Managementul relatiilor

cu clientii

Cand ne gandim la clienti nu putem sa avem in vedere

alt lucru principal decat calitatea. Noi le oferim calitate si primim fidelitate.

Un raport reciproc de respect si armonie.

Garantia succesului in afaceri se intemeiaza pe satisfactia clientului. Produsul sau serviciul care nu aduce satisfactia asteptata nu va fi cumparat a doua oara. Cu alte cuvinte, clientul nu poate fi pacalit decat o singura data. A doua oara nu mai "calca pragul". Principalele elemente care determina obtinerea satisfactiei consumatorului sunt, se pare, calitatea si pretul. Aceste elemente explica in cea mai mare masura ascensiunea unor firme, marci sau economii nationale pe piata mondiala.

Stilul, moda, gustul, estetica, traditia, modul de conditionare si prezentare etc. sunt alte elemente care concura la asigurarea satisfactiei clientului. Unele dintre ele pot fi foarte specifice si strict dpendente de traditiile culturale dominante pe piata ca si de personalitatea consumatorului.

In orice caz, fara considerarea satisfactiei clientului nu pot fi conectate interesele firmei cu cele ale partenerilor de schimb. Satisfactia partenerilor este cea care trainicie si durabilitate relatiilor de afaceri.

Totusi, notiunea de satisfactie nu face cu adevarat distinctie intre interesele pe termen scurt ale consumatorului individual si interesele si bunastarea pe termen lung ale societatii umane, privita ca un consumator colectiv. Intre aceste doua categorii de interese, pot sa apara diferente si contradictii majore deoarece satisfacerea in exces a placerilor imediate ale individului se contrapune satisfacerii bunastarii pe termen lung a societatii umane, in ansamblul ei.

Modul de viata contemporan face tot mai evident faptul ca a ne consacra total si neconditionat satisfactiei pe termen scurt este echivalent cu a neglija si a compromite perspectivele pe termen lung.

Lasand la o parte discutiile legate de managementul satisfactiei clientilor, voi merge mai departe la a detalia ce presupune managementul relatiilor cu clientii, ce inseamna acestia pentru noi si ce trebuie sa insemnam noi pentru ei.

Premisele

In ziua de azi, costul dobandirii de noi clienti depaseste cu mult costul pastrarii celor existenti. Ca urmare, companiile trebuie sa isi concentreze resursele in vederea unei orientari agresive catre clientii cei mai atractivi si a pastrarii acestora, precum si pentru extinderea bazei de clienti profitabili.

Una dintre cele mai bune modalitati de atingere a acestui scop o constituie implementarea unui program de servicii pentru clienti sau de management al relatiilor cu clientii (CRM). Serviciile pentru clienti se refera la procesele, produsele software si hardware si capacitatile pe baza de Internet utilizate pentru culegerea si administrarea informatiilor referitoare la clienti si potentiali clienti. Companiile de orice dimensiuni si din orice domeniu pot folosi aceste informatii pentru a-si dirija activitatile de marketing, vanzari si servicii pentru clienti astfel incat sa identifice, sa atraga si sa pastreze clientii profitabili.

Ganditi-va la urmatorul fapt: Compania dumneavoastra utilizeaza canale multiple pentru interactiunile cu clientii - site-uri de Web, buletine informative, corespondenta directa, centre de receptie a apelurilor telefonice, e-mail, fax si altele. Solutiile de servicii pentru clienti va permit integrarea tuturor comunicatiilor cu clientii si canalelor de servicii intr-o baza de informatii coerenta. Aceasta baza de informatii va permite sa creati o relatie mai individualizata si mai profitabila cu fiecare client si sa imbunatatiti schimbul de informatii si colaborarea la nivelul intregii companii.

Provocarea

In zilele noastre, clientii sunt mai sofisticati si mai exigenti ca oricand. Ei doresc sa poata face studii de produs, sa plaseze comenzi, sa verifice situatia comenzilor, sa adapteze comenzile si sa investigheze noi produse si servicii timp de 24 ore din 24, sapte zile pe saptamana.

Intr-un astfel de mediu, fidelitatea clientilor este redusa. In timp ce companiile se pot distinge de concurenta prin gama si calitatea produselor si serviciilor oferite si prin mediul fizic sau virtual care le inconjoara, cea mai buna modalitate de a obtine fidelitatea clientilor este aceea de a le oferi o experienta pozitiva, satisfacatoare, de fiecare data cand vin in contact cu compania dumneavoastra.

Ganditi-va la urmatorul aspect:

Un studiu efectuat la Universitatea Harvard de catre cercetatorii Fredereich F. Reichheld si W. Earl Sasser a aratat ca o reducere cu doar 5% a disfunctiilor din relatiile cu clientii genereaza o crestere cu 25% pana la 85% a profitului companiei.
Datamonitor estimeaza ca, in cazul in care companiile continua sa furnizeze servicii de proasta calitate prin intermediul site-urilor lor de Web, ar putea pierde peste 63 miliarde USD din veniturile potentiale ale anului 2004 .

Solutia

Pentru a rezolva aceasta problema, companiile progresiste ale zilelor noastre adopta un nou model de afaceri, care pune accentul pe valoarea unei relatii indelungate cu clientul. Modelul este realizat prin integrarea unor noi initiative Internet si aplicatii Web, incluzand:

• Tehnologii de interactiune, care le permit clientilor sa comunice interactiv cu compania (prin navigare impreuna, chat, administrare de e-mail si raspuns prin intermediul comunicatiilor de voce traditionale) si sa capteze, sa administreze si sa interactioneze direct de la un punct de contact cu mediul respectiv la altul.
• Mijloace de facilitare a comunicarii care permit fluxul fizic si logic de date prin medii multiple. Acest lucru ajuta companiile sa migreze de la operatiunile de multiplexare cu repartitie de timp pe baza de voce, la un model Protocol Internet (IP) care suporta toate mediile (voce, date, video) si de la arhitecturile particularizate inchise, la platformele deschise, standardizate.
• Servicii de retea / de retea inteligente, care ofera o infrastructura de retea flexibila, securizata, solida si stabila, capabila sa suporte comunicatii de date, voce si video prin medii multiple.

Beneficiile

Companiile care inglobeaza solutii de servicii pentru clienti in procesele esentiale de afaceri dobandesc numeroase beneficii, printre care o mai buna relatie cu clientii, optimizarea fortei de munca interne si reducerea costurilor. Concret, companiile pot beneficia de:

• Interactiuni integrate cu clientii prin marketing, vanzari, comert electronic, indeplinirea comenzilor, facturare si aprovizionare, servicii, instruire si comunitati online
• Crearea unui canal flexibil si eficient de comunicare cu clientii existenti si de contactare de clienti noi
• O reactie rapida la nevoile in permanenta schimbare ale clientilor si o mai buna cunoastere a marcilor
• Oferirea posibilitatii clientilor de a incheia tranzactii intr-un mod cat mai comod, acestia putand sa plaseze comenzi online, sa gaseasca date tehnice, sa verifice situatia comenzilor sau sa configureze produsele online la orice ora din zi
• Crearea de instrumente online pentru membrii fortei de vanzari care sa le permita acestora sa acceseze informatii despre produse, sa comunice cu alte grupuri, sa faca propuneri si sa verifice disponibilitatea anumitor produse
• Posibilitatea departamentului de vanzari de a se concentra asupra clientului, de a oferi mai multe servicii cu valoare adaugata si de a urmari noi posibilitati de vanzare
• Mentinerea la un nivel stabil a numarului de angajati care se ocupa de procesarea comenzilor si de asistenta pentru clienti, in ciuda largirii bazei de clienti
• Cresterea acuratetii in plasarea comenzilor
• Reducerea timpului de manipulare a comenzilor, rezolvare a problemelor clientilor si transfer al informatiilor de la sau catre clienti ori catre partenerii din lantul de aprovizionare
• Transferul tranzactiilor de la agenti la realizarea automata
• Eliminarea infrastructurii redundante

Pasii urmatori

Prin implementarea solutiilor de asistenta pentru clienti, compania dumneavoastra isi poate deservi mai bine clientii, imbunatati schimbul de informatii si colaborarea in interiorul sau, si eficientiza operatiunile si costurile. Clientilor le va fi mai usor sa obtina informatii despre activitatea dumneavoastra si vor fi incurajati de abordarea dumneavoastra individualizata sa creasca volumul si frecventa achizitiilor.

Si din moment ce tot vorbim despre relatiile cu clientii in aceasta directie a aparut un nou termen - clienting - cred ca etimologia cuvantului explica mai mult decat orice semnificatia lui. Daca marketing este gerunziul verbului 'to market' si acopera tot ce tine de promovare, clienting provine de la 'to client' (chiar daca nu exista acest verb) si acopera tot ce tine de relatiile cu clientii. Si daca in marketing exista metode specifice si tehnici de masurare exact la fel se intampla si in clienting. Iar importanta celor doua concepte pentru o companie este cel putin egala (sunt cazuri in care clientingul este chiar mai important decat marketingul). 

Totul se leaga - in mod evident - de profitabilitate. Calculele sunt simple: daca ai o rata de retinere a clientilor de 80% (adica intr-un an pierzi 20% dintre clientii existenti) si cu eforturi minime reusesti sa cresti rata la 90% se va simti direct in profit. Chiar daca difera de la o industrie la alta, este mult mai scump sa castigi un client nou decat sa pastrezi unul existent (se spune ca te costa de 6 ori mai mult chiar).

Nimeni nu spune ca exista o reteta prin care sa te asiguri ca nu pierzi absolut nici un client. Dar nu despre asta este vorba. Nu discutam despre loialitate de 100%, ci doar de cresterea loialitatii curente.

Conceptul de clienting a fost dezvoltat la Harvard si fara a intra in detalii legate de metodologie, subliniez ideea de baza a conceptului: strangeti informatii despre clientii dvs. si reganditi-va total modul in care ii tratati. Personalizati serviciile si modul de abordare a customer serivce-ului si veti vedea ca veti pierde mai putini clienti.

Cateva sfaturi utile pentru pastrarea clientilor

'Cum sa-mi determin clientii sa cumpere intotdeauna de la mine?'. Orice reprezentant de vanzari istet stie ca cele mai bune afaceri se incheie cu acei clienti care revin pentru noi comenzi

Asigura-te ca clientii tai vor cat mai multe comenzi. Foloseste sfaturile oferite de John Tschohl, presedinte al Institutului calitaatii serviciilor Minneapolis si autorul cartii "Cum sa devii profesionist in relatiile cu clientii"

- Iubeste-ti clientii. "Clientii isi dau seama din primele 10 secunde daca iti pasa de ei si daca ii simpatizezi. Atunci vor sti daca vor sa faca afaceri cu tine", a explicat Tschohl. "Cu toate ca piata economica instarita din zilele noastre e dominata de indiferenta, consumatorii isi manifesta nevoia de afectiune."

- Zi-le pe nume. "E un sfat simplu, dar magic", considera Tschohl. Oamenilor le place sa le zici pe nume si vor sa faca afaceri doar cu cei cunoscuti. Dar ai grija sa il pronunti corect.

- Fii spontan. Oamenii vor sa li se raspunda cat mai repede, sustine Tschohl. "Daca vrei ca acesti clientii sa ramana alaturi de tine, vei invata sa lucrezi intr-un ritm mai alert."

- Respecta-ti promisiunile. "Nerespectarea unei promisiuni este principalul motiv pentru care te refuza clientii. "Daca le promiti ca rezolvi o problema pana a doua zi, asigura-te personal ca problema e rezolvata la timp sau chiar mai repede. Daca te oferi sa faci un lucru, inseamna ca trebuie sa il faci !"

- Asigura-te ca membrii echipei cu care lucrezi au urmat un curs de pregatire. "Nu e suficient ca doar reprezentantul de vanzari sa cunoasca regulile. Toti membrii echipei tale trebuie sa aiba cel putin cunostinte primare si putina experienta."

Interdictii in procesul de vanzare

Daca l-ai intreba pe Kevin Davis care sunt cele mai intalnite 5 greseli in procesul de vanzare, vei constata ca ii este greu sa se limiteze la un numar atat de mic de greseli. Acest instructor, autorul cartii 'Intra in pielea personajului', a studiat intensiv gafele de acest gen.

Daca una dintre situatiile urmatoare iti pare cunoscuta, vei avea consolarea ca nu esti singurul care a trecut prin asa ceva.

1. Concentreaza-te asupra procesului de vanzare, nu asupra celui de cumparare. "Daca faci aceasta greseala inseamna ca esti prea atent la informatiile din agenda ta, in loc sa ii acorzi importanta clientului", sustine Davis. Mai rau e ca, clientii din ziua de azi au tendinta sa iti prevada miscarile urmatoare, mai ales cand te concentezi prea tare asupra tehnicii si uiti de nevoile clientului. Davis considera ca in zilelor noastre clientii s-au saturat de reprezentantii prea concentrati si prea insistenti. "Vinde incet. Clientul tau va cumpara mai repede."

2. Afla cine ia deciziile. Davis considera ca aproximativ 90% dintre contracte sunt incheiate, de fapt, in absenta reprezentantului de vanzari pentru ca persoana care hotaraste nu participa la prezentare. Poti avea succes in vanzari doar daca identifici acele persoane si te asiguri ca beneficiile si calitatile produsului sunt apreciate si de ei.

3. Informeaza-ti clientul cu privire la costurile pe care le implica timpul pierdut. "Decizia clientilor de a amana discutiile e principalul concurent al multor reprezentanti de vanzari", sustine Davis. Un vanzator adevarat trebuie sa stie cum sa le explice clientilor care sunt costurile pe care le implica o amanare. Cu toate ca ar putea considera ca e bine sa fii precaut si sa mai astepti, trebuie sa inteleaga ca timpul inseamna bani.

4. Nu-ti pierde timpul contactand clienti neinteresati. Daca te ocupi cu vanzarea unor produse de calitate, nu are rost sa insisti contactand agenti interesati doar de pret, afirma Davis. Cheia succesului in vanzari o reprezinta identificarea clientilor potriviti care vor, necesita si valorifica produsul oferit de tine.

5. Ocupa-te de temerile clientilor. Oare ce mai poate sta in calea incheierii contactului dupa ce toate dicutiile au fost incheiate ? Ce ii face pe clienti sa isi piarda linistea sufleteasca in timp ce semneaza in josul paginii ? De ce se intampla ca unii comercianti sa renunte in ultimele minute ? De frica! Le e frica sa nu cumva sa fi luat o decizie gresita, iar astfel sa aiba de suferit in fata sefilor, a familiei si a colegilor. Trebuie sa identifici temerile comerciantului si sa gasesti un mod de a le spulbera, ne sfatuieste Davis. Asa ca, de fiecare data trebuie sa iti pregatesti un plan B pe care sa il folosesti impotriva temerilor clientului.

Bibliografie:

www.markmedia.ro

Customer Care

www.trendconsult.ro

www.munca.ro

www.cbe.ro/supplychain/quality_management

www.wall-street.ro

Stefan Prutianu - Manual de comunicare si negociere in afaceri - Comunicarea - Editura Polirom, Iasi,2000