Campaniile de relatii publice

Campaniile de relatii publice

Majoritatea oamenilor cred ca o campanie de relatii publice înseamna o serie de pliante, brosuri, întâlniri cu publicul, comunicate si conferinte de presa si alte asemenea activitati. Acest punct de vedere pune accentul pe produsul finit si nu pe activitatea de conceptie, pe etapele de pregatire si, ulterior, evaluare, deci nu pe procesul implicat în dezvoltarea acestui tip de produs, adica, altfel spus, pe munca de cercetare si conceptie, de elaborare a programului si de transpunere în practica, precum si de evaluare permanenta a etapelor efectuate.

1. Definitii, tipologii, caracteristici

1.1. Notiuni fundamentale

În cea mai sintetica definitie,

campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anu­mite obiective (determinate în urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute (R. Kendall, 1992, p. 3).

Dupa W.S. Dunn (1986, p. 190) o asemenea campanie consta în:

analiza situatiei comunicarii si a marketingului si întelegerea comporta­mentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor si a bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie.

La rândul lor D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 474) propun urma­toarea definitie:

Campaniile sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa-si atinga telurile fixate ca (sau printr-o) declaratie de principii (mission statement).

Observam ca în aceste definitii apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declaratie de principii; pentru a evita confuziile con­sideram necesara o succinta definire a acestora (vezi D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 20-21, 239-233; S.M. Cutlip si colab., 1994, pp. 350-352; J.E. Grunig, T. Hunt, 1994, pp. 25-27). Astfel:

Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei.

- Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie sa fie foarte concrete si sa se poata masura; de asemenea, ele trebuie sa aduca o contributie semnificativa la realizarea scopurilor si sa aiba termene specifice de executie. Spre exemplu, o organizatie de caritate are ca scop sa ajute copiii cu handicap locomotor; pentru a îndeplini acest scop ea îsi propune diferite obiective, între care si construirea unui centru de recuperare, trimiterea copiilor în tabere de vacanta, pregatirea lor pentru diferite meserii adecvate handicapului respectiv; pentru a atinge aceste obiective organizatia va promova, între altele, o campanie de strângere de fonduri si o campanie de relatii publice pentru a sensibiliza opinia publica.

Declaratia de principii este constituita de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei între celelalte organizatii asemanatoare si în societate în general:

„Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obliga­tiile civice si la responsabilitatile sociale. [] Ele sunt o marturie a idealu­rilor si valorilor care inspira o organizatie si au scopul sa ofere o directie si un sens pentru activitatile acesteia' (S.M. Cutlip si colab., 1994, p. 350). Declaratiile de principii sunt foarte importante pentru specialistii în relatiile publice; definind valorile, scopurile, obligatiile, responsabilitatile unei orga­nizatii, ele o fac vizibila si transparenta pentru societate si faciliteaza procesele de comunicare; totodata, prin definirea acestor elemente, ofera un cadru gene­ral, în interiorul caruia programele sau campaniile de relatii publice pot sa-si fixeze cu usurinta scopuri si obiective specifice. Pentru a realiza o declaratie de principii coerenta este necesar sa ne punem câteva întrebari majore:

1. De ce existam ?

2. Pentru ce vrem sa fie cunoscuta, în prezent si în viitor, organizatia noastra ?

3. Ce trebuie sa astepte publicarile noastre de la organizatie ?

4. Care sunt prioritatile noastre ?

5. Unde vrem sa ajungem, cu cine vrem sa colaboram în acest traseu ?

6. Care va fi rolul nostru în comunitate si în domeniul specific de activitate ? 1. Cui îi apartine organizatia ?

8. Catre cine avem obligatii ?

9. De ce ar putea dori cineva sa lucreze pentru organizatia noastra ?

Iata spre exemplu Declatia de principii („Credo'-ui) cunoscutei companii de produse farmaceutice Johnston & Johnston:

Credem ca avem o mare raspundere fata de doctori, asistente medicale, pacienti, fata de mame si de toti aceia care folosesc produsele noastre. Trebuie sa ne straduim sa reducem costurile pentru a mentine preturi acceptabile. Doleantele consumatorilor trebuie satisfacute cu promptitudine si acuratete. Distribuitorii nostri trebuie sa aiba sansa de a avea un profit corect. Suntem responsabili fata de angajatii nostri, femeile si barbatii care muncesc pentru noi în întrega lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie sa le respectam demnitatea si sa le recunoastem meritele. Ei trebuie sa aiba sentimentul securitatii locului de munca. Salariile trebuie sa fie corecte, iar conditile de munca adecvate, curate si sigure. Angajatii nostri trebuie sa fie liberi sa-si exprime sugestiile sau nemultumirile. Trebuie sa existe sanse egale de angajare si promovare pentru cei care au calificarile necesare. Suntem responsabili fata de comunitatea în care muncim si traim. Trebuie sa fim buni cetateni, sa sprijinim munca de calitate si sa ne platim corect impo­zitele. Trebuie sa încurajam initiativele civice, pentru o sanatate si educatie mai bune. Trebuie sa mentinem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul sa o folosim, protejând mediul si resursele naturale. Responsabilitatea noastra finala este fata de actionarii nostri. Afacerile trebuie sa aduca un profit bun. Trebuie sa experimentam noi idei. Cercetarea trebuie continuata, iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptând în acelasi timp costurile care deriva din greselile noastre. Trebuie procurate noi echi­pamente, noi facilitati si trebuie lansate noi produse. Daca operam cu aceste principii, actionarii nostri vor obtine rezultate bune.

Sau Declaratia de principii adoptata în 1993 de Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii a Universitatii din Bucuresti:

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii îsi propune: a) sa prezinte studentilor bazele comunicarii de masa, tehnicile de lucru si exigentele morale ale jurnalismului, înteles ca reflectare curenta si rationala, prin presa scrisa sau audiovizuala, a evenimentelor, starilor si valorilor societatii. Pe lînga prega­tirea jurnalistica plurimedia, FJSC ofera posibilitatea aprofundarii cunos­tintelor în domeniul comunicarii sociale, cu aplicatii în sfera relatiilor publice si a publicitatii; totodata spatiul academic permite accesul la valorile majore ale culturii si, prin aceasta, sansa constructiei intelectuale, a dezvoltarii unei gândiri libere; b) sa îmbunatateasca în societatea noastra gradul de întelegere a mass-media moderne prin instruire, posibilitati variate de perfectionare, con­ferinte, publicatii proprii si alte mijloace; c) sa ofere studentilor, profesorilor si personalului tehnic un climat care sa-i stimuleze intelectual, sa creeze satis­factii profesionale, un climat de sprijin si cooperare, siguranta si colegialitate, care sa încurajeze activitatea de cercetare si creatie; d) sa contribuie la cultivarea onestitatii si competentei în mass-media române, în relatiile publice si publicitate, prin promovarea profesionalismului în dubla lui ipostaza, de suma a deprinderilor tehnice si de ansamblu de precepte etice.

Deseori, alaturi de sintagma relatii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie; în fapt, fiecare dintre aceste realitati reprezinta procese, deoarece toate implica cel putin una dintre secventele pe care le-am definit în subcapitolul „Relatiile publice ca proces'. Asa cum arata J.E. Grunig si T. Hunt,

atunci când specialistii din relatii publice () se aduna pentru a defini o situatie si a începe planificarea unui proces, un moment de haos poate sa se iveasca daca nici unul din ei nu precizeaza daca la ordinea zilei se afla un eveniment, o campanie sau un program (1994, p. 24).

Dupa autorii amintiti, un eveniment este o întâmplare de scurta durata; el ocupa un interval de timp precis, raspunde numai unui obiectiv si vizeaza unul sau mai multe publicuri bine determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mica anvergura si cu caracter punctual, în relatiile publice vizita de presa la noua investitie a unei firme, banchetul în onoarea unei per­sonalitati, o aniversare a unei organizatii reprezinta evenimente. O campanie se întinde pe o durata mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început si un sfârsit bine precizate ; ea este alcatuita dintr-o suma de evenimente sau alte actiuni specifice de relatii publice ; obiectivele ei sunt mai largi si implica o gama larga de categorii de public. Programul este si el format din mai multe evenimente si actiuni de relatii publice, dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi revazut si modificat periodic si poate continua atât timp cât se considera ca este necesar; obiectivele programului sunt de mare anvergura si vizeaza probleme generale. Acele fenomene sociale care nu îsi gasesc usor o rezolvare, precum violenta în familie, conducerea sub influenta alcoolului, situatia copiilor abandonati solicita programe de relatii publice de lunga durata pentru sensibilizarea publicurilor vizate.

Desi diferentele dintre campanie si program nu sunt întotdeauna bine precizate, este deosebit de important sa putem fixa anumite repere specifice. Programul are un aspect continuu si însoteste viata unei organizatii pe mari durate de timp. Campania este conceputa pentru o anumita perioada (o luna, sase luni, un an), are un început si un sfârsit clar, fapt care permite evaluarea mai exacta a efectelor ei. în acelasi timp, nu trebuie uitat ca o organizatie poate sa faca apel, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate sa le utilizeze numai pe acelea pe care le considera adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfasura simultan cu o campanie; organizatia îsi va respecta programul de relatii publice, va trimite regulat comunicatele de presa, .va publica news-letter-ul pentru personalul intern, va raspunde la cererile presei, chiar daca în paralel vor fi desfasurate alte activitati de relatii publice, în conformitate cu planul unei anumite campanii. La fel, un eveniment poate sa fie organizat în timp ce se deruleaza un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodata nu se întrerupe programul din cauza dorintei de a se organiza un eveniment si nici nu se renunta la evenimente pentru ca un program sau o campanie se afla în plina derulare. Adeseori corelarea „efortului concentrat' al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecareia din aceste activitati: spre exemplu tema si activitatile unei campanii pot fi incluse în newsletter-ul pentru angajati, în comunicatul de presa sau în continutul unui eveniment punctual. Dupa R. Kendall (1992, p. 9) coordonarea activi­tatilor obisnuite cu cele ale campaniei permite masurarea mai riguroasa a eficientei activitatilor specifice precum si evaluarea mai precisa a efectului total al campaniei.

Daca ne referim în mod strict numai la sfera campaniilor de relatii publice, trebuie sa precizam ca relatiile dintre acestea si alte tipuri de campanii sunt complexe si greu de redus la o schema simpla. Frecvent, elemente de relatii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de marketing sau de publicitate si, invers, tehnici de lucru din marketing, publicitate, promotiune sunt aplicate de campaniile de relatii publice. Astfel, în relatiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relatii bune cu consumatorii si satisfacerea nevoilor acestora; tehnicile reclamei (clipuri si anunturi publi­citare) pentru prezentarea mai vizibila a organizatiei în mass-media; tehnicile promotiunii pentru a se crea, prin evenimente si actiuni specifice, legaturi puternice cu publicul etc.; de asemenea, tehnicile de relatii publice (comuni­cate sau conferinte de presa, organizarea de evenimente, dosare de presa etc.) pot fi folosite de marketing pentru a se obtine sprijinul publicului într-o anumita campanie, de reclame, pentru a se câstiga un surplus de credibilitate pentru organizatia care plaseaza anunturile publicitare, sau în campaniile de promotiune, pentru a construi o imagine puternica a organizatiei respective (R. Kendall, 1992, p. 5). Deoarece tipul unei campanii poate fi definit prin obiectivele sale, putem sustine ca o campanie este una de relatii publice atunci când ea are drept obiectiv cladirea unor relatii de întelegere, reciproc avan­tajoase, între o organizatie si publicul ei; campaniile de marketing urmaresc crearea unei corespondente între oferta si cerere, între nevoile consumatorilor si produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaza publicul fata de un produs, serviciu, persoana, iar cele de promotiune încearca sa obtina sprijinul publicului pentru vânzari, actiuni sociale sau initiative politice.

Pe de alta parte, diferenta dintre o campanie de relatii publice si activitatile curente de relatii publice este la fel de greu de precizat. Când întâlnim actiuni care vizeaza îmbunatatirea relatiilor cu personalul intern, cu actionarii, cu clientii, cu institutiile guvernamentale sau cu oricare dintre publicurile unei organizatii, acestea sunt activitati punctuale de relatii publice. Când mai multe actiuni de acest tip sunt structurate într-un efort unitar si bine organizat, atunci avem de a face cu o campanie de relatii publice.

În sfârsit, Campaniile de Relatii Publice (CRP) trebuie distinse de Campa­niile de Comunicare Publica (CCP). Primele au ca obiective crearea de relatii pozitive între o organizatie si publicurile ei; în acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare : interpersonala, mediata de diferite suporturi tehnologice (telefon, afise, e-mail, Internet etc.) sau de tip mass--media; prin aceasta, CRP contribuie la îndeplinirea misiunii sociale globale a organizatiei si la confirmarea declaratiei de principii care o defineste. Campaniile de comunicare publica au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, aplicarea normelor de securitate rutiera, înfrumusetarea orasului, preluarea de câini comunitari etc.) si folosesc exclusiv mass-media; în aceste cazuri sunt urmarite obiective limitate, care nu au legaturi impor­tante cu declaratia de principii a respectivei organizatii (vezi pe larg R. Rice, C. Atkin, 1989).

1.2. Forme de clasificare

Campaniile de relatii publice pot fi clasificate dupa mai multe criterii. Astfel, dupa durata pot fi cu bataie lunga sau cu bataie scurta; dupa continut, pot viza teme de mare amploare sau teme limitate; dupa publicul lor, pot fi, la un pol, restrânse la publicul intern al unei organizatii si, la celalalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri; dupa obiective, pot fi strategice sau tactice (W.S. Dunn, 1986, p. 190). Din aceasta ultima perspectiva, Patrick Jackson, fondator al firmei internationale Jackson, Jackson & Wagner, con­sidera ca diversele campanii pot avea sase tipuri de obiective (vezi D. Newsom si colab., 1993, p. 475):

a) constientizarea unei probleme: în aceste cazuri se urmareste aducerea în prim-planul atentiei publicului a unor teme de dezbatere, situatii, atitudini etc. (exemplu: importanta eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtarii centurii de siguranta la volan);

b) informarea publicului: în acest caz, pe lânga constientizarea unei pro­bleme se urmareste si îmbogatirea informatiilor referitoare la specificul acelei probleme (exemplu: factorii care genereaza poluare, cazuri dra­matice de boli generate de poluari, costurile economice si sociale ale acestor accidente, statistici etc.; pericolele care apar atunci când nu porti centura de siguranta, cazuri de accidente, simulari în laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor);

c) educarea publicului: acum se urmareste pregatirea publicului pentru a actiona, pe baza cunostintelor primite, în conformitate cu obiectivele cam­paniei (exemplu: campania pentru participarea la privatizarea întreprin­derilor, campania anti-SIDA, campania împotriva violentei în familie);

d) întarirea atitudinilor: aceste campanii vizeaza acele categorii de public despre care se stie ca sustin valorile organizatiei; ele se bazeaza pe reactualizarea normelor, valorilor si comportamentelor publicurilor res­pective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluarii);

e) schimbarea atitudinilor: în aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu împartasesc valorile organizatiei (exemplu: campania împotriva fuma­tului) ;

f) schimbarea comportamentului: în aceste cazuri se urmareste inducerea de noi modele de actiune (exemplu: campania pentru pastrarea cura­teniei, campania pentru purtarea centurilor de siguranta, campania pentru aplicarea metodelor de planning familial).

Obiectivele ultimelor doua tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc usor sa schimbi atitudinile sau modurile de compor­tament ; de aceea aceste campanii se deruleaza pe perioade lungi de timp. Pentru ca ele sa-si atinga obiectivul este nevoie sa fie sustinute de legi si de alte reglementari (spre exemplu, Codul rutier, care prevede obligativitatea purtarii centurii de siguranta, sau reglementarile locale care prevad amenzi mari pentru murdarirea orasului). Singur, cadrul legislativ nu este suficient. Campania trebuie sustinuta si de autoritati, prin mijloace preventive (nume­roase cosuri de gunoi plasate în tot orasul sau panouri reamintind importanta centurii de siguranta) sau coercitive (controalele, amenzile).

Clasificarea de mai sus nu trebuie sa ne faca sa credem ca aceste tipuri de campanii sunt strict delimitate si ca, de exemplu, pentru a schimba atitudini trebuie întâi sa concepem si sa lansam tipurile de campanii premergatoare. De asemenea, o campanie precum cea de educare poate sa înglobeze campanii de constientizare si informare; o campanie precum cea de schimbare de compor­tament poate include campanii de constientizare, informare sau educare.

1.3. Caracteristici ale campaniilor de relatii publice

Experienta acumulata de specialistii în relatii publice arata ca o campanie de succes trebuie sa însumeze câteva caracteristici:

definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau publi-curilor-tinta; acest fapt presupune un efort de cercetare atenta, prin metode complexe, a publicului si a opiniilor acestuia despre organizatie;

- planificarea sistematica a campaniilor; o planificare buna reprezinta o schema care arata unde vrei sa ajungi si prin ce mijloace poti realiza respectivele obiective; acest fapt permite o analiza a punctelor tari si slabe si arata unde trebuie facute noi cercetari, unde trebuie lucrat mai intens; totodata planificarea faciliteaza stabilirea bugetelor realiste. Pe de alta parte, W.S. Dunn (1986, p. 192) atrage atentia asupra unor dezavantaje ale limitarii la planurile initiale: acestea nu pot anticipa toate situatiile care apar în realitate si se pot transforma într-o frâna a creativitatii; ele pot sa se bazeze pe informatii incomplete si sa nu ofere cele mai bune solutii; pot consuma prea multa energie si timp, în defavoarea executiei campaniei; ele pot fi prea rigide si pot împiedica utilizarea unor oportunitati care apar pe parcursul derularii campaniei sau pot sa nu se adapteze la o situatie de criza neprevazuta;

monitorizarea si evaluarea continua a campaniei; aceste actiuni permit evidentierea actiunilor reusite si a activitatilor care trebuie ameliorate ;

selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public; acest fapt implica mentinerea unui echilibru între comunicarea inter-personala si cea prin intermediul mass-media, precum si evaluarea resurselor si eficientei comunicative a fiecarui tip de suport în raport cu asteptarile si obisnuintele de comunicare ale publicurilor-tinta.