PROMOVAREA SERVICIILOR OFERITE PUBLICULUI

PROMOVAREA SERVICIILOR OFERITE PUBLICULUI

1. Publicitatea serviciilor publice

Tocmai pentru ca finalitatea cea mai frecventa a publicitatii este aceea 'de a face sa se stie' cei care promoveaza serviciile institutiilor publice sunt profesionisti care activeaza in domeniul relatiilor publice sau al publicitatii, iar pentru a face cunoscuta o oferta destinata publicului folosesc modelul de informare specific publicitatii, fiind atenti in folosirea limbajului, a exprimarilor si nu in ultimul rand a mijloacelor. Astfel, se asigura transparenta si optimizarea folosirii serviciului public.

Rolul publicitatii este acela de a evidentia si de a determina oamenii sa foloseasca serviciile publice oferite spre promovare. Este necesar sa se particularizeze obiectivul specific publicului tinta, pentru a fi usor de recunoscut si pentru ca mesajul sa fie eficient. Scopul publicitatii este acela de a informa cetatenii, de a prezenta acestora ghiduri, documente despre institutiile publice care ii reprezinta.

Publicitatii ii revine sarcina de a fi mereu actuala, noua, de a reliefa cat mai bine trasaturile unui document, unui raport, care sa fie cat mai bine perceput de catre oameni, stimuland dorintele acestora. Pentru a fi posibil acest lucru, trebuie sa existe o 'legatura autentica intre discurs, care se adreseaza ratiunii si imagine, care se adreseaza inconstientului si cauta sa ajunga la dorintele receptorului'[2]. Apelul la identitatea consumatorilor este foarte important, si, de aceea, este obligatoriu ca mesajele sa fie personalizate, trebuie sa se aiba in vedere urmarirea continua a feed-back-ului, tocmai pentru realizarea comunicarii biunivoce.

Prin publicitate se reaminteste si se explica oamenilor temeinicia interesului general, lasandu-le ca singura optiune necesitatea conformarii; scopul promovarii consta, astfel, in faptul de a convinge. Publicitatea nu trebuie sa omita faptul ca oamenii au nevoie sa creada ca interesul general se confunda sau izvoraste din interesul personal, particular; tocmai de aceea, trebuie create mesaje care tin de interesul colectiv, dar trec prin cel privat. Astfel, intitutiilor publice emitatoare, in speta, institutia guvernamentala, folosesc metode de informare ale publicitatii, cu precautie insa, pentru a putea 'sa mizeze pe resorturile convingerii, pe apelul la ratiune al publicitatii autentice, pe apelul la profunzime, pe raporturile adeziunii, ale identificarii poftelor consumatorului'[3] .

2. Propaganda, forma de comunicare persuasiva

2.1. Persuasiunea

Au mijloacele de informare persuasiva rolul de a controla si dirija evolutiile atitudinilor politice ale cetatenilor?

Pentru faptul ca nu exista societate umana care sa se desfasoare firesc fara schimbul de informatii si de mesaje, comunicarea este atat de importanta; in momentul in care ne intereseaza sa vedem in ce masura transmiterea unui mesaj influenteaza atitudinile sau comportamentul receptorului, intervine procesul de 'persuasiune', mai precis, schimbul de mesaje se realizeaza prin comunicarea persuasiva. Aceasta este 'procesul prin care o sursa transmite unidirectional simboluri lingvistice sau nonlingvistice in scopul de a influenta una sau mai multe persoane'[4]

Dar ce este persuasiunea? Jean-Noel Kapferer[5] apreciaza persuasiunea ca fiind 'modificarea atitudinilor si a comportamentelor prin expunerea la mesaje' de catre 'persoane constiente ca se urmareste aceasta schimbare prin expunerea la mesajele transmise cu acest scop'' . Aceasta imbinare de definiri ofera o perspectiva clara asupra procesului persuasiv, fiind asadar vorba despre un mesaj intentional de influentare adresat unei persoane care constientizeaza acest lucru. Si totusi, individul 'crede ca pastreaza o anumita libertate' , pentru ca in final, starea sa mentala sa se modifice.

O definitie care este mai aproape de continutul lucrarii mele este aceea ca: 'persuasiunea, alaturi de informare, reprezinta scopul publicitatii ca forma nonpersonala, lucrativa, de transmitere a mesajelor despre marfuri, servicii sau idei'[8] . Este o tehnica pe care campaniile sau publicitatea, in general, o folosesc pentru a schimba opiniile sau comportamentele indivizilor, cu acordul lor, oferindu-le argumente logice. Poti fi persuasiv, insa, doar daca cunosti bine oamenii si ai capacitatea de a le transmite stari psihice pozitive; si astfel, persuasiunea devine arta de a convinge pe cineva sa-si schimbe conduita. Nu trebuie uitat, insa, ca persuasiunea se desfasoara intr-un cadru tranzactional si vizeaza convingerea oamenilor, respectandu-se dreptul acestora la 'liberul consimtamant' .

2.1.1. Persuasiunea si conditionarea publicului

Modelul 'raspunsurilor paralele' este unul dintre modelele persuasiunii care avanseaza ideea rolului pe care emotiile il pot juca in procesul persuasiv; astfel, un mesaj poate sa starneasca doua tipuri de reactii[10]:

Ø      reactii de adaptare, care vizeaza schimbarea atitudinala sau modificarea comportamentala prin continutul mesajului.

Acest model considera emotiile ca fiind una dintre cele mai importante cauze de explicare a comportamentului.

Ø      reactiile emotionale, alaturi de cele cognitive care intervin in procesarea informatiei continute in mesaj au un impact puternic asupra persuasiunii; in plus, se subliniaza ca mesajul, continutul sau nu va fi acceptat decat daca este capabil sa inlature stari emotionale, precum cele de teama, frica sau neincredere. Cu alte cuvinte, emotiile puternice faciliteaza persuasiunea numai in aceste conditii.

Conditionarea publicului se refera la faptul ca, adesea, mesajele publicitare folosesc asocierea unui anumit produs sau serviciu, cu un alt obiect sau persoana; asta pentru ca 'atitudinile fata de un produs sau orice alt stimul se pot forma sau modifica prin prezentarea acestui produs impreuna cu alti stimuli despre care se stie ca sunt apreciati favorabil'. Sunt necesare insa, sentimente de natura cognitiva care sa accepte ideea ca stimulul are aceleasi caracteristici cu ale produsului, urmate de formarea componentei afective a atitudinilor.

2.1.2. Argumentul autoritatii, forma de convingere prin discurs

In spoturile publicitare se face apel foarte des la 'argumentul autoritatii', expresie introdusa de Gabriel Thoveron: astfel, apar in aceste reclame, personalitati marcante ale societatii, oameni eminenti care se remarca intr-un anumit domeniu si care isi exprima opiniile in legatura cu tema anuntului respectiv; rolul acestora este deosebit de important, pentru ca 'alegerea lor trebuie sa o indrume pe a noastra'[11] .

Persuasiunea, ca modalitate de a convinge prin discurs[12], este intalnita in teoriile moderne, intr-o forma complexa ce implica existenta urmatoarelor elemente:

Ø      ethosul, care se refera la credibilitatea si moralitatea exprimarii;

Ø      logosul, ce se refera la corectitudinea si inteligibilitatea exprimarii;

Ø      pathosul, cu referire la forta si incarcatura afectiva a exprimarii.

Aceste trei mari categorii clasice sunt preluate din traditia antica, mai precis din Retorica lui Aristotel, unde se specifica distinctia intre retorica, ca arta politica de consiliere, orientata spre viitor, si dialectica, care mizeaza pe convingerea prin discursivitate. Se surprinde astfel rolul persuasiunii intr-o campanie de comunicare, acela de a provoca interesul cetateanului, nu doar prin simpla transmitere de informatii, ci printr-o modalitate persuasiva, ce are ca finalitate 'acordarea votului' de catre elector[13].

2.2. Propaganda politica

2.2.1. Definirea propagandei

Propaganda, ca "modalitate de comunicare persuasiva"[14] nu pune accentul pe dialog, ci vizeaza sa impuna publicului anumite convingeri. Cei care utilizeaza insa o astfel de forma comunicationala, isi asuma riscul de a intampina un public ostil, caci nu este usor sa aprobi ca, pe langa informare, se incearca si influentarea propriilor decizii. Apeleaza la cuvinte, lozinci, muzica si insigne, pentru a manipula credinte, atitudini sau decizii ale cetatenilor si incearca astfel sa convinga la o anume teorie.

Asadar, propaganda politica vizeaza 'un demers prin care un actor politic incearca sa influenteze atitudinal si comportamental, un anumit public-tinta prin actiuni politice si prin comunicare'[15]. Lavinia Betea propune si ea o definitie pentru propaganda: 'inocularea unor idei, teorii si convingeri care, la timpul potrivit, sa-i faca pe indivizii astfel prelucrati sa actioneze cu credinta ca o fac din proprie initiativa'. Sunt folosite in acest scop, tehnici de propaganda, de sugestionare a cetatenilor, cunoscute sub denumirea de 'manipulari prin cuvant', inscrise in categoria 'marilor manipulari'  ; asadar, cuvantul este elementul de baza prin care se urmareste obtinerea supunerii oamenilor.

Cu toate acestea, propaganda presupune in sfera competitiei politice, desi se bazeaza si pe elementele comunicationale, mai mult decat un act de comunicare, intrucat este greu sa convingi electoratul doar prin aceasta. Ea implica prezentarea intr-un mod convingator a unor idei, actiuni de promovare sociala a actorilor politici si a obiectivelor lor. Politicienii apeleaza la mesaje propagandistice cu scopul de a obtine adeziunea publicului fata de ideile promovate, incercand sa le manipuleze credintele, atitudinile sau actiunile.

2.2.2. Caracteristicile propagandei: tipuri, legi, evolutie

Se sustine existenta a doua tipuri de propaganda[18]:

Ø    propaganda deschisa este cea care isi face cunoscut scopul de a convinge si de a castiga cat mai multi adepti;

Ø    propaganda inchisa este cea care isi ascunde adevaratele intentii, in incercarea de manipulare a cetatenilor si de dezorganizare a ideilor si a gandirii acestora.

Doru Pop[19] alatura acestei clasificari si 'propaganda gri', fiind cea care mizeaza pe amortirea publicului prin crearea de false impresii.

Evolutia propagandei la inceputul secolului este sustinuta de doua teorii[20] :

psihanaliza - este cea care afirma ca oamenii sunt slabi, nefiind stapani pe viata lor launtrica. Actorii politici speculeaza acest lucru, si, dispunand si de tehnici de influentare a subconstientului, le schimba comportamentele, obtinand astfel, "un conformism generalizat"[21]. Aceasta teorie sustine ideea ca presa are un rol minor in influentarea deciziilor publicului.

behaviorismul - se centreaza in jurul modelului mecanic de tip stimul-raspuns. Astfel, activitatile sociale, culturale si politice ale indivizilor sunt o consecinta sau un raspuns la stimulii (factorii) externi, societali. In cadrul acestei teorii, mass-media produce efecte imediate, lineare, fiind considerata cel mai puternic stimul extern (de exemplu, ea este cea care creaza imagini pozitive sau negative asupra faptelor dand imediat nastere unor interpretari pro sau contra). O regula esentiala a propagandei, in conformitate cu aceasta teorie, sustine Doru Pop este aceea ca 'cel care controleaza sursa va controla automat si rezultatul comunicarii'.

Propaganda politica este utilizata intr-o campanie de comunicare, alaturi de 'legile si tehnicile propagandei'[23], asigurandu-se prin aplicarea acestora, eficacitatea comunicarii politice:

Ø      legea orchestratiei - vizeaza rolul important al repetitiei temelor din campanie cat mai diferit, pentru a se evita riscul aparitiei plictiselii sau neglijarii anumitor segmente de public;

Ø      legea simplificarii - intotdeauna, mesajele politice trebuie adaptate la cerintele unui public atat de diversificat. Nu exista acelasi interes pentru viata publica, nu toti cetatenii sunt informati in aceeasi masura si nu toti au aceeasi pregatire profesionala sau acelasi status social; tocmai de aceea, influentarea publicului se realizeaza numai in conditiile accesibilitatii cetatenilor la mesajul politic.

Ø      legea unanimitatii si a contagiunii - oamenii impartasesc cel mai adesea, opiniile, convingerile si valorile grupului din care fac parte. Plecand de la aceasta idee, Elisabeth Noelle-Neuman dezvolta o intreaga teorie, cea a 'spiralei tacerii', in care demonstreaza ca oamenii temandu-se de izolare sau de a fi indepartati de un grup, aleg sa nu-si exprime opiniile si judecatile, in locul tacerii. Dorinta oamenilor de a fi in concordanta cu parerile celor din jur devine obiectivul propagandei, de a ne convinge ca ideile pe care ni le transmite sunt imbratisate si de grupurile inconjuratoare.

Ø      legea transfuziei - se bazeaza pe seducerea publicului, apeland la miturile, credintele si prejudecatile sale.

2. Publicitatea politica

2.1. Publicitate versus propaganda

Publicitatea isi face aparitia in societatea romaneasca dupa 1989, cand se contureaza ca un nou fenomen social si comunicational. Definita de Blaise Cendrars[24] drept 'floarea vietii contemporane', publicitatea nu mai reprezinta, in spatiul public mediatic, un deziderat, ci 'o norma pentru care se cauta mecanisme de implementare''

Asociata adesea cu propaganda, publicitatea cunoaste si diferentieri; publicitatea pune accent pe promovarea produselor comerciale, in timp ce propaganda vizeaza o promovare a ideilor, a oamenilor si a partidelor politice. Si, daca in publicitate, optiunea este cea care ghideaza individul, propaganda are la baza modificarea culturala; aceasta din urma vizeaza sa schimbe comportamente si atitudini, printr-o lupta continua cu prejudecatile noastre, impunandu-ne noi credinte, convingeri, aspiratii si idei. Asadar, in publicitate se influenteaza procesul de alegere si decizia de cumparare prin metode creative si persuasive, vizandu-se optiunea de cumparare, in timp ce promovarea ideilor politice se face prin propaganda, schimbandu-se ideile si sistemul de gandire al cetateanului. Din acest motiv, propaganda a fost definita si ca 'o actiune cu efect social'[26].

2.2. Publicitatea politica, un nou domeniu de actiune

Publicitatea isi descopera un nou domeniu de actiune, cel al politicii; si astfel, noua forma de publicitate in domeniul politic e considerata 'o pervertire a comunicarii de tip publicitar'[27]; altfel spus este ceea ce se cheama 'politica publicitatii' , in care sunt antrenati agenti de publicitate si specialisti in mass-media si se folosesc metode ale cercetarii motivationale atunci cand se elaboreaza discursurile politice. Dezvoltarea unui plan de campanie si distributia de mesaje necesita, asadar, cunostinte din domeniul publicitatii.

Oamenii politici au inteles ca, comunicarea publicitara reprezinta cea mai moderna si mai eficienta forma de propaganda politica. Tocmai de aceea ii intereseaza doar ca programele lor politice sa fie cunoscute de cetateni, fara sa mai conteze ca 'daca politicienii recurg la consilieri de marketing pentru a sti ce au de spus, inseamna ca politica nu mai exista!'[29] .

Publicitatea politica, numita uneori propaganda, este definita de Andrei Stoiciu[30] drept 'forma platita a difuzarii informatiei de ordin politic'. Informatia politica reprezinta produsul - omul sau partidul, si ii evidentiaza valoarea, avand in marketingul politic o resursa deosebit de importanta, avand in vedere ca informatia politica reflecta, in orice campanie de marketing politic, fapte, date, persoane, relatii, atitudini, perceptii, opinii, propuneri care sunt in joc.

2. Omul politic, o marfa?

Se atrage atentia asupra asemanarii gresite care se face intre publicitatea politica si publicitatea comerciala; ideea ca omul politic se vinde la fel ca orice produs deranjeaza, pentru ca, astfel, actorul politic este considerat o marfa. Cu toate acestea, intr- adevar, mesajul politic electoral, care se refera fie la idei politice, fie la oamenii politici care participa la campanie, este 'pregatit' astfel incat sa poata fi vandut ca orice marfa, prin intermediul publicitatii politice electorale. Procesul se realizeaza pe 'piata politica', care presupune existenta unei oferte si a unei cereri electorale; moneda de schimb este reprezentata de comportamentul de vot sau mai precis, de votul cetateanului, iar scopul (managemantului electoral) este unul singur: 'dorinta legitima a actorilor politici si a specialistilor de campanie de a optimiza performantele si de a eficientiza comunicarea actorilor politici implicati in cursa electorala, obiectivul final fiind acela al castigarii acestei intreceri'[31] .

Si Dominique Chagnollaud[32] surprinde distinctia intre publicitatea comerciala, prin care produsele comerciale sunt cunoscute de catre cetateni si vandute acestora, si publicitatea politica, pe care campaniile o folosesc 'in mod legitim pentru popularizarea ideilor' politice.

Nu e un secret faptul ca procesul electoral in sine a devenit un proces comercial, in care oamenii politici 'devin' obiecte simbolice, angajate intr-o competitie simbolica. O democratie in care politicienii sunt vazuti ca produse de consum, nu poate decat sa aibe de suferit. Campania de publicitate politica nu 'invita' publicul-tinta la dialog, ea vizeaza doar constructia de mesaje prefabricate care sa se muleze pe structura psihologica a acestuia, pentru ca in cele din urma sa evalueze reactiile audientei. Ceea ce conteaza in publicitate este nu continutul mesajelor politice, ci forma si inteligibilitatea materialelor promotionale[33].

Publicitatea este de nepretuit in campaniile politice. Au insa alegatorii aceeasi parere? Politicienii pro-publicitate afirma ca doar astfel informatiile necesare ajung la cetateni, imbunatatind totodata si calitatea dezbaterilor din timpul campaniei. O alta pozitie este a celor care "acuza" utilizarea publicitatii in politica nefiind de acord cu faptul ca emotionalitatea si sentimentele alegatorilor primeaza in fata ratiunii si a intelectului acestora; problemele reale sunt reduse la mesaje simpliste din sloganuri, in timp ce dezbaterea politica denatureaza in vulgar. Exista insa si o solutie, aceea ca, 'integritatea publicitatii politice depinde in principal de buna-credinta a politicienilor care o creeaza'[34]; este vorba despre cum inteleg politicienii nostri etica publicitatii politice.

2.4. Etica publicitatii politice

Au fost avansate o serie de ''argumente' care sustin ideea ca publicitatea politica, prin faptul ca face apel mai mult la sentimentele si emotiile cetatenilor, ar putea fi considerata si o forma de distorsionare a realitatii politice:

Ø      cumpararea voturilor - fiind caracterizata de o difuzare platita, publicitatea politica nu se considera a fi o forma de comunicare democratica atata timp cat partidele si oamenii politici care le reprezinta 'cumpara' accesul la media;

Ø      imaginile versus temele politice - se promoveaza, prin publicitatea politica, o comunicare emotionala cu publicul, nu una rationala;

Ø      trivializarea democratiei si pluralismul politic - informatiile politice sunt transmise prin publicitatea politica, intr-un timp foarte scurt, sub forma unor slogane sau spoturi publicitare, care nu permit explicatii politice elaborate sau o argumentatie politica care sa lamureasca problemele alegatorilor;

Ø      ambiguitatea strategica - dezinformarea publicului se realizeaza si prin utilizarea in publicitatea politica a unui limbaj care lasa loc de interpretari; este ambiguu si insinuant.

Personalizarea serviciului public prin marketing politic

Propaganda, perceputa ca fiind agresiva, brutala, incepe sa piarda teren in fata unei noi forme comerciale de influentare: marketingul politic. Formatiunile politice apeleaza tot mai des la astfel de tehnici, in vederea obtinerii unei comunicari cat mai eficiente. Intr-o campanie de comunicare, actiunea politica este coordonata si programata prin tehnici si strategii ale marketingului politic; prin acestea, informatia este organizata, prezentata si comercializata (promovata), pentru atingerea scopurilor politice.

Marketingul politic este domeniul care se ocupa cu 'vinderea produsului politic catre un public considerat consumator de informatii'[35]; produsul politic este reprezentat de omul politic, de o idee politica sau de o tema care intereseaza cetatenii si devine preocuparea fundamentala a specialistilor publicitatii politice. Acestia apeleaza la tehnici persuasive ale publicitatii, nu pentru a impune programul politic, ci pentru ca acesta sa fie 'vandut publicului, iar alegatorul va fi sedus' .

Iata si cateva reguli care asigura functionarea eficienta a marketingului politic :

- imaginea unei idei politice, a unei teme de interes public va fi promovata tinandu-se cont de publicul vizat, fiind 'adaptata' la convingerile si asteptarile acestuia;

- intereseaza cetatenii cu drept de vot pe care temele politice puse in joc i-ar putea atrage; informatiile oferite trebuie sa contina astfel referiri la o posibila solutionare a problemelor care afecteaza viata de zi cu zi a cetateanului;

- intr-o campanie de comunicare, produsul care este promovat trebuie sa contina date despre ideile candidatului sau ale programului oferit;

- profesionistii din marketingul politic, numiti si 'comunicatori prin imagine'[38], trebuie sa asigure campaniei de comunicare un stil propriu de comunicare si o organizare care sa traduca seriozitatea campaniei. In aceste conditii, se va atinge obiectivul de acordare a voturilor de catre cetateni, prin atragerea acestora de partea programelor promovate.

O buna campanie de comunicare necesita si respectarea cu strictete a unor 'reguli' :

Ø      coerenta comunicarii este indispensabila;

Ø      trebuie evitata folosirea in campanie a unor elemente care au avut succes in trecut sau intr-o alta campanie; comunicarea trebuie adaptata la timpul prezent;

Ø      este necesara construirea unei identitati politice distincte, o imagine bine conturata, prin care programul politic sa se poata identifica cu usurinta, asa numita 'identificare minimala';

Ø      unei campanii trebuie sa i se asigure o coordonare maxima, prin aplicarea prudenta a unor reguli precise si utilizandu- se doar informatii verificate.

Toate acestea demonstreaza, dupa Vasile Dancu preocuparea marketingului politic pentru 'crearea unei imagini vandabile' a produselor, ideilor si liderilor politici, cu scopul de seducere a alegatorilor.

4. Strategii de mediatizare a serviciului public

Individul ajunge sa nu mai poata face fata bombardamentului publicitar; tocmai de aceea, pentru a se impune si pentru a fi asimilate de cetateni, materialele pe teme electorale (afise, brosuri distribuite gratuit, anunturi publicitare publicate in ziare, slogane, spoturi publicitare) trebuie sa fie foarte bune si sa arate foarte bine, pentru ca se afla in concurenta directa cu cele comerciale. Scopul lor este al cunoasterii detaliate, de catre cetateni, a temelor si programelor campaniilor politice, dar si a candidatilor.

Sloganul. Sloganul este definit metaforic, drept 'un refren al imaginii publice'[41]. Pentru a asigura succesul unei campanii electorale, sloganul trebuie sa aibe in primul rand coerenta, sa corespunda produsului, surprinzand exact esenta imaginii unui candidat, tematica programului politic; trebuie sa-l incite pe cel ce-l asculta prin ritm, muzicalitate, sonoritate (sa rasune in minte), prin usurinta de a-l retine; sa fie scurt si simplu, dar consistent prin informatia transmisa si capabil sa starneasca curiozitatea, interesul potentialului alegator.

Inainte de toate, insa, 'daca vrei sa comunici un mesaj, trebuie sa fii sigur ca ai ceva de spus'[42] .

Spotul publicitar. Publicitatea electorala isi face aparitia in societatea noastra prin intermerdiul reclamei televizate, ce utilizeaza din plin tehnicile persuasiunii; sunt aplicate reguli ale publicitatii comerciale prin elemente ca muzica, video-clipurile, simbolistica sau imagistica. Reclama televizata se distinge, in spatiul mediatic romanesc, ca 'un fenomen cultural nou'[43] fiind nu doar o modalitate de informare asupra produselor oferite, ci si un raspuns estetic la gusturile populatiei. Reclama deformeaza mesajul in sens pozitiv, pentru ca prezinta produsul sau serviciul doar favorabil, fara elemente defectuoase, fiind subiectiva.

Si Marius Ghilezan vorbeste despre video-clipul electoral, ca fiind cea mai creativa si mai sugestiva productie video, pentru ca permite prezenta alaturi de imagini, a cuvintelor, a sunetelor potrivite, a culorilor sau luminilor, care dau mesajului audiovizual, dinamica; este, asadar, modalitatea prin care 'emotiile se vand publicului intr-o insiruire de efecte care sa starneasca interesul si actiunea'[44] .

Sensul este dat, deci, atat de text. cat si de imagine, intr-o constructie unitara, al carei scop este de a atrage atentia publicului; prin imagine, spotul demonstreaza cetatenilor ca pot avea incredere in cele sustinute prin text, caci pana la urma 'ceea ce e vazut e mult mai credibil'[45].

Societatea spectacol. Explozia mediatica a avut ca efect ceea ce Dancu[46] numeste 'societatea spectacolului', in care campania de comunicare (electorala) se transforma intr-un autentic show, politicienii jucandu-si rolurile cu dibacie. Politica devine astfel un spectacol, pe care mass-media il valorifica prin texte ambigue si care atrag atentia, prin informatii politice care se refera mai mult la viata personala a oamenilor politici sau la conflictele dintre oamenii politici decat la proiecte politice reale, creand o paleta larga de semnificatii, care incita curiozitatea oamenilor. Stirile despre viata politica sunt prezentate publicului cat mai atragator, incat 'publicul creeaza istorii pe baza stirilor' .

Mass-media isi descopera noi coordonate, care nu mai accentueaza importanta rolului cetatenilor in a aborda critic si rational informatiile; noile tendinte sunt divertismentul, spectacolul, apelul la instincte, care-si propun sa provoace atentia cetatenilor si sa-i socheze; pe scurt, este vorba despre senzationalismul mediatic. Astfel, 'show-biz-ul politic' reprezinta un fenomen prin care se incearca sa se tina pasul cu celelalte ramuri ale divertismentului; el trebuie creat 'pentru a-si face loc printre toate acestea', tocmai pentru ca mesajele politice sa sporeasca audienta in opozitie cu celelalte programe[48] .

Si Jacques Gerstle[49] este de acord ca 'intruziunea crescanda a mijloacelor media in viata politica e pe cale de a modela un nou spatiu public, marcat de procesul de publicitate moderna'. Problema nu este daca noi agreem sau nu un astfel de fenomen, importanta fiind ideea de a a ne obisnui cu un limbaj tehnic, specific mass-media si de a incerca sa ne expunem pareri critice, avizate si obiective in ceea ce priveste scena politica.

Transformarea in senzational a vietii cotidiene a oamenilor politici are efecte negative in randul oamenilor, zvonurile si barfele tinand capul de afis al ziarelor si al emisiunilor tv. Apare dezinteresul oamenilor fata de scena politica sau ceea ce Doru Pop[50] numeste 'videomalaise - dezgust vizual fata de politica'; sunt accentuate unele subiecte politice in raport cu altele, sunt dramatizate informatiile, sunt transformate polemicile politice in subiecte de interes. Si Camelia Beciu are un echivalent pentru acest fenomen, ce poarta numele de 'infotainment' si anunta transformarea stirilor politice in divertisment de televiziune.

Efectele cele mai perverse ale politicii-show sunt pasivitatea si lipsa spiritului critic. Cu toate ca asistam la un fenomen de omogenizare si cu toate ca este exacerbata dimensiunea populista in care sunt prezentate informatiile politice, putem observa ca mediile care propaga aceste informatii se diversifica, insa ele cauta cu orice pret senzationalul. Aceasta 'pervertire a democratiei'[52] nu este privita cu ochi buni de catre specialisti, anticipand un 'electorat apatic si cinic din punct de vedere politic' si, in plus, un electorat lipsit de perspectiva critica si rationala. Daca incercam sa privim cu atentie, se propaga foarte mult cultul imaginii, atat in viata politica, cat si in celelalte domenii ale vietii sociale. Oamenii nu mai sunt inzestrati cu acea forta anticipativa, prin care incearca sa se rupa de statutul lor de fiinte imediate ; din contra, le este inoculata ideea unui prezent care ii striveste. Modul in care structurile economice controleaza si 'exploateza sensibilitatile culturale' releva sfera instinctiva a fiintei umane.

Cu alte cuvinte, 'presa orientata spre un public larg, omogen, cu identitate distincta, se reorienteaza, din motive publicitare, spre auditoriul dezinteresat, marginal, care constituie tinta favorita a planurilor reclamei si promotionalului'[55].