Managementul strategic al vanzarii

Managementul strategic al vanzarii

1. Filosofia managementului strategic al vanzarilor

In opinia profesorilor Nicolescu O. si Verboncu I.[1], prin strategie desemnam ansamblul

obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare impreuna

cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei.

Igor Ansoff[2] defineste strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghideaza

comportamentul unui agent economic, de exemplu:

criterii ce permit masurarea actuala si viitoare a firmei: criteriile calitatii sunt denumite orientari, iar cele cantitative, obiective.

regulile care reglementeaza raporturile firmei cu mediul sau: ce tehnici de productie trebuie puse la punct, unde si cui vinde produsele si cum isi asigura avantajul asupra concurentilor. Acest ansamblu de reguli formeaza cuplul produs - piata sau strategia comerciala.

regulile care guverneaza raporturile interne si procedurile din interiorul firmei, cunoscute sub numele de strategie administrativa.

regulile pe care le urmeaza firma pe piata cotidiana a activitatilor, numite mari orientari operationale.

In opinia mai multor specialisti o strategie are mai multe caracteristici[3]:

♦ formularea sa vizeaza orientarile generale, care vor permite firmei sa-si amelioreze pozitia;

♦ strategia serveste conceperii proiectelor datorita unui proces de explorare. Ea va permite, mai intai, limitarea explorarilor sale la sectoarele ce vor fi determinate, apoi respingerea posibilitatilor in contradictie cu acesta;

♦ in momentul formularii strategiei este imposibil de enumerat toate posibilitatile care vor fi descoperite. Formularea se va baza pe informatii incerte, incomplete si foarte generale cu privire la tipurile alternativelor.

Yvan Allaire si Firsirotu M.[4] definesc managementul strategic ca fiind un proces de creare si de modelare a viitorului intreprinderii, proces ce consta in efortul conducerii superioare de a orienta pe termen lung activitatea si performantele intreprinderii, printr-o atenta formulare, evaluare si implementare a strategiei.

Strategia manageriala vizeaza ansamblul deciziilor, modul in care intreprinderea isi

concepe dezvoltarea pe termen lung avand la baza rezultatul interactiunilor dintre cele doua medii (intern si extern) ale intreprinderii. In acest sens Ansoff I si McDonnell E.J. considera ca managementul strategic este preocupat de mentinerea unui set de relatii intre organizatie si mediu, aspect ce-i permite sa-si indeplineasca obiectivele, in concordanta cu posibilitatile organizatiei, care raspunde in mod continuu schimbarilor mediului.

Un model de management strategic, prezentat schematic in fig. (1), ce poate fi aplicat atat firmelor cu un singur obiect de activitate cat si celor cu mai multe obiecte de activitate este divizat in patru segmente majore:

Analiza situatiei curente;

Examinarea perspectivelor pentru viitor;

Stabilirea cursului viitor;

Punerea strategiei in practica.

Rezultatul aplicarii conceptului de management strategic este strategia intreprinderii ce

cuprinde o gama de decizii prin care organizatia:

isi determina si fundamenteaza obiectivele;

realizeaza principalele politici si planuri pentru indeplinirea acestor obiective;

defineste sfera de activitate in care doreste sa actioneze, tipul de organizatie economica si umana pe care il are in vedere si natura contributiilor economice si neeconomice pe care intentioneaza sa le aduca actionarilor, angajatilor, clientilor si comunitatii.

Fig. (1): Procesul managementului strategic.

(Sursa: Rue L.W., Holland Ph.G., op. cit., p. 58.)

2. Prognozele in managementul vanzarilor - componenta esentiala a managementului strategic al vanzarilor

Prognoza[5] reprezinta evaluarea evolutiei viitoare a componentelor cantitative si calitative ale unui anumit domeniu de activitate, pentru o perioada delimitata de orizontul de timp ales. Prin prognoza (rezultatul unei cercetari complexe) se estimeaza starile probabile ale domeniului studiat.

Prognoza se caracterizeaza prin:

domeniul de activitate la care se refera (economic, social, demografic etc.);

obiectul de referinta (productie, vanzari, consum etc.);

sfera de cuprindere (macro sau microeconomica, teritoriala, regionala etc.);

gradul de agregare (intelegandu-se prin aceasta numarul subdomeniilor sau alcomponentelor analizate in prognoza unei activitati):

orizontul ales functie de care prognozele pot fi: pe termen lung (10 - 30 ani); pe termen mediu (5 - 10 ani); pe termen scurt (1 - 5 ani).

Prognozele in vanzari sunt esentiale pentru o serie complexa de beneficiari dupa cum urmeaza:

a) Pentru cei care realizeaza produsele sau serviciile Atat in cazul produselor tangibile cat si in cazul serviciilor este esential sa se cunoasca o prognoza pentru a se putea planifica operatiile, utilajele, forta de munca si materialele (in cazul produselor), precum si pentru a anticipa cand, cum si de catre cine vor fi efectuate anumite servicii.

b) Pentru distribuitori Sunt necesare prognozele pentru a stabili spatiile de depozitare, transportul si forta de lucru de care au nevoie.

c) Pentru personal Prognozarea vanzarilor este esentiala in stabilirea politicii de personal. In functie de aceasta prognoza se recruteaza personalul necesar.

d) Pentru achizitii Departamentul de achizitii trebuie sa cunoasca si el volumul estimativ al vanzarilor pentru a realiza din timp achizitiile necesare si pentru a beneficia de anumite facilitati in cazul achizitiilor mari.

e) Pentru finante Prognoza vanzarilor reprezinta baza de plecare pentru toate departamentele din organizatie atunci cand se stabilesc bugetele de venituri si cheltuieli. Este evident ca o programare defectuasa are consecinte dramatice asupra organizatiei ca sistem cat si asupra tuturor departamentelor in parte. De asemenea lipsa prognozelor ar influenta negativ organizatia prin faptul ca s-ar face cheltuieli nejustificate.

f) Pentru marketing Acest departament raspunde de intocmirea prognozelor dar le si foloseste pentru a gasi momentul si fondurile necesare activitatii promotionale.

g) Pentru cercetare - dezvoltare Acest departament este interesat mai ales de prognozele pe termen lung, prognoze ce pot indica corect modificari in semnificatiile produselor sau noile cerinte impuse in evolutia pietelor.

Asadar, este esential sa se realizeze prognoze, iar acestea trebuie sa fie corect elaborate.In elaborarea prognozei trebuie avute in vedere anumite cerinte:

formularea unor ipoteze realiste de dezvoltare;

efectuarea analizei respective a fenomenelor si proceselor la cere se refera prognoza, cu intentia stabilirii corelatiilor existente in trecut si a factorilor generatori de schimbari;

asigurarea echilibrului intre obiectivele de evolutie avute in vedere si nivelul resurselor umane implicate in realizarea acestora;

efectuarea proiectiilor evolutiei viitoare a fenomenelor si proceselor urmarite in mod global, complex si multilateral.

R. Guay si Y. Lachance considera ca pentru estimarea vanzarilor exista diverse metode grupate dupa cum urmeaza:

Metode subiective: . Ancheta;

. Insumarea previzionarii reprezentantilor;

. Juriul expertilor;

. Metoda Delphi.

Metode obiective :. Testul de piata;

. Analiza seriilor temporale: - Metoda descompunerii;

- Metoda mediei multiple;

- Metoda lisajului exponential.

Metode de analiza statistice: . Metoda regresiei simple;

. Metoda regresiei multiple.

Elaborarea strategiei in vanzari

Strategia firmei este un proces organizational, inseparabil de structura, comportamentul si cultura organizatiei respective. Elaborarea si implementarea strategiei in vanzari cuprinde: formularea strategiei in vanzari, aplicarea strategiei in vanzari si evaluarea rezultatelor obtinute prin aplicarea strategiei in vanzari.

a. Formularea strategiei in vanzari. Prima etapa include analiza a patru elemente principale:

1. identificarea oportunitatilor si riscurilor pietei in domeniul vanzarilor;

2. identificarea competentelor (resurselor materiale, tehnice si manageriale) ale activitatii de vanzare, mai exact ce poate face firma;

sistemul de valori si aspiratiile managementului de vanzari cu privire la ceea ce intentioneaza sa faca;

4. formularea strategiei de vanzari.

In formularea strategiei se poate utiliza SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) si anume punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile mediului.

b. Aplicarea strategiei in vanzari. In aceasta etapa sunt mobilizate toate resursele compartimentului vanzari pentru indeplinirea strategiei, dezvoltandu-se totodata un plan de actiune in care tacticile sunt fundamentale.

c. Evaluarea rezultatelor obtinute in urma aplicarii strategiei in vanzari. Aceasta etapa presupune evaluarea corecta a rezultatelor obtinute, care sa conduca la revizuirea optima a strategiei in vanzari (in cazul in care rezultatele nu sunt satisfacatoare), totusi, chiar si atunci cand rezultatele sunt pozitive trebuie luata in calcul o redimensionare a strategiei sau o nuantare a celei existente pentru ca, mai ales in acest domeniu lucrurile se succed cu o mare repeziciune si, in consecinta, rezultatele se pot schimba destul de repede si destul de dramatic.

Studii recente cu privire la managementul strategic ne pun la dispozitie sase pasi ai procesului strategic, pasi ce pot fi adaptati si procesului strategic in vanzari:

1. Identificarea misiunii curente, obiectivelor si strategiei activitatii de vanzare. In aceasta etapa se identifica misiunea activitatii de vanzare, obiectivele si strategia acestuia. Misiunea trebuie sa raspunda la intrebari legate de clienti, produse, piata etc. Este o etapa esentiala in procesul strategic.

2. Analiza externa. Mediul extern are o importanta vitala in aplicarea managementului strategic in vanzari fiind deosebit de utile informatiile cu privire la competitia ce exista pe anumite piete, legislatia, oferta de munca in zona respectiva. In urma acestei analize se pot identifica oportunitatile si pericolele.

Analiza interna. Aceasta analiza are in vedere evaluarea activitatii de vanzare, a resurselor acesteia, a capacitatii si performantelor ei in activitati precum: marketingul, vanzarea etc. Aceasta analiza scoate la iveala punctele tari si punctele slabe ale activitatii de vanzare. Evident primele trebuie valorificate, iar ultimele eliminate. Etapele 2 si 3 sunt practic o analiza SWOT pentru ca ele vizeaza punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si pericolele.

4. Formularea strategiei in vanzari. In aceasta etapa, avand la baza cele precedente, managerii de vanzari trebuie sa decida cum vor dezvolta strategiile alternative propuse, trebuind sa o selecteze pe cea care ofera cele mai multe avantaje.

5. Implementarea strategiei in vanzari. In aceasta etapa are loc implementarea strategiei tinandu-se cont de oportunitatile activitatii de vanzare precum si de relatiile intre oportunitatile activitatii de vanzare si resursele acestei activitati (Fig. 2.).

Fig. (2): Identificarea oportunitatilor activitatii de vanzare.

(Sursa: adaptare dupa Johnson G., Sholes K., Exploring Corporate Strategy, Editura Prentice Hall, Third Edition, 199)

6. Evaluarea rezultatelor.In aceasta etapa se evalueaza rezultatele procesului strategic in vanzari, propunandu-se modalitatile de integrare a aspectelor pozitive si de evitare a celor negative.

Poate mai mult decat in orice activitate, in vanzari strategia iti joaca rolul ei, un rol destul de important. Se vor mentine si vor creste pe piata acele firme care vor sti sa analizeze corect punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si pericolele si mai ales vor sti in urma acestei analize sa-si creeze un avantaj competitiv real.