COMUNICAREA PUBLICA

_{COMUNICAREA PUBLICA}

Orice societate incearca sa lupte impotriva raului social care o loveste (insecuritate, accidente, boli, degradarea spatiului inconjurator etc.) si sa promoveze valorile colective necesare confortului si propriei sale dezvoltari. Foarte repede, reglementarile si controalele se dovedesc incapabile sa obtina rezultatele asteptate. Nu este de ajuns ca o masura sa fie obligatorie pentru a modifica comportamentul individual. Mai bine ar fi sa se incerce obtinerea adeziunii voluntare a fiecaruia, incercindu-se antrenarea oamenilor in aceasta miscare care presupune binele fiecaruia, precum si acela al colectivitatii. Acesta este obiectivul comunicarii publice.

COMUNICAREA PUBLICA

POZITIONAREA COMUNICARII PUBLICE IN CAMPUL
COMUNICARII SOCIALE

COMUNICAREA PUBLICA - PRECIZARI TERMINOLOGICE

CAMPANIA DE COMUNICARE PUBLICA

1. POZITIONAREA COMUNICARII PUBLICE IN CAMPUL COMUNICARII SOCIALE

In timp ce publicitatea comerciala lauda atuurile produselor pentru a-i face pe oameni sa le cumpere, comunicarea publica, ale carei tehnici si mijloace sunt asemanatoare datorita utilizarii generalizate a posibilitatilor mediatice (campanii de afisare, mesaje televizate), incearca sa-1 faca pe fiecare cetatean responsabil de alegerile sale in materie de sanatate si securitate si sa asigure participarea sa la viata publica. Comunicarea sociala nu se multumeste sa informeze. Un anunt de tipul "Nu fumati! Tutunul este daunator sanatatii' nu le ofera fumatorilor indeajuns de multe motive pentru a-si schimba comportamentul. Comunicarea elaborata stiintific studiaza toate caracteristicile tabagismului, relatiile de dependenta ale organismului in privinta consumului, analizand toate mijloacele persuasive apte sa modifice comportamentele. Explicatia si justificarea preced sloganul. Apar astfel trei intrebari importante (Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea²:

Care sunt fundamentele economice, morale si politice ale comunicarii publice?

In ce consta legitimitatea sa?

Care este locul sau specific in raport cu legile si controalele care incearca simultan
sa modifice comportamentele?

Discutii etice

Care credeti ca este locul si rolul comunicarii publice in societatea romaneasca de astazi? Identificati cauze ale acestei situatii. Cine credeti ca trebuie sa se implice in realizarea unei comunicari publice? Argumentati pozitia sustinuta.

COMUNICAREA PUBLICA - PRECIZARI TERMINOLOGICE

Pentru Bernard Miege, (Societatea cucerita de comunicare) comunicarea publica reprezinta recurgerea din ce in ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest fapt se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati (care s-au amplificat in interiorul statului providenta), iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor comerciale si industriale.

: Ceea ce in acest curs este numit "comunicare publica', apare la autorii mentionati sub denumirea de "comunicare sociala'; fara a intra aici intr-o discutie referitoare la legitimitatea unuia sau altuia dintre termeni, am preferat folosirea in toate contextele a termenului de "comunicare publica')

TEORIA COMUNICARII

Folosirea expresiei "comunicare publica' merita cateva precizari. Trebuie mai intai sa deosebim comunicarea publica de comunicarea politica, cu care este adesea confundata; in perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat sa valorizeze mai curand politica personala si cea a partidului decat actiunile intreprinse de administratia pe care o conduce; totusi, comunicarea publica nu se limiteaza doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma intr-un apendice al comunicarii politice este din ce in ce mai evident, data fiind mai ales diversificarea metodelor si raspandirea acestora la toate esaloanele administrative.

In al doilea rand, comunicarea publica nu trebuie asimilata comunicarii institutionale. Accentul pus pe aspectul institutional sau organizational are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicarii de intreprindere, pe de o parte, si comunicarii publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urma trebuie legata de anumite transformari care se produc chiar in interiorul aparatului de stat.

Comunicarea publica urmareste patru categorii de efecte (apud Miege, op. cit.):

modernizarea functionarii administratiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relatii
cu publicul sau al sistemelor de prezentare si transmitere a informatiei).
Administratiile trebuie sa faca fata unor cereri din ce mai complexe si precise; cei
administrati se asteapta sa obtina informatii la care socotesc ca au dreptul si nu mai
accepta raspunsuri care se ascund dupa secretul deciziilor administrative si dau
impresia de arbitrar; adaptarea si modernizarea administratiilor depind la fel de mult
de schimbarile comportamentului celor administrati care se considera tot mai mult
niste consumatori, chiar niste clienti;

unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament.

pentru unele administratii sau intreprinderi publice, grija principala este sa isi asigure
prin comunicare o imagine moderna.

cautarea adeziunii cetatenilor cu privire la o anumita problema, prin actiuni de
sensibilizare.

Trasatura esentiala comunicarii publice este aceea de a actiona la nivelul reprezentarilor sociale si de a permite o rapida modificare a discursurilor publice; ea difera in mod esential de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, asa cum demonstreaza tablourile urmatoare (Le Nef, La communication sociale, apud Baylon si Mignot, op. cit.):

COMUNICAREA PUBLICA

(Pomonti&Metayer,

La communication, Besoin social ou marche, apud Baylon si Mignot, op. cit.)

Comunicare guvernamentala

o reflecta orientarea guvernului;

o este expresia statului incarnat de ministrii;

o este indicatorul privilegiat al democratiei: explica neclaritatile deciziilor si informeaza

asupra consecintelor lor; o este indicatorul eficientei guvernului: cauta sa foloseasca in mod optim resursele

nationale; societatile democtratice cel mai bine informate sunt in general cele mai

performante (consens relativ); o include comunicarea publica in ceea ce priveste subiectele de interes public precum

prevenirea accidentelor si maladiilor, lupta contra somajului si inflatiei, promovarea

valorilor culturale, sociale si patrimoniale.

TEORIA COMUNICARII

Persuasiunea si constrangerea sunt cele doua mijloace complementare ale actiunii guvernamentale in domeniul comunicarii publice, al doilea mijloc neintervenind decat atunci cand primul a esuat. A convinge pentru a modifica comportamente prejudiciabile in sens individual sau colectiv implica o conditie prealabila: a face cunoscute motivele ce justifica modificarile de atitudine preconizate, deci sa difuzeze la maximum faptele si comentariile explicative ale subiectului campaniei. Ceea ce nu este prea usor: actiunile publicitare comerciale pentru tutun si alcool sunt mult mai prezente decat sloganele unei campanii anti tabagice sau antialcoolice. Informatiile astfel difuzate formeaza o parere care interpreteaza cunostiintele, le confera un sens, o importanta, un rol; formarea acestei pareri este, dupa achizitionarea cunostiintelor necesare, etapa care conditioneaza schimbarea de comportament.

In virtutea carei puteri, prin organisme interpuse, anumiti indivizi pot sa isi aroge privilegiul incercarii de a modifica in mod legal comportamentele semenilor lor? Cand comunicarea publica serveste bunastarii colective, colectivitatea nu are nici o rezerva. De obicei insa, comunicarea publica are o origine esential guvernamentala, iar semnatarul campaniilor nu este neutru in ceea ce priveste actiunea angajata si rezultatele sale. Oricare ar fi tema pastrata, se intampla frecvent ca ministrul in cauza sa observe impactul comunicarii asupra publicului si sa incerce sa beneficieze in urma succesului acesteia in privinta propriei imagini.

Mai ramane legitimitatea economica a comunicarii publice, care poate fi bine apreciata in termeni financiari. Orice prevenire impotriva pericolelor sociale (boli cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.), antreneaza economii importante in ceea ce priveste costul ingrijirilor medicale si sociale atunci cand actiunile desfasurate se dovedesc eficiente. Apararea mediului, informarea economica, imbunatatirea imaginii de marca a corpurilor sociale au, desigur, o explicatie financiara, dau nastere la castiguri ce contribuie la imbogatirea comunitatii in ansamblu, precum si a indivizilor care o formeaza. Comunicarea publica dobandeste astfel o legitimitate economica apreciabila in mod concret, ceea ce nu se intampla intotdeauna in cazul legitimitatilor morala si politica.

2. CAMPANIA DE COMUNICARE PUBLICA

Elaborarea unei strategii de comunicare publica tine cont de principii tehnice riguroase. Un singur subiect trebuie sa fie abordat in timpul campaniei (unitatea temei); informatia trebuie sa se desfasoare pe o perioada de timp definita stiintific, fara intrupere (unitate de timp). Impactul comunicarii este cu atat mai puternic, cu cat cel mai mare numar de mijloace este reunit in profitul sau (unitate a intregului).

Strategia ia in calcul urmatoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea tintei urmarite, a conceptiei, a tonului, continutului, atractia si semnatura mesajului. Este ales in functie de imprejurari subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe sanse de a modifica starea existenta. Conceptia mesajului, element fundamental al comunicarii se supune unor principii ce au in vedere eficienta. Mesajul poate apela la sentimentul de frica (securitate rutiera), umor, sau erotism. Mesajul trebuie sa fie insotit de un slogan care sa afirme obiectivul campaniei si sa dea tonul acesteia.

Ultima componenta, forma grafica a sloganului, simbolul, reprezinta semnatura scrisa a campaniei. Reprezentand printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie sa atraga atentia prin noutate, prin forma, sa se observe de departe; facut pentru a dura, el trebuie reprodus din abundenta, pana ce doar simpla prezenta sa ne aminteasca despre ce este vorba.

COMUNICAREA PUBLICA

Subiectele abordate pot fi repartizate in trei categorii, fara limite clare:

cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de
munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a
incendiilor sau a focurilor din paduri etc;

cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si
datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de
afaceri

cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzeee, lucru
manual, parcuri naturale regionale, imaginea de tara, etc.

Oricare ar fi subiectul tratat si suma bugetului acestor campanii, pentru a obtine o eficienta maxima se apeleaza la canale mediatice diferite: televiziune si radio, presa nationala, si regionala, reviste, afise si cinema, brosuri si pliante.

>       Identificati campanii de comunicare publica realizate in Romania; comentati subiectul
acestor campanii si modul de realizare.

>       Propuneti trei subiecte pentru care credeti ca este necesara realizarea unor campanii de
comunicare publica. In limita cunostiintelor pe care le detineti in acest moment,
incercati sa elaborati o strategie de campanie pe aceste subiecte.

SA RETINEM!

Cum putem caracteriza comunicarea publica?

Comunicarea publica reprezinta recurgerea din ce in ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest fapt se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati (care s-au amplificat in interiorul statului providenta), iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor comerciale si industriale. (Bernard Miege)

Comunicarea publica urmareste patru categorii de efecte:

modernizarea functionarii administratiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de
relatii publice sau al sistemelor de prezentare si transmitere a informatiei);

unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament.

pentru unele administratii sau intreprinderi publice, grija principala este sa isi asigure
prin comunicare o imagine moderna.

cautarea adeziunii cetatenilor cu privire la o anumita problema, prin actiuni de sensibilizare.

TEORIA COMUNICARII

Teme:

cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de
munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a
incendiilor sau a focurilor din paduri etc.;

cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si
datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de
afaceri;

cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzeee, lucru
manual, parcuri naturale regionale, imaginea de tara etc.