POZITIONAREA PE PIATA MUNICIPIULUI PITESTI A PRODUSELOR DE MOBILIER OFERITE DE S.C. ALROM S.A

1. Scopul, obiectivele, si ipotezele cercetarii de piata

Pentru a concretiza demersul de pozitionare am efectuat o cercetare directa selectiva pe piata .

Scopul acestei cercetari il reprezinta studiul pozitionarii pe piata municipiului Pitesti a produselor de mobilier oferite de S.C. ALROM S.A in raport cu cele similare furnizate de societati concurente . Pozitionarea s-a realizat in functie de aprecierile cumparatorilor efectivi si potentiali .

Pentru pozitionarea propriu-zisa au fost cercetate urmatoarele produse :

dormitorul tip Constanza fabricat de S.C. ALROM S.A. ;

dormitorul tip Delia fabricat de Grupul MOBEXPERT ;

dormitorul tip Hans fabricat de S.C. ELVILA S.A.;.

dormitorul tip Verona fabricat de S.C. ALPITEX S.A. .

Obiectivele si ipotezele cercetarii de piata sunt :

01 : stabilirea scopului pentru care cumparatorii se afla la magazin ;

Ip1 : majoritatea vin sa se informeze asupra produselor de mobilier ;

02 : stabilirea tipului de dormitor pe care cumparatorii il au in dotarea locuintei;

Ip2 : majoritatea au o combinatie de piese de mobilier;

03 : stabilirea modului in care este apreciata de catre cumparator oferta de mobilier din magazin ;

Ip3 : majoritatea au o parere buna;

04 : stabilirea gradului de informare al cumparatorului cu privire la produsele de mobilier oferite de S.C. ALROM S.A ;

Ip4 : majoritatea detin informatii multe referitor la produsele de mobilier oferite de societate ;

05 : stabilirea modului in care este apreciat raportul pret/calitate de catre cumparatori , la produsele de mobilier oferite de S.C. ALROM S.A ;

Ip5 : majoritatea apreciaza pretul ca fiind corespunzator calitatii ;

06: stabilirea pozitiei pe care dormitorul tip Constanza realizat de S.C. ALROM S.A o detine pe piata de mobilier a orasului Pitesti ;

Ip6: dormitorul tip Constanza este lider pe piata de mobilier a orasului Pitesti;

07 : stabilirea intentiilor cumparatorilor cu privire la achizitionarea de mobilier de dormitor in viitorul apropiat;

Ip7: majoritatea nu doresc sa achizitioneze mobilier de dormitor ;

08: cunoasterea parerilor cumparatorilor, referitor la modul de imbunatatire a ofertei de mobilier a S.C. ALROM S.A ;

Ip8: majoritatea considera ca oferta de mobilier a societatii se poate imbunatatii daca :

se utilizeaza esenta lemnoasa de fag iar ca material neconvetional, aluminiul ;

finisajul este realizat natur;

din punct de vedere al multifunctionalitatii mobilierul este modular ;

stilul este modern;

se introduce mobilier de birou in gama sortimentala;

09: stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al ocupatiei ;

Ip9 : majoritatea cumparatorilor sunt muncitori ;

010 : stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al venitului lunar ;

Ip10: majoritatea obtin un venit lunar de peste 000.000 lei;

011 : stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al varstei ;

Ip 11 : majoritatea cumparatorilor se vor incadra in grupa de varsta 25-35 ani ;

012: stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al mediului de provenienta ;

Ip12: majoritatea cumparatorilor domiciliaza in mediul urban.

Pe baza rezultatelor acestui studiu, se vor putea trage anumite concluzii si sugera strategii de produs eficiente pentru societate .

2 Analiza si interpretarea rezultatelor

In cadrul cercetarii de marketing o atentie deosebita trebuie acordata analizei informatiilor obtinute ( in prealabil avand loc o prelucrare a informatiilor ).

In aceasta faza a cercetarii se urmareste extragerea concluziilor pertinente din informatiile obtinute, gasirea unui raspuns cu o fundamentatie stiintifica pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.1 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.1.

Din cei 400 de intervievati, reprezentand 100% , au vizitat magazinul in scopul achizitionarii de mobilier 110 (27,5 %) pentru a se informa asupra produselor de mobilier 280 (70%), in alte scopuri 10 (2,5%). Grafic, repartitia motivului pentru care subiectii intervievati au vizitat magazinul de desfacere a mobilei se reprezinta dupa cum urmeaza :

Figura 1. Repartitia motivului pentru care subiectii intervievati au vizitat magazinul de desfacere a mobilei .

Rezultatele obtinute au confirmat ipoteza avansata, 70% dintre intervievati vizitand magazinul de desfacere a mobilei in scopul informarii asupra produselor de mobilier si numai 27,5% dintre ei in vederea achizitionarii de piese de mobilier. De asemenea un numar foarte redus dintre subiectii intervievati respectiv 10 (2,5 %) se aflau in magazin in alte scopuri .

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.2 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.2.

Din cei 400 intervievati , reprezentand 100% : 220(55%) dintre ei au in dotarea locuintei lor un anumit tip de mobila de dormitor iar 180 (45%) o combinatie de piese de mobilier de la diverse tipuri . Repartizarea tipului de mobila de dormitor pe care subiectii intervievati o au in dotarea locuintei lor se prezinta grafic in felul urmator:

Figura 2. Repartitia tipului de mobila de dormitor pe care subiectii intervievati o au in dotarea locuintei lor.

Rezultatele obtinute nu confirma ipoteza avansata, totusi diferenta nu este prea mare , 55% dintre subiectii intervievati au in dotarea locuintei lor un anumit tip de mobila de dormitor, iar 45% o combinatie de piese de mobilier de la diverse tipuri .

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.3 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.3

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : au o parere foarte buna despre oferta de mobilier din magazin 110 (27,5%) ; o parere buna 175 (43,75%) ; nici buna- nici necorespunzatoare 110 (27,5%) ; o parere necorespunzatoare 5 ( 1,25%).

Media obtinuta este urmatoarea :

Scorul aprecierilor =   = 3,97

Se evidentiaza ca subiectii intervievati apreciaza oferta de produse de mobilier existenta in magazin, ca fiind buna ; prin urmare ipoteza avansata se confirma.

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.4 s-a formulat in chestionar intrebarea nr. 4 .

Media obtinuta este urmatoarea :

Scorul cantitatii de informatii = = 3,58

Se poate aprecia ca subiectii chestionati, in ansamblu, detin multe informatii despre produsele de mobilier oferite de S.C. ALROM S.A. , lucru care confirma ipoteza avansata.

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.5 , s-a formulat in chestionar intrebarea nr.5.

Din cei 400 intervievati, reprezentand 100% : 125 (31,25%) au apreciat la produsele de mobilier oferite de S.C. ALROM S.A , ca pretul este prea mare in raport cu calitatea, iar 275 (68,75%) ca pretul este corespunzator in raport cu calitatea.

Media obtinuta este urmatoarea :

Scorul raportului pret/calitate = = 2,31

Aceasta medie indica faptul ca pretul ''tinde'' sa fie corespunzator calitatii produselor de mobilier pe care S.C. ALROM S.A. le ofera. Acest lucru confirma ipoteza cercetarii. Trebuie remarcat faptul ca nici unul dintre subiectii chestionati nu au considerat ca pretul este prea mic in raport cu calitatea .

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.6 s-au formulat in chestionar intrebarile nr.6 si nr.7.

Valorile care s-au obtinut prin administrarea chestionarului, privind importanta acordata de persoanele intervievate fiecarui criteriu de care tin seama atunci cand opteaza pentru un anumit tip de mobila de dormitor precum si mediile notelor primite de dormitoarele studiate sunt cuprinse in tabelul 1.

Tabelul 1. Importanta acordata fiecarui criteriu si mediile notelor obtinute de fiecare tip de dormitor .

Prelucrarea analitica a datelor din tabelul 1.

Pentru prelucrarea analitica a datelor se utilizeaza modelul Fishbein-Rosenberg .

Conform acestui model liniar aditiv , atitudinea unui individ fata de un stimul se poate determina cu ajutorul urmatoarelor relatii[1] :

P _{jk =} unde :

P_jk = atitudinea individului "k" pentru marca "j" ;

W_IK = evaluarea facuta de individul "k" importantei relative a atributului "j" (se considera in total "h" atribute, suma importantei ce le este acordata fiind egala cu 1 ) ;

O_ij = masura (pe o scala de la 0 la 1 ) in care marca "j" il satisface in privinta atributului "i".

Cand se calculeaza atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza si o normalizare pe baza urmatoarei relatii ¹ :

Din cele prezentate rezulta ca pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg , suma importantei atribuite fiecarui criteriu trebuie sa fie egala cu 1. In acest sens se vor normaliza rezultatele obtinute :

pretul  26,93 : 100 = 0,2693

calitatea  32,01 : 100 = 0,3201

design-ul  22,90 : 100 = 0,2290

esenta lemnoasa  10,58 : 100 = 0,1058

posibilitati de achizitionare  7,58 : 100 = 0,0758

Valorile obtinute sunt prezentate in tabelul urmator :

Tabelul 2. Importanta acordata fiecarui criteriu si aprecierile facute pentru fiecare tip de dormitor

Aprecierea globala in legatura cu cele patru tupuri de dormitoare se calculeaza astfel:

Scor Constanza : (0,2693 x 0,715 ) + (0,3201 x 0,866 ) + ( 0,2290 x 0,897 ) +

(0,1058 x 0,898 ) + (0,0758 x 0,720 ) = 0,8246

Scor Delia : ( 0,2693 x 0,678 )+( 0,3201x 0,797) + (0,2290 x 0,798 +

(0,1058 x 0,678 ) + (0,0758 x 0,730 ) = 0,7568

Scor Hans : ( 0,2693 x 0,768 )+ (0,0758 x 0,730 ) = 0,7723

Scor Verona : (0,2693 x 0,743) + (0,3201 x 0,865 )+(0,2290 x0,851 ) +

(0,1058 x0,870 )  + (0,0758 x 0,781 ) = 0,8227

Ierarhia celor patru tipuri de dormitoare va fi :

Constanza (0,8246)

Verona (0,8227)

Hans (0,7723)

Delia (0,7568)

Pentru a sublinia si mai puternic faptul ca diferentele dintre cele patru tipuri de dormitoare sunt relativ mici se pot "normaliza " rezultatele privind aprecierea globala:

Constanza : 0,8264 : 3,1764 = 0,2596

Verona : 0,8227 : 3,1764 = 0,2590

Hans : 0,7723 : 3,1764 = 0,2431

Delia : 0,7568 : 3,1764 = 0,2382

Prelucrarea grafica a datelor din tabelul 1.

Marimea fiecarui unghi este proportionala cu frecventa criteriului pe care-l reprezinta , asa cum se poate constata din coloana a patra din tabelul

Tabelul 3 Distributia criteriilor care sunt luate in considerare atunci cand se opteaza pentru un anumit tip de mobila de dormitor .

Figura 3 Pozitionarea tipurilor de dormitoare cercetate

Unind punctele de pe fiecare axa corespunzatoare criteriilor fiecarui tip de dormitor s-au obtinut patru poligoane cu suprafete diferite.

Modalitatea folosita pentru reprezentarea grafica a pozitionarii tipurilor de dormitoare cercetate , permite sesizarea vizuala atat a criteriilor   "forte" cat si a celor "slabe" ale fiecaruia dintre ele . Ea asigura totodata posibilitatea unei evaluari globale , comparative a produselor intre ele . Acest lucru se poate realiza prin compararea suprafetelor interioare ale fiecarui poligon cu celelalte trei .

Comparandu-se mediile notelor primite de cele doua dormitoare se observa situarea pe o pozitie superioara a dormitorului produs de societate . Acest lucru se datoreaza calitatii, design-ului si esentei lemnoase, fiind criteriile la care mediile notelor sunt sensibil mai mari decat cele pe care persoanele intervievate le-au acordat dormitorului tip Delia. Se observa ca principalul criteriu "slab" il constituie- posibilitatile de achizitionare - media obtinuta de dormitorul tip Constanza fiind inferioara celei obtinute de dormitorul realizat de Grupul MOBEXPERT .

De asemenea chiar daca valoarea absoluta, media notelor primite de "pret" este superioara mediei dormitorului tip Delia , acesta poate fi considerat drept criteriu "vulnerabil" al dormitorului fabricat de societate, deoarece diferenta nu este una semnificativa .

Comparand mediile primite de cele doua dormitoare se pune in evidenta pozitionarea superioara a dormitorului fabricat de S.C. ALROM S.A. fata de dormitorul fabricat de S.C. ELVILA S.A. Acest fapt este determinat de mediile superioare ale notelor pe care dormitorul tip Constanza le-a obtinut la criteriile : calitate, design, esenta lemnoasa, permitand considerarea acestora drep criterii "forte". Se remarca superioritatea dormitorului tip Hans din punct de vedere al posibilitatilor de achizitionare si al pretului, dar diferentele nefiind semnificative, acestea sunt contracarate de celelalte trei criterii.

In acest caz, in urma compararii mediilor notelor corespunzatoare dormitorului Constanza si respectiv dormitorului Verona se constata existenta unor diferente nesemnificative intre ele. Daca se au in vedere valorile absolute ale mediilor notelor primite de aceste doua dormitoare se observa pozitionarea superioara a dormitorului produs de societate prin prisma calitatii, design-ului si esentei lemnoase. In ceea ce priveste celelalte doua criterii : posibilitatile de achizitionare si respectiv pretul, in aprecierile persoanelor intervievate, dormitorul tip Constanza se afla pe o pozitie inferioara dormitorului tip Verona .

Generalizand cele prezentate anterior, demersul pozitionarii pune in evidenta pozitia de lider pe care dormitorul tip Constanza realizat de S.C. ALROM S.A. o detine pe piata de mobila a orasului Pitesti in raport cu cele trei tipuri de dormitoare produse de societati concurente, confirmand astfel ipoteza avansata. Criteriile "forte" ale dormitorului tip Constanza care s-au confruntat in urma desfasurarii acestui demers de pozitionare in functie de aprecierile cumparatorilor efectivi si potentiali (persoanele intervievate) sunt : calitatea, design-ul si esenta lemnoasa. In ceea ce priveste pretul si posibilitatile de achizitionare se pare ca pentru dormitorul produs de societate, acestea sunt criterii "slabe". In acest context pozitia de lider a dormitorului tip Constanza nu trebuie sa ofere societatii motive de optimism, mai ales ca pe ansamblu diferentele sunt relativ mici, ea trebuie sa actioneze in directia consolidarii pozitiei ocupate .

Pentru ideplinirea obiectivului nr.7 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.8.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 165 (41,25%) intentioneaza sa achizitioneze mobilier de dormitor in viitorul apropiat ; 125 (31,25%) nu stiu daca vor achizitiona mobilier de dormitor in viitorul apropiat ; iar 110 (27,5%) nu intentioneaza sa achizitioneze mobilier de dormitor. Repartitia intentiilor de cumparare privind mobilierul de dormitor se prezinta in figura urmatoare :

Figura 4. Repartitia intentiilor de achizitionare exprimate de subiectii intervievati

Rezultatele obtinute arata ca , cei mai multi dintre intervievati, intentioneaza sa achizitioneze mobilier de dormitor neputand insa preciza cu exactitate un anumit tip de dormitor, o pondere semnificativa o detin si subiectii care nu stiu daca vor achizitiona mobilier de dormitor in viitorul apropiat. Cu privire la cei care si-au exprimat intentia de a nu achizitiona mobilier de dormitor, acestia detin ponderea cea mai scazuta in totalul subiectilor intervievati, ceea ce face , ca ipoteza avansata sa nu fie confirmata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.8 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.9.

Din cei 400 de intervievati, reprezentand 100% : 344 (86%) propun pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C.ALROM S.A. , folosirea esentei lemnoase de stejar ; 48 (12%) folosirea esentei de fag ; 8 (2%) utilizarea altor esente lemnoase (brad, mesteacan,anin, nuc ).

In figura 5. este prezentata repartitia propunerilor privind imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii din punct de vedere al esentei lemnoase utilizate.

Fig 5. Repartitia propunerilor subiectilor privind posibilitatile de imbunatatire a ofertei S.C. ALROM S.A. din punct de vedere al esentei lemnoase .

Majoritatea subiectilor intervievati sunt de parere ca, prin folosirea esentei lemnoase de stejar la obtinerea produselor de mobilier societatea si-ar putea imbunatati oferta . In acest caz ipoteza avansata nu se confirma .

Din cei 400 de intervievati reprezentand 100% : 296 (74%) propun pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii din punct de vedere al materialelor neconventionale , utilizarea aluminiului ; 84 (21%) propun pentru folosirea materialelor neconventionale ; 16 (4%) propun folosirea ceramicii; iar 4 (1%) utilizarea altor materiale neconventionale .

In figura 6. este redata repartitia propunerilor privind imbunatatirea ofertei de mobilier avandu-se in vedere materialele neconventionale care ar trebui utilizate .

Figura 6. Repartitia propunerilor subiectilor privind posibilitatile de imbunatatire a ofertei de mobilier a S.C. ALROM.S.A. din punct de vedere al materialelor neconventionale .

Se remarca faptul ca majoritatea subiectilor intervievati "vad" in utilizarea aluminiului, ca material neconventional, o modalitate de imbunatatire a ofertei de mobilier a societatii, de asemenea o parte din ei sunt de parere ca materialul plastic ar putea conduce la o imbunatatire a ofertei de produse de mobilier . Rezultatele confirma ipoteza avansata.

Din cei 400 de intervievati, reprezentand 100% : 392 (96%) considera ca din punct de vedere al multifunctionalitatii, oferta de produse de mobilier se poate imbunatati daca acestea sunt modulare, in timp ce doar 8(2%) sunt de parere ca ar trebui sa fie fixe .

In figura 7. este evidentiata repartitia propunerilor privind imbunatatirea ofertei de produse de mobilier luand in considerare multifunctionalitatea acestora .

Figura 7. Repartitia propunerii subiectilor privind

posibilitatile de imbunatatire a ofertei de mobilier

a S.C. ALROM S.A. din punct de vedere al multifunctionalitatii

Majoritatea covarsitoare a celor intervievati considera ca oferta de produse de mobilier a societatii se poate imbunatati daca mobilierul este modular. Rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata.

Din cei 400 de intervievati, reprezentiand 100% : 188 (47%) sunt de parere ca realizarea unui finisaj baituit ar determina imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii ; 92 (23%) propun finisajul natur ; 84 (21%) propun finisajul lacuit ; iar 36 (9%) se exprima pentru realizarea unui finisaj ecologic. Repartitia propunerilor se prezinta in figura urmatoare :

Figura 8. Repartitia propunerilor subiectilor intervievati privind imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C. ALROM S.A.

Majoritatea dintre cei intervievati sunt de parere ca oferta de produs de mobilier poate fi imbunatatita, prin executarea unui finisaj baituit . De remarcat existenta unei diferente nesemnificative intre subiectii intervievati care propun un finisaj natur si cei care propun un finisaj lacuit drept modalitati de imbunatatire a ofertei . In ceea ce priveste finisajul ecologic, doar 9% dintre intervievati il considera , ca ar determina o imbunatatire a ofertei de mobilier. Nici unul dintre subiectii intervievati nu propun finisajul vopsit . Rezultatele obtinute nu confirma ipoteza avansata .

Din cei 400 de subiecti intervievati , reprezentand 100% : 208 (52%) considera ca stilul modern al pieselor de mobilier ar determina o imbunatatire a ofertei societatii ; 72 (18%) propun stilul romantic ; 68 (17%) s-au exprimat pentru stilul rustic; iar 52 (13%) propun stilul clasic. Aceste propuneri sunt redate in figura 9.

Figura 9. Repartitia propunerilor subiectilor privind imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C. ALROM S.A. din punct de vedere al stilului .

Se remarca faptul ca majoritatea subiectilor propun drept modalitate de imbunatatire a ofertei de mobilier a societatii, avandu-se in vedere stilul executiei, stilul modern. Diferente nesemnificative sunt intre cei care considera ca , stilul romantic , rustic , respectiv clasic ar putea duce la imbunatatirea ofertei. Rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 212 (53%) propun pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii, introducerea de mobilier de birou , 176 (44%) propun practicarea unor preturi mai reduse , iar 12 (13%) au alte propuneri de imbunatatire ( facilitati la achzitionare : sistem de rate mai avantajos , transportul la domiciliu gratuit , folosirea la dulapurile din componenta dormitoarelor a mai multor oglinzi ). Propunerile exprimate sunt prezentate in figura 10.

Figura 10. Repartitia altor propuneri pe care subiectii intervievati le au pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C. ALROM S.A.

Majoritatea subiectilor intervievati considera ca pentru a imbunatati oferta de mobilier, societatea trebuie sa introduca in cadrul gamei de produse comercializate si mobilierul de birou , ea comercializand in prezent prin magazinul propriu de desfacere, mobilier de birou fabricat de alte societati. Semnificativa este si ponderea celor care propun practicarea unor preturi mai reduse . Avand in vedere rezultatele obtinute se observa ca ipoteza avansata este confirmata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.9 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.10.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 105(26,25%) sunt muncitori ; 45 (11,25%) sunt maistrii, tehnicieni ; 50(12,5%) sunt functionari ; 100(25%) sunt cadre cu studii superioare ; 20(5%) sunt pensionari, iar 80 (20%) au alte ocupatii ( artisti, jurnalisti , mici intreprinzatori , .etc. ) . In figura 11. este redata structura esantionului din punct de vedere al ocupatiei .

Figura 11. Structura esantionului din punct de vedere al ocupatiei

Ponderile sunt apropiate, cea mai importanta pondere fiind detinuta de persoanele care s-au incadrat in categoria muncitori, la o diferenta nesemnificativa situandu-se persoanele din categoria cadre cu studii superioare . De asemenea si persoanele care s-au incadrat in categoria functionari si cei cu alte ocupatii detin ponderi insemnate in cadrul esantionului . In aceasta situatie rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.10 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.11 .

Din cei 400 intervievati, reprezentand 100% : 60(15%) se incadreaza in clasa de venituri de pana la 800.000 lei ; 55 (175%) se incadreaza in clasa de venituri intre 800.000 - 1.500.000 lei ; 55 (175%) se incadreaza in clasa de venituri intre 1.500.000 - 2.000.000 lei ; 85 (21,25%) se incadreaza in clasa de venituri intre 2.000.000-2.500.000 lei; 65 (16,25%) se incadreaza in clasa de venituri intre 2.500.000 - 000.000 ; iar 80(20%) au venituri pe luna de peste 000.000 lei . Figura 12. evidentiaza structura esantionului in functie de venitul lunar .

Figura 12. Structura esantionului din punct de vedere al venitului lunar

In acest caz cel mai important segment de persoane il reprezinta cel al carui venit lunar se situeaza intre 2.000.000.- 2.500.000 lei, la o diferenta nesemnificativa se afla segmentul de persoane cu venitul lunar peste 000.000 lei .O pondere insemnata o detin si persoanele intervievate al caror venit lunar se incadreaza intre 2.500.000 - 000.000 lei. Se observa egalitatea dintre ponderile detinute de persoanele cu venituri lunare intre 800.000-1.500.000 lei si respectiv cele cu venituri lunare intre 1.500.000 - 2000.000 lei, o pondere mai ridicata decat acestea o au persoanele cu venituri sub 800.000 lei . Rezultatele obtinute nu confirma ipoteza avansata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr. 11 s-a formulat intrebarea nr.12.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 75 (18,75%) au varsta pana la 25 de ani ; 145 (36,25%) se incadreaza in grupa de varsta intre 25-35 ani; 110 (27,5%) se incadreaza in grupa de varsta intre 35- 45 ani; iar 70 (17,5%) se situeaza in grupa de varsta de peste 45 de ani.

Structura esantionului in functie de varsta este redata in figura 1

Figura 1 Structura esantionului din punct de vedere al varstei

Ponderea cea mai importanta o au persoanele care se incadreaza in grupa de varsta intre 25-35 de ani , o pondere insemnata o au si persoanele care se situeaza intre 35-45 de ani. Ponderi apropiate detin persoanele a caror varsta este pana la 25 de ani si respectiv persoanele care se incadreaza in grupa de varsta - peste 45 de ani . Rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.12., s-a formulat in chestionar intrebarea nr.1.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 315 (78,75%) provin din mediul urban , iar 85 921,25%) din mediul rural. Figura 14. evidentiaza structura esantionului din punct de vedere al mediului de provenienta .

Figura 14. Structura esantionului din punct de vedere al mediului de provenienta

Ponderea persoanelor care provin din mediul urban o depaseste pe cea a persoanelor care provin din mediul rural. In acest context ipoteza avansata este confirmata.

5. Concluziile demersului de pozitionare

Scopul acestui demers fiind pozitionarea produselor de mobilier oferite de S.C. ALROM S.A. pe piata municipiului Pitesti in functie de aprecierile cumparatorilor efectivi si potentiali, in atingerea lui au fost fixate o serie de obiective, rezultatele putandu-se sinteza astfel:

produsele de mobilier pe care societatea le ofera pe piata locala sunt bine cunoscute de catre populatie;

pretul de valorificare al produselor de mobilier realizate de societate "tinde" sa fie corespunzator calitatii acestora;

avantajele competitive in raport cu produsele similare fabricate de societati concurente care s-au conturat sunt : calitatea, design-ul si esenta lemnoasa;

aprecierile asupra pretului si posibilitatilor de achizitionare (plata in rate , transportul la domiciliu) nu sunt favorabile considerandu-se ca acestea reprezinta un impediment in procurarea produselor;

oferta de mobilier a societatii se poate imbunatatii in opinia persoanelor intervievate prin :

utilizarea cu preponderenta a esentei lemnoase de stejar si a unor materiale neconventionale in special a aluminiului la fabricarea pieselor de mobilier ;

realizarea unui stil modern, aceasta presupunand in esenta modularitatea pieselor de mobilier ;

introducerea de catre societate in cadrul gamei sortimentale a mobilierului de birou;

motivul principal pentru care unele persoane nu intentioneaza sa cumpere produsele societatii il reprezinta indisponibilitatea resurselor financiare necesare ;

facilitatile de plata si serviciile de transport la domiciliu acordate de societate clientilor sunt slab cotate de persoanele intervievate .

6. Elaborarea strategiei de produs in functie de rezultatele obtinute .

Pozitia de lider pe care societatea o detine pe piata locala de mobilier nu trebuie sa confere conducerii motive de optimism, deoarece avantajele competitive fata de principalii concurenti sunt minime . Trebuie tinut cont si de faptul ca celelalte societati sunt tinere putand odata cu trecerea timpului sa-si atraga o clientela cat mai numeroasa prin noutatea si unicitatea produselor oferite .

In acest context politica de produs a societatii va avea drept obiectiv consolidarea pozitiei pe piata . Principalele orientari srategice care se contureaza pentru societate in domeniul produsului prin prisma rezultatelor obtinute in urma desfasurarii demersului de pozitionare sunt : innoirea, diversificarea si diferentierea calitativa .

Optiunile srategice in privinta innoirii si diversificarii au doua elemente principale de raportare : este vorba pe de o parte de gradul de noutate al produselor asupra carora societatea isi concentreaza activitatea iar pe de alta parte de gradul de diversificare sau intinderea nomenclatorului de produse , a gamei sortimentale a acestora .

Schematic principalele tipuri de strategii privind cele doua aspecte ale produsului pentru care societatea poate opta sunt prezentate in tabelul 4.

Tabelul 4

Strategiile innoirii si diversificarii

Din cadrul primei grupe cea mai adecvata strategie care se impune a fi adoptata este strategia diversificarii orizontale , care presupune amplificarea sortimentului de mobilier de birou , in scopul comercializarii pe piata locala a propriilor creatii potrivit cerintelor exprimate de cumparatorii potentiali si nu a mobilierului de birou realizat de alte socuietati producatoare .

Analizand grupa a doua de strategii " numite generic reformulare a produselor "¹ ,societatea va trebui sa opteze pentru reproiectarea anumitor produse de mobilier din gama actuala in vederea ameliorarii multifunctionalitatii ( piesele de mobilier fixe vor fi realizate pe module ) , al inlocuirii unor componenete cu altele mai bune sau mai ieftine (de exemplu in locul furnirului va fi utilizat materialul autocolant) si al realizarii unui nou design (realizarea unui stil modern, iar finisajul sa fie baituit ).

Intre coordonatele strategiei de produs a societatii alaturi de amplitudinea nomenclatorului de produse si de cadenta innoirii acestuia se va inscrie in mod obligatoriu inca o dimensiune. Este vorba de adoptarea unei strategii a diferentierii calitative fata de oferta celorlalti competitori. In acest sens societatea are la dispozitie o multitudine de elemente care isi au originea in imbunatatirea functionalitatii pieselor de mobilier, simplificarea modalitatii de montare, imbunatatirea calitatii materialelor

( folosirea cu preponderenta a esentelor lemnoase valoroase in special a stejarului ) sau a design-ului pieselor de mobilier .

In conditiile reducerii puterii de cumparare a populatiei, societatea trebuie sa adopte un sistem de preturi elastic, care sa influenteze favorabil nivelul cantitativ al vanzarilor si sa asigure recuperarea cheltuielilor si realizarea beneficiilor, fiind si un element de armonizare intre cerere si oferta . Acordarea unor facilitati la achizitionarea produselor ( posibilitatea procurarii lor printr-un sistem de rate avantajos ) precum si asigurarea unor servicii de calitate pentru transportul produselor la domiciliul clientilor , vor stimula vanzarile .

Strategiile de produs mentionate au ca finalitate modernizarea gamei de produse de mobilier, cu scopul unei mai bune pozitionari a societatii de piata .

CONCLUZII

Rezultatele demersului de pozitionare impun o atentie deosebita din partea societatii, in vederea pastrarii pozitiei cucerite si observarea atenta a modificarilor ce pot interveni .

Desi se bucura de o pozitie favorabila , societatea nu trebuie sa inceteze sa se preocupe de consolidarea acesteia , trebuie sa-si mentina reputatia ca si calitatea de a fi cunoscuta de o mare parte a populatiei din zona . Preocuparile trebuie sa fie indreptate spre studierea in permanenta a comportamentului consumatorilor, a motivelor de cumparare si necumparare, a preferintelor cumparatorilor si deprinderilor de cumparare, a obiceiurilor de consum ale acestora .

Se impune aducerea unor imbunatatiri in ceea ce priveste reteaua de distributie, iar pentru stimularea vanzarilor, acordarea unor facilitati la achizitionarea produselor

(posibilitatea procurarii lor printr-un sistem de rate avantajos) precum si asigurarea unor servicii de calitate pentru transportul pieselor de mobilier si montarea acestora la domiciliul clientilor .

Avand in vedere influenta negativa a pretului asupra pozitiei societatii si implicit asupra cererii, se impune luarea unor masuri adecvate de reducere a acestuia .

O eventuala solutie ar fi dotarea cu tehnologii performante, o parte din cele actuale fiind intr-o stare avansata de uzura fizica si morala (astfel evitandu-se consumurile prea mari de materii prime si materiale ).

O alta caracteristica ce trebuie imbunatatita este publicitatea, aceasta neinfluentand in prea mare masura cererea .

Chiar daca in ansamblu pozitia societatii este favorabila, iar preferintele cumparatorilor se indreapta spre produsele sale in defavoarea concurentilor, totusi conducerea trebuie sa ia in considerare amenintarea reala venita din partea celorlalti producatori, sustinuti de tehnologiile performante detinute .

Chiar daca se bucura de o apreciere favorabila, gama sortimentala oferita trebuie imbunatatita periodic si pusa spre vanzare atat in magazinul propriu din centrul orasului cat si prin expozitia deschisa in centrul societatii . Este necesara o instruire cat mai riguroasa a personalului din aceste puncte de desfacere, un element extrem de important pentru crearea unei imagini a societatii.

Societatea comerciala trebuie sa realizeze frecvent studii de piata avand drept obiectiv pozitionarea propriilor produse in raport cu cele oferite de societatile concurente . Pozitionarea are rolul unei analize-diagnostic , evidentiind punctele "forte" si "slabe" ale sortimentului de produse de mobilier comercializat, pentru a permite cadrelor de conducere elaborarea celor mai eficiente strategii de produs pentru societate.

BIBLIOGRAFIE :

BASANU, Gheorghe, FUNDATURA, Dumitru, MANAGEMENT-MARKETING, Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1993

DOBROTA, Nita (coordonator), ECONOMIC, A.S.E. ,Catedra de Economie Politica, Bucuresti, 1992

FLORESCU, C. (coordonator), MARKETING, Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992

FLORESCU, C., MARKETING, Independenta Economica, 1997

FLORESCU, C. , ANGHEL, L. , ZAHARIA, R. , MARKETING-PROBLEME.

CAZURI. TESTE., Marketer, Editura Expert, Bucuresti, 1996

KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, SAUNDRES, John, WONG, Veronica, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia Europeana, Teora,1999

KOTLER, Philip, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editia Europeana, Teora,1999

NICOLESCU, Ovidiu, VERBONCU, Ion, MANAGEMENT, Editia a II-a, Editura

Economica,1997

*** DICTIONAR DE MARKETING, Editura Junimea, Iasi, 1979

*** TOP 5000, Lucrare editata de Interlife Press si Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania,1998

*** MOBILA, Revista editata trimestrial de APMR, nr.1 ,nr.2 ,nr.3 ,nr.4 ,1999

*** CATALOGUL APMR , Editia a VIII-a, Septembrie, 1999

www.ALROMfurniture.3x.ro/prezentare.htm