NOTIUNI DE BAZA DE MARKETING

Notiuni de baza de marketing

*1. Conceptul de marketing

Marketingul reprezinta un mod de gindire si de actiune pe pieta. Acesta realizeaza o actiune sistemica a fluxului de activitati care leaga productia de consum, constituind domeniul unei stiinte a teoriei conducerii stiintifice a fenomenelor si proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxona si reprezinta participiul prezent al verbului "to market", care inseamna "a cumpara" si "a vinde", "de a desfasura tranzactii pe piata. Originea acestui termen este la inceputul secolului al XX-lea in Statele Unite ale Americii. In anul 1902 in Buletinul Universitatii din Michigan, in introducerea unui curs universitar privind distributia produselor se folosea expresia "diferite metode de marketing al bunurilor", apoi termenul s-a extins si s-a internationalizat.

Marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de intreprinderi pentru atragerea clientilor si convingerea acestora sa le cumpere produsele si/sau serviciile. Directia de marketing dintr-o firma este considerata ca fiin responsabila pentru lansarea de noi produse, aparitia unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piata si oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vanzari; de la oamenii de marketing se asteapta colaborarea cu agentiile de publicitate, analiza si rezolvarea plingerilor clientilor, stabilirea de criterii si consilierea in alegerea noilor produse si organizarea campaniilor de promovare a acestora, etc. O astfel de abordare releva faptul ca principala functie a marketingului ar fi prezentarea firmei si a produselor sale potentialilor clienti.

Marketingul are o extindere si o complexitate foarte mare si are multe intelesuri. Elisabeth Hill si Terry O'Sullivan considera ca marketingul "este o filozofie a afacerilor care vede in satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda intelegerea practicilor manageriale care ajuta la identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor".

*2. DEFINIREA MARKETINGULUI

In functie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definitii. Profesorul american Victor Buell in lucrarea sa "Marketing management: a strategic planning approach" publicata in anul 1984 observa ca "sint atitea definitii ale marketingului cite carti sint pe acest subiect". Definitiile date se impart in doua categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofica si cele care se concentreaza pe abordari mai concrete ale proceselor de marketing.

a).Marketingul ca filozofie de afaceri. O firma care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerind ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata cumparatorii pot sa aleaga ce, cind si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare pentru o firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decit concurenta. Pe termen lung o firma trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa obtina bani din aceasta. Cu cit oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atit acestia sint dispusi sa plateasca, generind profit pentru firma. De aici, marketingul ca filozofie a afacerii, poate fi definit cel mai bine ca fiind "abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili".

Astfel apar urmatoarele aspecte relevante:

-Crearea de clienti presupune pentru o firma ca aceasta sa monitorizeze mediul de afaceri pentru a reactiona la schimbarile care intervin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incit acestia sa devina clienti efectivi.

-Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa portofoliului sau de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in rindul concurentei.

-Clientii profitabili ai firmei sint cei care aduc venituri care depasesc costurile de productie ale acesteia. Firmele trebuie sa-si concentreze activitatea pe afaceri profitabile si nu pe atragerea de clienti cu orice pret.

b).Marketingul ca functie manageriala. Cele mai multe definitii ale marketingului nu se refera la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sint inerente in crearea si pastrarea clientilor profitabili pentru firma. Cele mai des intilnite definitii ale marketingului sint urmatoarele:

-Marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului .

-Marketingul este un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu altii .

-Marketingul reprezinta procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor .

-Marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali .

Definitiile date marketingului vizeaza deopotriva nivelul macroeconomic si pe cel microeconomic. Astfel in viziune macroeconomica:

-F. Kelly, in lucrarea sa "Marketing: strategie et fonctions" publicata in anul 1968, considera marketingul drept un "instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sint transmise membrilor sai".

In viziuna microeconomica:

-in literatura franceza se arata ca marketingul reprezinta "ansamblul mijloacelor de care dispun intreprinderile in vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor", Jacques Lendrevie, in anul 1974,

-marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii, pe de o parte si pe de alta parte stabilirea si punerea in functiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim", Denner, 1971.

Profesorul Nicolae Al. Pop considera ca marketingul reprezinta "o noua optica economica, o activitate practica, concreta a intreprinderii si o functie a acesteia". De aici marketingul este considerat ca "o functie a firmei care dobindeste un continut concret, distinct de celelalte functii ale acesteia, cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila de personal, doar in firmele puternice, in care optica de marketing se regaseste la tot personalul intreprinderii.

In viziunea profesorului C. Florescu "marketingul reprezinta o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice". Definitia cuprinde trei elemente de baza:

-conceptie moderna,

-activitate practica,

-metode si tehnici stiintifice.

Numai analizate impreuna aceste trei elemente explica continutul concret al marketingului astfel:

-Conceptia moderna se refera la o noua optica in organizarea si desfasurarea activitatii economice a firmelor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pietei, in vederea satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, in mod superior si cu maximum de eficienta. Finalizarea activitatilor firmelor nu se limiteaza la vinzarea produselor si serviciilor ci include si urmarirea comportarii lor in consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute si produse. Optica de marketing vizeaza raporturile firmei cu piata, mai mult chiar cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc "mediul ambiant" al firmeii. In centrul atentiei, pe piata, se afla consumatorul si nu producatorul.

-Activitatile practice specifice marketingului se pot concretiza in:

-investigarea pietei si a consumului,

-testarea de acceptabilitate a produselor, pe piata,

-activitati promotionale,

-urmarirea produselor in consum, etc.

-Metodele si tehnicile stiintifice vizeaza colectarea, transmiterea, prelucrarea si interpretarea informatiilor necesare adoptarii deciziilor de marketing. In optica de marketing intuitia, empirismul si rutina cedeaza locul proceselor si tehnicilor care apartin unor discipline stiintifice cum sint matematica, statistica, sociologia, psihologia, etc, care vor fi utilizate in fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing care fac obiectul actului managerial, precum si in elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor si politicilor de marketing.

Optica sau orientarea de marketing a oricarei firmei moderne presupune:

-Receptivitate fata de: cerintele pietei; nevoile, cerintele si dorintele consumatorilor; schimbarile acestora.

-O inalta capacitate de adaptare la schimbarile pietei, chiar de anticipare si influentare a acestora.

-Spirit creator, inventivitate si preocupare permanenta pentru innoire si modernizare.

-Abordare unitara a activitatilor care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor.

-Eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a firmei catre nevoile reale de consum final si productiv, catre cerintele pietei.

Definitiile prezentate anterior faciliteaza intelegerea rolului marketingului atit in organizatiile lucrative (economice), cit si in cele nelucrative, ele ii considera pe responsabilii de marketing ca pe niste agenti care ajuta indivizii sa-si indeplineasca nevoile si organizatiile sa-si atinga scopurile, rolul lor fiind de a realiza schimburile, de a obtine bani de la consumatori.