CE SUNT RELATIILE PUBLICE?

CE SUNT RELATIILE PUBLICE?

Oamenii tind sa defineasca relatiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea in paginile editoriale ale unei publicatii, interviul cu purtatorul de cuvant al unei organizatii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebritati la un eveniment. Ceea ce profanii nu sesizeaza este faptul ca relatiile publice sunt de fapt un proces care implica foarte multe aspecte: cercetarea si analiza, programarea, comunicarea precum si feed-back-ul pe care il primeste organizatia de la diferitele segmente de public.

Unul dintre pionierii educatiei in relatii publice, Rex Harlow a strans de-a lungul timpului in jur de 500 de definitii de la cele mai simple pana la cele mai complexe. Cateva exemple interesante ar fi:

un comportament bun, recunoscut in mod public;

performanta si recunoastere;

sa faci fapte bune si sa iti fie atribuite aceste fapte.

O definitie mult mai potrivita este cea data de Scott Cutlip in cartea sa "Effective Public Relations"

relatiile publice sunt acea functie de management ce identifica, stabileste si mentine relatii mutual benefice intre o organizatie si diverse categorii de public de care depinde succesul sau decaderea respectivei organizatii .

Odata cu dezvoltarea acestui domeniu si aparitia diverselor organizatii profesionale, au aparut o serie noua de definitii:

British Institute of Public Opinion: "Relatiile publice sunt efortul deliberat planificat si sustinut de a stabili si mentine o intelegere mutuala intre organizatie si publicurile sale."

Deutche Public Relation Gesellschaft: "Relatiile publice reprezinta efortul legitim si constient pentru a obtine intelegerea si a stabili si mentine increderea publicului pe baza cercetarii sistematice."

Clubul de Relatii Publice din Danemarca: "Relatiile publice reprezinta efortul managerial sustinut si sistematic prin care organizatii publice si private incearca sa obtina intelegerea, simpatia si sustinerea cercurilor publice cu care au sau se asteapta sa aiba contact."

Adunarea Mondiala pentru Relatii Publice, Mexico City, 1978 a aprobat urmatoarea definitie adoptata apoi de 34 de organizatii de relatii publice din state participante: "Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala ce analizeaza tendintele prognozand consecintele acestora, ofera consultanta conducatorilor de organizatii si implementeaza programe de actiune planificate ce servesc atat interesul organizatiei cat si interesele publicului caruia i se adreseaza."

Din definitiile enumerate mai sus se evidentiaza cateva cuvinte cheie ce ne pot ajuta sa definim relatiile publice:

Deliberat - este o activitate facuta cu intentia de a influenta, a genera intelegere, informatii, reactii;

Planificat - sunt activitati planificate ce se bazeaza pe o cercetare si analiza riguroasa;

Fapte - sustinerea si bunavointa publicului nu pot fi castigate doar prin activitati de relatii publice; acestea trebuie sustinute de fapte (nu poti sa spui ca pentru tine ca organizatie "fiecare zi este ziua pamantului" si in acelasi timp sa deversezi deseuri radioactive in mod constant in apele curgatoare din apropierea unitatilor tale de productie);

lnteres public - in mod ideal, rezultatul actiunilor de relatii publice trebuie sa fie mutual benefic atat pentru organizatie cat si pentru diversele categorii de public carora i se adreseaza;

Comunicare biunivoca - este esential (in ciuda impresiei lasate de anumite definitii) ca comunicarea sa fie in ambele directii si activitatile de relatii publice sa nu se rezume doar la transmiterea de informatii catre public ci si la receptionarea lor;

Functie de management - relatiile publice sunt eficiente atunci cand sunt parte integranta a deciziilor conducerii organizatiei si mult mai putin eficiente atunci cand doar difuzeaza informatiile dupa ce decizia a fost luata in sferele inalte ale puterii.

RELATIILE PUBLICE CA PROCES

In esenta, relatiile publice sunt un proces, adica o serie de actiuni sau schimbari ce au un anumit rezultat. Schematic, relatiile publice au patru elemente cheie:

Cercetarea - care este problema/oportunitatea?

Planificarea - ce vom face in acest sens?

Comunicarea - cum vom spune publicului aceste lucruri?

Evaluarea - am atins publicul tinta? Care a fost efectul?

Un alt mod in care putem privi aceasta activitate este un proces continuu, un fel de cerc vicios: Cercetarea si analiza - stabilirea unei politici - planificarea - comunicarea - feed-back - evaluarea programului si ajustarea - care ne duce din nou la cercetare si analiza.

A. CERCETAREA

Orice plan de relatii publice trebuie sa porneasca de la faza de cercetare. Exista cel putin 6 motive pentru care este imposibil sa pui la punct o strategie eficienta de relatii publice fara cercetare:

Segmentarea din ce in ce mai acuta a publicului in grupuri care au nevoi si interese foarte specifice. Cel care intelege diferitele grupuri si interesele lor va fi capabil sa formuleze mesaje specifice pentru aceste grupuri, mesaje ce au sanse mult mai mari de a fi receptionate.

Izolarea crescuta a conducerii companiilor fata de contactul direct cu publicul. In societatea contemporana, conducerea de varf a organizatiei precum si cei ce ocupa functii foarte specializate tind sa se miste in acelasi cerc de persoane cu preocupari similare. Acest lucru implica o alienare fata de consumatori sau angajati, de exemplu. Cercetarea periodica poate furniza acestor categorii date importante despre publicul caruia i se adreseaza compania si poate arunca o punte peste prapastia care adesea se casca intre organizatie si restul lumii.

Poate reveni risipirea resurselor companiei in campanii care nu intereseaza publicul sau care adreseaza probleme inexistente.

Datele obtinute reprezinta baza de la care se porneste in planificarea campaniilor de relatii publice.

Multe din cercetarile de acest gen pot genera ele insele promovarea companiei.

Datele obtinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relatii publice.

Metodele de cercetare sunt foarte variate si depind de problema si de situatie, de timpul si bugetul de care dispune organizatia in cauza. Se poate porni de la metode mai putin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei, cercetarea arhivelor companiei, analiza de continut sau se poate apela la focus grupuri, cercetari cantitative si calitative, interviuri in profunzime etc. Inainte de a decide tipul cercetarii, trebuie puse o serie de intrebari ce pot aduce clarificari in acest sens:

Care este problema?

Ce tip de informatie este necesara?

Cum vor fi folosite datele obtinute in urma cercetarii?

Ce categorii de public trebuie vizate?

Poate fi facuta de organizatie sau trebuie subcontractata consultanta specializata?

In ce mod vor fi datele analizate si folosite?

Cat de repede este nevoie de rezultate?

Cat va costa acest demers?

B. PLANIFICAREA

Definirea problemei. Problemele care trebuie corectate de campaniile de relatii publice sunt atat de numeroase si de variate incat fac imposibila o insiruire a lor. Cu toate acestea ele pot fi grupate in trei categorii mari, fiecare dintre acestea necesitand o abordare proprie.

Corectarea unei perceptii negative a unei organizatii sau a unui produs In general, acest gen de probleme se dezvolta in timp, iar un anumit eveniment determina conducerea organizatiei sa recunoasca existenta problemei si sa doreasca sa ia masuri. Un exemplu in acest sens ar fi scaderea in timp a numarului membrilor unei organizatii profesionale.

Dezvoltarea unui program punctual In general, pentru astfel de programe, planificarea incepe dintr-un punct neutru avand in vedere ca pe piata nu exista in principiu atitudini negative sau pozitive, ele putand iesi la iveala ulterior. Exemple din aceasta categorie sunt lansarea unui nou produs, organizarea unei strangeri de fonduri pentru o cauza nobila, etc.

Dezvoltarea unui program pe termen lung. Acest gen de programe au in general ca scop mentinerea si imbunatatirea unei situatii favorabile. Ele trebuie periodic revizuite si improspatate. Astfel de programe sunt cele de furnizare periodica de informatii mass mediei, strangerea anuala de fonduri pentru Crucea Rosie sau mentinerea convingerii in randul angajatilor ca organizatia este un loc bun de munca.

Stabilirea obiectivelor. In ciuda faptului, remarcat dealtfel de mai toate cartile de specialitate, ca rezultatele activitatilor de relatii publice sunt adeseori dificil de cuantificat, obiectivele unor astfel de activitati continua sa fie foarte importante. Obiectivele pot fi impartite in doua categorii: informationale si motivationale. Un obiectiv informational poate sa fie informarea unor anumite categorii de public de existenta unui produs sau de un anumit eveniment. Atingerea obiectivelor informationale este cel mai greu de masurat avand in vedere ca notorietatea in randul publicului este un concept abstract, destul de greu de cuantificat. Cu toate ca obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, ele sunt mult mai usor de masurat. Acest tip de obiective sunt in general obiective SMART (specifice, masurabile, pot fi atinse, rezonabile, cu un orizont de timp): "sa crestem cu 25% numarul participantilor la concertul de anul acesta fata de cel de acum un an".

Stabilirea publiculul tinta. Pentru a evita risipa de resurse, publicul/publicurile tinta trebuie stabilite cu mare precizie. Astfel, chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectiva. In general, campaniile de relatii publice se adreseaza uneia dintre urmatoarele trei categorii: publicul larg, publicul tinta extern sau publicul tinta intern. In cazul in care campania se adreseaza publicului tinta extern, poate fi vorba despre consumatori, actionari, potentiali investitori, grupuri de presiune, asociatii profesionale, agentii guvernamentale, etc. sau orice combinatie a acestor publicuri. In cazul comunicarii interne, mesajele se adreseaza angajatilor organizatiei respective. In cazul publicului larg, campania urmareste sa atinga cat mai multe persoane ca fac parte din toate aceste categorii de public tinta enumerate mai sus.

C. COMUNICAREA

Cel de-al treilea pas in orice program de relatii publice, dupa cercetare si planificare este comunicarea. Asa cum am discutat la inceputul cursului, comunicarea este componenta cheie a oricarei activitati de relatii publice si nu intamplator este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. Faza de comunicare reprezinta practic implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, in acest caz comunicarea este procesul si mijlocul prin care sunt atinse obiectivele. Comunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de presa, discursuri, evenimente, brosuri, postere, sponsorizari, etc.

Scopul procesului de comunicare este acela de a informa, persuada, motiva sau a atinge o intelegere comuna. Pentru a fi un profesionist de PR, trebuie sa ai cunostinte de baza referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare si la modul in care oamenii percep mesajele.

Inainte de a iincepe sa pregatiti orice material de comunicare, este bine sa va puneti urmatoarele intrebari, intrebari ce pleaca de la elementele constitutive ale procesului de comunicare:

a. Este potrivit?

pentru emitator?

pentru receptor?

b. Are sens?

se refera la subiectul abordat?

se concentreaza asupra intereselor receptorului si nu ale emitatorului?

c. Este memorabil?

frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile?

este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv?

d. Poate fi inteles?

atat in limbajul denotativ cat si cel conotativ?

vizual sau auditiv?

e. Este credibil?

publicul are incredere in "purtatorul de cuvant"?

comunicarea da impresia ca emitatorul este expert in domeniul respectiv?

In afara de o evaluarea foarte atenta a continutului comunicarii, inainte de inceperea acestui proces profesionistul de PR trebuie sa vada cu exactitate ce obiective urmareste comunicarea respectiva:

a. Expunerea la mesaj. Materialele de PR sunt transmise catre mass media sau prin alte canale cum ar fi brosuri si buletine informative proprii pentru a expune publicul tinta mesajului respectiv sub diverse forme.

b. Transmiterea cat mai exacta a mesajului. Publicul tinta ia cunostinta de mesaj si retine mesajul sau parti ale acestuia.

c. Acceptarea mesajului. Bazandu-se pe propria imagine asupra realitatii, publicul nu numai ca retine mesajul dar il si considera valid.

d. Schimbarea atitudinii. Publicul nu numai ca va crede mesajul dar va face si o promisiune mentala sau verbala de a-si schimba atitudinea ca rezultat al mesajului respectiv.

e. Schimbarea comportamentului. Membrii publicului vizat isi schimba comportamentul ca urmare a mesajului.

In general, activitatea de PR se concentreaza pe primele doua obiective, restul depinzand si de alti factori cum ar fi contextul social, predispozitia pentru un anume gen de activitati, etc.

In etapa de comunicare, este foarte important sa te concentrezi in a transmite mesaje pe care publicul tinta le intelege. Pentru aceasta, comunicarea trebuie sa fie clara si simpla, evitand jargonul, cliseele, eufemismele, limbajul discriminator. In cazul in care folositi simboluri, acronime sau sloganuri este foarte imporant ca acestea sa fie explicate de la inceput pentru a evita confuziile. Asa cum am subliniat, mesajele trebuie sa fie credibile si memorabile. Multe dintre mesajele ce stau la baza unor programe de relatii publice sunt repetate deoarece:

Nu toti membrii audientei vizate sunt expusi la mesaj in acelasi timp;

Repetitia reaminteste mesajul astfel incat exista mai putine sanse ca publicul sa il uite;

Repetitia poate mari sansele de a invinge rezistenta sau indiferenta publicului.

Scopul ultim al oricarui mesaj este acela de a avea un efect asupra receptorului. In activitatea de PR, comunicam mesaje in numele companiei pentru a schimba perceptii, atitudini, opinii sau comportamente. A face receptorul sa actioneze in urma unui mesaj este un proces dificil si de durata ce depinde de un numar impresionant de factori. Un model la indemana ce poate fi folosit in comunicare este modelul in 5 etape:

am luat la cunostinta;

mi-a starnit interesul;

am evaluat mesajul;

am incercat;

am adoptat mesajul.

D. EVALUAREA

Orice program de relatii publice trebuie sa treaca prin faza de evaluare in care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. Cu toate ca obiectivele pot varia in functie de specificul programului, urmatoarea lista contine intrebarile de baza care trebuie puse in cadrul unui proces de evaluare:

Programul a fost bine planificat?

Receptorii au inteles mesajul?

Cum ar fi putut fi strategia mai eficienta?

A fost atins publicul tinta?

Au fost atinse obiectivele organizatiei?

Care au fost evenimentele sau circumstantele neprevazute care au afectat programul?

Programul s-a incadrat in buget?

Cum poate fi imbunatatit in vreun fel acest program?

Evaluarea programelor de PR se bazeaza pe o varietate de metode de masurare. O forma elementara de evaluare este simpla masurare a numarului de comunicate de presa, articole, fotografii, scrisori, etc. care au fost produse intr-o anumita unitate de timp. In PR o astfel de metoda de evaluare nu este foarte potrivita deoarece pune accentul pe cantitate in detrimentul calitatii.

Cea mai raspandita forma de evaluare in cazul programelor de PR este masurarea expunerii la mesaj. Forma cea mai simpla a acesteia este numararea articolelor aparute in mass media. O forma mult mai evoluata este masurarea audientei. Pe de-o parte aceasta metoda poate da o imagine destul de exacta a numarului de oameni care au fost expusi mesajului iar pe de-alta parte poate transforma rezultatul intr-o valoare monetara. Un alt mod de masurare este costul pe persoana expusa mesajului, un mod de masurare imprumutat din publicitate.

Masurarea intelegerii publicului este o alta modalitate de evaluare, precum si masurarea schimbarilor survenite in randurile audientei.

COMPONENTELE RELATIILOR PUBLICE

Consultanta. Asigurarea consultantei pentru conducerea organizatiei referitor la politici, relatii si comunicare.

Cercetarea. Determinarea atitudinilor si comportamentelor publicului pentru a planifica strategiile de PR menite fie sa genereze intelegerea mutuala fie pentru a influenta publicul.

Relatiile cu mass media. Cooperarea cu mass media in vederea asigurarii publicitatii in paginile editoriale sau pentru a raspunde interesului mass mediei referitor la organizatie.

Promovarea in paginile editoriale. Transmiterea planificata de mesaje prin canale media atent selectate in scopul sprijinirii intereselor companiei.

Relatiile cu angajatii. Menite sa raspunda ingrijorarilor angajatilor, sa ii motiveze si sa ii informeze.

Relatiile cu comunitatea/sponsorizari/actiuni caritabile. Activitati planificate cu comunitatea menite sa mentina un mediu ce este benefic atat organizatiei cat si comunitatii respective.

Afaceri publice (public affairs). Implicarea eficienta in crearea si aplicarea politicilor publice si adaptarea organizatiei la asteptarile publicului.

Afaceri guvernamentale (government affairs). Stabilirea de relatii directe cu legislativul, executivul si agentiile de reglementare. Lobby

Issue management. ldentificarea si rezolvarea unor probleme de interes public ce afecteaza organizatia (efectele radiatiilor electromagnetice emise de telefoanele mobile asupra organismului).

Relatii cu actionarii/investitorii. Crearea si mentinerea increderii investitorilor si construirea de relatii bune cu comunitatea financiara.

Relatii in industrie/domeniul de activitate. Relatiile cu alte companii din aceeasi industrie si cu companiile asociate.

Evenimente speciale. Stimularea interesului pentru o persoana, produs sau organizatie printr-un eveniment concentrat pe grupul tinta; aceste evenimente pot avea scopul de a permite organizatiei sa interactioneze direct cu publicul.

ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELATII PUBLICE

Corporate communication

Public affairs

Public information

Corporate affairs

Corporate relations

External affairs

Marketing services

Corporate and investor relations

Adesea PR-ul este confundat cu alte domenii adiacente cum ar fi jurnalismul, publicitatea sau marketingul. In cele ce urmeaza vom incerca sa facem o distinctie clara intre aceste domenii.