Comunicarea politica

Comunicarea politica

Stiinta comunicarii politice a aparut in urma cercetarilor interdisciplinare (sociologice, politologice, lingvistice, stiintele comunicarii) ale anilor '50. Studiile initiale ii apartin lui Walter Lippman si au fost continuate de Scoala Universitatii de la Columbia. Perspectiva cercetarilor s-a largit peste doua decenii, datorita progresului tehnologic (in special dezvoltarea audiovizualului), fapt ce a implicat si o extindere a comunicarii politice, care are acum la dispozitie noi mijloace de asigurare a eficientei si performantei.

In cadrul generos al perspectivelor socio-lingvistice s-au dezvoltat si abordarile "lingvisticii politice", avand drept obiectiv fundamental analiza formelor si functiilor discursului politic. Majoritatea studiilor privesc masura in care acestea contribuie la expansiunea si intarirea clasei politice. Cercetarile vizeaza si analiza tratarii diverselor grupuri minoritare sau dezavantajele acestora, precum si oportunitatile lor de exprimare a opiniei impotriva consensului politic general. Studiile "lingvisticii politice" dezbat si modurile de infiltrare ale puterii in toate formele comunicarii publice prin utilizarea miturilor, simbolurilor si stereotipurilor. O abordare fundamentala o reprezinta modalitatea in care publicul distorsioneaza comunicarea in scopul mentinerii puterii. In asemenea situatii, limbajul politic distorsioneaza comunicarea si dezinformeaza publicul.

Politologul italian Gaeno Mosca[1] afirma ca orice elita politica are nevoie de o "formula politica" care sa ii legitimeze dominatia, intrucat mediile sunt cei mai importanti furnizori de mesaje si dispun de capacitatea de difuzare a unor conceptii proprii asupra realitatii; ele detin un rol major in transmiterea informatiilor stabilizatoare de sistem. Comunicarea politica isi gaseste finalitatea prin intermediul mass-media: ele ajung la destinatari numerosi si insista sa stabilizeze si sa intareasca cultura politica existenta.

Politica este un univers al discursurilor si al comunicarii, iar incercarea de definire a conceptului de comunicare politica este un demers comple Mijloacele de comunicare in masa devin unul din canalele folosite de domeniul politic pentru a-si exercita persuasiunea. Televiziunea in special ajuta la expansiunea publicitatii electorale, materializata in spoturi electorale - ca principal mijloc de convingere si influentare.

Descoperirile televiziunii in domeniul reclamei comerciale, cu toate tehnicile si strategiile implicate de acestea, se transfera acum reclamei politice. Folosind televiziunea, politicul are de fapt acces la un canal multiplu sau la o suprapunere de canale, discursul politic uzand nu numai de limbajul verbal, ci fiind acompaniat si de limbajul non-verbal (gesturi, mimica etc), limbajul paraverbal (ton, tonalitate, volum, ritm, etc.) si nu in ultimul rand de unul sonor, limbajul vizual (imagine) si cel auditiv (muzica, efecte sonore), toate slujind aceluiasi scop: convingerea audientei si adeziunea publicului, mobilizarea sociala, modificarea perceptiilor si convingerilor sau intarirea celor deja existente.

1. Modelul comunicarii politice

Scopul comunicarii politice este de a asigura un flux de informatie dinspre Putere spre populatie. Politicienii folosesc comunicarea pentru a crea opinii favorabile si implicit a dobandi cat mai multe voturi ale electoratului. Pentru aceasta ei se folosesc de mijloace traditionale precum: intalniri electorale, vizite, discursuri, afise, serbari realizate fie direct, fie cu ajutorul aparatului de partid sau mai recent, prin intermediul mass-media.

Complexitatea desfasurarii procesului de comunicare politica necesita realizarea unei paradigme proprii, care sa analizeze structura si functiile comunicarii politice. Structura poate fi reprezentata de elementele modelului comunicational al lui H. Lasswell, elemente vazute ca raspunsuri la intrebarile din formula sa (Cine? Ce spune? Prin ce canal?; Cui? Cu ce efect?

Functiile pot fi considerate a fi cele descoperite de Roman Jakobson, anume: functia emotionala, functia persuasiva, functia referentiala, functia empatica, functia de metalimbaj, functia poetica. Adaptand cele doua modele specificului comunicarii politice se poate obtine o paradigma a comunicarii politice

Elementele modelului comunicarii politice sunt reprezentate de: emitent, blocul doctrinar (repertoriu tematic si mesaj politic), canalul de comunicare (directa: limbajul verbal si contactul psiho-ambiental, indirecta: praxis-ul politic), destinatarul. Astfel, emitentul exercita o functie expresiva, iar mesajul politic o functie de esenta si sens, functia conotativa. Limbajul verbal joaca rolul codului lingvistic, contactul psiho-ambiental indeplineste functia de simbolizare, iar praxis-ul politic are o functie pragmatica. In ceea ce priveste destinatarul, acesta are un rol comprehensiv-activ.

1) Emitentul (respectiv, functia expresiva) raspunde la intrebarea "cine?" si desemneaza clasa politica, care exprima un mesaj doctrinar si ideologic catre destinatarul politic: publicul (in mod direct) si mijloacele de comunicare (in mod indirect). Emitentul este preocupat sa gaseasca metoda si strategia care sa capteze si sa intereseze destinatarul politic in diversitatea de grupuri diferentiate din punct de vedere economic, social, cultural, religios sau dupa varsta ori se Locutorul-emitent trebuie sa identifice grupul - tinta pe baza caruia trebuie sa isi structureze discursul. Cunoasterea caracteristicilor si tipologiilor publicului este foarte importanta in acest sens.

2) Destinatarul (respectiv, functia comprehensiv-agresiva) raspund intrebarii "cui?". Receptorul poate fi un singur individ, un grup social sau o populatie avand caracteristicile publicului de masa: eterogeni din punct de vedere socio-cultural, etnic, profesional; dispersati, impartasind sau nu aceleasi valori, credinte sau convingeri politice. Destinatarul poate fi elita politica, grupurile de interese, grupurile de presiune, partide, minoritati.

3) Blocul tematic raspunde la intrebarea "ce?" si defineste pe de o parte repertoriul tematic (aria semantica, problematica pe care clasa politica doreste sa o impuna mai ales cu ajutorul mass-media), iar pe de alta pare mesajul (care contine solutia politica la repertoriul tematic propus).

Repertoriul tematic indeplineste o functie denotativa, care dezbate probleme ale puterii politice, legate de organizarea statului, dinamica politicii, strategiile de politica interna si externa. Mesajului ii corespunde functia conotativa. In mesaj se regasesc valori politice perene (e libertate, solidaritate, democratie, suveranitate), notiuni abstracte si de maxima generalitate care contin conotatii, ambiguitate, echivoc, lasand loc multiplelor posibilitati de interpretare. Pentru construirea mesajelor politice se uzeaza de reprezentarile mentalului colectiv care apartin comunitatii careia i se adreseaza. Pentru a influenta prin continutul mesajului se folosesc metafore, formulari speciale, expresii colocviale, exemple si descrieri cu putere imagistica, puneri in context ale unui subiect. Asocierea unei anumite teme cu alte evenimente care au fie conotatie pozitiva, fie conotatie negativa conduc la deformarea situatiei initiale dupa cum cere interesul instantei emitatoare. Pentru a dobandi o anumita determinanta ideologica sau o anumita interpretare, procesul de contextualizare este insotit de structuri retorice si procedee ale elocventei (comparatii, apelul la sentimente si emotii).

4) Canalul de comunicare raspunde la intrebarea 'cum?'. In cazul comunicarii politice exista doua posibilitati de realizare a procesului: in mod direct (comunicarea verbala dublata de limbajul non-verbal si paraverbal) si indirect, prin actiunea politica. Canalele de comunicare sunt folosite in functie de destinatarul vizat. Astfel, sunt canalele cu acoperire nationala (TV, radio, presa scrisa, zvonuri, conversatii - ultimele doua sunt canale informale de comunicare, monumentele, evenimentele sportive sau culturale - canale simbolice de comunicare), canale cu acoperire selectiva (acestea se refera la mijloacele de comunicare specializate si intruniri, congrese, simpozioane), iar cel mai restrans canal de comunicare il reprezinta cel cu tinte individualizate (documente pretins confidentiale).

Baza comunicarii politice o constituie limbajul politic. Limbajul politic foloseste termeni care apartin de drept altor domenii (sociologic, stiintific, literar, filosofic sau limbaj popular), insa este centrat pe scopuri proprii si este de multe ori denaturat ideologic. Limbajul non-verbal si paraverbal este cu atat mai important cu cat atinge straturile psihice profunde ale auditoriului, preponderent emotionale si pulsatorii.

Factorii care influenteaza perceperea mesajului rational exprimat prin limbajul verbal sunt legati de instantele comunicarii (scrisa si vorbita), dar si de contextul in care are loc comunicarea. La nivelul sursei, factorii care asigura perceperea favorabila sau nefavorabila a mesajului sunt: credibilitatea, simpatia, charisma, apartenenta etnica sau sexuala, vestimentatia, culorile din cadrul in care apare emitentul mesajului, precum si decorul sau ambianta sonora.

Un exemplu de incercare de influentare prin limbajul cromatic il reprezinta emisiunea 'Nine o'clock news' difuzata de BBC, al carui fundal era albastru. In timpul alegerilor din 1992 se difuzau multe stiri electorale. Ca urmare s-au inregistrat numeroase plangeri care afirmau ca albastrul favorizeaza Partidul Conservator (fiind culoarea acestui partid); drept urmare, fundalul a fost schimbat[2].

Persoanele publice isi insusesc notiuni de comunicare non-verbala pentru a influenta publicul prin elementele aditionale discursului propriu-zis: voce, privire, gesturi, pozitia corpului etc. Totodata politicienii se folosesc si de limbajul paralingvistic, si anume isi adapteaza vocea potrivit contextului, interlocutorului si a mesajului. Gradarea ritmului, volumului si tonului glasului exprima sensul global al mesajului transmis.

2. Efecte ale comunicarii politice

Comunicarea politica, ca si comunicarea in general si comunicarea de masa, in special, prezinta o serie de efecte, diferentiate in literatura de specialitate in functie de criterii diverse. Efectele comunicarii politice se pot manifesta la nivel individual, la nivelul grupurilor politice sau la nivelul grupului social in ansamblu, dupa cum efectele mass-media se manifesta la nivel individual, al grupului sau institutiei si al societatii in ansamblu. La nivel individual, efectele apar in cele trei dimensiuni: volitive, afective si cognitive, exprimate comportamental. Comunicarea politica are impact major la nivelul dimensiunii cognitive, prin formarea opiniilor, modificarea sau infirmarea celor deja existente, construirea valorilor politice, stabilirea agendei si prioritatilor in dezbaterea politica.

Efectele cognitive ale comunicarii politice realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa, in special, au reprezentat obiectul cercetarilor care au condus la formularea unor teorii ale efectelor, precum: incadrarea ('flaming'), stabilirea agendei ('agenda setting'), teoria prioritatilor ('priming theory').

Efectele volitive si la nivel afectiv sunt greu de cuantificat, de aceea cercetarile au studiat efectele la nivel comportamental. Efectele sunt relative si complexe si exista o multitudine de factori (mediul social, grad de instruire, grup socio-profesional, varsta, sex etc.) care le determina. Unele studii sunt realizate pe o perioada mai lunga de timp, iar altele iau in calcul doar o campanie electorala (o luna). Studiile mai aprofundate tin cont si de motivatiile care ii fac pe oameni sa selecteze anumite canale mediatice, altele cerceteaza doar efectul expunerii. Comportamentul este efectul dorit sau nu, asteptat sau neasteptat al influentei mass-media. Comportamentul este cel care intra in discutia modelelor, ca rezultanta a efectelor cognitive, afective si volitive.

2. 1. Modelul "agendei" politice si publice

Teza existentei unui grup decizional care stabileste "ordinea de zi" este consemnata inca de la inceputul secolului al XX-lea in studiile lui Walter Lippman. Conceptul de "agenda setting" a fost elaborat ca atare de Donald L. Shaw, Maxwell E., si McCombs[3]. Esenta teoriei consta in existenta unei legaturi puternice intre modalitatea in care mass-media expune problemele in timpul unei campanii electorale si ierarhia evenimentelor publicului, care a consemnat materialele de presa.

Teoria se bazeaza, pe domeniul politic, respectiv modul in care stirile politice influenteaza atribuirea semnificatiilor si importantei chestiunilor politice de catre audienta. Mass-media dezbate anumite probleme politice, ordoneaza evenimentele politice, construieste o realitate politica, iar publicul se lasa influentat de subiectele dezbatute si de modul cum sunt ele infatisate in presa.

Cercetarile celor doi autori au relevat dependenta dintre gradul de atentie acordat de media unei liste de probleme si gradul de atentie acordat acelorasi probleme de catre publicul expus mesajelor presei. Importanta oferita unui eveniment se realizeaza in detrimentul altuia, care este ignorat pentru inceput de mijloacele de comunicare, ca apoi sa devina insignifiant si chiar necunoscut publicului. Astfel, mass-media, stabilind prioritati, delimiteaza si limiteaza dezbaterile politice, decide care sunt subiectele de maxim interes pentru public, subiecte care ii vor determina in ce fel sa voteze. In acest mod publicului ii este impusa importanta problemelor politice, i se sugereaza posibilitati de semnificatie a evenimentelor, i se selecteaza din totalitatea de ocurente numai anumite intamplari. Toate relatarile mass-media devin semnificante pentru o companie politica, si alaturi de discursurile politice si campaniile electorale contribuie la formarea constiintei politice.

Mesajele sunt selectate in conformitate cu interesele sistemului politic existent. Influenta produselor mass-media nu se realizeaza in mod direct, ci prin crearea unei atmosfere politice favorabile unor grupuri de interese si prin ponderea cu care anumiti actori politici apar in materialele de presa (modalitatea prin care un om politic isi asigura vizibilitatea). Din aceasta perspectiva, cetateanul si, in consecinta, alegatorul, este considerat un spectator pasiv al fluxului informational dintre presa si puterea politica. Schimbul comunicational este dominat de elita politica care are prioritate in fata altor formatiuni.

2. 2. Teoria incadrarii

Premisele acestei teorii au pornit, ca si in cazul modelului agendei, de la cercetari privind evenimente politice. Numai ca, daca in demonstrarea existentei prioritatilor in 'agenda presei' s-au studiat campanii electorale, pentru teoria incadrarii s-au analizat evenimente politice ale anilor '60. Ipoteza de la care a pornit Erving Goffman[4] a fost aceea ca asteptarile indivizilor depind de experientele anterioare si ca elementele afective prevaleaza asupra rationamentului; in acest sens, indivizii isi creeaza scheme de interpretare pentru a integra experientele noi, evenimentele noi, in structura celor trecute.

Pentru a intelege lumea si a ordona social evenimentele la care participa sau la care sunt martori, indivizii isi dezvolta reprezentari fixe. In fiecare mesaj mediatic ei cauta indiciile acestor "cadre" fixe pentru a putea intelege si interpreta lumea evenimentiala. Notiunile sinonimice corespunzatoare acestei teorii sunt cadre sau structuri fixe, stereotipuri, tipizari, schematizari, prejudecati Aceste structuri exista atat in constiinta publicului, cat si a jurnalistilor, ajutandu-i si pe unii si pe ceilalti sa selecteze si sa ofere sens evenimentelor. Evenimentele sunt percepute, identificate si etichetate conform acestor scheme de interpretare. Datorita cadrelor interpretative, anumite aspecte ale unui eveniment sau anumite fatete ale realitatii sunt evidentiate, pe cand altele sunt ignorate, deformate sau diminuate ca importanta.

2. 3. Teoria preeminentei in formarea convingerilor politice

Esenta acestei teorii este aceea ca preferinta orientata in mod selectiv are cauze psihologice si nu motivatii ideologice. Initiatorii Iyengar si Kinder[5] aduc doua tipuri de argumente in favoarea ideilor pe care le sustin. Pe de o parte, comportamentul agresiv este unul din "condimentele" discursului televizat, iar pe de alta parte, preeminenta unor informatii asupra altora, preferinta pentru un eveniment sau o personalitate sunt generate de necesitatea psihologica a selectarii. Selectarea limiteaza capacitatea de receptare si analizare a publicului, dar este inerenta intr-un mediu suprasaturat informational. Preeminentele duc la formarea unor "gusturi" specifice de receptare a informatiei, ceea ce duce totodata la stabilirea unei rutine de perceptie, care, la randul ei, scade capacitatea de analiza.

3. Modalitati de adaptare a limbajului politic cerintelor comunicarii de masa

O forma a comunicarii politice este aceea a comunicarii cu publicul plin intermediul mass-media. Intrucat comunicarea mediatica se adreseaza unui public eterogen, in functie de mai multe criterii (varsta, sex, religie, etnie, cultura, nivel de instruire, categorie socio-profesionala etc) si discursul politic trebuie sa se adapteze pentru a putea castiga si mentine atentia unui public cat mai larg. Prin intermediul presei, clasa politica isi extinde destinatarul intr-un mod mult mai facil. Fara intermedierea canalelor mediatice, personajele politice si-ar castiga cu greu popularitatea si si-ar face cunoscute mesajele politice cu mai multa dificultate.

In absenta jurnalistilor clasa politica ar trebui sa depuna eforturi pentru deplasari in teritoriu si intalniri cu electoratul, necesitand mai mult timp, cheltuieli mai mari si mai multa rabdare. Intr-un cuvant mass-media asigura vizibilitatea clasei politice si contribuie la cresterea popularitatii actorilor politici.

Pentru a se adapta caracteristicilor mediatice, discursul politic s-a vazut obligat sa-si creeze un limbaj accesibil publicului, simplu, concis, factural, cu informatie cat mai oportuna. Acest tip de discurs este diferit de cel traditional, care era specific oratorilor greci si latini, si a fost mentinut in Parlamente secole de-a randul.   

Discursurile tinute in amvon erau construite pe baza principiilor si strategiilor textuale ale retoricii; rostite de elita politica ele uzau de eruditia acestora, prin trimiteri istorice Acest lucru era permis si adecvat intrucat destinatarul era el insusi elitist.

In societatea contemporana, cand publicul a devenit unul mult mai numeros si mai eterogen, omul politic al timpurilor noastre a trebuit sa isi creeze un alt tip de discurs, care sa se preteze atat rostirii in Parlament, cat si mijloacelor de comunicare. Pentru a raspunde dublei cerinte, discursul este structurat in mai multe blocuri de text concentrate si abstracte, despartite de fraze scurte, sententioase, usor de retinut si preluat de presa, ca o scurta ilustrare in cadrul unui material jurnalistic.

Jargonul politic dispare cat mai mult din discurs, limbajul devenind unul din ce in ce mai apropiat de limbajul comun. Termenii abstracti, tehnici, specializati sunt exclusi in favoarea celor comuni. Acest lucru se datoreaza mai ales aparitiilor televizate, in cadrul carora politicienii apeleaza la tehnicile comunicarii verbale in acest mod, limbajul politic se dezideologizeaza, devenind unul al simplei conversatii cotidiene.

Avand drept obiective principale persuadarea si seducerea unui public numeros si eterogen, discursul politic nu mai mizeaza pe stilul argumentativ abstract, pe demonstratie, pe rationalitate si logica, ci mizeaza pe afectivitate, pe starnirea emotiilor auditoriului si pe imaginatia acestuia. In acest mod sunt create imagini plastice, care mizeaza pe afectivitate, pe starnirea emotiilor auditoriului si pe imaginatia acestuia sau mizeaza pe reprezentari si simboluri, apeland in acelasi timp la forta sugestiva a cuvantului de a crea imagini vizuale. Discursul contine reprezentari si simboluri usor de inteles si inchipuit. Persuadarii i se alatura si elemente paralingvistice si non-verbale, in special impresia generala pe care omul politic o face publicului (in cazul televiziunii mai ales).

Adaptarea limbajului politic la cerintele comunicarii mediatice se rezuma la cele trei procedee detaliate mai sus, si anume: structura frazei este simpla, elementele specifice de limbaj politic dispar in favoarea unui limbaj popular, comun al conversatiilor cotidiene; conceptele abstracte si silogismele lasa locul elementelor concrete si afective. Aceasta adaptare la caracteristicile canalelor de comunicare conduce la aparitia unor noi trasaturi ale comunicarii politice reprezentate in special de personalizarea puterii politice si spectacularizarea fenomenelor politice.

4. Spatiul public - loc de manifestare a actiunii politice

Spatiul public reprezinta locul de intersectie al politicului cu universul comunicarii. In acest spatiu se realizeaza participarea politica a diferitilor actori sociali, care dezbat probleme de interes public, din perspectiva interesului general. Discutiile se desfasoara astfel incat sunt folosite tehnicile argumentatiei, iar participarea la dezbateri este vazuta ca o modalitate de control a puterii.

Primul spatiu public din istorie este considerat a fi Agora Atenei antice, unde cetatenii discutau problemele importante, temele de interes public. Participantii erau alesi aici dupa anumite criterii (nu orice cetatean putea participa la discutiile din Agora). In plus vorbitorii isi doreau sa exceleze in fata auditoriului mai ales prin forma, apoi prin continutul discursului.

Promotorul notiunii de spatiu public este Jrgen Habermas, exponent al teoriei critice, considerat reprezentant al Scolii de la Frankfurt. Studiile sale se inscriu in categoria teoriilor critice despre mass-media, continuare a perspectivei deschise de Theodor Adorno.

J. Habermas examineaza relatia dintre comunicarea de masa si democratie. Elementul central al teoriei sale il constituie spatiul public, care integreaza opinia publica, actorii politici, mass-media. Prin spatiu public el desemneaza acel loc unde "reuniti ca public, cetatenii trateaza neconstransi, sub garantia de a putea sa se intruneasca si sa se uneasca liberi, sa-si exprime si publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general"[6].

In centrul analizelor lui J. Habermas se afla relatia dintre stat si sfera publica. Spatiul public s-a constituit de-a lungul istoriei ca loc de mediere intre societatea civila si stat, locul unde se formeaza si se exprima opinia publica. Daca primul reper in constituirea istorica a opiniei publice il reprezinta Agora, urmatorul pas in dezvoltarea spatiului public il desemneaza aparitia unor noi locuri publice unde se dezbateau subiecte de interes general. Astfel, in secolul al XVIII-lea, in Europa apar cafenelele literare, academiile, cluburile, saloanele si presa. In aceste spatii indivizii discuta, isi impartasesc idei si opinii, incercand sa ajunga la un consens. La inceput insa, ca si in cazul Greciei antice, la acest spatiu public nu aveau acces decat indivizii cu un grad de cultura ridicat si cu o stare materiala prospera. Pentru a remedia aceasta situatie si a largi sfera participantilor la discutii si implicit la viata politica, iluministii au initiat o actiune de educare a maselor bazata pe diverse mijloace (de la teatru la literatura de popularizare), in scopul de a include categorii din ce in ce mai largi in dezbateri. Cunostintele erau difuzate prin mijloace diverse: educatie, piese de teatru, presa de informare culturala, literatura de popularizare, toate conducand la o democratizare a vietii politice.

Elitele iluministe se plasau ca mediatoare intre putere si populatie, locul acestora fiind luat mai tarziu de jurnalisti, mai ales incepand cu secolul al XIX-lea, secol ce a adus transformari si in domeniul politicului. Indivizii au acum mai multe posibilitati de participare la viata politica: vot universal, diverse forme de protest devenite legale (greve, marsuri, manifestatii, organizarea in sindicate). Are loc o apropiere intre politic si mase in mod direct prin intalniri cu alegatorii si in mod indirect prin intermediul presei. Ziarele si revistele cresc cantitativ, apar noi mijloace de informare in secolul al XX-lea (radioul - 1901, iar televiziunea in anii '50).

Profesionalizarea si institutionalizarea activitatii de comunicare a condus la cresterea numarului indivizilor implicati in dezbateri publice. Amploarea vietii politice solicita un nou spatiu public: sistemul mass-media. Actorii care isi joaca rolurile in spatiul public contemporan sunt acum liderii politici, formatiunile politice, jurnalistii care transmit maselor mesajele puterii si atentioneaza clasa politica asupra aspiratiilor, asteptarilor si necesitatilor populatiei, specialistii in sondaje, in comunicare, in imagine si publicul.

J. Habermas critica aceasta evolutie istorica a spatiului public, dezvoltand o teorie a declinului rolului opiniei publice sub impactul actiunii conjugate a tehnocratiei si a comunicarii de masa. Fata de modelul iluminist, modelul burghez a involuat. Domeniul etatizat se substituie domeniului spatiului public de natura democratica si civila. Locul politicului este luat de uniuni si partide care se suprapun sferei publice, ale carei elemente erau altadata.

In secolul luminilor s-a elaborat principiul treburilor publice, principiu legat si de constituirea societatii civile. Acest principiul a permis statuarea treptata a discutiei si criticii publice asupra optiunilor si deciziilor politice. Spatiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private intr-un public. Discutia politica libera era considerata a fi principala instanta de legitimare in spatiul public si principala expresie a principiului publicitatii[7]^.

In cadrul sferei publice se constituie "constiinta politica" si aceasta cere puterii reglementari legale ale functionarii relatiilor economice si sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate generala si care actioneaza ca o opinie publica (ceea ce se numea vointa generala a lui J. J. Rousseau).

In conceptia lui Habermas, explozia comunicarii de masa si a publicitatii, incepand cu secolul al XIX-lea, face ca spatiul public sa fie luat in stapanire de stat si de aparatul tehnocratic, iar functia critica a dezbaterii sa se transforme intr-o functie de integrare. In epoca societatii mediatice dispozitivul institutional si tehnocratic preia controlul spatiului public, care initial aparuse ca o contrapondere a puterii.

In ceea ce priveste statutul audiovizualului, J. Habermas opteaza pentru institutiile publice sau semi-publice, protejate astfel de capitalul privat.

In societatea informationala, mediatizarea este ontologic constitutiva in actiuni politice. Actiunea politica in spatiul public modern se bazeaza pe principiul legitimarii care reprezinta noul principiu de actiune politica, si care se obtine prin desacralizarea politicului cu ajutorul unor tehnici si strategii formale si informale de publicitate si evaluare politica.

5. Propaganda politica, publicitatea si comunicarea prin actiunea politica

Propaganda politica a cunoscut o intensificare deosebita inainte si in timpul celui de-al doilea razboi mondial. Dupa incheierea celei de-a doua conflagratii mondiale, propaganda si-a instaurat hegemonia asupra politicii interne si externe a statelor. Problemele grave ale sfarsitului de razboi au necesitat din partea politicienilor campanii de refacere a imaginii, de cucerire    si recucerire a popularitatii.

In timpul razboiului rece, a confruntarii celor doua tabere adverse, propaganda politica era arma de care uzau ambele parti, pentru mobilizarea populatiei. Astfel, in statele cu regim politic nedemocratic, puterea politica practica sistematic propaganda politica, in cadrul careia, convingerea pe baza argumentelor rationale si a logicii demonstrative este inlocuita prin instigare, apelul la emotii si impresionabilitate; in plus informatia vehiculata cedeaza la proba veritatii. Efectele maximale ale propagandei politice se obtin datorita puterii absolute pe care o are statul, care controleaza toate aspectele vietii, de la munca la divertisment, incluzand deci, educatia si informarea cu ajutorul sistemului mass-media.

Rolul propagandei politice este de a influenta, nu de a furniza informatii, motiv pentru care se recurge la tehnicile de ocultare a adevarului. Pentru a obtine insa increderea publicului si a aparea credibili in fata acestuia, artizanii propagandei politice difuzeaza mesaje care in mod obligatoriu trebuie sa para verosimile. Pentru a fi crezut nu este important sa spui adevarul, ci trebuie doar ca ceea ce afirmi sa para verosimil.

Conotatia negativa a propagandei politice o intrece pe aceea a publicitatii. Caci, la origini, publicitatea este legata de activitatea economica de promovare a bunurilor si serviciilor comerciale. Activitatea de publicitate are drept tinta principala determinarea publicului de a cumpara produsul (tinta factitiva a comunicarii publicitare), iar pentru a realiza acest deziderat publicitatea se sprijina pe strategiile de seducere si persuadare a destinatarului.

Noua comunicare politica uzeaza de cuceririle tehnice si strategice ale publicitatii comerciale. Publicitatea politica imbraca doua aspecte: pe de o parte se refera la activitatea de "vanzare" a unui om politic, asa cum se vinde un produs, cu grija de a seduce consumatorul - alegator. "Piata" va fi segmentata intr-un anumit numar de "tinte" (indecisii, militantii, opozantii) pe care omul politic trebuie sa la atraga intr-o publicitate adecvata reprezentata de o imagine valorizanta si sloganuri reprezentative.

Acesta este noul model al comunicarii actiunii politice - modelul marketing", care a depasit celelalte doua modele traditionale, si anume modelul dialogal", in cadrul caruia se realizeaza schimbul de idei pe baza rationalizarii argumentelor, in scopul promovarii interesului general si "modelul propagandistic", care ierarhizeaza rolurile si face apel la emotiile publicului si la convingerea sa.

Pe de alta parte, publicitatea politica inseamna cumpararea de spatiu publicitar pentru difuzarea unor anunturi, afise sau spoturi publicitare pe diverse suporturi mediatice. Pentru institutiile de presa aceasta practica este benefica din doua motive: in primul rand, asigura venit din vanzarea spatiului de emisie (institutiile media private obtin cea mai mare parte a veniturilor din publicitate) si, in al doilea rand, aceste produse puse la dispozitie de clasa politica pot fi difuzate ca atare, necesitand interventii din partea jurnalistilor si contribuind la manifestarea exercitiului democratic.

Publicitatea politica, spre deosebire de propaganda este apanajul regimurilor democratice. Tehnicile dovedite eficiente in publicitatea comerciala au fost translatate si in domeniul politic, avand finalitatea de insusire a unei conceptii, doctrine, idei sau ideologii politice.

La inceput, reticenti, oamenii politici aveau incredere totala in consilierii de imagine, lucru care a facut ca, la sfarsitul anilor '60, un politician sa fie vandut la fel ca orice bun economic. Adaptandu-se noilor cerinte de comunicare, oamenii politici si formatiunile politice vor dezvolta comportamentele politice noi in relatia cu publicul, datorita modificarii relatiei de comunicare dintre politic si public.

In aceasta relatie de comunicare, canalul utilizat preferential este cel audiovizual. In 1964, in Marea Britanie, Partidul Liberal se facea cunoscut publicului prin intermediul BBC-ului; in 1965, in Franta opozitia este prezenta in programele radiodifuziunii, iar in perioada electorala a dus la balotajul generalului De Gaulle.

Comunicarea politica reprezinta un proces intentional care se desfasoara intr-un spatiu social, avand drept subiect evenimente politice. Tehnicile de publicitate se constituie in strategii de persuadare a publicului, in speta vazut ca electorat. Practicile mediatice trebuie sa contribuie si la democratizarea actiunii politice prin intermediul dezvoltarii responsabilitatii omului politic in fata electoratului.

Cercetatorii comunicarii politice vorbesc despre standardizarea acesteia si anume, constituirea intr-un model care apartine de drept spatiului politic american. Acest pattern se refera la strategii care adapteaza actiunea comunicarii la tehnicile specifice pietei publicitare economice sau a show-business-ului. Prin aceste strategii comunicationale, politicienii dialogheaza cu jurnalistii, publicul, contracandidatii, personalitatile publice. Proiectul autorului politic este structurat potrivit strategiilor de marketing, in cadrul carora oferta" este reprezentata de programul politic si este rezultata a cererii" (asteptarile electoratului). Oferta" se realizeaza pe baza caracteristicilor pietei (publicului), care prezinta asteptari, nevoi, trebuinte care au fost cercetate in prealabil. Produsul" se adreseaza unei tinte": diferite grupuri sociale, profesionale, etnice, cu un anumit grad de instruire si educatie etc. Aceste tehnici includ strategiile de comunicare, prin care oferta este facuta cunoscuta unui public cat mai larg. Cum principala sursa de informare raman mediile, in special televiziunea, oferta" trebuie adaptata acestui canal; pentru a-si maximaliza persuasiunea, discursul politic mizeaza atat pe limbajul verbal, cat si pe cel non-verbal.

Prin intermediul comunicarii politice, actiunea politica devine informatie publica. Prin acest procedeu se formeaza mentalitatea conform careia vizibilitatea politica nu este numai o caracteristica a democratiei, ci si o practica sociala. Comunicarea actiunii politice ajuta la indeplinirea responsabilitatilor civile, in cunostinta de cauza. Insa nu toate actiunile politice sunt comentate, interpretate si in consecinta sanctionate de mass-media si public. Actiunea politica, datorita comunicarii politice, este supusa evaluarilor, judecatilor si interpretarii publicului prin intermediul mass-media.

Din perspectiva resurselor de care trebuie sa dispuna un om politic sau o formatiune politica (resurse financiare, logistice, simbolice), accesul la comunicarea actiunii politice este discriminatoriu. Unii actori politici au un acces mai redus la comunicare si implicit vizibilitatea lor este mai scazuta, deci sansele ca mesajele lor sa ajunga la public sunt diminuate.

Caracterul modelului politic american, considerat model global al comunicarii politice, este paradoxal: in aparenta participarea cetatenilor la viata politica, prin intermediul votului se afla in scadere, insa ea compenseaza cu alte forme de participare civica: miscari sociale, cultura asociativa, actiune afirmativa.

Conceptul de americanizare a comunicarii politice este controversat. Specialistii oscileaza intre a-l considera un model global al comunicarii politice si a-l privi drept originar in SUA si adaptat cerintelor diferitelor state. Unele cercetari in domeniul comunicarii politice contemporane confirma existenta unui model de comunicare comun tarilor democratice. Acest model de comunicare este parte integranta a oricarui plan de actiune politica, iar comunicarea asigura vizibilitatea politicului in diverse ipostaze: in perioadele electorale, in cazul unor ceremonii politice sau ca rutina politica.

Bibliografie:

Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2002;

Bachelard, Gaston, Dialectica spiritului stiintific modern, vol. 2, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986;

Balle, Francis, Dictionar de media, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 2005;

Barnhart, Clarence L., Barnhart, Robert K., The world book dictionary, Field Enterprises Educational Corporation, Chicago, 1965;

Baylon, Christian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Editura Universitatii "A. I. Cuza" - Iasi, 2000;

Barliba, Maria Cornelia, Paradigmele comunicarii, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1987;

Beauze, Nicolas, Grammaire gnrale ou exposition raisonne des lments ncessaires du langage, J. Barbou, Paris, 1767;

Birdwhistell, Ray, Introduction to Kinesics. University of Kentucky Press, Louisville, 1952;

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? - eseu despre comunicarea publicitara, Editura Trei, Bucuresti, 1999;

Coord. Boudon,  Raymond, Tratat de sociologie, Editura Humanitas, Bucuresti, 2006;

Bougnoux, Daniel. Introducere in stiintele comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2000;

Bourdieu, Pierre, Economia bunurilor simbolice, Editura Meridiane, Bucuresti, 1986;

Buzarnescu, Stefan, Sociologia opiniei publice, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996;

Caune, Jean, Cultura si comunicare, Editura Cartea Romaneasca, Bucuresti, 2000;

Cazeneuve, Jean, La socit de l ubicuit, Denel-Gonthier, Paris, 1972;

Chomsky, Noam, Despre structurile cognitive si evolutia lor; un raspuns lui Piaget, in Teorii ale limbajului. Teorii ale invatarii. Dezbaterea dintre Jean Piaget si Noam Chomsky, Editura Politica, Bucuresti, 1988;

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2004;

Cuilenburg, J.J, Scholten, O., Noomen, G.W., Stiinta comunicarii, Editura Humanitas, Bucuresti, 2000;

De Fleur, Melvine, Ball-Rokeach, S., Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, Iasi, 1999;

Dinu, Mihai, Comunicarea: repere fundamentale, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1997

Dominick, J.R., Dynamics of Mass Comunication, Addison Westley, London, 1983

Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de Editura si Presa "Sansa" S.R.L, Bucuresti, 1996;

Coord. Dragan, Ioan, Constructia simbolica a campului electoral, Editura Institutul European, Iasi, 1998;

Eco, Umberto, Tratat de semiotica generala, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1982;

Fiske, John, Introducere in stiintele comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2003;

Friedman, Georges, Dictionaire de mdias, Mome, Paris, 1971;

Goffman, Erving, Frame analysis: An Essay on the Organization of Experience, Harper and Row Press, London, 1974;

Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001;

Habermas, Jrgen, Cunoastere si comunicare, Editura Politica, Bucuresti, 1983;

Habermas, Jrgen L'espace public, Payot, Paris, 1987;

Habermas, Jrgen, Sfera publica si transformarea ei structurala, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2005;

Habermas, Jrgen, Was heisst Universalpragmatik? in Sprachpragmatik und Philosophie, Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1975;

Haines, Ion, Introducere in teoria comunicarii, Editura Fundatiei "Romania de Maine", Bucuresti, 1998;

Hall, Edward, The Hidden Dimension, Doubleday & Company. Inc, New York, 1969;

Huyghe, Ree, Puterea imaginii, Editura Meridiane, Bucuresti, 1971;

Izurieta, Roberto,  Comunicarea statului in era diverstismentului, Editura AMA Impact, Cluj, 2003;

Keane, John, Mass-media si democratia, Editura Institutul European, Iasi, 2000;

Kinder, Iyengar, News that matter: Television and American Opinion, New York, 1987;

Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, Introducere in stiinta publicisticii si a comunicarii, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 1998;

Lohisse, Jean, Les systeme de communication, Armand Colin, Paris, 1998;

Marinescu, Valentina, Introducere in teoria comunicarii. Principii, modele, aplicatii, Editura Tritonic, Bucuresti, 2003;

Martinet, Andr, Elemente de lingvistica generala, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1970

Mattelart, Armand, Mattelart, Michelle, Istoria teoriilor comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2000;

McQuail, Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iasi, 1999;

McCombs, L, Maxwell E., Shaw, Donald, Communication and Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory, Mahwah, N. J. Lawrence Erlbaum Associates, 1997;

Mehrabian, Albert si Weiner, Morton, Decoding of inconsistent communications, in Journal of Personality and Social Psychology, vol. 6, No. 1, American Psychological Association, Washington, mai 1967

Miège, Bernard. Societatea cucerita de comunicare, Editura Polirom, Iasi, 2000;

Moretta Angelo, Cuvantul si tacerea, Editura Tehnica, Bucuresti, 1994;

Mosca, Gaeno, Histoire des doctrines politiques depuis l antiquit jusqu a nos jours, Payot, Paris, 1936

Moscovici, Serge, Fenomenul reprezentarilor sociale, in Reprezentarile sociale (coord. Neculau, A.), Editura Polirom, Iasi, 1997;

Neumman, Noelle Elisabeth, The spiral of silence. A theory of public opinion, University of Chicago Press, Chicago, 1984;

Pailliart, Isabelle, Spatiul public si comunicarea, Editura Polirom, Iasi, 2002;

Palmier, J.M., Herbert Marcuse et la Nouvelle Gauche, Edition Pierre Belfond, Paris, 1973;

Parvu, Ilie. Filosofia comunicarii, Editura Facultatii de Comunicare si Relatii Publice "David Ogilvy", Bucuresti, 2000;

Peretti, A., Legrand, J.A., Boniface, J., Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iasi, 2001;

Platon, Apararea lui Socrate, Editura Humanitas, Bucuresti, 1997;

Popa, Marcel D., Dictionar enciclopedic, vol. 1, Editura Enciclopedica, Bucuresti, 1993

Ramonet, Ignacio, Tirania comunicarii, Editura Doina, Bucuresti, 2000;

Saussure, Ferdinand, Curs de lingvistica generala, Editura Polirom, Iasi, 1998;

Sahleanu, Victor, De la omul necunoscut la omul cognoscibil, Editura Ramida, Bucuresti, 1996;

Salavastru, Constantin. Discursul puterii, Editura Institutul European, Iasi, 1999;

Severin, W. J., Perspective asupra teoriilor comunicarii de masa, Editura Polirom, Iasi, 2004;

Siebert, Fred, Peterson, Theodore, Schramm, Wilbur, Four Theories of the Press: The authoritarian, libertarian, social responsibility and soviet communist concepts, University of Illinois Press, 1963

Slama-Cazacu, Tatiana. Stratageme comunicationale si manipularea, Editura Polirom, Iasi, 2000;

Solomon, Marcus, Semnificatie si comunicare in lumea contemporana, Editura Politica, Bucuresti, 1985;

Soitu, Laurentiu, Comunicare si actiune, Editura Institutul European, Iasi, 1997;

Tanase, Ionut, Comunicare politica si integrare europeana, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2003;

Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996;

Tofler, Alvin, Powershift - Puterea in miscare, Editura Antet, Bucuresti, 1995

Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Editura SNSPA, Bucuresti, 2001;

Wierzbicki, Piotr, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1996;

Wilson, John, Understanding journalism, Edition Routledge, London, 1996

Wittgenstein, Ludwig, Cercetari filosofice, Editura Humanitas, Bucuresti, 2004.