Performanta manageriala si nevoia de date cantitative

Performanta manageriala si nevoia de date cantitative.

Fiecare manager de intreprindere sau om de afaceri prezent pe piata inregistreaza, evalueaza si comenteaza in permanenta evolutia ciclului de afaceri, folosindu-se, pe de o parte, de intuitia (flerul) sau, iar pe de alta parte, de datele disponibile (informatia existenta) pentru a face alegeri rationale in propriul proces decizional. Se spune, de altfel, ca managementul este arta de a combina instinctiv experienta acumulata (abilitatea intuitiva castigata din propria activitate) cu cunostintele si informatiile despre propria intreprindere (afacere), dar si despre firmele partenere si concurente pe acelasi segment de piata.

Nu sunt putini practicienii care afirma ca o buna afacere este rezultatul intuitiei. Aceasta asertiune poate fi adevarata, intr-o anumita masura, in conditiile unei piete stabile, cand raportul dintre cerere si oferta nu se modifica semnificativ. Intr-un asemenea context stabil, un rationament care in trecut a adus castig firmei poate fi din nou aplicat si exista sanse sa aduca din nou beneficiu.

Numai ca lumea contemporana se caracterizeaza printr-un dinamism fara precedent si prin accentuarera interdependentelor, ceea ce face ca intuitia singura sau experienta acumulata in trecut sa nu mai fie suficiente. Ceea ce a "mers" in trecut si a adus castig are sanse reduse sa nu mai fie la fel de folositor in prezent sau chiar sa duca la pierderi intreprinderii ca urmare a faptului ca s-a modificat contextul afacerii (conjunctura pietei). Printre cei mai frecventi factori care modifica imprejurarile afacerii se numara si cei mentionati in continuare cu titlu de exemplu: au aparut noi operatori care ascut concurenta, s-au schimbat exigentele calitative sau tehnice ale partenerilor de afaceri, exista noi forme de facilitare a afacerii, noi reglementari ale prezentei pe piata si ale competitiei, noi cerinte de protectie a consumatorilor etc.

Intr-un asemenea context dinamic, asistarea cu informatii a omului de afaceri devine o cerinta inconturnabila. Intuitia poate contribui cu folos si de asta data la luarea deciziei (alegerea rationala a celei mai potrivite alternative). Dar in conditiile unei conjuncturi mereu noi a pietei, in care raportul cerere oferta se modifica rapid sub influenta unui conglomerat divers de factori de natura economica si paraeconomica, in care competitorii prezenti pe piata modifica frecvent strategia de firma, doar analizele comparative bazate pe un evantai cat mai complet de date pot face solida si competitiva pozitia unei intreprinderi (a unui om de afaceri).

Cu alte cuvinte, decizia de afaceri depinde in toate fazele sale si in orice imprejurare de date, inclusiv de date statistice. Comunicarea de afaceri intre parteneri, pe de alta parte, nu se poate lipsi de date (mai ales de date exprimate cantitativ) atunci cand face referire la substanta tranzactiei.

Tocmai de aceea, cu cat este mai bine "acoperita" piata cu date (densitatea de informatii este mai mare), cu cat este mai consistent numarul operatorilor economici prezenti cu cererea si oferta lor (caracterizata, de obicei, prin date cantitative), cu atat piata este mai "transparenta", functioneaza mai bine. "Atomizarea pietei" imbogateste cantitativ si calitativ informatia care il ajuta pe fiecare operator prezent pe piata sa ia decizii rationale, profitabile.

Managerii de intreprinderi, intreprinzatorii si oamenii de afaceri folosesc o multime de date pentru:

A intelege propria intreprindere (sau propriul departament, ca parte a intreprinderii), dar si mediul de afaceri in care evolueaza intreprinderea (riscuri si oportunitati pe piata interna si pe piata internationala);

A solutiona perturbarile ivite in functionarea intreprinderii;

A ameliora performanta propriei intreprinderi (afaceri).

In acest scop, ei isi construiesc modele mentale (rationamente) relativ simple, raspunzand la intrebari de felul celor prezentate mai jos:

Cum se prezinta astazi afacerea (departamentul sau intreprinderea) mea?

Care au fost parametrii acestei afaceri in trecut? Care a fost performanta cea mai buna si cea mai slaba din trecut si unde ma situez in prezent fata de aceste valori maxime si minime?

Care ar putea fi performanta cea mai buna a firmei exprimata sub forma cifrei vanzarilor, a profitului, al investitiilor, al numarului de salariati, al deschiderii internationale etc?

Cum se prezinta competitorii firmei pe piata interna si/sau pe piata internationala?

Pentru a raspunde unor astfel de intrebari, managerii si oamenii de afaceri folosesc informatii, multe dintre ele fiind date numerice (indicatori). In functie de modalitatea de obtinere a acestora si de functia cognitiva distingem:

Date primare (indicatori absoluti) din rapoartele zilnice elaborate in cadrul firmei (departamentului), precum si din statisticile oficiale ce caracterizeaza o ramura de activitate sau o piata. Astfel de informatii dau dimensiunea cantitativa a fenomenelor si proceselor de piata.

Date derivate (indicatori derivati) din cele primare. Ele rezulta din comparatii (diacronice si spatiale), din generalizari, din alte calcule. Ele imbogatesc cunoasterea pietei prin faptul ca exprima diverse aspecte calitative ale cererii si ofertei, ale concurentei si eficientei fiecarui competitor prezent pe piata.

Pana nu de mult, managementul firmei opera cu intreaga masa de date primare colectate din firma si de pe piata. Multe corporatii au introdus treptat in structura lor organizationala un compartiment de modelare si simulare a deciziei pentru a diminua riscurile unor decizii eronate. In acest cadru s-a recurs la date derivate care completau imaginea procesului condus cu noi aspecte. Chiar si in aceasta situatie, din volumul total de date disponibile la un moment dat in firma, doar o mica parte reprezinta informatii cu valoare adaugata pentru adancirea analizei si luarea celei mai potrivite decizii.

Trebuie recunoscut faptul ca pe fondul dezvoltarii rapide si al accesului larg al publicului la tehnica moderna de informare si comunicare (ITC), societatea contemporana este sfidata de perspectiva exploziei informationale, punand deseori in dificultate pe manager (omul de afaceri). El este confruntat cu o adevarata avalansa informationala, care poate fi insa "disciplinata" prin recurgerea la un mecanism de intelligence. Conceptul de intelligence nu trebuie confundat cu cel de informatie sau suma de informatii. In sens larg, intelligence este, in acelasi timp, proces si produs al selectarii inteligente a datelor furnizate de diferite surse cu privire la capacitatea, activitatea si intentiile de viitor ale unei/unor entitati (intreprinderi furnizoare, cliente sau concurente), cu posibile implicatii si consecinte asupra functionarii si intereselor propriei firme.

Prin urmare, intelligence este un proces sistematic si continuu de colectare selectiva (potrivit interesului imediat si de perspectiva al omului de afaceri sau al firmei), o colectare legala si etica de informatii privind operatorii (propria firma, furnizorii, clientii si competitorii) si factorii specifici (raportul cerere-oferta, pretul, capitalul, resursele umane, tehnologia de fabricatie si cercetarea stiintifica aplicativa care vizeaza innoirea) din mediul de afaceri al firmei.

Rezultatul valorificarii acestor date asigura competitivitatea firmei. De aceea, in literatura de specialitate se face vorbire despre intelligence competitiv, adica acel produs informational care garanteaza succesul firmei confruntate cu concurenta.

Surse de date

Pentru a acoperi diversitatea de informatii necesare in fundamentarea unei decizii de afaceri, exista trei surse diferite de date:

Intreprinderea (departamentul sau serviciul functional din firma) creaza in permanenta informatii, care sunt colectate de sistemul informational de management al firmei (SIM) sub forma raportului zilnic al firmei, un document de rutina (numit uneori si tablou de bord al firmei). Acesta contine date financiare, contabile, de marketing sau de proces tehnologic, care descriu situatia existenta din firma (departament) si ajuta conducerea firmei sa constate orice perturbare, decalaj sau abatere fata de parametrii de functionare din trecut sau fata de obiectivele planificate (si sustinute prin alocatii in cadrul planului de afaceri al firmei). Acestea sunt date interne ale firmei - date de rutina.

Intreprinderea poate crea si date interne complementare (date ad hoc) prin elaborarea de catre angajatii ei a unor studii speciale sau a unor proiecte pilot:

Studii interne la nivelul unor compartimente cum ar fi cel de resurse umane sau cel de urmarire a procesului tehnologic, studii derulate cu scopul de a intelege mai bine unele aspecte importante ale functionarii firmei.

Studii de piata alcatuite de angajatii firmei pentru a intelege in detaliu atitudinea clientilor si a competitorilor pe piata locala, regionala, nationala sau internationala

Proiecte pilot numite si studii de fundamentare a schimbarilor planificate. Atunci cand isi propun cresterea performantei unui compartiment de activitate, managerii pot ordona experimente de mici dimensiuni pentru a observa efectul schimbarilor intentionate. Rezultatele acestor experimente pot sa-i determine sa continue schimbarile la scara intregii firme, sa corecteze schimbarile sau sa abandoneze intentia de schimbare.

Firma poate accesa/cumpara date sau/si studii de la surse exterioare. Acestea sunt date externe fata de activitatea firmei. Ele sunt apreciate a fi informatii neutre pentru conducerea firmei deoarece ele nu reflecta interesele specifice ale intreprinderii. Exemple de surse de date externe:

Studii externe la nivel de ramura de activitate economica cu privire la productie, vanzari, exporturi, importuri etc. Astfel de studii sunt elaborate de organisme independente sau de institutii specializate de cercetare.

Studii statistice cuprinzand date referitoare la economia locala, regionala sau nationala.

Rapoarte de tara

Ratinguri de tara, de firma sau bancare

Studii de piata (Analize de piete externe sau de zone strategice de afaceri) etc.

Toate aceste categorii de date sunt necesare conducerii unei firme confruntate cu competitia de pe piata autohtona si/sau cea internationala. In sondaje efectuate in randul societatilor comerciale din statele membre ale Uniunii Europene, noua din zece manageri chestionati au indicat, in mod surprinzator, ca publicatiile (ziare, presa comerciala si buletinele de specialitate) sunt principalele lor surse de informare. Cum optiunile multiple au fost permise, 82% dintre manageri au creditat internet-ul, angajatii intreprinderii, furnizorii si clientii ca surse de date pentru deciziile lor, 80% au recunoscut ca fiind utile conferintele de bransa, 79% - consultarea expertilor industriali, iar 70% au indicat si bazele de date comerciale.

Piata unica interna a U.E. este o piata puternic concurentiala. Chiar daca din aceste raspunsuri nu transpare o utilizare frecventa a intelligence competitiv, societatile comerciale romanesti ar trebui sa-si adapteze mecanismele decizionale pentru a preveni eventualele efecte nedorite ale noului context in care vor face afaceri dupa aderarea Romaniei la U.E.

O alta clasificare a datelor este posibila in functie de aria pe care o acopera fiecare informatie:

Date micro-economice = date la nivel de firma, fie ale propriei intreprinderi fie ale intreprinderilor concurente;

Date mezzo-economice = date care reflecta activitatea la nivel de ramura (sector);

Date macro-economice = date ce caracterizeaza economia nationala.

O conducere performanta a firmei va apela la un mix de date pentru a fundamenta deciziile sale, combinand date interne cu date externe, date de rutina cu date special elaborate, date micro-, mezzo- si macro-economice, iar uneori va folosi si date mondoeconomice.

Ceea ce este important sa se inteleaga, dincolo de aceste clasificari de date si informatii de piata, se poate formula astfel: pentru a asigura dezvoltarea durabila a unei afaceri, este necesar sa se depaseaca atitudinea de firma reactiva la semnalele pietei (masuri luate abia dupa ce se constata ca afacerea a esuat sau este pe cale de a aduce pierderi) si sa se treaca la rationalitate pro-activa pe fiecare zona strategica de interes de pe piata. Pentru a realiza aceasta schimbare, primul pas consta in constituirea acelui fond de informatii care poate sa asigure soliditatea pozitiei pe piata si competitivitatea firmei.

Intelligence competitiv poate fi o solutie chiar si pentru o intreprindere mica sau mijlocie cu conditia folosirii inteligente a unui minim de personal calificat in domeniul colectarii selective, ordonarii si prelucrarii datelor potrivit tintelor de piata ale firmei.

Studiile de impact ale intelligence competitiv estimeaza o crestere semnificativa pentru filtrarea bogatiei de informatii si date care circula la un moment dat pe piata. Daca la nivelul anului 2003, companiile din statele membre ale U.E. foloseau pentru fundamentarea deciziilor lor doar in proportie de 5% intelligence, restul fiind alocat in proportie de 15% informatiilor (cu valoare adaugata) si 80% datelor disponibile in firma si pe piata, fara o preocupare distincta pentru implementarea unui mecanism de intelligence, in viitor rolul datelor se va reduce la 20%, al informatiilor (cu valoare adaugata) va creste pana catre 25%, iar cel al intelligence va deveni dominant, cu 55% in fundamentarea deciziilor de afaceri.

Rolul statisticii in modelul decizional de afaceri internationale

Statistica ajuta managementul firmei (pe omul de afaceri) in toate etapele procesului de decizie. Schema din Figura 1.1 ilustreaza succesiunea etapelor unui proces de decizie aplicabil si deciziei de afaceri internationale. In permanenta, conducerea firmei urmeaza, mai mult sau mai putin constient, cele patru etape cu urmatoarele finalitati:

Sa observe problemele (din interiorul firmei) si/sau sa perceapa riscurile si oportunitatile de afaceri (din mediul de afaceri in care isi propune firma sa activeze);

Sa elaboreze analiza diagnostic si sa conceapa solutii alternative pentru firma;

Sa aleaga cea mai potrivita alternativa in contextul dat al mediului de afaceri si

Sa controleze eventual, sa corecteze "din mers" aplicarea deciziei prin urmarirea efectelor ei asupra performantei societatii comerciale.

In fiecare dintre etapele procesului decizional, statistica ofera metode si tehnici specifice unei stiinte cu caracter preponderent inductiv pentru:

culegerea de date;

sistematizarea datelor si determinarea de indicatori derivati;

analiza si interpretarea datelor obtinute atat direct din observare cat si ca rezultat al prelucrarii .

Tocmai aceasta asistare permanenta a factorului de decizie de catre instrumentarul oferit de Statistica subliniaza faptul ca ea se constituie intr-un mod de gandire, care ajuta pe manageri si oameni de afaceri sa inregistreze sau sa creeze date, sa le colecteze (in functie de interesul firmei) si structureze, sa le analizeze si interpreteze pentru a observa si rezolva probleme, pentru a sesiza oportunitati si riscuri.

Figura 1. Model de solutionare a unei probleme in activitatea firmei

sau de sesizare a unei oportunitati de afaceri

Valoarea deosebita a instrumentarului statistic de investigare consta in posibilitatea nelimitata de aplicare a metodologiei inductive de investigare a realitatii empirice in fiecare faza a procesului decizional, precum si in verificarea consistentei (verosimilitatii) ipotezelor elaborate in timpul analizei si interpretarii datelor.

Combinarea expresiei absolute cu dimensiunea relativa a fiecarei informatii confera datelor statistice o profunzime analitica si o diversitate a perspectivelor greu de egalat de catre celelalte discipline cu caracter de instrument metodologic al cunoasterii.

Tipologia informatiilor cantitative necesare in analiza riscurilor si oportunitatilor de afaceri

Indicatorul statistic este expresia numerica a unei anumite determinari - trasaturi - constatate in realitatea ce exprima mediul de afaceri. Aceasta trasatura este constatata la o anumita cantitate - element, grup de elemente sau colectivitate strict determinata in timp si spatiu.

Indicatorii primari sunt rezultatul nemijlocit al observarii si, eventual, insumarii datelor inregistrate. Ei exprima realitatea sub aspect cantitativ, in unitati de masura specifice variabilelor observate.

Indicatorii derivati se obtin pe baza celor primari prin aplicarea unor procedee si tehnici de comparare sau de calcul specifice metodei statistice de analiza a realitatii inconjuratoare. Indicatorii derivati se prezinta, de obicei, in forma abstracta. Ei servesc la aprecierea calitativa a realitatii, imbogatind cunoasterea datorata indicatorilor primari.

Cea mai simpla forma de "derivare" de date din indicatorii primari este compararea acestora. Compararea statistica se poate face prin:

scadere (-)

impartire (:)

Exemple de indicatori derivati obtinuti prin scaderea (Δ) a doua date primare:

a)         diferenta intre partile unei colectivitati;

b)        sporul sau scaderea absoluta a nivelului unei caracteristici analizate diacronic;

c)         decalajul sau devansul (avansul absolut) al unei unitati teritoriale fata de alta.

Exemple de indicatori derivati rezultati prin impartirea (raportarea) a doua date:

a)     Daca se impart doua marimi absolute, rezulta marimi relative (indicatori relativi), care ajuta la aprecierea calitativa a variabilei sau a domeniului cercetat. Aceste marimi relative sunt de cinci feluri, in functie de natura datelor primare comparate: de coordonare, de structura, de dinamica, de intensitate si de programare.

b)    Daca se impart doua diferente (Δ) intre care exista o legatura de la parte la intreg sau de la cauza la efect, atunci rezulta un coeficient marginal de crestere/scadere. El arata in unitati concrete de masura cu cat se modifica o variabila atunci cand unul dintre factorii definitorii creste cu o unitate.

c)     Daca se impart doi indici (I) cu aceeasi baza de calcul, rezulta un nou indice. El este numit indice de devansare (daca este supraunitar) si, respectiv, indice de retardare (daca este mai mic decat unitatea).

d)    Daca se impart doua ritmuri de crestere specifice unor variabile intre care se poate stabili o relatie de cauzalitate, rezultatul este un coeficient de elasticitate, care exprima (intermeni relativi) sensibilitatea sau flexibilitatea unei variabile la modificarea unuia dintre factorii care o determina/explica.