Strategia optima de dezvoltare a unei firme

Strategia optima de dezvoltare a unei firme

La intrebarea "care mod de intrare pe o piata straina trebuie ales?" nu putem formula un singur raspuns, daca ar fi sa luam in considerare factorii interni si externi ai firmei. O modalitate care ofera protectie tarifara, ar putea sa nu sustina calitatea produselor; o alegere care sa maximizeze controlul asupra avantajelor specifice - cum ar fi investitia in productie - poate implica un risc politic mare, etc.

Factorii de influenta ai dezvoltarii unei firme in strainatate pot fi grupati intr-o matrice cu trei variante strategice, pe cele trei categorii de tari - tari puternic dezvoltate, tari dezvoltate si tari in curs de dezvoltare - in domeniul produselor si a serviciilor.

Tarile puternic dezvoltate sunt caracterizate de un ritm de crestere economica foarte ridicat, o tehnologie de varf si o concurenta foarte mare pe piata; principalele probleme pe care o firma le poate intampina intr-o astfel de tara sunt legate de sustinerea produsului pe piata, in raport cu concurenta si de a nu pierde teren in raport cu schimbarile economice aparute.

Tarile dezvoltate sunt cele in care lucrul cel mai important este cota de piata si asigurarea pozitiei dominante pe cel putin o nisa bine diferentiata de piata. Accentul se pune aici pe rapiditatea penetrarii pietei si a mentinerii fidelitatii clientilor.

Inainte de a analiza situatiile pe cele trei tipuri de tari trebuie sa facem distinctie intre piata de produse finite si cele de servicii. Astfel, in timp ce produsul intruchipeaza multe dintre avantajele specifice firmei prin atributele sale fizice, putand fi privit separat de tranzactia de schimb a proprietatii, serviciile se realizeaza tocmai prin aceste tranzactii.

Tabel nr.5.8

Strategii optime de dezvoltare

Prima situatie strategica este cea a unei companii, cu resurse limitate si care face primul pas in procesul de internationalizare prin intrarea pe o piata straina. Principala caracteristica a acestei strategii de intrare este data de optiunea pe care firma o va avea la dispozitie in viitor, pentru a alege intre diferitele forme de extindere. Aceasta situatie strategica este numita "de crestere". In acest caz, pentru firma lipsita de resurse foarte mari, exportul indirect ar putea fi solutia oportuna pentru pietele in curs de dezvoltare. Daca piata are un ritm rapid de crestere, exportul indirect ar fi de preferat din cauza costurilor prealabile mici si pentru ca prezenta pe piata poate fi stabilita relativ usor. In cazul serviciilor, faza de inceput necesita trimiterea angajatilor pe piata de destinatie, concomitent cu angajarea de localnici; astfel incheierea unui contract de licenta ar fi de preferat.

O a doua situatie strategica apare in cazul in care, firma detine o tehnologie, un know-how sau un alt element al carui potential in strainatate ii va conferi un avantaj in fata concurentei. Pe de alta parte, este clar ca firma trebuie sa ajunga sa cunoasca piata nationala pe care vrea sa intre; in astfel de cazuri pot sa apara limite reale impuse de caracterul limitat al celorlalte resurse ale companiei (forta de munca, capital, etc.). Aceasta este strategia "de protejare". Firma cu un know-how important, dar lipsita de abilitati manageriale necesare functionarii pe o piata straina, ar putea fi avantajata de exportul indirect pe o piata cu un nivel de crestere ridicat. O alianta cu un comerciant local, care sa posede variante de distributie, ar putea fi o alternativa pozitiva. Acolo unde nu conteaza viteza de penetrare a pietei s-ar putea apela la joint-venture sau chiar la acordarea de licente daca se va gasi un partener potrivit. Pe o piata in curs de dezvoltare, firma ar putea sa accepte varianta joint-venture, putand sa-si verifice partenerul pana la un anumit nivel. Daca oferta este reprezentata de un serviciu, licenta ar trebui sa fie prima optiune, riscurile fiind scazute si ar permite adaptarea la conditiile pietei.

In cea de-a treia situatie strategica, compania are avantaje competitive bine determinate, este destul de dezvoltata neavand multe obstacole in calea expansiunii, putand oferi un produs cu un potential ridicat pe piata internationala. Aceasta perspectiva globala, in care compania este dedicata extinderii pe plan international, fara a-si pune in pericol avantajele specifice este numita "de control". Firma interesata de expansiunea globala si de controlul productiei si comercializarii din diverse tari ar avea profituri mai mari optand pentru investitii straine directe in productie (filiale). Daca piata creste rapid, achizitia unei firme locale sau infiintarea unei filiale proprii ar putea fi cea avantajoasa metoda. In domeniile caracterizate de economii de scara, compania ar trebui sa produca in cateva fabrici, de unde sa realizeze exporturi in toata lumea. Aceasta varianta ar putea fi descurajata de barierele tarifare si netarifare existente. Daca firma ofera servicii, firma ar putea opta pentru acordarea de franciza, optiune care ar putea permite controlul activitatii si adaptarea la piata respectiva.

Toate aceste elemente ne demonstreaza ca expansiunea globala implica mai mult decat intrebarea "unde vom vinde produsele firmei ?"

Multe companii isi dezvolta experienta manageriala prin intermediul unui anumit mod de expansiune externa. Multinationalele din tarile dezvoltate au preferat sa aleaga varianta filialelor proprii, conduse de un manager national expatriat. Acest mod de penetrare a fost sustinut chiar si atunci cand riscul financiar era mare, cresterea experientei manageriale fiind principalul motiv. Alte companii, de regula de dimensiuni mici, a caror afacere este bazata pe tehnologie se vor extinde prin contractarea de licente sau prin joint-venture.

Internationalizarea pietelor si cresterea impresionanta a dimensiunilor acestora va face ca foarte multe firme sa se gaseasca in situatia de a nu avea dimensiunea strategica critica necesara pentru a concura cu succes pe piete gigantice. In consecinta, firmele vor fi obligate sa apeleze, in masura crescanda, la noi forme de cooperare intre ele, forme care erau de neconceput in sistemele traditionale de dezvoltare economica si in conditiile prevalentei pietelor nationale.

Fiecare mod de intrare pe o piata straina implica capacitati manageriale diferite. Administrarea unor licente acordate in mai multe tari este total diferita de conducerea unei retele proprii de filiale. Exportul direct implica cunoasterea unor notiuni legate de transporturi, credite internationale, bariere tarifare, etc., in timp ce cresterea numarului de aliante strategice intre companii din diferite tari a fost insotita de cresterea numarului de manageri specializati in negocieri internationale. Costul platit pentru a invata sa controlezi oricare din aceste metode de dezvoltare internationala a unei firme este considerabil.