, ele definind esenta marcii.[34] O marca sugereaza valorile apreciate de publicul tinta. De exemplu, cumparatorii unei anumite marci de masini pun pret pe anumite avantaje. Specialistul in comunicare trebuie sa identifice grupurile tinta ale caror valori coincid cu atributele marcii, iar comunicarea de marca sa fie adresata lor. O marca poate arata si o anumita personalitate. O marca va atrage persoanele ale caror imagine dezirabila sau efectiva este asemanatoare cu imaginea de marca. O marca reprezinta si o conceptie de viata, de calitate sau de aspiratii. Ea poate sugera si statusul consumatorului.

Marcile se diferentiaza in functie de potentialul lor. O marca are un potential "cu atat mai mare cu cat sunt mai mari fidelitatea consumatorilor fata de ea, gradul de cunoastere al lor, calitatea perceputa de consumator, asocierile pe care le sugereaza, precum si daca posesorii lor detin marci inregistrate, patente, relatii in interiorul canalelor de distributie"[35]. Marcile de prestigiu difera de la o zona la alta. In ultimii ani producatorii au incercat sa creeze marci globale care sa fie recunoscute si preferate in intreaga lume. Printre cele mai puternice marci din lume se numara Coca-Cola, IBM, Sony, Mercedes-Benz, Disney, Pepsi si altele. In Romania in topul marcilor locale cu notorietate ridicata sunt, conform unui studiu realizat de Synovate in 2006, Dacia (pe primul loc), apoi Artic, BCR, Rorsec, BRD, Romtelecom, Izvorul Minunilor si Dorna. Aceste marci sunt urmate de Banca Transilvania, Aro, Logan si Poiana. Insa, aceste marci nu sunt inca la valoarea celor internationale. Adina Vlad, director al companiei ce a realizat studiul afirma: " Ele (marcile din Romania) nu sunt deocamdata destul de puternice pentru a putea sa-l ajute pe consumatorul din Romania sa-si depaseasca insecuritatea si vulnerabilitatea (nu au inca destula forta sa sparga normele, sa treaca dincolo de ceea ce e acceptat si recunoscut de ceilalti si sa seteze tendinte, sa conduca, asa cum pare sa-si doreasca in ultimul timp consumatorul de aici)" . Masurarea potentialului real al unei marci ofera organizatiei numeroase avantaje concurentiale: are credibilitate sporita, poate lansa noi produse de succes si distributia se face mai usor.

Loialitatea fata de marca este definita ca fiind comportamentul de cumparare repetata, ori de recumparare a unui produs sau a unei marci specifice.[37] David Aaker arata, in lucrarea sa, ca exista cinci niveluri ale loialitatii: cumparator devotat, ii place marca, cumparator satisfacut, cumparator fara motiv de trecere la alta marca si cumparator indiferent fara fidelitate. Aceste niveluri exista insa numai in stadiul de concept, nu apar in forma pura si pot fi identificate si alte stadii.

In orice proces de comunicare organizatia emite informatii despre sine si difuzeaza elemente de identitate cu ajutorul carora castiga atentia, increderea si bunavointa publicului tinta. Pe baza acestor informatii pe care ea le transmite se formeaza imaginea. Patrick D'Humiers evidentiaza elementele comunicarii ce urmaresc conturarea imaginii de marca. El constata ca toate categoriile de public au in realitate o dubla relatie cu marca: o relatie indirecta cu privire la activitatea organizatiei ce parvine din media, produse sau de la oameni si o relatie directa, cu privire la activitatile organizatiei ce ii priveste direct, fie ca sunt actionari, salariati sau reprezinta o institutie. Astfel, in crearea imaginii de marca, "se porneste de la identitate, apoi se ofera informatii cu privire la fapte reale si adevarate si la sfarsit se propune o reprezentare favorabila si credibila, legata de realitate, pe care publicul tinta o asteapta"[39]. Imaginea de marca nu se poate crea decat daca sunt reunite trei conditii: coerenta intre mesajele organizatiei pe tot parcursul comunicarii, permanenta mesajului si receptionarea mesajelor orgnizatiei de catre publicul tinta. Astfel, se poate observa ca imaginea de marca presupune imbogatirea identitatii cu atribute purtatoare de valoare. Comunicarea de marca este aceea ce precede si incadreaza celelalte tipuri de comunicare; ea realizeaza legatura dintre comunicarea financiara, sociala si interna, comerciala si cea institutionala, oferind acestor forme coerenta si credibilitate. Organizatia trebuie sa gestioneze in mod prioritar si cu armonie relatia dintre imaginea de marca comerciala si imaginea de marca organizationala daca doreste ca imaginea de marca rezultanta sa aiba sens si sa fie favorabila dezvoltarii. Luis Schweitzer, fost presedinte si Director General al Grupului Renault, considera ca "este nevoie de timp pentru a construi o imagine de marca. Notorietatea unei marci rezulta din vizibilitatea sa pe piata, dar mai ales, din calitatea produselor si serviciilor sale. Aceasta reprezinta sufletul strategiei noastre de internationalizare si, de aceea, depunem un efort major in acest sens. Vrem sa fim recunoscuti pentru capacitatea noastra de inovatie, dar si pentru fiabilitatea produselor noastre. Este vorba despre increderea acordata, deci de notorietate, ea insasi sursa rentabilitatii"[40].

4. Formarea si gestionarea imaginii organizationale

Intelegerea procesului de formare a imaginii organizationale este foarte important pentru realizarea unei gestionari corecte a imaginii, precum si pentru intelegerea mecanismului de producere a crizei de imagine. De aceea, in continuare am considerat necesar sa explic acest proces. George David, specialist in relatii publice, arata ca "imaginea are un caracter subiectiv si psihologic. Ea este un bun al organizatiei, care insa se afla la altcineva. Eforturile organizatiei sunt menite sa-l castige pe acel cineva, sa-i influenteze reprezentarea pe care el o are despre respectiva organizatie. Iar aceste eforturi nu sunt din cele mai usoare"[41]. Dupa cum am putut observa, imaginea unei organizatii rezulta din procesarea mesajelor difuzate de catre aceasta, pe care diversele categorii de public tinta le percep. Imaginile unei organizatii se formeaza progresiv, nu sunt un dat al organizatiei. Procesul se petrece intr-o perioada relativ mare de timp si are o evolutie continua. In cadrul procesului de formare al imaginii organizatiei, individul receptioneaza doua tipuri de mesaje: mesaje functionale si mesaje emise deliberat. Mesajele functionale sunt cele ce rezulta din activitatea organizatiei. Aceste mesaje sunt credibile: sunt verificabile si se refera la realitati observabile. Ele sunt receptate de publicul aflat in proximitatea organizatiei sau de cei ce au un interes fata de aceasta. Mesajele emise deliberat sunt cele realizate de departamentele de comunicare. Ele au scopul de a orienta perceptia si de a face posibila receptionarea favorabila. Mesajele emise deliberat indeplinesc mai multe functii printre care functia de informare, de explicare, de potentare, de mentinere in atentie, sau de reducere a impactului negativ al unor evenimente. Daca exista compatibilitate intre cele doua tipuri de mesaje, imaginea va fi una coerenta; in caz contrar imaginea va fi confuza.[42]

In schema propusa (Anexa1) pentru procesul de formare a imaginii organizatiei putem identifica doua spatii foarte importante: spatiul de creare a vizibilitatii si spatiul de generare a credibilitatii si increderii. Spatiul vizibilitatii apartine organizatiei. Ea trebuie sa depuna eforturi pentru a-si asigura vizibilitatea prin transmiterea si armonizarea comunicarii. Spatiul increderii apartine publicului tinta. Pentru a ajunge insa in acest spatiu, mesajul organizational trebuie sa treaca de anumite bariere. Toate categoriile de public tinta au orizonturi de interpretare, iar indivizii au un sistem de referinta unic. Elementele legate de obiceiuri, traditii, mentalitati se transforma in criterii de evaluare a mesajelor. In momentul in care aceasta imagine e procesata de public prin aceste criterii, se creeaza orizonturi de asteptare in legatura cu organizatia. Daca imaginea organizatiei este conforma cu orizontul de asteptare, atunci imaginea este credibila si va fi acceptata. Schema propusa prezinta insa cazul ideal in care organizatia isi gestioneaza transmiterea mesajelor, asigurandu-si singura vizibilitatea (directa). Astfel, gradul de coerenta, corectitudine si credibilitate este ridicat. In realitate insa, in majoritatea cazurilor, organizatiile utilizeaza vizibilitatea mediata. Aceasta asigura cuprinderea aproape instantanee a tuturor categoriilor de public relevant pentru organizatie, insa reduce posibilitatea de a controla coerenta si corectitudinea construirii si transmiterii mesajelor.

Capacitatea organizatiilor de a-si gestiona imaginea depinde de valoarea strategiilor de creare a imaginii, de valoarea strategiilor de promovare si de valoarea metodologiilor de evaluare a acesteia.[45] In lucrarea Relatii public: succes si credibilitate, autorii afirma ca gestionarea imaginii se poate realiza in cel putin trei moduri: prin realizari si performante, prin desfasurarea unei activitati profesioniste de relatii publice cu ajutorul careia sa se atraga increderea publicului tinta sau printr-o campanie publicitara.

Astfel, vom incepe demersul in aceasta directie prin prezentarea strategiilor si tehnicilor de construire a imaginii. O strategie de construire a imaginii unei organizatii trebuie sa aiba in vedere in primul rand consolidarea identitatii organizationale in ochii publicurilor sale.[47] O astfel de strategie poate fi utilizata si pentru a corecta o perceptie publica nefavorabila organizatiei. In formularea strategiei trebuie sa se tina cont de factorii strategici: puncte tari si slabe, oportunitati si amenintari. Ea contine elemente precum scopul organizational, obiective, categorii de public tinta, mesaje principale, canalele ce vor fi utilizate, resursele, elaborarea si aplicarea planurilor de relatii publice si termenele de indeplinire. Utilizarea corecta a unei astfel de strategii are ca rezultat formarea unei "imagini identitare, specifice si distincte" a organizatiei.

Printre tehnicile cele mai cunoscute de construire a imaginii organizationale se numara utilizarea "efectului haloului", rasturnarea imagologica, utilizarea unitara a multiplicatorilor de imagine si diferentierea imaginii.[50] Aceste tehnici se pot aplica fie individual, fie combinate, in functie de scopurile urmarite, de starea imaginii actuale, de interesele difeitelor categorii de public tinta si de alti factori. Tehnica bazata pe efectul "haloului" presupune utilizarea imaginii unei organizatii, individ, fenomen sau obiect, ce are deja reputatie in scopul obtinerii unui plus de credibilitate pentru organizatia proprie. Efectul obtinut este mai eficient decat rezultatul unor reclame, datorita transferului de imagine ce se realizeaza. El poate fi utilizat cu succes si in cadrul aceleasi organizatii: transferul de imagine se poate face intre organizatie si membri sai, sau intre organizatie si produsele sau serviciile sale. In utilizarea efectului "haloului", trebuie tinut cont de faptul ca se aplica si in cadrul imaginii negative. O alta tehnica de construire a imaginii organizationale este rasturnarea imagologica. Aceasta urmareste schimbarea caracterului imaginii unei organizatii, in timp redus, prin asocierea cu evenimente pozitive de larga audienta si cu implicatii majore in viata oamenilor. Pentru construirea imaginii se poate apela si la diferentierea ei. Astazi, mai mult ca oricand, publicul tinta este bombardat cu mesaje din toate partile. De aceea diferentierea este foarte importanta. Propusa de Philip Kotler ca parte a managementului firmei, tehnica poate fi aplicata cu succes si in cazul organizatiilor ce nu au scop economic. Aceasta tehnica consta in diferentierea mesajului transmis care sa puna accent pe caracterul propriu organizatiei. Pentru ca diferentierea sa fie semnificativa, este nevoie ca respectivele caracteristici sa fie relevante si importante pentru organizatie.[53] Utilizarea unitara a multiplicatorilor de imagine reprezinta si ea o tehnica de construire a imaginii. Acestia sunt vectorii cu ajutorul carora se transmit informatiile despre organizatie: angajati, fosti membrii organizationali, vecini, clienti, admiratori, mass-media. Informarea unitara a multiplicatorilor este realizata cu speranta ca vor retransmite mesaje relativ unitare despre organizatie.

Organizatia nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri de calitate. Ea trebuie sa informeze consumatorul in legatura cu avantajele pe care le ofera si acest lucru este realizat prin promovare. Promovarea unei organizatii "reprezinta domeniul in care se interfereaza reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie, si tehnicile de creare a evenimentelor"[55]. Publicitatea este o modalitate de raspandire a mesajului intr-un mod in care se atrage atentia publicului tinta. Ea contribuie la consolidarea imaginii organizationale, fiind un fenomen de comunicare (cu ajutorul ei se transmit mesaje ce incearca sa capteze bunavointa publicului), dar si un fenomen social (nu se adreseaza numai publicului tinta ci intregii populatii). Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor al caror scop este atragerea atentiei publicului in vederea influentarii achizitionarii si folosirii unui anumit produs sau serviciu. Ea ajuta la consolidarea imaginii de marca, individualizeaza produsele sau serviciile, le face mai vizibile si distincte, le releva perceptiei publicului si le confera notorietate si credibilitate. Reclama urmareste vanzarea produselor sau serviciilor, pe cand publicitatea are in vedere consolidarea reputatiei organizatiei. Liderii de opinie au un rol imporant in promovarea imaginii, facand parte din categoria formatorilor de opinie. Ei manifesta un interes crescut cu privire la o anumita problema. Astfel, mesajele migreza din mass-media catre liderii de opinie, iar de la acestia ajung la segmentele mai putin active ale populatiei. Folosirea liderilor prezinta avantajul de a contracara si de a anihila rezistenta pe care o opune publicul mijloacelor de comunicare in masa. Crearea evenimentelor reprezinta o alta modalitate de promovare. Evenimentul reprezinta "o intamplare, un fapt, o actiune deosebita, iesita cumva din comun, care actioneaza asupra mentalului individual si colectiv, determinand aprecierei, evaluari si opinii" . Utilizarea evenimentelor se bazeaza pe impactul major pe care acestea il au in formarea imaginilor sociale si in determinarea atitudinilor majore ale oamenilor.

Gestionarea corecta a imaginii organizatiei nu se poate realiza fara o evaluare a acesteia. Evaluarea presupune stabilirea unei proceduri ce indeplineste conditii de suficienta. Criteriile de evaluare trebuie sa acopere intreaga sfera de manifestare a organizatiei. In caz contrar, imaginea va avea un caracter irelevant. Imaginea unei organizatii poate fi evaluata in mai multe moduri: spontan, pe baza unor criterii suficiente, sau pe baza unor criterii insuficiente. O evaluare corecta are in vedere urmatoarele criterii: functia reala a organizatiei in societate, functia atribuita prin decizii legalizate, orizonturile de interpretare in care functioneaza organizatia, conceptia de organizare, normarea interna, functionarea efectiva si impactul social pe care il produce. Metodele de evaluare ale imaginii organizatiei sunt diverse. Cea mai simpla este studiul notorietatii. Cu ajutorul acestei metode se obtin informatii cu privire la gradul de cunoastere al organizatiei si al activitatii pe care o realizeaza. O alta metoda de evaluare este masurarea increderii intitutionale. Asteptarile cu privire la o organizatie se formeaza pe baza experientei proprii sau transmise. Exista o relatie de incredere alcatuita din investitorul de incredere, destinatarul si beneficiarul. Increderea intr-o organizatie se modifica in functie de confruntarea dintre rationamentul investitorului de incredere si comportamentul real al organizatiei. Daca comportamentul este sub nivelul de asteptare al destinatarului atunci stocul de incredere se va diminua; in caz contrar stocul se mentine sau sporeste. Evaluarea poate fi realizata si cu ajutorul diferentiatorului semantic. Metoda masoara si analizeaza conotatiile seamantice ale conceptelor cu ajutorul carora oamenii caracterizeaza organizatia. Intr-o prima etapa se selecteaza conceptele ce caracterizeaza spatiul semantic al organizatiei si apoi, fiecaruia i se asociaza un numar de scale cu 7 trepte cu sensuri opuse. Subiectii trebuie sa atribuie fiecarui concept o pozitie pe scala. Descrierea organizatiei ideale si apoi a celei reale, asa cum este ea perceputa de subiecti, este tot o metoda de evaluare a imaginii organizatiei. Cele doua imagini rezultate se vor compara si va iesi la iveala discrepanta dintre ele, adica deficitul de imagine al organizatiei reale. O metoda cuprinzatoare de evaluare a imaginii, a sensului si a coerentei este evaluarea globala. Evaluarea va avea in vedere toate imaginiile relevante pentru organizatie. Imaginea globala a organizatiei poate cuprinde imaginea populatiei din spatiul relevant organizatiei, imaginea institutiilor obtinuta din analiza documentelor oficiale, imaginea partidelor extraparlamentare si a organizatiilor apolitice, imaginea mass-media, imaginea liderilor de opinie si autoimaginea organizatiei. Foarte importanta este imaginea vehiculata de mass-media. Pentru ca imaginea obtinuta din evaluare sa fie coerenta, trebuie ca toate aceste imagini sa fie compatibile.

5. Gestionarea imaginii organizationale pentru prevenirea crizei

Din cele expuse pana in acest moment se poate observa ca nu numai problemele financiare, economice sau manageriale pot produce probleme organizatiei, ci si imaginea ei. Daca organizatia nu comunica constant cu publicul sau tinta, sau nu exista compatibilitate intre ceea ce face si ceea ce spune vor aparea semene de intrebare cu privire la credibilitatea actorilor si exista riscul confruntarii cu o situatie de criza. Astfel, activitatea de relatii publice are ca scop construirea unei imagini pozitive a organizatiei. Importanta unei astfel de imagini este demonstrata de faptul ca ea conditioneaza raporturile cu publicul tinta, cele cu alte organizatii, precum si performantele sale. Imaginea organizatiilor este la fel de importanta ca si celelalte elemente pe care organizatia le manifesta: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse si altele.[64] O imagine buna asigura succesul activitatii, pe cand o imagine negativa poate insemna, in ultima instanta, disparitia organizatiei.

Dupa cum am aratat in subcapitolul anterior, imaginea rezulta din procesarea mesajelor pe care publicul tinta le percepe despre organizatie.[65] De aceea, aceasta trebuie sa comunice permanent si eficace cu publicurile sale, iar comportamentul ei trebuie pus in acord cu procesul de comunicare referitor la acest comportament. Prin combinarea mesajelor functionale si a celor emise deliberat transmise de organizatie, pot rezulta patru situatii comunicationale. Prima situatie este cea ideala: organizatia are un comportament pozitiv, iar mesajul transmis este tot pozitiv. Astfel, imaginea ce se formeaza este coerenta, credibila si de succes. O astfel de imagine favorabila va spori reputatia intr-un mod substantial si va contribui la succesul organizatiei. In plus, o imagine pozitiva va motiva publicul intern, iar organizatia va fi una performanta. Alta situatie este aceea in care organizatia are un comportament pozitiv, dar mesajul transmis este negativ. Atunci imaginea este incoerenta, comunicarea este defectuasa si organizatia isi pierde credibilitatea. Acesta este cazul organizatiei-victima. Organizatia poate avea si un comportament negativ, dar mesajul transmis sa fie tot pozitiv. In acest caz, mesajele pe care le transmite nu sunt coerente si putem afirma ca avem de-a face cu manipulare. Totodata, exista posibilitatea ca organizatia sa mai pastreze pentru o perioada increderea publicului, dar pe termen lung o va pierde. Acesta va percepe ideea de manipulare si va deveni ostil organizatiei. Astfel, organizatia se afla intr-o situatie de precriza, care daca va fi depistata la timp poate fi prevenita. In ultimul caz, organizatia are un comportament negativ, iar imaginea este tot negativa. In acest caz putem vorbi despre un esec total al strategiilor de comunicare si al activitatilor de relatii publice. De cele mai multe ori in astfel de situatii organizatia se afla in criza.

Oamenii si organizatiile isi formeaza atitudinile si comportamentul in functie de imaginile celorlalte organizatii ce se propaga prin comunicare.[68] In lucrarea Analiza imaginii organizatiilor, autorii afirma ca "imaginea atribuita unei organizatii poate sa devina sursa si motiv pentru tratament inegal aplicat in situatii considerate normale sau de criza. De cele mai multe ori, imaginea preponderent negativa a unei componente organizationale devine pretext de discriminare, eclipsand imaginile pozitive ale celorlalte componente, chiar daca ele detin ponderea cea mai mare in imaginea globala a organizatiei date" . O imagine negativa genereaza semne de intrebare cu privire la viabilitatea si credibilitatea actiunilor si activitatilor desfasurate de organizatie pe plan global. Aceasta se datoreaza erodarii proceselor ce au loc in interiorul lor si a credibilitatii diferitelor componente organizationale. Ea poate fi si o consecinta a gestionarii defectuase a imaginii organizatiei. Alterarea imaginii produce in mentalul colectiv elemente generatoare de atitudini negative. Astfel, o imagine negativa va avea ca efecte: aparitia neincrederii in managementul organizatiei, demoralizarea publicului intern, aparitia conflictelor, slabirea disciplinei organizationale, diminuarea responsabilitatilor si discernamantului publicului intern, aparitia neincrederii in produsele si serviciile organizatiei, si multe altele. Toate aceste efecte sunt, in fond cauze ale aparitiei unor crize interne sau externe.

In aceste conditii, putem afirma ca o imagine credibila si stabila a unei organizatii poate avea un rol important in prevenirea, precum si in depasirea crizei. De aceea, managementul organizatiei si specialistii in relatii publice trebuie sa previna situatiile in care imaginea organizatiei este negativa si sa depua eforturi pentru a conserva o imagine pozitiva .

6. Criza de imagine

Inainte de a trece la dezvoltarea subiectului tratat, criza de imagine, am considerat necesar sa definesc conceptul. O definitie general acceptata este aceea conform careia criza de imagine reprezinta "stadiul de deteriorare a gradului de notorietate, a reputatiei si increderii publice ce pune in pericol functionarea sau existenta unei organizatii"[72]. Dupa cum am mai aratat in subcapitolele anterioare, organizatia isi poate asigura, in procesul de comunicare cu publicurile tinta, o vizibilitate directa sau mediata. Simptomele crizei de imagine apar in cadul comunicarii mediatice. Aici se manifesta toate aspectele ce determina criza. Un prim element al mecanismului ce determina criza de imagine este intreruprerea sau deformarea mesajelor in acest spatiu. Deformarea se poate datora atat emitatorului, cat si receptorului, mijloacelor ce vehiculeaza informatiile sau contextului pe care il creaza sursele. Un alt element ce determina aparitia crizei de imagine este coruperea grilei de evaluare a publicului tinta. Fiecare individ are un anumit comportament in functie de propria sa harta mentala. Acest comportament difera de la o situatie la alta: aceeasi indivizi pot fi rationali sau irationali in functie de momentul si contextul in care se desfasoara activitatea. Grila de evaluare a fiecarui individ poate fi corupta. Astfel, in cazul in care se cultiva ostilitatea fata de organizatie, mesajele transmise de aceasta nu vor mai fi compatibile cu sistemul de valori al indivizilor. Rezultatul acestui proces este dezacordul si neincrederea in organizatie. Coruprea grilei se face pe orizontul de asteptare. Un al treilea element al mecanismului de aparitie a crizei este neasigurarea criteriului de stabilitate in timp al imaginii. Pentru a evita deformarea imaginii, organizatia trebuie sa actioneze pe mai multe planuri si pe termen lung. Raporturile cu publicurile tinta trebuie sa fie echilibrate si pozitive, deoarece fluctuatiile de credibilitate provoaca aparitia neincrederii. Campaniile mediatice cu scopuri diferite sau putin precizate produc bulversarea sistemului de referinta al individului. De aici pana la modificarea grilei de evaluare nu mai este decat un pas.

Derularea crizei de imagine poate fi sintetizata sub forma unui proces in mai multe etape. Prima etapa este perioada premergatoare crizei. Inceputul acestei etape este dificil de stabilit, dar putem identifica finalul ei. Astfel, etapa premergatoare se sfarseste atunci cand membrii recunosc in mod deschis criza. Publicul intern percepe semnalele crizei abia atunci cand reflecta la trecut. Urmatoarea etapa este declansarea crizei. Aceasta etapa este perceputa ca fiind legata de un moment precis, dar nu acelasi pentru toti membrii organizatiei. Acest moment este un semnal evident al modificarii relatiilor de putere. Evenimentul este legat de doua aspecte: mutatia polului dominat si amestecul instantelor superioare. Polul dominant reprezinta organizatia ca distribuitor autorizat al informatiei organizationale, iar polul dominat este publicul in calitate de receptor si producator al imaginii. Mutatia polului dominant este vizibila prin pierderea pozitiei organizatiei ca centru de informare credibila si verdica, devenirea discursul mai agresiv, justificativ, informarea publicurilor tinta devine strict oficiala si vizibilitatea organizatiei in spatiul comunicarii publice se reduce. Amestecul instantelor superioare se materializeaza in special in activitati de control al comunicarii organizationale, manifestarea de evaluari publice, orientarea perceptiilor, impunerea temelor dezbaterilor publice precum si a sensurilor si semnificatiilor. Toate acestea au consecinte negative asupra organizatiei. Declansatorul crizei determina erodarea treptata a credibilitatii si identitatii organizatiei. O alta etapa in evolutia crizei este desfasurarea crizei propriu-zise. Sfarsitul acestei etape este marcat de aparitia unei decizii ce transeaza situatia, ce duce la stoparea crizei. Faza de dupa criza se recunoaste fie prin faptul ca membrii organizatiei au depasit criza, fie prin erodarea totala a imaginii. In cazul in care membrii organizatiei au depasit criza se constata o imbunatatire a imaginii precum si recastigarea increderii publicului tinta. Daca se constata erodarea totala a imaginii organizatiei, sau a produselor si serviciilor sale, este neccesara crearea unei noi identitati, reinstalarea relatiilor de putere precum si restructurarea polului dominant.[76]

O trasatura definitorie a crizei de imagine este aceea ca nu apare brusc. Schimbarea convingerilor indivizilor este un proces mai lent, iar evaluarea ce are ca rezultat imaginea este influentata de aceste convingeri. De aceea, criza are o evolutie lenta si complexa, fiind una cumulativa.[77] Ea este, de obicei, precedata de un semnal ce ofera timp de gandire organizatiei, dar acesta nu este receptat sau nu este crezut de membrii organizatiei. Dezvoltarea crizei este influentata de numarul categoriilor de public implicate, de capacitatea de comunicare a organizatiei precum si de ostilitatea mediului communicational.[79] Criza de imagine se suprapune si este determinata de o criza de identitate specifica culturii organizationale. Totodata, criza de imagine este mai greu de identificat. De aceea, efectele sale pot fi confundate cu cele ale unei crize organizationale. Pentru a o determina este nevoie de analize si evaluari complexe realizate de structuri specializate. Aceste structuri trebuie sa identifice increderea si atitudinea publicului tinta si sa realizeze o evaluare a imaginii globale a organizatiei. Efectele crizei de imagine se manifesta pe termen lung. Acestea nu inceteaza odata cu rezolvarea crizei, ca in cazul crizei organizationale sau a celei mediatice. Imaginea si credibilitatea unei organizatii se obtin greu si se mentin cu eforturi din partea organizatiei. Refacerea imaginii presupune eforturi si mai mari si cheltuieli consistente. In unele cazuri, organizatia poate ramane stigmatizata pe toata durata existentei sale, daca nu se intreprinde nimic pentru gestionarea situatiei de criza. Definitoriu pentru criza de imagine este si faptul ca informatiile sunt insuficiente si calitatea lor este deteriorata prin aparitia zvonurilor si a barfelor. Nimeni nu stie cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizatia, iar scuregerile de informatii nu pot fi evitate. In aceste momente, organizatia se bucura de o vizibilitate maxima in media: aceasta vizibilitate ii poate oferi sansa de a se face remarcata in cazul in care criza este gestionata corect sau poate avea profunde efecte negative asupra imaginii organizatiei.

7. Cauzele crizei de imagine

Orientandu-ne atentia catre cauzele crizei de imagine, putem observa ca acestea sunt multiple. In urma cercetarilor, am constatat ca, una din cauzele ce pot genera aparitia crizei de imagine este incapacitatea organizatiei de a-si crea si gestiona o identitate puternica, relevanta atat in interiorul organizatiei cat si in exteriorul ei. Fiecare organizatie trebuie sa-si proiecteze in spatiul public identitatea prin care se diferentiaza de celelalte organizatii concurente. Diferenta trebuie sa fie puternica si relevanta.[82] Insa, majoritatea managerilor ofera mai multa atentie aspectelor financiare si le neglijeaza pe cele legate de imagine. De multe ori acestia nu considera necesara aplicarea unui program coerent de relatii publice si de creare a identitatii. In crearea si gestionarea unei identitati, foarte importanti sunt si membrii organizatiei. Atitudinile angajatilor reflecta adesea imaginea de sine a organizatiei. Pentru acestia este esential sa se poata identifica cu idealul organizatiei, in caz contrar vor prefera sa acceada in alta organizatie. Astfel, compatibilitatea sau incompatibilitatea intre imaginea de sine a angajatilor si imaginea organizatiei are importante efecte benefice sau malefice pentru starea organizatiei. Totodata, si in cazul publicului extern este necesar sa existe elemente de compatibilitate cu propria conceptie despre ce ar trebui sa fie sau sa faca organizatia. Imaginea formata in constiinta publicului exterior depinde de unitatea mesajelor primite din interiorul organizatiei. De aceea, toti emitatorii din cadrul organizatiei trebuie sa transmita mesaje avand aceeasi semnificatie, pentru ca astfel imaginea indusa va fi una si aceeasi.

Criza de imagine este generata si de lipsa de preocupare pentru promovarea si gestionarea imaginii. Trecutul organizatiei si imaginea acesteia reprezinta un capital pozitiv sau negativ foarte important. Daca organizatia nu este interesata de crearea unei imagini organizationale pozitive, in cazul unei situatii de criza vor aparea puternice influente negative. Aceasta lipsa de preocupare este intalnita in special la organizatiile ce nu au concurenti reali pe piata. Aceste companii stabilesc caracteristicile si pretul produselor fara a tine cont de parerile publicului tinta: ei stiu ca reprezentantii acestuia nu au de ales si vor fi nevoiti sa foloseasca produsele si serviciile organizatiei. Exista insa si cazuri in care organizatia nu isi gestioneaza imaginea desi actioneaza intr-un mediu concurential puternic. Astfel, desi produsele sau serviciile organizatiei sunt de calitate, rezultatele vor fi slabe datorita existentei unui motiv real sau imaginar ce genereaza neincredere. Imaginea si gestionarea corecta a ei sunt cu atat mai importante cu cat produsele oferite de organizatie sunt de folosinta indelungata.[86]

O alta cauza a aparitiei crizei de imagine este imposibilitatea organizatiei de a detine controlul total asupra mesajelor ce creeaza vizibilitatea in spatiul public. Daca organizatia poate gestiona usor mesajele ce apar in spatiul vizibilitatii directe, situatia nu sta la fel si in cazul spatiului vizibilitatii mediatice. In acest spatiu controlul pe care il detine organizatia este foarte redus. Mass-media vor asigura o vizibilitate intensa si de lunga durata pentru stirile negative cu privire la organizatie, fie ca aceasta vrea sau nu. Aspectele pozitive vor avea in schimb o vizibilitate si intensitate redusa. In plus, mass-media vor prelua informatiile de la diversi martori, de multe ori fara a verifica informatiile; rareori acestea vor fi luate de la reprezentantii organizatiei. Organizatia trebuie sa fie constienta de faptul ca publicul extern nu ii este propietate exclusiva, in comunicarea globala organizatia fiind doar o voce pe langa multe altele. Pe langa acestea, organizatia nu este singura ce distribuie informatii despre activitatea sa. Canalele de comunicare trebuie judecate ca organizatii; ele urmaresc sa isi creeze propria identitate, vizibilitate si distinctie prin modul de difuzare al stirilor. Astfel, presa ofera informatiile ce ii sunt ei utile si nu organizatiei.[87]

Incapacitatea organizatiei de a asigura o imagine coerenta, credibila si stabila prin compatibilizarea mesajelor poate genera o criza de imagine. Aceasta incapacitate este datorata unor factori interni si externi. Un prim factor este lipsa strategiilor si politicilor de gestionare a comunicarii organizationale. Alti factori sunt coordonarea redusa intre structurile de comunicare ale organizatiei, pregatirea slaba sau inexistenta acestora, existenta unui mediu puternic perturbator pentru comunicarea organizatiei, slaba gestionare a crizelor organizationale sau neadaptarea programelor de creeare a identitatii organizatiei la schimbarile din mediul acesteia[88]. In cazul neadecvarii programelor de schimbare a imaginii la schimbarile din mediul organizational, organizatiile au datoria sa isi proiecteze imaginile din timp. Reexaminarea identitatii si schimbarea ei pot avea loc in cazul in care perceptia publicului despre organizatie nu reflecta realitatea, cand competitorii nu isi proiecteaza corect identitatea sau o fac cu greutate si cand noi competitori sau noi prevederi legislative necesita contramasuri de identitate.

8. Efectele crizei de imagine

Criza de imagine afecteaza profund organizatia. Existenta organizatiei poate fi pusa in pericol de criza daca nu se iau masuri de refacere a imaginii. In faza ei acuta, criza de imagine poate produce criza organizationala. Un deficit de imagine afecteaza profound organizatia si produsele sale. In functie de natura organizatiei efectele sunt mai intense. De exemplu, in cazul partidelor politice sau institutiilor bancare, deficitul de imagine poate duce la pierderea alegerilor in cazul partidului politic, sau a clientilor in cazul bancilor, fapt ce ar putea determina aparitia unei crize de imagine. In acest caz se impune gestionarea ambelor crize si promovarea unei noi identitati organizationale. Chiar daca organizatia depune eforturi pentru a-si reproiecta identitatea, de multe ori ea nu reuseste sa isi refaca imaginea. Exista insa si organizatii ce au reusit sa-si refaca deficitul de imagine printr-o strategie eficienta de relatii publice. Criza de imagine poate afecta credibilitatea si legitimitatea intregului sector in care organizatia activeaza.[91] Credibilitatea se castiga cu multa munca si se pierde repede. Michael Regester si Judy Larkin afirma: 'credibilitatea poate fi considerata ca un cont la banca: il puteti deschide prin depunere (credibilitate initiala), puteti adauga credibilitate suplimentara sau scadea din credibilitate prin ceea ce spuneti sau faceti, puteti chiar sa va pierdeti complet 'contul' in cazul in care va compromiteti prin vreun comportament fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate potenteaza arta de a convinge' . Un alt efect este schimbarea sensului misiunii strategice a organizatiei in perceptia publiclui tinta. In cazul unei crize, daca comunicarea se realizeaza intr-un mod neconvingator, reputatia organizatiei poate fi afectata. Daca exista neconcordante intre mesajele companiei si realitate si se demasca incercarea de a tergiversa lucrurile, organizatia va fi afectata. Ea nu isi va mai recupera decat cu mare greutate imaginea anterioara. Un exemplu in acest sens este cazul companiei Perrier. Aceasta, desi a gasit urme de benzen in apa sa minerala, a expediat problema, considerand-o minora, crezand ca va fi uitata in cateva zile. Insa, la mai putin de 24 de ore de la acest moment, actiunile Perrier au scazut pe masura ce in intreaga lume se descopereau noi dovezi ale infestarii apei. Membrii conducerii companiei au dat declaratii contradictorii si nu au avut un plan universal de retragere a produsului de pe piete. De-abia la patru zile conducerea companiei a luat decizia de a retrage stocurile de apa din intreaga lume. La momentul respectiv insa reputatia produsului fusese deja afectata. Compania nu si-a mai recuperat niciodata cota de piata.[94]

Criza de imagine afecteaza cultura organizationala, precum si latura psihologica a publicului tinta intern si extern.[95] Capacitatea de a gestiona o situatie de criza depinde foarte mult de munca realizata anterior. Astfel, daca organizatia nu este pregatita in nici un fel pentru intampinarea crizei, socul pentru membrii organizatiei va creste. In general, in fata crizei publicul intern are un sentiment de nesiguranta, de urgenta, si astfel apare panica si confuzia generala. Panica are efecte devastatoare pentru organizatie, mai ales la nivelul publicului intern. Criza pune sub semnul intrebarii si valorile organizatiei. Publicul refuza sa se mai identifice cu organizatia, cu valorile si cultura acesteia, incercand astfel sa-si protejeze propria imagine.

9. Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine a unei organizatii presupune schitarea evolutiei acesteia, precum si stabilirea elementelor implicate in criza si gradul lor de implicare. Astfel, analiza crizei porneste de la identificarea si evaluarea fazelor acesteia. Fazele crizei de imagine depind de tipul ei: daca aceasta este exploziva, fazele vor fi aproape concomitente; in caz contrar desfasurarea se va realiza faza cu faza. Fiecare faza trebuie identificata si raportata la ansamblul crizei. Analiza perioadei premergatoare crizei presupune identificarea principalelor evenimente cu importanta pentru imaginea organizatiei, descrierea lor din perspectiva imagologica si identificarea lantului cauzal al evenimentelor. De asemenea, in etapa desfasurarii crizei, declansatorul trebuie analizat, definit si descris. In evolutia crizei, analiza trebuie sa cuprinda aspecte precum vizibilitatea organizatiei, evolutia credibilitatii ei, nivelul de incredere de care se bucura, nivelul de consolidare a identitatii organizatiei, gradul de captare a bunavointei publicului, controlul si succesul pe piata, controlul asupra informatiilor ce o privesc, controlul asupra deciziilor, manifestarile publicului in momentul constientizarii crizei, manifestarea contradictiilor si rupturilor in acceptarea valoilor organizationale precum si alte elemente.[97]

Dupa identificarea si analiza fazelor derularii crizei, trebuie stabilite pentru fiecare etapa concluziile cu privire la rolul evenimentelor, implicarea actorilor precum si rolul structurilor, opozitiilor si contradictiilor. Analiza evenimentelor presupune inventarierea si ierarhizarea lor dupa importanta. Trebuie stabilita relatia de influentare a evenimentelor. Apoi foarte importanta este analiza implicarii actorilor. Trebuie identificati actorii implicati direct, cei ce au fost implicati de la inceputul crizei si cei ce au fost implicati pe parcurs, intr-o anumita etapa, actorii ce au agravat, au accelerat sau au dus la rezolvarea crizei, actorii ce trebuiau sa se implice si nu s-au implicat, precum si obiectivele declarate si ascunse ale actorilor. Analiza trebuie sa prezinte si pozitia informationala a actorilor: ce stiu ei, ce nu stiu, ce pretind ca stiu, ce ascund in mod evident, de ce actiuni sunt capabili actorii, precum si care este capacitatea lor de reactie sau nivelul de afectare. Analiza trebuie sa studieze si rolul actorilor de context: spectatorii, actorii institutionalizati, actorii spatiului mediatic, actorii spatiului de interpretare. Si mediatorii trebuie analizati. Ei sunt importanti pentru a evidentia interesele lor in rezolvarea crizei, provenienta lor, obiectivele lor ascunse si cele declarate, precum si implicarea lor directa sau indirecta. Importanta este si analiza rolului si implicarii structurilor; trebuie sa cunoastem ce structuri au fost contaminate de criza, traseul contaminarii, structurile contaminate, cele divizate, transformate sau desfintate de criza si noile structuri aparute cu scopul de a defini identitatea organizationala. Alta analiza este aceea a rolului si consecintelor diferentelor aparute in criza. Principalele diferente aparute in cadrul organizatiei sunt cele de status, rol, putere, decizie, salariu, nivel de trai. Aceste diferente se pot transforma in opozitii si pot deveni ireconciliabile. Astfel de diferente sunt cele dintre salariati si conducerea organizatiilor. Analiza diferentelor trebuie sa evidentieze diferentele dominante, cele acceptate si neacceptate, cele formale si cele informale, precum si cele patologice. Apoi, trebuie realizata analiza rolului si consecintelor opozitiilor si contradictiilor. Acestea produc imagini negative ce pot afecta serios organizatia. De aceea trebuie identificate principalele contradictii si opozitii, actorii si consecintele lor pe perioada crizei si dupa finalizarea ei.

Analiza rolului si implicarii mijloacelor de comunicare in masa este o analiza importanta. In acest sens trebuie realizata o monitorizare sistematica a mijloacelor de comunicare in masa, identificarea tuturor informatiilor cu privire la organizatie, studierea modului in care au fost prezentate etapele crizei precum si modul cum au fost redate informatiile oferite de organizatie. Si studierea consecintelor crizei este foarte importanta. In acest sens trebuie identificate modificarile impuse de criza si sensul lor, precum si identificarea perspectivelor inchise sau deschise de criza. Perspectivele deschise de criza pot fi folosite pentru dezvoltarea ulterioara a organizatiei. Totodata, studierea acestor consecinte vor fi studiate in vederea evitarii greselilor ce au fost realizate in perioada crizei.

10. Rolul mass-media in criza de imagine

In societatea de astazi, mass media sunt acreditate cu roluri multiple: informeaza publicul, relateaza evenimente, 'monitorizeaza' tot ceea ce se intampla in jur, creeaza imagini si perceptii colective. Ori de cate ori apare o situatie de criza, creste si presiunea mijloacelor de informare in masa asupra organizatiei respective. Aceasta se vede "proiectata" brusc in actualitatea presei, ceea ce nu face decat sa adauge dificultati situatiei deja existente.

Cu alte cuvinte, putem spune ca traversarea unei crize presupune declansarea unui ciclu pe care il vor parcurge si mijloacele de comunicare in masa. La inceputul crizei, mass-media vor atrage atentia asupra necesitatii circulatiei informatiei si asupra contributiei lor la intelegerea crizei. Specialistii in relatii publice au dubla misiune de a controla informatiile, dar si de a facilita comunicarea deschisa, ceea ce este deosebit de dificil atunci cand situatia de criza este in ascensiune. Cea mai buna atitudine este transparenta, adica deschiderea totala fata de cerintele de informare ale publicului si ale jurnalistilor.[98] Orice incercare de a ascunde unele informatii are ca prim efect creearea unei stari de confuzie in randurile publicului si, pe termen lung, scaderea credibilitatii organizatiei. Ascunderea unor informatii este modul cel mai sigur de a declansa zvonuri, ce vor aduce mai multe prejudicii decat adevarul insusi. D. Newsom, specialist in domeniu, este de parere ca "teama ca dezvaluirea unor date va dauna imaginii organizatiei garanteaza, de fapt, publicarea continua si detaliata a unor informattii despre criza, mult timp dupa incetarea ei, precum si abundenta datelor senzationale, si aceasta pentru ca presa va apela la surse exterioare, care adesea dau nastere la zvonuri si speculatii" .

Dupa cum se poate observa, atentia mass-media in timpul crizei nu poate fi evitata. Insa, problema care apare este aceea ca organizatiile doresc ca stirile sa fie prezentate intr-un mod care sa nu le cauzeze probleme si preocupare, in timp ce presa doreste informatii ce trezesc interesul publicului. Aceasta din urma prezinta preponderent evenimentele negative, deoarece au un potential mai mare de emotionare si reprezinta surse de stiri ce trebuiesc folosite si transmise publicului.[101] In lucrarea All about public relations, Roger Hayood explica acest fapt prin doua motive: "primul: crimele, santajul si frauda nu fac parte din cotidian. Al doilea: oamenii arata o curiozitate morbida in cazul tragediilor si dezastrelor, poate datorita usurarii pe care o au pentru ca nu ei sunt victimele" . Pentru mass-media, orice criza este convenabila deoarece ea inseamna stiri. Mijloacele de comunicare in masa ofera informatii despre evenimente la doar cateva minute dupa ce ele s-au produs. Pentru a nu pierde exclusivitatea, informatiile sunt transmise de multe ori fara a fi verificate. Astfel, apar distorsionari si schimbari de sens. Prima impresie a reporterului este transmisa si devine deja realitate. Al doilea reporter va cauta si va transmite doar faptele descrise anterior. Astfel, cei care au vazut stirea isi introduc in memorie datele si, la urmatorul interviu, il trateaza cum a fost descris de primul jurnalist.

Din cele descrise mai sus, putem afirma ca situatia de criza asigura organizatiei o vizibilitate nedorita. Datorita mediatizarii intense, publicul va urmari orice miscare a organizatiei. Astfel aceasta beneficiaza de un public mai larg decat si-a dorit vreodata. Este foarte important ca organizatia sa stie cum sa abordeze relatia sa cu mass-media in timpul crizei. Pentru a-si pastra reputatia, aceasta trebuie sa informeze publicul tinta cu privire la actiunile pe care le desfasoara pentru a indeparta greselile facute. Specialistii in relatii publice au misiunea de a mentine contactul permanent cu jurnalistii, astfel incat datele solicitate de acestia sa fie transmise cu operativitate. Insa, in astfel de situatii, conducerea organizatiei este preocupata de masurile de urgenta ce trebuie luate si este mai putin dispusa sa sprijine munca jurnalistilor. Cristina Coman este de parere ca lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a inarzia publicarea unor stiri, ii vor determina pe jurnalisti sa faca apel la surse mai putin informate sau sa se pronunte impotriva organizatiei. Foarte important este ca specialistii in relatii publice si conducerea organizatiei sa devina constienti de faptul ca bunele relatii cu mass-media au cel mai adesea ca rezultat o prezentare avantajoasa in presa. De aceea, sprijinirea jurnalistilor in activitatea lor determina incredere si intelegere din partea presei, ceea ce duce la limitarea efectelor negative ale crizei.

Mass-media devin astfel un actor important in criza prin care o organizatie poate trece. Organizatiile vor fi etichetate dupa modul in care raspunsul lor se integreaza stilului acestora: rapid, emotional, cu asumarea greselilor. Unii autori avertizeaza asupra riscului informarii din surse neoficiale: "daca raspunsul pe care organizatia il da nu este cel asteptat, nu este credibil, sau organizatia a avut tentative de a induce in eroare, atunci publicul se va orienta catre alta sursa mai credibila, ce ii furnizeaza rapid informatii despre eveniment"[108]. Aceasta situatie este foarte daunatoare organizatiei: se vor gasi martori, analisti, comentatori ce vor vorbi in numele ei si despre ea, iar efectele vor fi deformarea imaginii publice sau pierderea identitatii.

Trebuie mentionat ca nu este de ajuns ca organizatia sa gestioneze corect din punct de vedere tehnic situatia de criza; daca mass-media nu inteleg acest lucru organizatia va avea de suferit. In plus, se stie ca o stire transmisa printr-o sursa sau printr-un canal credibil nu trebuie sa fie adevarata pentru a fi credibila. Desi se doresc a fi considerate independente, mass-media risca de multe ori sa devina partinice, uneori tacit, alteori direct, in functie de propriile interese. Un alt risc cu care se confrunta in prezent mass-media este tratarea neechilibrata a anumitor subiecte. Uneori poate sa apara tendinta de a minimiza, de a omite, sau chiar de a prezenta distorsionat actiunile acelor forte care ar putea sa le puna in pericol propria stabilitate, la fel cum, in lipsa unor subiecte care sa se vanda, ele pot sa recurga la practici precum transformarea unor evenimente mai putin importante in 'crize', prin definirea lor ca atare si prin acordarea unei atentii nemeritate acestora. In acelasi timp, mesajele media pot 'deturna' agenda publica de la evenimente importante catre evenimente minore, prin 'neutralizarea' sau 'aplanarea' realitatii.