RELATIILE PUBLICE SI IMAGINEA ORGANIZATIEI

Conceptul de imagine

IMAGINEA - este un termen care, de ceva timp, apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine, familiarizat sau nu cu sensul sau, este mai mult decat o moda, a devenit chiar o necesitate. Cu siguranta ca, pentru cei mai multi dintre noi, formula "IMAGINEA CONTEAZA si-a depasit conditia de regula nescrisa si s-a transformat in scop in sine.

Totusi - ce este IMAGINEA? Termenul nu se refera, restrictiv, la reproducerea materiala a unei realitati date, ci, in primul rand, la un atribut al vietii psihice (capacitatea psihicului uman de a construi reprezentari mentale).

Pentru ca ne aflam pe taramul comunicarii vom duce mai departe explicatia si vom vorbi despre imagini ca reprezentari ale indivizilor care comunica atat despre ei insisi cat si despre lume in general (institutii, organizatii, fluxuri informationale etc.),

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibila cristalizarea opiniilor, convingerilor,atitudinilor, credintelor. Adevarate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la sustinerea, modificarea sau respingerea unei idei si au o influenta puternica asupra comportamentului uman.

2.Imaginea sociala a organizatiilor[1]

O analiza a imaginii unei organizatii are sens in vederea generarii, masurarii sau determinarii vizibilitatii organizatiei respective.

Investigarea imaginii este realizata de stiinte precum: psihologia, psihologia sociala, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc.

Imaginile despre organizatii apar in procesul comunicarii, drept rezultat al acestui proces - ce se desfasoara in interiorul organizatiei si in exteriorul acesteia -, si, pe masura ce se contureaza, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.

Imaginile implicate in comunicare nu constituie numai complexe de reprezentari asupra indivizilor si organizatiilor care comunica, ci si asupra lumii in general, asupra institutiilor, posibilitatilor de cunoastere, fluxurilor sociale informationale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare insusi.

Imaginile care se creeaza in toate domeniile vietii sociale simplifica, amplifica, faciliteaza sau complica comunicarea prin faptul ca in jurul lor se cristalizeaza opinii, atitudini, convingeri, credinte, teorii, ideologii, doctrine si, in ultima instanta, actiuni ale oamenilor.

Astfel, imaginea joaca rolul de mediator intre oameni si organizatii, intre oameni si institutii. Forta imaginilor rezida in faptul ca ele se impun in procesul comunicarii orientand opiniile, atitudinile, convingerile, credintele, comportamentul si actiunile oamenilor in mediul social si nesocial.

Daca acceptam punctele de vedere enuntate mai sus, imaginile organizatiilor in mediul extraorganizational sunt rezultate, in primul rand, ale proceselor ce se desfasoara in interiorul organizatiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare si interiorizare a culturii organizationale), prin care acestea se manifesta, dar si ale modalitatii in care oamenii si organizatiile recepteaza si proceseaza informatiile despre aceste procese.

La cristalizarea imaginilor despre organizatii concura, de asemenea, si situatiile care prilejuiesc procesele informationale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de raporturi ce exista intre organizatii sau intre organizatii si institutii.

Imaginea sociala are insa caracter cumulativ. Imaginile sociale sunt parti componente ale patrimoniului organizational si componente ale procesului de reproducere performanta a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esential al afirmarii organizatiei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performanta a acesteia.

Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabila genereaza semne de intrebare privind viabilitatea si credibilitatea actiunilor si activitatilor initiate si desfasurate de organizatie pe plan local sau global.

Imaginile sociale ce se contureaza sunt particularizate de raporturile dintre oameni si organizatii, dintre organizatii si de posibilitatile de procesare a categoriilor de public-tinta relevante pentru organizatii. Imaginile nu depind doar de organizatiile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel putin doua remarci:

pentru a evita erodarea imaginii, o organizatie trebuie sa actioneze pe mai multe directii si pe termen lung, incat raporturile sale cu "receptorii" sa fie pozitive, echitabile, constructive;

aspectele cele mai delicate decurg din decalajele intre capacitatile organizatiilor de a procesa informatii, decalaje care se prelungesc si, uneori, se amplifica prin decalajele intre posibilitatile organizatiilor de a gestiona, de-sine-statator interesele proprii in mediul economic, politic si social.

Pentru a evita erodarea imaginii si consecintele ce decurg din aceasta, organizatiile trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Ce anume nemultumeste din imaginile actuale? De ce?

Cum dorim sa fie imaginea organizatiei?

Poate fi sustinuta imaginea actuala de evolutiile reale din interiorul organizatiei si de manifestarile ei in mediul extraorganizational?

Imaginea organizatiei este sustinuta de imaginea fiecarei componente in parte a acesteia?

Care sunt componentele organizatiei percepute negativ ?

Ce anume afecteaza in mod deosebit imaginea sociala a organizatiei considerata dezirabila?

Noile abordari teoretice considera ca analiza cantitativa a imaginii sociale a unei organizatii trebuie circumstantializata psihologiei sociale, stiinta ce analizeaza imaginile si reprezentarile oamenilor din perspectiva experimentului. Abordarile teoretice intreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric si W. Doise sunt fundamentale in studierea reprezentarilor oamenilor si grupurilor sociale.

Definirea reprezentarii sociale subliniaza aspectele sale importante. In conceptia lui I.C. Abric, reprezentarea sociala este ,,o viziune functionalista asupra lumii, ce permite individului sau grupului sa dea un sens conduitelor, sa inteleaga realitatea prin propriul sistem de referinta".[2].

Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, notiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social . instrument de orientare a perceptiei situatiei", iar in viziunea lui Doise ,,o forma particulara de gandire simbolica"[3].

Organizatia emite, deci, informatii despre sine, care permit accesul la cunoasterea realitatii organizationale. Pe baza acestor informatii, se formeaza imaginea pornind de la un element, mai mult sau mai putin tangibil, extras din multitudinea informatiilor despre organizatie si proiectat in registrul valorilor colective si in imaginar. In acest sens, d'Humieres evidentiaza elementele comunicarii organizationale eficiente care urmareste conturarea unui anumit tip de imagine: "se porneste de la identitate, apoi se dau informatii pornind de la fapte reale si adevarate si in final se propune o reprezentare favorabila si credibila, legata de realitatea pe care publicul o constata si o asteapta".

3. Imaginea organizatiei si necesitatea gestionarii acesteia

Expresia "imaginea organizatiei" circula cu numeroase semnificatii, majoritatea fara o localizare intr-o teorie a domeniului. Exista un consens asupra implicarii "imaginilor"oamenilor in orientarea comportamentului lor dar raman deschise toate aspectele privind posibilitatea constituirii imaginilor, raporturile dintre reprezentari si imagini, raporturile dintre imaginile oamenilor si cele "sociale". In aceste conditii, practicile nu pot sa nu fie eterogene si disparate.

Abordarile disparate nu pot fi satisfacatoare, ele fac ca numeroase aspecte sa nu fie luate in considerare:

. informatiile furnizate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente;

. informatiile oferite mediilor care pot fi interesate de organizatie nu sunt concepute astfel incat sa se ia in considerare sistematic modalitatile specifice in care 'partenerii' recepteaza si proceseaza informatiile ce le sunt furnizate;

. de multe ori se ignora ca "imaginile" sunt rezultante ale multor procesari si sunt particularizate de caracteristicile procesorilor in care se realizeaza.

Asadar, informatiile implicate in influentarea imaginii nu pot fi adecvate, oportune, coerente si suficiente daca nu decurg dintr-o conceptie care ia in considerare detalii ale desfasurarii relatiilor cu partenerii, optiunile strategice ale organizatiei si modalitatile in care 'populatiile - tinta' proceseaza informatiile (produc imaginile despre organizatie).

Avand in vedere ca imaginile se interpun intre oameni, le influenteaza atitudinile,optiunile si evaluarile, este o necesitate ca organizatiile, cu cat sunt mai mari si realizeaza activitati mai complicate, sa actioneze astfel incat sa se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adopta decizii in organizatii sau despre produsele lor.

Avem in vedere atat imaginile propriului personal, cat si imaginile oamenilor din exteriorul organizatiei, indeosebi ale partenerilor, dar si ale concurentilor. Gestionarea imaginii este utila din mai multe considerente. Actiunile disparate din organizatii, deciziile cu diferite finalitati, "produsele" organizatiei, manifestarile oamenilor din organizatii in anumite genuri de imprejurari, receptate, genereaza inevitabil reprezentari care pot sa constituie in timp imagini. Cand problematica nu e monitorizata, este mai probabil ca mesajele emise de organizatii sa fie eterogene si insuficiente decat sa fie suficiente si corecte. Ca urmare, organizatiile pot sa fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijente. Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate sa ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar si pentru a se sesiza aspectele din organizatii care pot sa afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, in conditiile in care concurenta poate sa fie "neloiala",gestionarea imaginilor,daca este conceputa in orizonturi teoretice performante, poate sa sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizatii si sa le contracareze.

4. Modalitati de gestionare a imaginii

Problematica gestionarii imaginilor despre organizatie poate fi solutionata in doua modalitati:

- prin apelare la o firma de consultanta care se ofera sa gestioneze imaginile

clientilor;

- prin formarea unui departament specializat pentru gestionarea relatiilor publice ale organizatiei, care presupune si gestionarea imaginilor organizatiei.

Prima modalitate nu poate fi decat una conjuncturala; ea poate fi adoptata cand se iveste o situatie mai deosebita, de pilda intr-o situatie critica si nu poate sa produca o gestionare durabila deoarece aspectele implicate in intretinerea imaginii se modifica permanent. Exista si pericolul ca firma de consultanta sa nu fie loiala beneficiarului.

Se poate conchide: apelarea periodica la o firma de consultanta poate sa fie mai putin costisitoare decat intretinerea unei echipe de specialisti in organizatie dar nu poate fi mai profitabila daca solutia este evaluata analizand raportul dintre eficacitate si costuri.

Pentru ca problematica gestionarii imaginii sa primeasca solutii realmente benefice pentru organizatie, ea trebuie abordata de o echipa specializata care apartine organizatiei, in contextul mai larg al gestionarii relatiilor publice si conexata cu problematica gestionarii raporturilor dintre oameni in interiorul organizatiei.

Aspectele mentionate le consideram suficiente pentru a propune: gestionarea imaginilor organizatiei sa constituie un obiectiv distinct si continuu al gestionarii integratoare si sa fie solutionata prin specializarea unui grup in interiorul unui Departament de relatii publice.

Practica in domeniu atesta ca investitia necesara pentru a forma un grup capabil sa gestioneze imaginile unei organizatii este una dintre cele mai profitabile. Ea se va amortiza pe masura ce imaginile pozitive si activitatile specifice 'gestionarii relatiilor publice' vor favoriza genurile de relatii pe care organizatiile le considera benefice si vor furniza decidentilor date utile pentru ameliorarea proceselor implicate in functionarea organizatiilor.

5. Solutia metodica pentru gestionarea imaginii

Gestionarea imaginilor organizatiei poate sa fie conceputa si coordonata de un grup specializat, constituit din cel putin 3 - 4 persoane. Acestui grup trebuie sa-i revina urmatoarele roluri in gestionarea imaginilor organizatiei:

- explorarea situatiei organizatiei in raport cu populatiile-tinta in scopul identificarii acelor imagini care o pot favoriza si care pot fi sustinute de rezultatele si evolutia organizatiei;

- conceperea retelelor si fluxurilor de imagini care pot sa sustina functionarea performanta a organizatiei in mediile sociale care prezinta interes;

- identificarea si monitorizarea aspectelor care pot sa influenteze imaginile despre organizatie care se constituie in interiorul ei, la proprii salariati;

- identificarea si monitorizarea aspectelor care pot sa influenteze imaginile despre organizatie in zonele de interes pentru ea: autoritatile publice, presa centrala, presa de specialitate in domeniul de manifestare al organizatiei, bancile cu care se colaboreaza etc.

- conceperea strategiilor de imagine, diferentiate in functie de populatia-tinta.

- implementarea strategiilor de imagine aprobate;

- evaluarea aspectelor care afecteaza imaginile si eficacitatea strategiilor si, dupa caz, adoptarea sau propunerea altor masuri menite sa promoveze imagini favorabile ale organizatiei in toate mediile influente.

Remarci

Problematica elaborarii si inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizatiei este una deosebit de complicata deoarece astfel de imagini se cer a fi diferentiate in functie de optiunile strategice si au menirea sa sustina indeplinirea obiectivelor strategice.

Exista cel putin patru strategii:

- una pentru personalul organizatiei;

- una pentru autoritati si presa interna;

- una pentru partenerii organizatiei si pentru reteaua mediatica de specialitate;

- una pentru beneficiarii organizatiei.

2. Strategiile pot fi performante (adecvate necesitatilor) numai daca se constituie ca raspunsuri la aspectele care prezinta interes pentru populatia-tinta si daca se iau in considerare particularitatile culturale ale acestora. Specialistii in gestionarea imaginilor trebuie sa identifice, de pilda, ce aspecte pot sa determine o anumita organizatie sa prefere relatii constructive cu propria organizatie si sa actioneze astfel incat organizatia sa satisfaca aceste cerinte iar organizatia respectiva sa poata sesiza ca exigentele ei pot fi satisfacute.

3. Imaginea organizatiei in strainatate este conditionata puternic si de imaginea formata acolo despre Romania si despre romani; ca urmare, o strategie de imagine poate fi adecvata si eficace daca nu ignora aceste aspecte si daca se identifica modalitati de promovare eficiente in aceste conditii.

4. Si in cazul gestionarii imaginilor propriilor salariati despre organizatie, conceperea strategiilor de imagine este deosebit de complicata cel putin din trei considerente:

- motivarea personalului pentru a avea atitudini pozitive si constructive fata de

organizatie este o activitate dificila in conditiile in care viitorul ei este incert;

- in Romania inca nu s-a conturat interesul pentru o cultura a organizatiei intretinuta cu concursul unor specialisti in domeniu;

- personalul este socializat in modalitati spontane si cu rezultate eterogene si nu beneficiaza inca de interventii de tipul celor specifice 'gestionarii resurselor umane'.

In situatiile semnalate, gestionarea imaginii organizatiei in interior este o urgenta daca se doreste ca ea sa-si poata gestiona viitorul, devenirea. Aceasta gestionare, corelata cu gestionarea resurselor umane, poate sa genereze conditii favorabile atat pentru sustinerea proceselor de constituire a imaginilor despre organizatie in mediile sociale care particularizeaza situatia organizatiei cat si pentru contracararea eventualelor actiuni menite sa afecteze pozitia sociala a organizatiei si performantele sale.

6. Propuneri privind strategiile de gestionare a imaginilor oricarei organizatii

Daca se iau in considerare aspectele mentionate, sunt utile strategii care sa promoveze imaginile.

In interiorul organizatiei, pentru mobilizarea personalului, se considera oportuna promovarea cu prioritate a trei imagini:

- organizatia se dezvolta si este capabila sa se acomodeze la presiunile din exterior, sa valorifice noile posibilitati si sa faca fata provocarilor;

- decidentii din organizatie promoveaza strategii pe termen mediu care-i vor spori si diversifica posibilitatile de manifestare performanta ;

- viitorul organizatiei decurge din atitudinile tuturor salariatilor, din sporirea

competentelor lor ca si din angajarea responsabila in activitatile ce decurg din

strategiile si programele de gestionare.

Remarci:

. Desigur, obiectivele mentionate se cer sustinute de ansamblul activitatilor

gestionare.

. Promovarea celor trei imagini se cere a fi corelata cu optiunile care orienteaza

problematica gestionarii resurselor umane.

. Pentru celelalte domenii in care imaginea se cere a fi gestionata, obiectivele se

cer a fi particularizate si in raport cu informatiile furnizate de analize si cu

obiectivele organizatiei.

Deoarece gestionarea imaginilor organizatiei depinde nu numai de activitatea grupului specializat, deoarece atitudinile personalului implicat in gestionarea organizatiei fata de aceasta problematica sunt deosebit de importante iar comportamentul salariatilor poate sa afecteze nu doar imaginea organizatiei dar si actiunile specialistilor in domeniu, este util ca solutionarea problematicii sa includa nu doar pregatirea grupului de specialisti ci si o minima informare a personalului si motivarea lui pentru a adopta nu numai o atitudine binevoitoare, dar si o angajare efectiva in promovarea imaginii companiei.

Daca se neglijeaza o categorie sau alta de personal, nu numai ca nu se produc efectele sinergice pozitive scontate dar personalul ignorat este probabil sa adopte atitudini eterogene care pot sa afecteze imaginea organizatiei, sa induca imagini incompatibile cu cele considerate favorabile.

7. Concluzii privind imaginea organizatiei

In actualul stadiu al abordarii problematicii pe care o analizam in organizatiile romanesti, cand nu s-au conturat inca grupuri de specialisti care sa functioneze in orizonturi teoretice performante, pentru a se accelera procesele pozitive si a se evita improvizatiile este utila o consultanta competenta.

Consultanta poate fi utila indeosebi pentru personalul din departamentul de relatii

publice.

. Persoanele selectionate pentru gestionarea imaginilor pot sa fie asistate metodologic pentru insusirea aspectelor teoretice si metodologice care dau competenta in elaborarea si implementarea strategiilor de imagine si in evaluarea evolutiilor reale ale problematicii.

. Acest grup se cere a fi consiliat indeosebi pe parcursul efectuarii primelor analize si in procesul de concepere si implementare a strategiilor in cele patru domenii.

Pentru personalul implicat la toate nivelurile in gestionarea organizatiei, se considera util sa se organizeze seminarii in care analizele sa clarifice cel putin urmatoarele aspecte:

. Cum se constituie o imagine publica?

. Ce se poate obtine printr-o strategie de imagine?

. Ce nu se poate obtine intr-o strategie de imagine?

. Contributia participantilor la promovarea unei anumite imagini a organizatiei;

. Erori posibile in gestionarea imaginilor (studii de caz);

. Aspecte care afecteaza imaginea organizatiei.

Pentru o minima initiere a personalului in domeniul gestionarii imaginilor astfel incat sa devina sensibil la aceasta problematica, este utila:

- consilierea grupului de specialisti in gestionarea imaginii organizatiei pentru ca ei sa conceapa si sa efectueze informari si analize privitoare la imaginea organizatiei, cu teme diferentiate in functie de specificul departamentelor;

- consilierea grupului de specialisti in gestionarea resurselor umane pentru a

concepe si efectua cu salariatii activitati specifice de sustinere.

Consilierea poate fi adecvata numai daca sustine dezvoltarea competentelor celor consiliati astfel incat ei sa poata sa-si asume responsabilitatea gestionarii imaginilor organizatiei. Consilierea trebuie orientata indeosebi spre transferul de informatie teoretica si formarea competentelor intru folosirea reperelor teoretice in conceperea strategiilor de interventie si in evaluarile care se cer a fi intreprinse.

Orizontul procesual de explicare a problematicii indeplineste conditiile pentru a se

obtine performantele mentionate.