Aspecte teoretice (generale) legate dearea si implementarea strategiei de comunicatie a organizatiei

Aspecte teoretice (generale) legate de proiectarea si implementarea

strategiei de comunicatie a organizatiei

"Problema nostra este lipsa de comunicare"

In societatea zilelor noastre, problemele de tot felul care se ridica la un moment dat-referitoare la tot felul de activitati cotidiene cum ar fi: locul de munca, petrecerea timpului liber, probleme de casnicie, afaceri si tot ce tine de viata de zi cu zi a unui Om-, au devenit omniprezente. Viata a milioane de oameni este umpluta de aceste Probleme, ei crezand ca atunci cand partile implicate discuta despre o Problema, ea poate fi rezolvataIn zilele noastre, intr-o societate bazata pe nevoia de informatie, o societate care se "chinuie" sa caute alternative de a comunica si nu numai de a comunica ci si de a comunica mai mult, mult mai mult; comunicarea insasi a devenit Problema primordiala. In aceasta lume, care pare a atinge culmile in ceea ce priveste tehnologia informatiei si progresul tehnic, putem spune ca se comunica prea mult. "An de an, trimitem mai multe informatii si primim mai putine."

Astfel, a proiecta si a implementa o strategie de comunicatie in marketing a devenit de ceva vreme un lucru nu tocmai usor de facut; de nerealizat, as putea spune, fara implicarea profesionistilor care au competente in domeniu.

Abordarea comunicarii in marketing dintr-o perspectiva strategica reprezinta, pentru agentul economic, mai mult decat o cerinta impusa de alinierea la directiile in care evolueaza mediul economico-social.

Dupa cum observa o seama de autori[1], o strategie bine pusa la punct ofera demersurilor comunicationale coerenta, consens si continuitate . Prin urmare, putem afirma, ca la inceputul mileniului al treilea, comunicatia de marketing reprezinta o dimensiune fundamentala a mecanismului de functionare al unei organizatii. In aceste conditii, abordarea manageriala corecta a acestei dimensiuni trebuie sa fie realizata dintr-o perspectiva strategica; specialistii apreciind ca deciziile strategice majore vizeaza aspecte precum:

Orientarea pe termen lung a organizatiei;

Definirea sferei de activitate a organizatiei;

Corelarea activitatilor organizatiei cu mediul in care aceasta opereaza;

Corelarea activitatilor organizatiei cu resursele pe care le are la dispozitie.

Aceste decizii stabilesc traseul fundamental al unei organizatii pe o perioada de cel putin cinci ani, definind in acelasi timp strategia globala a acesteia. Astfel, managerilor superiori dintr-o asemenea organizatie ii revin urmatoarele responsabilitati:

Definirea misiunii organizatiei;

Formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei;

Stabilirea structurii portofoliului de activitati;

Identificarea strategiilor care asigura indeplinirea obiectivelor;

Alocarea resurselor necesare operationalizarii strategiilor.

Definirea misiunii organizatiei presupune gasirea unor raspunsuri la intrebari precum:

Cu ce se ocupa organizatia?

Cine sunt clientii organizatiei?

Cum va arata organizatia in viitor?

Cum trebuie sa fie organizatia in prezent?

Desi simple, generarea unor raspunsuri coerente la aceste intrebari are implicatii profunde asupra activitatii agentului economic. In practica, o misiune a organizatiei bine definita si precisa isi dovedeste utilitatea daca precizeaza: scopul organizatiei si motivele existentei sale; pozitia pe care organizatia doreste sa o obtina precum si valorile fundamentale ale organizatiei. Odata formulata, misiunea intreprinderii, trebuie facuta cunoscuta tuturor categoriilor de public cu care organizatia va interactiona. Prin formularea misiunii si prin declaratia cu privire la aceasta, o organizatie urmareste sa se asigure ca toate grupurile vizate au o perceptie favorabila si totodata distincta, specifica, in legatura cu rolul pe care il joaca pe plan economic si social.

Mai departe, formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei reprezinta o alta preocupare a managerilor din esalonul superior. Pornind de la misiunea pe care organizatia si-a asumat-o si luand in considerare rezultatele analizei mediului intern si extern in care isi desfasoara activitatea, cadrele superioare stabilesc obiectivele care au in vedere ansamblul activitatilor companiei.

In mod firesc, preocuparile oricarei organizatii sunt orientate in directia obtinerii de profit, catre identificarea nevoilor si satisfacerea cerintelor consumatorilor, precum si catre promovarea intereselor societatii pe termen lung. Dupa stabilirea obiectivelor generale, specifice oricarui agent economic, trebuie clarificate niste obiective specifice, subordonate celor dintai, in masura sa stabileasca o orientare clara a activitatilor pe termen scurt, mediu si lung.

Stabilirea structurii portofoliului de activitati este una din responsabilitatile cele mai importante ale celor din esalonul superior de conducere. Foarte putine sunt companiile care isi limiteaza activitatea la productia sau comercializarea unui singur produs; majoritatea prefera sa actioneze concomitent pe mai multe planuri. Definirea corecta a domeniului de activitate trebuie sa reprezinte o prioritate, acesta fiind

punctul de plecare in procesul de planificare strategica specific urmatorului nivel de organizare manageriala-nivelul unitatii strategice de activitate.

Literatura de specialitate semnaleaza faptul ca numeroase organizatii prefera sa-si defineasca portofoliul de activitati prin intersectarea a doua sau trei dimensiuni: este vorba de intersectarea categoriei de produse (sau de nevoi) cu categoria de consumatori-avand ca rezultat cuplul produs piata , ca si de intersectarea categoriei de cumparatori cu nevoile cumparatorilor si cu tehnologia .

Indiferent de criteriile in functie de care sunt definite activitatile, optiunile cu privire la structura portofoliului depind in principal de trei aspecte:

• Importanta relativa acordata diferitelor obiective generale ale organizatiei;
• Evaluarea resurselor financiare, tehnologice si umane de care dispune organizatia;
• Atractivitatea relativa a activitatilor prezente si viitoare ale organizatiei, apreciata in general in functie de cifra de afaceri si de rentabilitatea potentiale.

Rolul strategiei globale a unei organizatii este de a asigura realizarea obiectivelor fundamentale pe care aceasta si le-a propus. Principalele caracteristici ale strategiei globale sunt complexitatea ridicata si nivelul apreciabil al resurselor alocate, precum si faptul ca se refera nemijlocit la ansamblul activitatilor organizatiei.

Punerea in aplicare a strategiei globale se realizeaza prin intermediul unor planuri si programe care vizeaza organizatia in ansamblul sau, avand rolul, de a asigura articularea componentelor procesuale si structurale ale companiei intr-un tot coerent. Strategia globala este, prin urmare, fundamentul strategiilor partiale, care se refera la unele domenii specifice. In ceea ce priveste alocarea resurselor, se apreciaza ca o importanta deosebita au dimensionarea fondurilor de investitii si a mijloacelor circulante, precizarea surselor de finantare, a furnizorilor de materii prime si materiale si a conditiilor de asigurare a acestora, precum si conectarea resurselor umane la cultura organizatiei.

Procesul de planificare strategica globala creeaza premizele demersului strategic ce se deruleaza pe urmatoarele niveluri organizatorice-nivelul unitatii strategice de activitate si nivelul functional.

Astfel, la nivelul unitatii strategice de activitate, deciziile care se iau se refera la produsele care vor fi fabricate sau comercializate, piata sau segmentele tinta vizate, precum si la modalitatile prin care sunt satisfacute nevoile consumatorilor.

In ceea ce priveste nivelul functional, acesta exista in cazul fiecarei unitati strategice de activitate si se refera la functiile intreprinderii. La acest nivel planificarea se realizeaza in mod distinct pentru fiecare dintre functii: cercetare-dezvoltare, productie, financiar-contabila, resurse umane si marketing.

De-a-lungul intregului proces de planificare strategica, marketingul joaca un rol extrem de important. Practicienii si teoreticienii sunt deopotriva de acord cu faptul ca marketingul intervine nu numai la nivel functional, ci si atunci camd este vorba de luarea unor decizii la nivel organizational superior si la nivelul unitatii strategice de activitate.

La nivel managerial superior, marketingul se implica mai ales in demersurile avand ca scop identificarea coordonatelor ce definesc pozitia organizatiei pe termen lung . Concret, contributia marketingului in procesul de planificare strategica globala vizeaza aspecte precum:

• Definirea si sustinerea misiunii organizatiei;
• Definirea imaginii globale a organizatiei;
• Evaluarea atractivitatii diferitelor domenii de activitate.

In ceea ce priveste nivelul unitatii strategice de activitate, rolul ce revine marketingului in procesul de planificare strategica este, si de aceasta data, extrem de important. La acest nivel, marketingul intervine mai ales in stabilirea pietelor sau a segmentelor tinta si in alegerea unei pozitionari, prin identificarea avantajului competitiv.

In sfarsit, nivelului functional de marketing ii revine sarcina elaborarii palnurilor de marketing pentru fiecare dintre produsele unitatii strategice de activitate. Referitor la rolul marketingului in cadrul procesului de planificare strategica, se mai impune o precizare. Exista organizatii care functioneaza potrivit principiilor marketingului, avand o puternica orientare catre piata. Este vorba de asa numitele intreprinderi de marketing, in cadrul carora planificarea strategica a afacerilor este expresia planificarii strategice de marketing. In cazul acestora, marketingul este mai mult decat o functie a organizatiei, devenind o adevarata filosofie si un valoros instrument managerial.

In general strategia globala de comunicatie se stabileste pe o perioada de trei pana la cinci ani si trebuie sa aiba in vedere, in mod normal, toate modalitatile prin care o organizatie comunica cu mediul. Demersul de fundamentare a strategiei vizeaza, deci, organizatia in ansamblul sau si presupune clarificarea urmatoarelor aspecte:

• Imaginea globala dorita si mesajul general care urmeaza a fi transmis;
• Principalele directii de actiune;
• Posibilitatea declinarii mesajului general in functie de principalele directii de actiune, astfel incat sa se mentina coerenta mesajelor specifice care vor contribui la formarea imaginii globale.

La nivelul strategiei globale a comunicatiei de marketing au fost identificate, in cadrul organizatiilor, doua categorii importante de decizii: decizii generale privind continutul imaginii globale si decizii specifice, legate de domeniul de comunicatie pentru care s-a optat. Astfel, variantele strategice pot fi structurate dupa cum urmeaza:

• Strategii generale, in functie de continutul imaginii globale. Este vorba despre tipurile de decizii care stabilesc modalitatea concreta in care se va conferi consistenta imaginii globale. In functie de coordonatele imaginii dorite si de obiectivele de realizat, specialistii pot alege una dintre urmatoarele variante:

1. Strategie de comunicatie comerciala, pentru care se opteaza atunci cand se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea comerciala a organizatiei. Aceasta strategie este aleasa atunci cand organizatia are o oferta alcatuita din produse sau marci extrem de puternice, capabile sa sustina singure imaginea sa globala.
2. Strategie de comunicatie corporativa, ce corespunde situatiei in care se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea corporativa. Pentru aceasta strategie opteaza companiile care ofera bunuri sau servicii dificil de diferentiat in raport cu cele ale concurentilor lor, sau intreprinderile care presteaza servicii ce nu pot fi descrise si catalogate cu usurinta.
3. Strategie de comunicatie mixta, ce presupune construirea imaginii globale actionandu-se concomitent pe plan comercial si pe plan corporativ. In prezent este strategia preferata de marii agenti economici, cu experienta in practica marketingului, ai caror manageri sunt constienti de pericolul de a lasa la voia intamplarii una dintre componentele comunicarii in marketing.

Cadrul de referinta al optiunilor strategice care vizeaza imaginea globala a organizatiei este dat de sistemul marcilor cu care opereaza organizatia. De aceea, construirea imaginii globale devine posibila numai din momentul in care au fost facute optiunile fundamentale referitoare la sistemul marcilor organizatiei.

• Strategii specifice domeniilor de comunicare. Odata stabilit continutul imaginii globale, este important ca, pentru fiecare domeniu de comunicare ales sa se ia o serie de decizii specifice.

A. In cazul comunicarii comerciale, in functie de obiectul comunicarii, exista urmatoarele variante strategice:

a. Strategie de comunicatie cu obiect unic, adoptata de organizatiile care produc/comercializeaza un singur produs (ori o singura linie sau gama de produse) si comunica in legatura cu acesta. Exista insa si intreprinderi care opteaza pentru aceasta strategie in conditiile in care produc/comercializeaza mai multe produse. Acestea, fie ca isi aleg un produs vedeta in jurul caruia isi concentreaza toate

eforturile de natura comunicationala, fie ca practica o politica marca unica, ce presupune comercilizarea tuturor produselor sub aceiasi marca.

b. Strategie de comunicatie cu obiect multiplu, adoptata de organizatiile care produc/comercializeaza mai multe produse si doresc sa isi construiasca discursul in jurul a cel putin doua dintre acestea. Intreprinderile care opteaza pentru o asemenea strategie practica politica marci multiple. Intrucat este dificil pentru o organizatie sa sustina concomitent mai multe marci, se recurge de regula la esalonarea in timp a eforturilor comunicationale, marcile respective fiind promovate pe rand.

B. In cazul comunicarii corporative, in functie de tinta vizata prin demersurile comunicationale, exista urmatoarele tipuri de strategii:

a. Strategie de comunicatie cu tinta unica, adoptata de organizatiile interesate de o singura categorie de public dintre cele specifice comunicarii corporative. O asemenea organizatie doreste ca imaginea sa corporativa sa coincida cu imaginea partiala ce corespunde respectivei categorii si isi va concentra eforturile comunicationale in aceasta directie

b. Strategie de comunicatie cu tinta multipla, preferata de organizatiile care sunt interesate de mai multe categorii de public. In acest caz, imaginea dorita este mult mai complexa si se obtine prin stabilirea, cu ajutorul comunicatiilor de marketing de tip corporativ, a contactelor cu toate categoriile vizate.

Odata ce au fost fixate optiunile strategice globale cu privire la comunicarea in marketing, specialistii trebuie sa se asigure ca mesajul global ce trebuie transmis prin intermediul strategiei poate fi declinat in functie de directiile alese. Mesajul global trebuie sa devina coloana vertebrala a comunicatiei organizatiei, axul central in jurul caruia se articuleaza mesajele specifice diferitelor directii de actiune. Operatiunea de declinare a mesajului global, trebuie facuta cu foarte mare atentie, mai ales datorita faptului ca este importanta coerenta tuturor componentelor discursului organizatiei.

Prin urmare, demersul strategic global de comunicatie in marketing vizeaza imaginea de ansamblu a organizatiei. Imaginea comerciala, imaginea sociala, financiara, tehnologica si imaginea publica se reflecta fiecare in parte si totodata in mod unitar, in imaginea globala formata.

Datorita faptului ca fundamentul imaginii comerciale a unei organizatii este dat de performantele produselor sau serviciilor oferite pe piata, de personalitatea marcilor comercializate, strategia de comunicatie comerciala se va referi la acestea.

Un aspect important de avut in vedere in procesul fundamentarii strategiei de comunicatie comerciala se refera la continutul demersului strategic in functie de obiectul comunicarii. Potrivit acestui criteriuse disting doua tipuri de strategii: strategia de comuniactie cu obiect unic si strategia de comunicatie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul optiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicatiilor de marketing. Odata aleasa, strategia indica directia sau directiile de urmat pe planul comunicatiei comerciale.

Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare directie, parcurgerea unor etape bine definite, si anume:

1. Analiza situatiei anuntatorului

O conditie sinequa non pentru realizarea si punerea in practica a unei strategii comunicationale de marketing de buna calitate, o reprezinta o foarte buna cunoastere a organizatiei si a produselor sale, precum si a tuturor problemelor care decurg din relatiile acesteia cu mediul extern. Cei care se ocupa de realizarea acestei strategii trebuie sa cunoasca toate informatiile pe care compania le detine in ceea ce priveste:

• Piata-se va preciza situatia pietei (saturata, nesaturata, dinamica, in expansiune, in recesiune), evolutia cifrei de afaceri globale in sectorul de activitate; cum este segmentata piata; caracteristicile distributiei, nivelul preturilor. Din analiza acestor date ar trebui sa rezulte anumite oportunitati sau amenintari de care compania va trebui sa tina seama.
• Anuntatorul-tipul intreprinderii, volumul productiei globale cat si pe categorii de produse, notorietatea si imaginea organizatiei; strategia de marketing si

strategia globala de comunicatie. Toate acestea vor contribui la alcatuirea si definirea punctelor forte si punctelor slabe ale anuntatorului.

• Produsul (marca)-volumul productiei si al vanzarilor; etapa din ciclul de viata a marcii; notorietatea si imaginea, calitatile si defectele, sunt indicatori de care trebuie sa se tina seama in alcatuirea acestui demers comunicational.
• Concurenta-concurentii directi si indirecti trebuie trecuti in revista, studierea punctelor forte si punctelor slabe ale acestora, permite situarea marcii in universul concurential.
• Consumatorul-caracteristicile geografice, socio-demografice si economice consumatorului potential si actual, stiluri de viata, personalitatea, precum si comportamentul de cumparare si consum.
• Demersurile comunicationale anterioare
• Diagnosticul general si problema de rezolvat

Aceasta analiza a situatie anuntatorului permite celor care efectueaza strategia de comunicatie, in cazul in care compania externasizeaza acest serviciu, sa cunoasca si sa se familiarizeze cu respectivul client.

2. Pozitionarea marcii

In opinia unor autori de succes , pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertising-ului. Pozitionarea incepe de la un produs, o marfa, un serviciu, o companie sau poate de la fiecare dintre noi. Pozitionarea nu este ce reusesti sa faci cu un produs ci ceea ce reusesti sa creezi in mintea consumatorului cu privire la produsul respectiv. Pozitionarea, spun autorii cartii cu acelasi nume, este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata, in contextul unei societati care sufera de sindromul comunicarii excesive. Principii ca cel al identificarii si diferentierii stau la baza unei pozitionari corecte a produselor unei companii. De asemenea putem mentiona ca in teorie si practica se pot distinge trei tipuri de pozitionare, si anume: pozitionarea obiectiva, afectiva si simbolica.

3. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Realizarea strategiei de comunicatie necesita o transformare a obiectivelor de marketing in obiective specifice demersului comunicational. De precizat ca existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii, in masura sa provoace o modificare a gradului de cunoastere, a atitudinii sau comportamentului unui individ in raport cu un produs sau o marca, permite structurarea obiectivelor comunicarii in tot atatea categorii. Asadar, un mesaj poate actiona asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

4. Definirea tintei demersului comunicational

In vederea definirii tintei comunicarii, specialistii au in vedere criteriile de segmentare a pietei. Astfel, pe piata bunurilor de consum, cand este vizat consumatorul final, criteriile pe baza carora este caracterizat publicul tinta sunt grupate in urmatoarele categorii :

Criterii de natura geografica: regiune, climat, dimanesiunea localitatii, mediu de resedinta;

Criterii socio-demografice si economice: varsta, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viata al familiei, venituri, ocupatie, nivelul de instruire, pregatirea, religia, rasa, nationalitatea;

Criterii psihografice: personalitatea, stilul de viata;

Comportament de cumparare si consum: ocazia de cumparare-consum, statutul cumparatorului, frecventa de cumparare, gradul de fidelitate, atitudinea fata de produs.

Alegerea si definirea corecta a pietei tinta, sau mai bine zis a publicului tinta permit anuntatorului sa se adreseze numai acelora care ar putea fi interesati de produs, intr-un limbaj familiar si cu cele mai potrivite argumente.

5. Alegerea axului comunicational

Alegerea axului comunicational corespunde unui proces de reflexie in urma caruia este gasit raspunsul la intrebarea: "Care este ideea ce trebuie transmisa publicului tinta?". Acest ax comunicational reprezinta coloana vertebrala a intregii activitati de creatie. Odata conceput, axul comunicational este preluat si de celelalte tehnici de comunicare ce urmeaza a fi utulizate. Alegerea axului comunicational se realizeaza pornind de la pozitionarea stabilita in prealabil.

6. Determinarea prealabila a bugetului de comunicare

In vederea stabilirii bugetului optim, specialistii considera ca este posibila utilizarea a numeroase metode, printre care: analiza marginala, stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri, alinierea la bugetele practicate de principalii oncurenti, determinarea bugetului in functie de obiective, precum si calcularea acestuia in functie de starea trezoreriei.

7. Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare

Astfel incat obiecivele demersului comunicational sa fie indeplinite cu succes se impune, mai intai, alegerea tehnicilor de comunicare ce urmeaza a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecarei tehnici in parte, coordonarea utilizarii instrumentelor de comunicare si elaborarea calendarului operatiunilor.

Cea mai importanta etapa a acestui proces este cea a constituirii mixului comunicational. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea in considerare a urmatorilor factori :

Natura podusului si specificul pietei sunt doi factori foarte importanti ce influenteaza deciziile luate cu privire la procesul comunicational intr-o companie. Astfel, avem de-a face cu diferentieri foarte mari sub aspectul repartizarii bugetelor de comunicare ale producatorilor de bunuri de larg consum in raport cu fabricantii de produse industriale.

Bunuri de larg consum Bunuri industriale

Publicitatea

Promovarea vanzarilor

Publicitate

Promovarea vanzarilor

Vanzare personala

Relatii Publice

Relatii Publice

Vanzare personala

Importanta relativa Importanta relativa

Sursa: P.Kotler, B.Dubois, Marketing Management, 7th edition, Union, Paris, 1992

Optiunea pentru o strategie push sau pull-strategia push consta in a impinge produsul catre consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului catre produs, orientarea preferintelor acestuia catre marca, impunandu-se, investitii insemnate in publicitate.

Natura obiectivelor comunicarii-daca sunt avute in vedere in primul rand obiective de notrietate, ce necesita interventii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relatiile publice si sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. In cazul in care prin interventii la nivel conativ, se urmareste provocarea unui anumit comportament de cumparare, isi pot dovedi eficienta, tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Atunci cand construirea unei imagini favorabile constituie obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea si mecenatul.

Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul-pentru produsele aflate in faza de lansare, publicitatea si relatiile publice detin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vanzarilor care favorizeaza incercarea produsului. In faza de crestere trebuie continuate investitiile in publicitate si se va acorda atentie actiunilor menite sa provoace publicitate gratuita. In faza de maturitate, in vederea pastrarii cotei de piata castigate, vor fi utilizate cu

precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. In momentul in care produsul ajunge in faza de declin, actiunile promotionale scad in intensitate, bugetul destinat comunicarii fiind redus substantial. Reducerile de pret reprezinta instrumentul utilsizat cu precadere in astfel de situatii.

Caracteristicile tintei demersului comunicational-publicitatea este o tehnica ce permite atingerea unei tinte numeroase, dispersata din punct de vedere geografic. Utilizarea fortei de vanzare este indicata, in cazul unui segment tinta relativ concentrat si putin numeros.

O ultima etapa in realizarea unui demers comunicational coerent, presupune evaluarea efectelor si totodata controlul acestui demers. Datorita faptului ca de obicei se investesc sume imense in aceste procese de comunicare, anuntatorii sunt interesati sa cunoasca eficienta acestor programe. Se desfasoara, astfel, anumite procese de evaluare a activitatii; un rol foarte important fiind detinut de cercetarile de marketing cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii in randul publicului tinta, in vederea determinarii impactului pe care l-au avutactiunile intreprinse asupra celor vizati.

Pe de alta parte, strategia de comunicatie corporativa, are rolul de asigura construirea si consolidarea imaginii corporative in concordanta cu strategia globala. Construirea imaginii corporative e posibila insa numai in conditiile in care organizatia are o identitate bine definita.

O organizatie care dispune de o imagine bine construita beneficiaza de avnataje semnificative in raport cu concurenta :

• O imagine clara, bine definita, asigura o mai buna identificare a organizatiei, contribuind la recunoasterea acesteia;
• O imagine structurata joaca un rol foarte important in raport cu toate componentele demersului comunicational, conferind acestuia mai multa forta;

• O imagine puternica da sens identitatii organizatiei, permitand acesteia sa se afirme, dincolo de sfera economica, pe plan social.

Demersul privind fundamentarea strategiei de comunicatie corporativa are ca reper strategia globala de comunicatie si se realizeaza dupa un plan bine definit. In continuare voi insista pe scurt asupra aspectelor teoretice ce tin de aceasta strategie de comunicatie corporativa si de felul in care este realizata, precum si asupra particularitatilor ce intervin si o diferentiaza de comunicatia comerciala.

1. Auditul comunicational-analiza care precede elaborarea strategiei se bazeaza pe un studiu laborios, numit audit. Auditul, presupune observarea, analizarea si evaluarea organizatiei si a modului in care functioneaza sistemul comunicatiilor la nivelul organizatiei. Mai putem preciza ca auditul comunicational are doua componente: auditul intern, care vizeaza comunicarea in interiorul organizatiei si auditul extern, care are in vedere comunicarea cu publicul extern (mai putin comunicarea cu clientii, care obiectul strategiei de comunicatie comerciala).

2. Etapa a doua ca si la comunicarea comerciala, este ocupata de pozitionare, de data aceasta a organizatiei ci nu a marcilor sau produselor ei. Suportul intregului discurs corporativ il reprezinta pozitionarea organizatiei. Ca si in cazul produselor si marcilor, din punct de vedere comunicational prezinta interes tipurile de pozitionare care pot fi identificate in functie de natura elementelor de diferentiere si de modalitatea prin care sunt comunicate. Pozitionarea organizatiei poate fi:

• Obiectiva, cand elementele de diferentiere tin de caracteristicile si performantele obiective ale organizatiei, discursul fiind unul rational;
• Afectiva, cand sunt puse in evidenta o serie de aspecte in masura sa determine a apropiere afectiva    a publicului vizat in raport cu organizatia, sa provoace sentimentele favorabile ale acestuia fata de organizatie;
• si pozitionarea simbolica, atunci cand se mizeaza pe elementele cu valoare de simbol, care definesc personalitatea organizatiei. De aceasta data, avand in vedere natura argumentelor specifice pozitionarii afective si simbolice, discursul prin care se transmite este unul emotional.

3. Obiectivele comunicarii

Obiectivul general avut in vedere in cazul comunicarii in sfera corporativa este cresterea valorii corporative a organizatiei. Acest obiectiv general, sau am putea sa-i spunem scop al organizatiei, poate fi atins prin stabilirea unor obiective specifice care se vor materializa intr-o serie de interventii asupra publicului vizat.

Ca si in cazul comunicatiei comerciale, obiectivele pot fi structurate in trei categorii:

interventii la nivel cognitiv

interventii la nivel afectiv

interventii la nivel conativ

4. In continuare trebuie definita tinta demersului comunicational; maniera in care aceasta este aleasa fiind una mai putin precisa, comparativ cu procesul de comunicare in sfera produselor si a marcilor.

In primul rand trebuie ca intreprinderea sa indice publicul vizat, urmand sa incerce pe cat posibil sa descrie tinta, astfel incat sa obtina o caracterizare cat mai completa a acesteia. In functie de strategia aleasa, este important ca anuntatorul sa realizeze o ierarhizare a publicului tinta, sau mai bine zis a categoriilor de public vizate.

5. Definirea axului comunicational este o etapa la fel de importanta in acest proces complex de comunicare, deoarece mesajul care va fi transmis in reteaua de comunicatii corporative se bazeaza pe un argument suficient de puternic pentru a exercita asupra tintei presiunea psihologica in masura sa declanseze o reactie cat mai apropiata de raspunsul dorit de initiatorul comunicarii.

6. Dupa cum bine stim, nu se poate lua in discutie crearea si punerea in practica a unui astfel de proces comunicational fara a lua in calcul elaborarea bugetului disponibil pentru o astfel de actiune. Sumele alocate comunicatiei corporative reprezinta, de regula, intre 0.3% si 0.5% din cifra de afaceri a companiei. Acest buget are doua componente:

• bugetul de functionare-in care sunt prevazute cheltuielile necesare afirmarii identitatii organizatiei si gestionarii demersurilor comunicationale axate pe informarea publicului intern si extern;
• si bugetul operational, care prevede cheltuielile necesare organizarii si desfasurarii actiunilor punctuale de comunicare, pe termen scurt sau mediu.

7. Alegerea tehnicilor si a mediilor de comunicare

In functie de publicul tinta, de obiectivele de realizat si bugetul disponibil, specialistii opteaza pentru anumite tehnici de comunicare si aleg cele mai potrivite medii de transmitere a mesajelor.

Ca si comunicatia comerciala, comunicatia corporativa presupune atat utilizarea tehnicilor de comunicare promotionala, cat si a tehnicilor de comunicare continua. Din categoria tehnicilor de comunicare promotionala, majoritatea sunt adaptate sferei corporative; fac exceptie tehnicile de promovare a vanzarilor, care sunt specifice domeniului comercial. Din categoria tehnicilor de natura continua, marca organizatiei si sistemul de identificare vizuala isi dovedesc utilitatea, detinand un rol foarte important in realizarea obiectivelor stabilite.

In ceea ce priveste mijloacele de comunicare, cel mai bine adaptate specificului comunicatiei corporative sunt presa cotidiana si presa periodica, televiziunea, evenimentele promotionale, si tipariturile cu circuit intern.

8. Modalitatile de evaluare si control

Evaluarea si controlul reprezinta o ultima etapa in elaborarea unui proces comunicational atat de complex, eficienta strategiei putand fi comensurata prin aplicarea a trei metode:

• efectuarea unui bilant anual al comunicarii;
• evaluarea punctuala a fiecarei opeatiuni intreprinse;
• realizarea unui audit comunicational

Dupa aceasta trecere in revista a etapelor ce compun un proces comunicational foarte complex as dori sa punctez, anumite caracteristici ale activitatilor promotionale care alcatuiesc o strategie promotionala.

In functie de anumite criterii, cum ar fi natura si rolul in sistemul comunicational al companiei, activitatile promotionale se pot structura astfel:

Publicitatea-este o variabila calitativa, de natura psihologica; ce actioneaza pe termen lung si asupra maselor[10], este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le produce.

Promovarea vanzarilor-reprezinta o variabila cantitativa si cu actiune pe termen scurt; tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, masurabile cantitativ; intreprinderea exercitand totodata un control riguros al activitatilor desfasurate.

Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici.

Utilizarea marcilor-reprezinta un ansamblu de semne distinctive menite sa inividualizeze un produs, o companie, in raport cu concurenta, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei. Actioneaza pe termen lung si pe plan psihologic, dar se mai caracterizeaza si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene-prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte-vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri care sunt usor de determinat, precum si obiective legate de imaginea companiei.

In cadrul acestor activitati promotionale, promovarea vanzarilor ocupa un loc foarte important in cadrul actiunilor comunicationale intreprinse de majoritatea companiilor mai mari sau mai mici. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga un avantaj mai mult sau mai putin temporar fata de concurenta[11].

Gama tehnicilor de promovare utilizate in practica este foarte mare, datorita obiectivelor variate si categoriilor distincte de agenti ai pietei pe care ii vizeaza. In continuare, voi face o trecere in revista a celor mai importante sau mai bine zis a celor mai folosite tehnici de promovare la care companiile apeleaza pentru indeplinirea obiecivelor comunicationale:

Reducerea preturilor-poate fi avuta in vedere in situatii dintre cele mai diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul era restrictiv; scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in cazul perioadelor extrasezoniere. Efectul psihologic pe care aceasta actiune il are asupra consumatorului este de necontestat, fiind considerat ca un act de bunavointa din partea anuntatorului; pe de alta parte aceasta manevra trebuie folosita intr-un mod intelept deoarece exista si reversul medaliei care poate compromite prestigiul companiei in randul clientilor aducand astfel mari prejudicii de imagine.

Vanzarile grupate-vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea produselor individuale.

Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor companii, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Aceste concursuri pot avea obiective diferite cum ar fi: cresterea consumului, atenuarea

sezonalitatii vanzarilor; lansarea de noi variante ale produsului; stimularea distribuitorilor; cresterea numarului de contacte din bazele de date referitoare la clienti, baze de date ce vor fi folosite ca punct de plecare in cadrul actiunilor de marketing direct pe care compania le va pune in practica.

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde un ansamblu de tehnici cu ajutorul carora, la punctul de vanzare, este atrasa atentia, este orientat si dirijat interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta. Efectul acestor tehnici trebuie sa fie complementar efortului publicitar propriu-zis care, dupa cum am precizat si mai sus, nu actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. Actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa personalizeze unitatile comerciale, sa revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici folosite in procesul comercializarii, cu un rol promotional foarte accentuat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, in esenta:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Aceste trei principii, nu prezinta acelasi nivel de interes din partea producatorului sau distribuitorului. Astfel in timp ce producatorul este interesat doar de primele doua, distribuitorul cauta sa puna accentul, in egala masura, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cat mai larg, in vederea asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu. Aceste tehnici ale merchandisingului sunt utilizate cu precadere in industria bunurilor de larg consum, insa ele nu trebuie ignorate in cazul produselor industriale sau mai bine zis in cazul unor manifestari expozitionale. Merita subliniat si faptul ca diversitatea acestor tehnici si permanentizarea lor in practica agentilor economici au generat aparitia unei profesii distincte-cea de "merchandiser"-al carei rol este, de a promova vanzarile, prin gasirea celor mai bune amplasamente produselor, imbunatatirea prezentarii lor, animarea

procesului si retelei de vanzare, de exemplu, prin initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de folosirea produselor. Studiile efectuate de-a-lungul timpului in marile magazine, precum si experienta comerciantilor, au permis specialistilor sa vina cu alte principii care se aduga seriei de mai sus, si care de asemenea sunt recomandate a fi luate in seama si respectate de factorii decizionali dintr-o companie de profil:

a se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza foarte frecvent;

a se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza rar;

a se avea in vedere sensul predominant de circulatie, deoarece se intampla destul de rar ca un cumparator sa se intoarca din drumul sau;

a se amplasa raioanele astfel incat clientii sa-si efectueze cu usurinta cumparaturile.

Organizarea spatiului de prezentare a produselor (a liniarului de vanzare dupa cum mai este denumit), are in vedere faptul ca spatiul pe care il are la dispozitie comerciantul este limitat. Problema cea mai dificila cu care acesta se confrunta este aceea a alcatuirii liniarului de vanzare. Spre exemplu, acum 30 de ani, principalele sase companii producatoare de tigarete ofereau fumatorului american 17 branduri diferite. Astazi, aceleasi companii comercializeaza peste 175 de marci de tigarete. Un automat special contruit pentru a expune toate aceste marci ar trebui sa aiba o lungime de circa noua metri .

Specialistii considera ca liniarul de vanzare joaca un dublu rol: in rpimul rand, ofera posibilitatea stocarii unei anumite cantitati de produse in raion-cantitatea stocata fiind proportionala cu liniarul atribuit, iar in al doilea rand, creeaza conditii pentru expunerea produselor intr-un mod cat mai atractiv, incitand la cumparare.

In functie de pozitia aleasa pentru expunerea produselor in rafturi, exista patru tipuri de prezentare, si anume:

Prezentarea pe verticala. Produsul sau marca, beneficiaza de o amplasare pe toata inaltimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea pe verticala, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelasi grad de atractivitate, prezentarea pe verticala asigura cresterea rentabilitatii produsului astfel expus. Dezavantajul acestei metode este acela ca, in conditiile in care consumatorul are tendinta de a privi suprafata de expunere mai intai pe orizontala, nu permite decat un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea orizontala, dezavantajeaza produsele expuse pe nivelurile inferioare, existand posibilitatea ca, uneori consumatorul sa nu observe produsele respective.

Prezentarea in "W", pe trei niveluri. Avantajul consta in faptul ca, in functie de nivelul de expunere, permite doua sau trei contacte vizuale cu produsul. Astfel, produsele care aduc marjele cele mai importante, beneficiaza de acest tip de prezentare, in majoritatea cazurilor.

Prezentarea de tip "fereastra", in care marca este incadrata de alta marca. Efectul optic astfel creat cu ajutorul ferestrei atrage atentia consumatorului. Acest tip de prezentare este utilizata atunci cand se doreste stimularea vanzarilor unui anumit produs.

In prezent, se apreciaza ca merchandisingul se caracterizeaza prin cateva elemente fundamentale, intre care: interdependenta intre gestionarea liniarului de vanzare si politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potentialului pe care il ofera noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relatii de buna calitate intre producatori si distribuitori.

In prezent, promovarea vanzarilor este una dintre componentele mixului promotional la care producatorii apeleaza destul de frecvent. Investitiile in acest gen de activitati au crescut vertiginos in ultimii 20 de ani, ca exemplu putem sa luam cazul Statelor Unite unde, cheltuielile cu promovarea vanzarilor au crescut de la 34% in 1981 la 50% zece ani mai tarziu. Totodata, dupa cum am aratat si mai sus, tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate a fi importante atat in cazul bunurilor de consum, cat si al bunurilor industriale. Astfel, promovarea vanzarilor ocupa locul al doilea in cadrul mixului promotional-dupa publicitate, cand este vorba de promovarea bunurilor de larg consum si dupa forta de vanzare, cand obiectul comunicarii il costituie un bun industrial .