Exigentele profesionale si relatiile publice

^{Exigentele profesionale si relatiile publice}

A practica meseria de relationist înseamna a poseda un ansamblu de cunostinte precise privind comunicarea. Aici se contureaza profilul specialistului în relatii publice, stapânind un univers de cunostinte care

îi este propriu.

_{1. Cunoasterea mass-medla}

Ne se poate vorbi de existenta publica fara mediatizare. Mass media dau viata oricarei idei, oricarei contestari, oricarei dezvoltari. Pentru a exista, trebuie deci în mod necesar sa ai sprijinui mass-media. O idee buna, o schimbare de orientare, noi directive nu au valoare decât în masura în care sunt cunoscute. Altfel, decizia ramâne confidentiala si neoperanta.

Mare parte a relatiilor publice se desfasoara prin intermediul mass--media. Pentru ele se organizeaza evenimente si manifestari, se redac­teaza discursuri, se tin conferinte de presa.

Relationistu! trebuie deci sa cunoasca bine mass-media. Fiecare institutie de presa poseda personalitatea sa proprie. Publicatiile Le Devoir, Le Journal de Montreal, Allâ Police, Echos Vedettes sunt foarte diferite. Ele nu trateaza aceleasi subiecte, nu abordeaza faptele în acelasi fel si nu se adreseaza aceleiasi clientele. La fel, fiecare post de radio si de televiziune, fiecare emisiune tinteste publicuri diferite. Care este cel mai bun vehicul pentru difuzarea mesajului ?

Relationistul trebuie de asemenea sa cunoasca modul în care lucreaza mass-media. In majoritatea cazurilor, ziaristii raspund solicitarilor. In fiecare dimineata, ei aleg din invitatiile primite pe acelea pe care le considera cele mai pertinente. Dar, daca nu sunt anuntati de desfasurarea unui eveniment, sunt sanse foarte mari ca acesta sa treaca neobservat. Jurnalistul nu cauta deci întotdeauna informatia, el gestioneaza infor­matia care îi este transmisa. Cu mass-media trebuie sa ne comportam în mod proactiv. Deoarece numarul jurnalistilor din mass-media scade, acestia au din ce în ce mai putin timp sa caute stirile, sa le compare. Ei se încred, prin urmare, în sursele care îi alimenteaza. Daca sursa este legitima sau cunoscuta, ziaristul nu se va mai întreba daca informatia este întemeiata sau nu, el o va difuza. Din aceasta cauza, ziaristul nu este întotdeauna responsabil pentru elementele negative care circula în jurul unei organizatii. Grupurile de presiune care le alimenteaza creeaza o astfel de situatie, iar tacerea organizatiei permite discursurilor negative sa se propage fara rectificare.

Fiecare institutie de presa are termene-limita care trebuie respectate. Pentru ca ziarul sa iasa la timp, pentru ca buletinul de stiri sa fie difuzat la ora stabilita, apare un moment dupa care nu mai este posibil sa se adauge nici o informatie.

Orice informatie furnizata unui jurnalist poate deveni stire. Refuzul de a raspunde la telefon, ezitarea dinaintea raspunsului, o conversatie amicala, un zâmbet complice, o informatie confidentiala constituie elemente de stire pentru un jurnalist. Regula de aur consta în a nu spune ceea ce nu dorim sa se difuzeze.

Stirile sunt redactate de jurnalistii legati de un anume sector de activitate umana : politica, economie, cultura, sport, educatie, sanatate. Acelasi lucru este valabil si pentru editorialistii care trateaza anumite subiecte într-un mod particular. Relationistul trebuie sa învete sa-i repereze si sa-i cunoasca. Marile emisiuni de informare de la radio si televiziune sunt pregatite de documentaristi, si nu de animatorii-vedete.

In plus, mediile electronice cauta clipuri de informare de 30 sau 50 de secunde pentru ca enunturile interlocutorilor ia. se încadreze bine în buletinele de stiri. Nu li se va cere persoanelor intervievate sa epuizeze subiectul în cauza, ci sa îl situeze în linii mari, în cât mai scurt timp. Conducerea si reprezentantii organizatiei vor fi consiliati de relationisti pentru a învata sa compuna declaratii scurte si percutante. Cum adesea ei nu stiu sa faca acest lucru, relationistul va trebui sa-i învete.

Zaristul devine deci un aliat pentru cei care furnizeaza informatii. Or, o informatie pentru mass-media este o stire. Iar o stire, repetam acest lucru, este o abatere de la norma. A prezenta informatiile ca norme nu prezinta un mare interes. Trebuie sa stii sa pui în scena informatiile, astfel încât ele sa fie percepute de jurnalisti ca demne de a constitui o stire.

Jrebuie sa ne reamintim ca ceea ce creeaza stirea nu este dat de importanta atribuita de organizatie informatiei, ci de ceea ce jurnalistii percep ca atare; este ceea ce numim logica mediatica. Conform acestei logici, personalitatile fee stirea de îndata ce deschid gura. Tot ce este singular, spectaculos, controversat devine obiect de stire si adesea inutilul primeaza asupra utilului. Sa ne amintim ca cea mai buna performanta a unui actor, cea mai buna decizie a unui om politic va disparea în ansamblul stirii daca respectivul se împiedica atunci când paraseste scena sau podiumul.

Pe de alta parte, ziaristii nu sunt papagalii relationistilor. Ei au o putere imensa. „Fac si desfac' presedinti si prim-ministri, creeaza si distrug vedete. Pot stimula dezvoltarea unei întreprinderi, dar îi pot aduce si falimentul. Ei exercita un rol critic esential în societate si îsi aroga o libertate totala în utilizarea în felul lor a oricarei informatii care le este transmisa,

Exista o anume raceala între reprezentantii celor doua profesii. Relatioaistii sufera deoarece ziaristii nu-si iau întotdeauna timp sa verîftcfe si sa controleze informatiile difuzate, multumindu-se adesea cu o singura sursa de informare. Ziaristii denunta omniprezenta relatio-nistilor si controlul pe care acestia îl exercita asupra informatiilor care circula. Ambele realitati pot fî explicate prin natura celor doua profesii. Dar ele sunt incompatibile. Ziaristul si relationistul pot fî numiti frati învrajbiti, pentru ca depind unul de celalalt în exercitarea profesiei, dar nu au aceleasi preocupari si nu urmaresc aceleasi obiective. Relationistul vrea sa-si puna în valoare organizatia, serviciul, cauza sa; ziaristul vrea sa dea publicului o informatie neutra si veridica. Din acest motiv, el nu va avea întotdeauna încredere în informatiile furnizate de organizatii, ceea ce accentueaza prapastia dintre cele doua categorii de profesionisti.

^{2. Cunoasterea strategiilor de comunicare}

Activitatea relationistului consta în a pregati strategii de comunicare care se exprima în planurile de comunicare. Este deci esential ca un rela-tionist sa cunoasca bine toate etapele alcatuirii unui plan de comunicare.

Aceasta activitate începe cu o întrebare. Avem de rezolvat o pro­blema? De descoperit o miza? De prezentat o personalitate? De împartasit o idee? De construit o imagine? De creat un curent de simpatie ?

Prima etapa nu se refera la prezentarea mesajului, ci la determinarea problemei de prezentat si la evaluarea temeiului difuzarii sale. Activi­tatea relationistului începe, asadar, printr-un rol de cercetare. El trebuie sa decida tema campaniei, care sa fie apoi aprobata, sa determine si momentul cel mai potrivit pentru difuzare, precum si tintele campaniei. Numai dupa ce toate aceste demersuri vor fî încheiate, relationistul va decide cum sa difuzeze mesajele.

Spre deosebire de jurnalistii care primesc stirea gata pregatita de relationisti, acestia trebuie sa o creeze integral. Din acest motiv, relatio­nistul trebuie sa se comporte într-o oarecare masura si ca un bun ziarist, care stie ce este o stire, si sa o prezinte ca atare.

Relationistul trebuie:

sa aiba ceva de spus, adica sa aiba un mesaj bun de transmis ;

sa stie sa spuna ceva, adica sa aiba o buna strategie pentru
transmiterea unui mesaj obisnuit.

Pentru a realiza acest lucra, relationistul trebuie sa fie capabil sa îndeplineasca anumite sarcini.

2.1. întelegerea problemei: un rol de analist

Mandatul reprezinta problema pe care o exprima o organizatie. O data cunoscuta preocuparea, ea trebuie situata într-un context mai general pentru a o întelege bine în toate dimensiunile sale. Primul demers este familiarizarea cu starea de fapt, altfel spus, analizarea situatiei.

>     Cunoasterea organizatiei

Care este statutul organizatiei ? în spatiul public, nu se actioneaza în acelasi mod în cazul unei institutii private sau al uneia publice. Prima nu are aceeasi obligatie de retinere ca a doua, dar, în schimb, ea poate practica o discretie interzisa în statutul celeilalte.

O organizatie are o istorie. Aceasta se caracterizeaza prin date-cheie care pot deveni evenimente-far în strategia de comunicare. A douazeci si cincea aniversare, de pilda, se celebreaza cu mare fast si un asemenea eveniment va atrage automat atentia mass-media. Dar si prima aniversare poate fî pusa în evidenta.

Organizatia are si o imagine. Este ea perceputa pozitiv sau negativ ? Si de catre cine? Cum se prezinta aceasta imagine? E vorba de notorietate sau de o stima reala ?

Care este cultura întreprinderii ? Exista un sentiment de apartenenta la aceasta ? Cunoasterea mediului de lucra este esentiala pentru o mai buna întelegere a adevaratelor mize din interior.

>     Cunoasterea bunurilor si serviciilor

Fiecare organizatie pune în circulatie bunuri, servicii sau idei care-i sunt proprii. Cum pot fi ele definite ? Care sunt punctele tari si punctele slabe? Ce preturi se practica? Si care sunt eventualele avantaje ale produselor întreprinderii în cauza fata de alte produse de aceeasi natura ?

>     Cunoasterea publicarilor

Orice organizatie lucreaza cu pufelicurî variate. Mai întâi, exista

publicurile interne, compuse din diverse categorii de angajati. Acestia constituie o anumita ierarhie si resimt animozitate sae simpatie fata de conducere.

Organizatia are si publiceri compuse din intermediari, furnizori, actionari, transportatori. Cum percep acestia organizatia?

Exista apoi publicul extern, clientii actuali si potentiali, oamenii indiferenti si cei ostili. Exista concurentii, idealistii, activistii, scepticii si legislatorii. Toate aceste publicuri pot influenta orientarile si dezvol­tarile organizatiei. Relationistul trebuie sa stie, prin urmare, cine sunt ei. ce gândesc si ce comportament adopta fata de produs.

>     Cunoasterea mediului

Orice actiune de relatii publice se desfasoara într-un context dat. Trebuie deci sa putem stabili mediul social, cultural, politic si economic. Am tratat acest subiect mai sus. Dar aici îsi gaseste adevarata sa dimensiune.

Cunoasterea contextului permite evitarea erorilor, dar si utilizarea circumstantelor favorabile dezvoltarii întreprinderii.

>     Cunoasterea comunicarilor anterioare

Care au fost marile axe ale comunicarilor anterioare ? De ce unele au avut mai mult succes decât altele ? Care au fost experientele cele mai remarcate? Care au fost defectele comunicarilor anterioare? Si, daca ele au existat, s-a încercat explicarea lor ?

Cunoasterea tuturor acestor date permite construirea unui nou plan bazat pe punctele forte ale planurilor anterioare si cautându-se sa se evite punctele slabe. Daca o astfel de analiza nu se realizeaza în mod sistematic, fiecare nou plan poate repeta greselile din trecut sau se poate dovedi la fel de mediocru ca si cele anterioare.

Ansambul elementelor acestui prim punct permite relationistului o buna cunoastere a situatiei atunci când îsi pregateste planul de comuni­care. Aceasta etapa este indispensabila deoarece toate etapele urmatoare se vor grefa pe ea.

La sfârsitul acestei etape, relationistul trebuie sa aiba un portret foarte exact al preocuparii, al problemei, al provocarii ce trebuie gestio­nate, resituata fiind într-un context mai larg.

2 2   Formularea obiectivelor si alegerea tintelor: un rol de consilier

Analiza situatiei constituie punctul zero al planului. Ea descrie starea actuala de lucruri. Relationistul trebuie acum sa precizeze încotro vrea sa porneasca, începând cu acest punct. Obiectivele îi permit sa determine distanta ce va trebui parcursa între situatia actuala si cea vizata.

Obiectivul cuprinde diverse componente ; mai întâi, un obiect precis, care poate fi atins. Daca obiectul e insesizabil, e sigur ca nu va putea fi atins. Este, desigur, interesant sa vrei sa creezi un sentiment de aparte­nenta într-un mediu dat. Dar un sentiment nu se masoara. El se exprima prin gesturi concrete. Acestea trebuie descrise în obiective. Putem, de pilda, sa dorim o mai mare participare la anumite evnimente. Aceasta participare poate fi masurata, traducând sentimentul de apartenenta a unor oameni la o comunitate sau o cauza.

De asemenea, trebuie sa luam în considerare si faptul ca nu putem spune totul tuturor în acelasi timp. Va trebui sa ne oprim deci la niste tinte particulare. Vrem sa le vorbim actionarilor? Avem intentia sa mentinem clientela fidela sau cautam o noua clientela ? Vrem sa atacam concurentii, sa contracaram adversarii? Fiecare tinta impune un obiect specific.

în plus, tintele nu au toate aceeasi stare de spirit. Anumite grupuri sau publicuri nu cunosc produsul, serviciul sau cauza. Altele îl cunosc, dar nu-1 agreeaza. în fine, altele îl cunosc, îl agreeaza, dar nu-1 utili­zeaza. Ce sarcina de comunicare vom adopta ? De informare, de schim­bare de atitudine sau de schimbare de comportament? Pentru fiecare tinta va trebui precizata natura schimbarii dorite.

La acestea se adauga gradul schimbarii dorite. Vrem sa provocam o schimbare de atitudine sau de comportament la 10%, 20% din publicul vizat ? Vrem sa sporim vânzarile cu 5 % ? Notorietatea cu 10 % ? Este important sa precizam gradul de schimbare, pentru ca altfel orice succes, chiar neînsemnat, poate crea impresia ca acea campanie a functionat bine. Cresterea notorietatii cu 1% este în sine un câstig. Dar, daca era vizata o pondere de 10%, este un esec.

în sfârsit, trebuie precizata durata necesara atingerii obiectivului. Vrem sa crestem notorietatea întreprinderii în cursul lunii urmatoare, al anului urmator sau al deceniului urmator ?

Un obiectiv se poate traduce în felul urmator: „Sporirea ce 10% ^a recunoasterii spontane a întreprinderii cu ocazia unui sondaj anual în rândul persoanelor de 24-35 de ani, care ne sunt clientii organizatiei'•

în acest sens reiafionistul devine consilier. El va trebui sa precizeze toate aceste elemente. Si acest lucru va fi cu atât mai usor de realizat cu cât analiza prealabila a situatiei a fost mai bine facuta.

2. Prezentarea strategiei: un rol de strateg

Pentru a avea succese, a evita erorile si a preveni efectul de bumerang, strategia nu se improvizeaza, ci se construieste. Pentru a face cunoscut un produs, nu se utilizeaza aceleasi mijloace ca pentru a provoca o schimbare de comportament. Pentru a schimba opiniile unei persoane, trebuie sa ne întrebam daca aceasta schimbare necesita din partea persoanei respective o angajare profunda sau una superficiala. Nu determinam indivizii sa încerce o noua marca de bere în acelasi mod în care încercam sa-i facem sa opteze pentru o noua religie. La acest nivel se structureaza strategiile adecvate pentru atingerea obiectivelor.

Daca este relativ usor sa facem cunoscuta o idee, un serviciu sau produs, este mai dificil sa le facem sa fie acceptate si foarte complicat sa fie adoptate. Fiecare etapa impune strategii diferite.

Trebuie sa stim de la bun început ca problema sau preocuparea în cauza nu intereseaza pe nimeni a priori, nu este decât o problema printre multe altele. Ea trebuie convertita într-o preocupare pentru interlocutor, într-o miza sociala, în generozitate sau simbolism.

Strategiile trebuie elaborate atât pentru interior, cât si pentru exterior, în conformitate cu obiectivele vizate. Dar utilizam aceleasi abordari: încercam sa seducem sau sa convingem? Vrem sa incitam publicul sa reactioneze prin oferirea unor facilitati, ca, de pilda, un cupon de reducere de pret ? Sau vrem sa-1 persuadam printr-o campanie care-i va permite sa interiorizeze mesajul ? In primul caz, cerem tintei sa aiba un anumit comportament iara sa ne intereseze daca ea împartaseste sau nu obiectivele care structureaza operatiunea. în cel de-al doilea caz, urma­rim o angajare personala si profunda din partea tintei.

Or, fiecare din aceste cai necesita tehnici si mesaje diferite. Intr-o conferinta de presa putem comunica lumii întregi ca Perrier a gasit benzen în apa sa pura sau ca Benetton a lansat o noua campanie de afise. Dar nici o conferinta de presa nu va reusi sa elimine dintr-un anumit mediu o prejudecata bine ancorata.

Exista deci strategii pentru a atrage atentia, altele pentru a produce o schimbare de atitudine, iar altele sunt mai eficace în inducerea unei schimbari de comportament.

Datorita acestui fapt, strategiile care urmaresc construirea unei imagini institutionale vor fi diferite de cele care propovaduiesc adoptarea unui nou comportament. Strategiile se vor diferentia si dupa identitatea si caracterul sursei. Daca pentru un ministru, un presedinte al unei mari întreprinderi sau o vedeta este suficient sa pronunte un discurs pentru a atrage atentia mass-media, nu acelasi lucra se poate spune despre micile grupuri contestatare care trebuie sa îmbine actiunea si discursul, organi­zând manifestatii, marsuri, petitii, activitati cu impact pentru a obtine atentia mass-media.

Stabilirea celor mai bune strategii necesare atingerii obiectivelor în raport cu tintele determinate presupune experienta profesionala, cunoas­terea profunda a punctelor tari si a celor slabe pentru fiecare tehnica si o buna percepere a starii de spirit a tintelor.

între tacerea care se impune si care nu costa nimic si strategiile cu mari desfasurari de forte care pot necesita sute de mii de dolari, exista loc pentru nenumarate cai de actiune.

2.4. Alegerea tehnicilor: un rol de expertiza

Strategiile alese se materializeaza prin tehnicile de comunicare. Tehnicile constau astfel în cunoastere teoretica si cunoastere practica. Cunoasterea teoretica înseamna familiarizarea cu flecare dintre tehnici si cu capaci­tatea de a face fata provocarilor. Cunoasterea practica înseamna mate­rializarea tehnicii interiorizate. A lua decizia de a organiza o conferinta de presa este o chestiune; a organiza o conferinta de presa este altceva. Decizia de a produce un videoclip institutional este foarte diferita de actul producerii.

Tehnicile cer, pe de o parte, capacitate de reflectie si, pe de alta parte, expertiza profesionala. Adesea, în comunicare, aceste doua faze nu sunt realizate de aceleasi persoane. Vom recurge la relationisti experti pentru a decide care este tehnica cea mai adecvata si vom cere apoi specialistilor în tehnica respectiva sa o puna în practica.

Un bun exemplu de utilizare a unui ansamblu de tehnici a fost lansarea serialului Urgence, la sfârsitul anilor '90. în cadrul campaniei de promovare a serialului, s-a organizat un eveniment, si anume o donare de sânge pe platoul de turnare pentru a atrage atentia mass-media asupra serialului.

în relatiile cu presa, actrita principala a serialului a participat, _ purtând halat de medic, la conferinta de presa a Crucii Rosii, pentru a anunta donarea de sânge. Cu doua zile înainte de lansarea serialului la _;; Radio Canada, cotidianul La Pres se, asociat acestor emisiuni, a lansat , propria sa serie de reportaje privind salile de urgenta din diferite spitale.

Seria de reportaje din La Presse se numea, ca din întâmplare, „Urgence'. Cotidianul si-a facut si el publicitate radio pentru a-si anunta repor­tajele ; în acest fel, cuvântul „urgenta' aparea peste tot.

Emisiunea Monîreal, ce soir a participat la controversa creata în jurul serialului Urgence, dând cuvântul unor infirmiere nemultumite de modul în care serialul prezenta rolul lor în spital. Autorii Fabienne Larouche si Rejean Tremblay erau de asemenea invitati pentru a-si spune punctul de vedere. Totul a fost pâna la urma o vasta actiune de promovare a serialului, deghizata în informatie.

La începutul acestei carti, am discutat despre câteva tehnici de comunicare precum publicitatea, comandita, afacerile publice si lobby-ul. Vom aprofunda acest subiect în urmatorul capitol, consacrat tehnicilor.

2.5. Alegerea mass-media: un rol tehnic

Am tratat mai sus cunoasterea mass-media. In aceasta etapa, cunoasterea lor îsi arata adevarata dimensiune. Trebuie acum aleasa institutia sau reteaua de presa cea mai adecvata pentru a atinge obiectivele dorite.

Astfel, mijloacele electronice de comunicare în masa constituie un instrument eficace de difuzare a informatiei. Considerând ca fiecare retea poseda minimum cinci posturi de radio, ca fiecare locuitor al Quebec-ului se uita la televizor în medie 25 de ore pe saptamâna, aceste mijloace sunt deci esentiale în orice strategie de comunicare. Or, pentru ca sunt institutii de presa ale momentului si ale spectacolului, sunt dificil de accesat de catre neinitiati. Trebuie învatate, prin urmare, caracte­risticile proprii fiecarui mijloc de comunicare electronic astfel încât sa îl stapânesti si sa stii sa îl integrezi într-o strategie de comunicare.

Trebuie de asemenea stiut ca fiecare media, fiecare emisiune, fiecare cotidian, fiecare revista atinge un public bine determinat. Prin inter­mediul sondajelor si al anchetelor» se pot cunoaste profilurile demo­grafice, geografice si economice, obiceiurile consumelul de bunuri, de servicii si de media în cazul fiecarei categorii de clienti. Expertii mass-media vor trebui astfel sa aleaga media, emisiunea sau rubrica unui cotidian susceptibile de a atinge cel mai bine publicul. Aceste persoane sunt familiarizate ce bancile de date ; sunt capabile sa le inter­preteze si stiu sa evalueze costul de cumparare al fiecareia dintre ele.

Astfel, un prim-ministra aflat în campanie electorala poate alege o emisiune politica sau o emisiune de varietati pentru a anunta anumite politici. Pentru a-si difuza mesajul în rândul tinerilor, arhiepiscopia poate alege mai degraba emisiuni de muzica rock la radio decât o emisiune religioasa.

2.6. Alegerea suporturilor: un rol de imaginatie

Suporturile regrupeaza toate uneltele pe care le va utiliza relationistul pentru a completa planul comunicarii. Printre suporturile scrise, rega­sim, de exemplu, pliantele si brosurile. Acestea sunt suporturi traditio­nale. Cu putina imaginatie, pot fi folosite tot felul de suporturi: carti postale, oua, un matador, o vedeta de tenis sau un pilot de Formula 1. Nu exista nici o limita pentru optiunile noastre.

Acest lucru este valabil pentru toate tipurile de suporturi: suporturile grafice cuprind afisele traditionale, dar si benzile desenate, de exemplu. Suporturile vizuale cuprind mesajele video, dar si banderolele. Mesajul video înlocuieste acum comunicatul si anumite organizatii nu ezita sa utilizeze sunetul si imaginea în relatia cu clientii lor. Obiectele sunt nenumarate: de la mascota la stilou, totul serveste la promovarea unei idei, a unui produs, a unui serviciu.

2.7. Mesajele: un rol de creativitate

Ce mesaj va fî transmis catre mass-media dorite? Ce se va scrie în pliantele pe care le va produce întreprinderea ? Ce slogan, ce joc de cuvinte va intra în mesaj ? Cum va fi atinsa coarda sensibila care-i va trezi receptorului sentimentul dorit?

Orice text trebuie sa traduca ideea pe care vrea sa o difuzeze emitatorul; dar mai trebuie si ca acesta sa corespunda cu ceea ce poate accepta receptorul. A scrie este o arta. A scrie bine pentru a seduce si a convinge este în acelasi timp o meserie si o opera de creatie. Cel care scrie trebuie sa creeze conceptul, sa manipuleze cuvintele, sa le traduca în idei care sa fina cont atât de obiectivele ce trebuie atinse, cât si de axa care trebuie privilegiata. In acelasi timp, textul trebuie sa corespunda tehnicilor utilizate: într-un pliant de zece pagiru uiesajul ne este conceput la fel ca într-un spot publicitar de treizeci de secunde. Pentru a realiza. un material video, trebuie sa stii sa scrii o nuvela foarte scurta si un scenariu. în fine, mesajul trebuie întotdeauna adaptat la limbajul publicului-tinta.

2.8. Productia: un rol de specialist

Dupa ce mesajul a fost compus, trebuie sa i se dea o forma. Daca este scris, trebuie gasit caracterul potrivit pentru tipar, care sa corespunda personalitatii mesajului; trebuie stabilite paragrafele pentru ca lectura sa nu fie prea dificila; trebuie gasite fotografiile sau ilustratiile, alese culorile, determinata prezentarea grafica. Trebuie apoi trecut la tiparire. Este o sarcina ce-i revine unui specialist si, de obicei, graficienii sunt cei care se ocupa de acest lucru.

Daca este vorba de productie video, trebuie sa se apeleze la un cineast, la specialisti în montaj si imagine, la muzicieni, la actori, la tehnicieni pentru lumini si la un realizator care sa coordoneze toti acesti oameni. Toate sunt meserii foarte specializate care vin sa completeze, daca nu sa îngreuneze munca relationistului.

2.9. Bugetul si calendarul: un rol de logistica

Un plan de comunicare se realizeaza în limitele unui buget dat, într-un timp determinat si cu resurse umane limitate. Când data unui eveniment care trebuie sa aiba loc este fixata, începe numaratoarea inversa. Trebuie sa te asiguri ca toate piesele cerute pentru succesul operatiunii se îmbina bine unele cu altele, ca sunt gata ia timp si ca se afla la înaltimea imaginii organizatiei.

Printre altele, exista un cost ce trebuie asumat pentru fiecare dintre etapele precedente. O conferinta de presa poate costa o suta de dolari sau mai multe zeci de mii de dolari, în functie de complexitatea opera­tiunii, de dimensiunea sa si de tarifele cerute de cei care o organizeaza.

Costurilor operatiunilor li se adauga cele ale resurselor umane. De câte persoane este nevoie pentru ca strategia propusa sa poata fi realizata ?

Munca unui bun relationist contabil consta în supravegherea terme-nelor-limita pe care si le-a stabilit, în asigurarea stabilirii unui calendar pentru fiecare dintre etapele ce trebuie atinse si a controlului costurilor pentru operatiuni, în functie de un buget alocat; în plus, îi revine gestionarea personalului implicat.

Este vorba aici de operatiuni logistice si contabile. Daca acestea nu sunt bine stapânite, cu câteva zile înaintea evenimentului te poti confrunta cu o panica generala si totul va trebui realizat „ia marele risc', cu costuri mai ridicate si o supraveghere mai scazuta. Este deci riscant sa uiti o etapa, un element care va îngreuna derularea operatiunii. Relationistul trebuie sa dezvolte un caracter de contabil avar, o vigilenta de paznic de puscarie, sa stie sa stimuleze creatorul pentru ca acesta sa se depaseasca si, în acelasi timp, sa-1 goneasca de la spate pentru a-si respecta calendarul, sa anime celelalte resurse umane de care va avea nevoie. El este stapânul operatiunii si, astfel, trebuie sa dea dovada de o logica perfecta în derularea fiecarei etape.

2.10. Evaluarea: un rol de cercetare

O data campania terminata si mesajele difuzate, trebuie evaluate efica­citatea si pertinenta a ceea ce s-a efectuat, trebuie realizata o evaluare. Totul se evalueaza: decizia de a lansa o campanie, obiectivele, publi-curile-tinta, strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele si bugetul. Mai trebuie evaluat însa si efectul asupra imaginii, asupra venitului, asupra dezvoltarii organizatiei.

In timpul acestor anchete, îti poti da seama daca ai evaluat gresit atitudinile publicurilor, daca mesajele au fost gresit interpretate, daca preocuparea initiala nu merita energia consumata. Dar, în acelasi timp, aceste cercetari permit descoperirea altor preocupari ce anima publicu-rile-tinta sau a faptului ca anumite mesaje s-au bucurat de o foarte mare atentie.

Toate aceste elemente servesc în analizarea campaniei ce tocmai s-a terminat, dar si în dobândirea unor instrumente noi pentru urmatoarea campanie. Evaluarea nu este numai o analiza a ceea ce s-a facut; este si o unealta de orientare pentru ceea ce va trebui facut în viitor.

Aceste evaluari cer o mare rigoare în executie si tin de tehnicile de cercetare.

Ne dam seama ca, pentru a realiza o strategie de comunicare, numeroase elemente intra în joc. Este deci necesar, sa beneficiezi de sprijinul unor persoane cu trasee profesionale foarte diferite.

^{3. Cunoasterea tehnicilor ie comunicare}

Am subliniat la punctul 2.4. utilitatea cunoasterii tehnicilor de comu­nicare. Prin acest termen, sunt înglobate toate uneltele utile realizarii unui plan de comunicare, adica tehnicile însesi, dar si mijloacele si suporturile.

De fapt, pentru a realiza strategii, relationistul trebuie sa posede o anume abilitate. Este, într-o oarecare masura, un ambalator profesionist. în functie de dosare, situatii, angajatori, publicuri vizate, el va modifica prezentarea unui continut pe care nu-1 defineste neaparat el însusi. Va recurge la tehnici diverse pentru a difuza acelasi continut în circumstante diferite. Or, aceste tehnici sunt multiple si nu pot fi ilustrate în toata complexitatea lor din doua motive :

nu toate persoanele au acelasi talent pentru ansamblul acestor
tehnici;

diversitatea tehnicilor ar cere o suma impresionanta de cunostinte
pentru a fi stapânite de toti relationistii. De la scriitura la publi­
citate, trecând prin jurnalism, radio, televiziune, abordarea tridimen­
sionala sau interactiva, nimeni nu are interes sa-si risipeasca
aptitudinile de excelenta între toate aceste domenii.

Pentru a-si executa bine mandatul, relationistii trebuie cel putin sa cunoasca diferitele tehnici. Trebuie apoi ca ei sa le poata stapâni în linii mari, daca vor sa recurga la ele în mod inteligent. In fine, relationistii sunt sfatuiti sa stapâneasca foarte bine cel putin o tehnica, asa încât sa-i înteleaga complexitatea si sa fie astfel în masura sa sesizeze si complexi­tatea celorlalte tehnici.

1. Tehnica de baza: scriitura

Prima si cea mai importanta tehnica este, fara îndoiala, scriitura. Orice suport scris necesita o stapânire perfecta a limbii. Dar uitam adesea ca si orice suport audiovizual cere acelasi lucra. Un spot publicitar, audiovizual sau pe banda sonora, începe cu un sinopsis (script) si se

termina cu o expresie orala. In toate cazurile, cuvintele au o reala importanta. Arta de a sti sa traduci în cuvinte sentimente, idei politice, elemente de controversa, necesitatea crearii simbolicului deoarece comu­nicarea pune astazi elementele în valoare - cer o cunoastere perfecta a limbajului. Astazi nu-ti mai cumperi portocale pentru a-ti potoli foamea, ci pentru a-ti apara sanatatea mâncând vitamine; nu-ti mai cumperi sapun pentru a fi curat, ci pentru a deveni seducator.

Scriitura se exprima în comunicate, mape de presa, brosuri, pliante, discursuri, rapoarte anuale, scrisori, cereri, reclamatii, procese-verbale, buletine interne si externe, documente audiovizuale de orice natura, afise, suporturi tridimensionale, internet, spoturi publicitare etc. De fapt, totul este limbaj în comunicare; daca nu, este tacere.

Pentru a-si juca bine rolul de comunicator, specialistul în relatii publice trebuie sa cunoasca si canalele de comunicare, si limbajul. în acest aspect particular al misiunii sale, el va trebui sa scrie comunicate de presa, sa pregateasca conferinte de presa, sa faca filme, sa organizeze întâlniri cu diferite grupuri sau sa instituie programe de comunicare interna.

2. Comunicarea de masa

Comunicarea de masa reuneste în acelasi timp un mare numar de persoane. Ea se opune comunicarii personalizate, care atinge numai un mic grup de oameni o data.

> Relatiile cu presa

Relatiile cu mass-media constituie pista de lansare a tuturor relatiilor publice. Ceea ce cauta relationistul este sa atraga atentia mass-media astfel încât acestea sa amplifice informatiile care le sunt încredintate.

Comunicatul de presa este unealta de baza a acestor relatii. Pentru a-1 redacta, trebuie urmata regula piramidei inversate, care consta în a pune la început ceea ce constituie baza stirii, ceea ce este cel mai important. Apoi, urmeaza informatiile în ordine descrescatoare, în functie de importanta lor. Când este vorba de un comunicat oficial al unei întreprinderi, comunicatul va fi vazut, revazut si corectat. Dupa aceea, este ales momentul cel mai potrivit pentru a fi difuzat. Comu­nicatul poate fi rezervat unui singur jurnalist, care va face un scoop , stiind ca este unicul care dispune de acea stire. Sau comunicatul este distribuit tuturor, pentru a obtine o mai mare difuzare. Pentru o organi­zatie, furnizarea informatiei catre un singur jurnalist permite obtinerea unei mai mari atentii, caci nu numai continutul este pus în valoare, ci mai ales faptul ca acest continut este inedit.

Dincolo de comunicat, se mai poate vorbi de conferinta de presa, de întâlnirile de presa, de expunerile de presa (briefings), de punctele de presa» de situatiile în care un purtator de cuvânt trebuie sa înfrunte jurnalistii. Cum sa pregatesti aceasta persoana pentru ca ea sa raspunda întrebarilor jurnalistilor, mai ales daca acestia doresc sa stie ceea ce interlocutorul nu are cum sa spuna? Cum sa nu divulgi o tranzactie jjuportanta atunci când trebuie sa te întâlnesti cu jurnalistii pentru a-i informa în legatura cu o schimbare în rândul actionarilor majoritari ? Nu exista raspunsuri absolute la aceste întrebari, dar exista o regula a jocului care trebuie cunoscuta: sa nu minti niciodata. Un presedinte american a platit scump pentru ca a mintit. Dar de aici si pâna la a-ti da în vileag întreaga strategie este o mare distanta. Trebuie deci sa stii sa dozezi între rezerva necesara si discursul inutil. Relationistul are datoria sa treaca sub tacere ceea ce ar risca sa dauneze organizatiei. Pentru jurnalisti, exista aici o manipulare evidenta. Pentru relationist, misiunea sa este aceea de a pune organizatia în valoare, si nu în pericol în fata jurnalistilor. De fapt, câtiva dintre acestia practica dreptul publicului de a fi informat ca pe o forma de inchizitie în care fiecare organizatie trebuie sa vina sa se confeseze public în legatura cu toate ratacirile sale posibile sau reale în fata nobilului justitiar.

Participarea la emisiunile radio sau TV, redactarea opiniilor libere, invitatia la tribune telefonice, parerile profesionale date sub forma de rubrica specializata constituie alte cai prin care relationistul poate avea acces la spatiul public. Fiecare dintre aceste abordari necesita cunostinte particulare pentru a fi bine stapânita.

De altfel, trebuie sa se tina cont de cererile jurnalistilor care cauta, atunci când au timp, informatii complementare pentru textele pe care le pregatesc, care încearca sa verifice anumite informatii care nu le-au fost confirmate sau care urmeaza o pista pe care vor sa o exploreze. Relatio­nistul va trebui deci sa învete sa lucreze cu viteza si rigoare: viteza pentru ca, de obicei, jurnalistul are nevoie de informatii pentru textul pe care vrea sa-1 dea spre publicare în aceeasi zi; rigoare, pentru ca orice informatie eronata este repede descoperita si relationistul trebuie sa suporte consecintele.

In fine, organizarea de evenimente constituie un mijloc interesant de atragere a mass-media. Aceste evenimente iau o sumedenie de forme: lansarea unei politici, portile deschise, manifestatia câtorva mii de persoane, expozitia dintr-un muzeu, saparea primei lopeti de pamânt la o fundatie, ziua tematica, celebrarea unei aniversari etc. Numai imagi­natia poate limita natura evenimentelor ce pot fi organizate de catre o întreprindere sau organizatie.

Pentru a fi în masura sa atraga atentia jurnalistilor, pentru a actiona astfel încât acestia sa nu ezite sa apeleze la serviciile relationistului, el trebuie sa stabileasca si sa întretina legaturi de simpatie, de încredere si de credibilitate cu cei dintâi. Fara aceste legaturi, se pot crea raporturi de neîncredere, ceea ce blocheaza schimbul de informatii între cei doi parteneri. Organizatiile ce obtin bune rezultate în mass-media sunt cele care întretin contacte regulate cu jurnalistii.

> Afacerile publice, lobby-ul si propaganda

Am prezentat la punctul 4 al capitolului precedent afacerile publice, lobby-ul si propaganda. Fiecare dintre aceste tehnici poseda reguli proprii si, deopotriva, reguli împrumutate de la celelalte tehnici.

Afacerile publice se disting de relatiile publice prin publicul vizat, si nu prin strategiile utilizate.

Lobby-ul vizeaza sa influenteze deciziile politice si administrative. Cu certitudine, unul din factorii ce contribuie la realizarea acestui lucru este de a avea în spate opinia publica. Dar, în multe situatii, relatiile interpersonale sunt cele care prevaleaza. Cum sa ajungi sa sensibilizezi deputatii cu privire la valoarea optiunii aparate de lobby-ist? Prin contacte personale, bineînteles, dar si prin pregatirea unor dosare bine alcatuite, care sa prezinte punctul de vedere ce trebuie valorizat. Astfel, lobby-istii prezentând interesele grupurilor de presiune trebuie sa-si construiasca argumentarea pe baze foarte solide daca doresc sa-si valori­zeze punctele de vedere si, în acelasi timp, sa se opuna argumentelor grupurilor adverse. Grupurile ecologiste sunt la fel de bine utilate ca si marile companii multinationale atunci când vine vremea valorizarii propriilor puncte de vedere. Ceea ce face adesea diferenta în deciziile politice nu este atât argumentarea sustinuta de un grup sau altul, ci alti factori politici sau economici. Acest lucru determina diversele grupuri sa tina cont si de aceste dimensiuni.

Propaganda recurge la o strategie care îi este proprie, caci ea abordeaza domeniul ideologiei. Domenach (1979) a prezentat princi­palele abordari ale acestei tehnici:

regula simplificarii si a dusmanului unic ;

regula îngrosatii si a desfigurarii;

regula orchestratiei si a repetitiei;

regula transfuziei;

regula unanimitatii si a contaminarii;

contra-propaganda.

De fapt, propaganda utilizeaza demagogia si se bazeaza foarte mult pe prejudecatile populatiei. O forma de propaganda, propaganda neagra, nu ezita sa recurga la minciuni pentru a-si atinge scopurile.

> Publicitatea

Publicitatea functioneaza cu ajutorul unor reguli de creatie, de productie si de plasare a mesajelor particulare, cu care trebuie sa te familiarizezi. Astfel, înainte sa produci mesaje, trebuie sa-ti opresti atentia asupra unui tip de institutii de presa. Un mesaj nu se produce la fel pentru un cotidian si pentru radio. Cum sa alegi atunci cel mai bun canal de difuzare ? In functie de publicul vizat, de obiceiurile de consum mass-media, anumite optiuni se impun de la sine. Pentru a transmite un mesaj în rândul tinerilor, radioul este mai eficient decât cotidienele, spre exemplu. Pentru a avea impact dintr-o lovitura asupra unui public diversificat si extins, teleromanele sunt cele indicate. Pentru a le vorbi fanilor electronicii sau informaticii, revistele specializate constituie cel mai bun canal de difuzare.

Pentru a fi în masura sa faci alegeri judicioase, trebuie sa intri în bancile de date ale fiecarei retele mass-media si sa verifici unde se regaseste publicul vizat. Specialistii în plasarea media sunt cei care orchestreaza aceasta munca.

O data canalul ales, trebuie pregatit mesajul. Un mesaj de treizeci de secunde la radio sau la televiziune nu se pregateste precum un panou publicitar. Cei care concep, care scriu, care furnizeaza idei aleg abordari diferite, în functie de canalul vizat si de publicul dorit. Umorul si senzualitatea nu au aceeasi rezonanta pentru toate publicurile.

Dupa ce mesajul este conceput, acesta trebuie realizat în forma sa definitiva. La radio, textului i se adauga muzica, fundal sonor; Ia televiziune, imaginea, sunetul si textul compun mesajul.

Daca un anunt dintr-un ziar poate fi redactat si difuzat în 24 de ore, este adesea nevoie de luni de zile pentru a produce un mesaj si pentru a obtine spatiu în emisiunea TV dorita. In reviste si pe panouri de afisaj, rastimpul necesar pentru a difuza un mesaj publicitar ajunge si la mai multe saptamâni.

în ceea ce priveste publicitatea, trebuie stiut ca producerea mesajului nu este totul, trebuie sa te asiguri ca acesta va fi încadrat într-un context redactional care-i va favoriza acceptarea.

în fine, publicitatea ia acum o sumedenie de forme: dirijabile, carti postale, oua. Ea se regaseste în tot felul de locuri: toalete, lifturi, autobuze, taxiuri, ziduri etc.

> Campaniile de finantare

Foarte multe întreprinderi cu scop non-lucrativ trebuie sa gaseasca în fiecare an fonduri necesare supravietuirii. Chiar daca sunt subven­tionate, ele trebuie sa-si completeze o parte din buget cu sume de bani care vin direct din mediu.

Tehnicile solicitarii de fonduri, found raising-ul, necesita eforturi continue. S-a dezvoltat, de-a lungul timpului, o anumita expertiza în acest domeniu, pe care un relationist trebuie sa îl cunoasca.

Daca exista câteva cauze pentru care se poate recurge la comunicarea de masa, precum teletonul, pentru a aduna sute de mii de dolari într-o singura zi, majoritatea campaniilor de subscriere se fac plecând de la o retea redusa de solicitanti care cauta sa racoleze organizatii si persoane particulare pe baza relatiilor interpersonale. Organizarea acestor strân­geri de fonduri tine de practici cunoscute: e mai bine sa vinzi 1.000 de bilete a câte 100 de dolari pentru tragerea la sorti a unei masini de lux, sau 10.000 de batoane de ciocolata de 3 dolari pentru a obtine de trei ori mai putini bani cu de trei ori mai mult efort? Raspunsul poate parea simplu a priori, dar totul depinde de reteaua în care te încrezi pentru strângerea banilor. O scoala secundara care cauta fonduri pentru a plati o calatorie în Europa absolventilor sai nu poseda aceeasi retea de solicitanti precum o camera de comert care decide sa sustina o cauza si sa mobilizeze în acest scop mai multi voluntari.

> Organizarea de evenimente

Pentru a atrage atentia publicului si a mass-media, organizarea de evenimente constituie o solutie interesanta, caci acestea devin puncte de interes pentru mass-media. Un mars între Montreal si Quebec, care

dureaza mai multe zile» antreneaza o acoperire mediatica de tot atâtea zile. O partida de sah între un computer IBM si un mare maestru are acoperire în toata lumea pe toata perioada desfasurarii concursului. O manifestatie în fata parlamentului» în fafa birourilor unui ministru este automat un obiect de stire.

Trebuie deci hotarât tipul de eveniment care va avea cea mai mare acoperire mediatica, demersurile utile organizarii acestuia si ceea ce . trebuie facut pentru a-i coopta pe jurnalisti.

Datorita acestui fapt, o consultare publica într-o provincie sau regiune reprezinta un eveniment care va fi acoperit în fiecare din etapele sale. Orice forma de rezistenta pasiva sau activa va exercita aceeasi putere de atragere a mass-media, punctul culminant fiind violenta si terorismul, strategii fara gres în atragerea atentiei. Cu cât un popor este mai razboinic, cu atât se vorbeste mai mult despre el în toata lumea; cu cât un grup este rnai agresiv, cu atât el atrage atentia mai mult. Cu cât un individ este mai distrugator, cu atât mai mult chinuieste imaginatia, devenind câteodata erou: Al Capone, Bonnie si Clyde, Mesrine, Che Guevara, Hitler si Stalin au devenit personaje ale istoriei mai bine cunoscute decât toti pacifistii care i-au înconjurat, cu o singura exceptie poate : Gandhi.

> Noile tehnologii

Cum se vor adapta relatiile publice noilor tehnologii, în special internetului ? O informatie lansata pe acest canal în Suedia a facut ca spectacolul lui Celine Dion sa fie boicotat la Boston. Un profesor nesatisfacut de randamentul unui cip face cunoscut acest lucru pe internet, iar compania vinovata îl retrage de pe piata, chiar daca asta o costa o jumatate de milion de dolari.

Invers, o întreprindere poate reuni rapid si personal pe toti care scriu cronici despre automobile dintr-o tara. Daca le are numele si adresa electronica, acestia vor primi toti în acelasi timp o informatie personalizata despre lansarea unui nou vehicul.

Tehnologia scrierii evolueaza rapid. Se realizeaza ilustratii si puneri în pagina pe computer. Se retuseaza fotografii sau se creeaza. Se asigura accesul la banci de date inepuizabile.

Sistemul casutelor vocale telefonice, care orienteaza interlocutorul catre mesaje preînregistrate, care îl priveaza de orice contact cu o întreprindere sau organizatie, agaseaza în prima instanta, enerveaza mai apoi, pentru a face în fine ostil interlocutorul nerabdator. Acest sistem permite însa întreprinderii sa faca rapid accesibile informatiile cel mai frecvent cerate.

Site-urile web constituie noi vitrine ale organizatiilor. Intranetol devine o unealta moderna de comunicare interna. Site-uriie de discutii si bancile de date favorizeaza circulatia informatiilor si activeaza schimbu­rile între parteneri ce împartasesc aceleasi preocupari.

Dar, în acelasi timp, aceste site-uri de discutii pot deveni un cosmar pentru organizatie. Ele pot fi animate de catre angajati nemultumiti, de catre indivizi care fac parte din organizatii concurente sau adversare.

O data cu internetul, notiunile de publicuri, de tinte, de tehnici si de mass-media evolueaza. De acum înainte, este posibila tintirea precisa a interlocutorilor. Acestia pot participa la schimburi, îsi pot face cunos­cuta parerea si-si pot chiar manifesta reticenta si nemultumirea în mod direct si rapid.

In timp ce organizatia învata sa utilizeze aceasta noua tehnologie, ea trebuie, de asemenea, sa determine utilizatorul, consumatorul si anga­jatii sa recurga la ea. Cu exceptia fanilor informaticii, majoritatea cetatenilor-consumatori nu au acces la aceasta tehnologie.

Noile tehnologii aduc ameliorari în ceea ce priveste serviciul cu clientii, dar creeaza si noi elemente suparatoare. Sistemul casutelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizatiei, nu tine întotdeauna seama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relationistul trebuie deci sa tina cont de aceasta în relatiile cu clientii.

De altfel, în momentul crizelor importante, organizatiile care au stiut sa-si întretina reteaua cu informatie continua pe internet au putut mentine controlul asupra dialogului.

Comunicarea interna

Nu exista, la drept vorbind, tehnici aparte de comunicare interna. Toate tehnicile sunt utilizate pentru a convinge si seduce atât publicul intern, cât si extern. Astfel, redactarea buletinelor si a revistelor, precum si prezentarea emisiunilor cu circuit închis tin de exercitiul unui adevarat jurnalism. în Franta, se considera ca jurnalismul de întreprindere se aseamana jurnalismului adevarat si, datorita acestui fapt, relationistii--redactori poseda o legitimatie de presa. Se spune chiar ca acesti jurnalisti „de casa' beneficiaza câteodata de o mai larga marja de manevra în cautarea si construirea informatiei decât jurnalistii presei de mare tiraj.

Relationistul din interior trebuie sa produca în fiecare zi o revista a presei pentru a simti pulsul populatiei, a analiza marile tendinte care se deseneaza în jurul unui obiect dat si a propune strategii pentru a le face fata. Aceasta activitate este proprie relatiilor publice.

Dar acest lucra nu împiedica utilizarea publicitatii în interior. Anumite întreprinderi aleg sa faca publicitate în marile canale de difuzare dm regiunea în care sunt instalate, nu numai pentru a face cunoscut produsul lor sau pentru a-I vinde, dar mai ales pentru a da angajatilor sentimentul

ficii

ABILITATILE NECESARE PENTRU A REUSI ÎN ACEASTA PROFESIE  111

de mândrie. Acestia, vazând anunturile publicitare ale întreprinderii în care lucreaza, realizeaza ca muncesc pentru o întreprindere de anvergura.

Dincolo de aceste activitati, exista anumite practici care nu se regasesc decât în interior, precum activitatile de primire a noilor anga­jati, utilizarea ecranelor de televiziune asezate mai peste tot în centrele nevralgice si informatiile difuzate prin posta electronica. Astazi, orice presedinte de companie poate vorbi direct cu fiecare angajat al sau prin intermediul acestui sistem. în interior, relatiile personalizate sunt privi­legiate mai mult decât comunicarea de masa.

4. Comunicarea personalizata

0 parte a muncii de relatii publice se articuleaza în jurul întâlnirilor personale. Am semnalat deja acest lucru când am abordat notiunea de lobby. Este evident ca, în interiorul unei întreprinderi, o parte a activi­tatilor privesc raporturile directe între angajati si conducere, ca si între angajati ca atare.

Relatiile publice utilizeaza si în exterior diverse forme de comunicare personalizata, în paralel cu comunicarea de masa.

> întâlnirile individuale

întâlnirile personale reprezinta o sursa privilegiata de contact. Per­soanele politice stiu câte ceva despre asta. Micile discutii informale, strângerile de mâna pe strada constituie momente în care sursa si receptorul pot interactiona. Acest dialog permite si unuia, si celuilalt sa-si construiasca o argumentare în functie de receptarea mesajului sau. Nu mai este o difuzare de informatii, ci mai degraba un schimb.

Or» aceste schimburi pot fi superficiale sau de profunzime. A primi autograful unei vedete pe care o admiram este un gest rapid si efemer, dar lasa urme permanente în memorie.

Majoritatea oamenilor care au atins o anumita notorietate au început prin a fi cunoscuti de catre un mic grup de persoane. Iar cercul s-a marit o data cu ascensiunea sociala, înainte de a atinge recunoasterea publica.

Este unul dintre motivele care determina oamenii sa se înscrie în camerele de comert, în cluburi precum Kiwanis, Richelieu, Cavalerii

112 PROFESIA DE RELATIONIST

îui Columb*. Fiecare are astfel ocazia sa creeze legaturi de simpatie cu o noua retea de persoane.

>     Comunicarea directa

Comunicarea directa pune în relatie doi interlocutori fara ca acestia sa treaca prin mass- media. Ea utilizeaza curierul, telefonul, faxul si, astazi, posta electronica. E vorba, într-un cuvânt, de toate solicitarile pe care le primim acasa, adesea personalizate, pentru a ne incita sa cumparam un produs, sa utilizam un serviciu, sa contribuim la o cauza sau, cel mai simplu, pentru a ne face cunoscuta o idee, un produs sau un serviciu.

Aceasta forma de comunicare este utilizata din ce în ce mai mult, caci emitatorul îsi poate tinti publicul si alege una câte una persoanele care-i vor primi mesajul. Cum stie cui i se adreseaza, poate utiliza un limbaj adaptat fiecarui receptor.

Pentru a realiza o comunicare directa utila, trebuie alcatuite liste de adrese ale unor persoane care sa corespunda perfect publicului ales. Pentru un magazin, de exemplu, lista vechilor clienti constituie o valoare sigura.

Aceste liste se alcatuiesc în timp sau se cumpara de la anumiti furnizori.

>    întâlnirile în grup mic

întâlnirile în grup mic permit unei persoane sa reuneasca un mic numar de oameni în jurul sau pentru a le transmite un mesaj. Poate ti vorba de o conferinta, de un seminar, de o reuniune, de o întâlnire înformala la care invitatul poate interactiona cu fiecare dintre persoanele prezente.

Grupul poate produce o dinamica pozitiva si amplifica empatia pe care o poate degaja un personaj. Cu ocazia acestor întâlniri, este usor de comunicat în profunzime, deoarece grupul este captiv, receptiv si adesea omogen. Aceasta întâlnire fata în fata permite o discutie mai deschisa si discursuri mai putin standardizate decât cele cerate de un mesaj în mass-media.

Grupari private, formate din persoane care au ca obiectiv lucrul pentru cauze umanitare sau caritabile. Creeaza activitati diverse pentru a strânge fonduri. Dar, în acelasi timp, ei constituie retele de ajutor reciproc între membri. Pentru a adera la o astfel de grupare, trebuie sa fii îndrumat de alti membri si ^sa demonstrezi ca împartasesti valorile gropului (n.tr).

ABILITATILE NECESARE PENTRU A REUSI ÎN ACEASTA PROFESIE  113

>    Expozitiile

Expozitiile permit interactiunea dintre gazda si vizitatori. Chiar si la marile târguri, exista un contact direct între întreprindere si trecator.

De obicei, expozitiile acopera o tematica particulara care atrage oameni direct interesati de aceasta. Este vorba deci de un public deja cucerit de subiect. A participa la o expozitie permite asadar, printr-un contact interpersonal, întarirea sau intensificarea legaturilor. Pentru realizarea acestui lucru, trebuie cunoscute toate tehnicile de expunere, de animare, de decorare si de difuzare a documentelor.

>    Protocolul

Dincolo de tehnicile traditionale, exista un anumit numar de tehnici niai specializate de relatii publice. Protocolul, de exemplu, este arta de a menaja susceptibilitatile egoului, caci toate gesturile care se fac se bazeaza pe reguli bine codificate.

Când trei ministri sunt invitati la inaugurarea unei primarii, cine va lua cuvântul primul si cine ultimul ? Primarul ? Unul dintre ministri ? Care dintre ei ? Protocolul are raspunsuri pentru aceste întrebari.

Acest exemplu de protocol demonstreaza pâna la ce punct orice gest facut de un relationist trebuie gândit si iar gândit.

Relatiile publice vor utiliza deci toate tehnicile de comunicare. Daca relationistul nu poate fi specialist în fiecare dintre ele, atunci trebuie sa aiba macar cunostinte generale în ceea ce priveste fortele si slabiciunile acestora. Relationistului îi revine grija de a alege tehnica cea mai buna pentru difuzarea mesajului sau catre publicul-tinta ales. Tehnica utilizata trebuie sa se integreze si într-o strategie mai vasta.

4* Cunoasterea suporturilor

Relationistul recurge la o multitudine de unelte de comunicare pentru a-si completa actiunea în ceea ce priveste publicarile vizate. Este vorba de mijloace si suporturi scrise, vizuale si tridimensionale.

4. 1. Suporturile scrise

Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-1 privesc pe relationist în activitatile sale. De la pliant la buletinul extern, trecând prin

114 PROFESIA DE RELATIONIST

autocolant, banda desenata, brosura, carte postala, fluturasul inserat în facturi, raportul anual si discursul presedintelui, toate aceste unelte servesc unei mai bune cunoasteri a organizatiei.

Relationistul trebuie sa aleaga ce suport sa utilizeze, apoi sa strânga informatiile si sa le dea o forma. Va avea atunci nevoie de cunostinte sumare de grafica, de punere în pagina si de productie pentru a se asigura ca mesajul va lua forma pe care el o doreste. Productia scrisa si tiparita cuprinde identificarea vizuala, fie dupa logo-ul organizatiei, dupa ilustratia sau fotografia de pe prima pagina (sau de pe coperta), dupa limba folosita, dupa ilustratiile sau fotografiile din paginile inte­rioare, dupa culori, dupa caracterul tipografic, dupa realizarea machetei, dupa modul de legare sau de pliere, dupa tiparitura, tiraj, difuzare, dupa mentiunile acordate specialistilor care au ajutat la realizarea operei sau, în fine, dupa drepturile de autor. Este vorba aici, în mare parte, de munca unui grafician. Dar acesta trebuie sa primeasca comanda si orientarile de la relationist, care va trebui oricum sa aprobe solutiile propuse de colegul sau.

Aceasta etapa înseamna si ca relationistul trebuie sa învete sa prega­teasca caiete de sarcini pentru oferte, sa defineasca bugete si sa le respecte, sa negocieze cu furnizorii si sa colaboreze cu partenerii de care va avea nevoie pentru a duce la bun sfârsit îndatoririle de productie. Cine, între relationist si grafician, va avea ultimul cuvânt de spus atunci când vine vremea alegerii unei coperte de brosura sau de document institutional? La modul ideal, decizia trebuie luata de ambii parteneri; atunci când nu exista consens, trebuie discutat si solutionat.

In aceasta etapa a muncii, relationistul trebuie sa dea dovada de imaginatie si de creativitate si sa posede în acelasi timp notiunile tehnice elementare de productie.

4.2. Suporturile audiovizuale

Suporturile audiovizuale se adauga instrumentelor de comunicare ale relationistului. Pe plan sonor, mesajele casutelor vocale ale unei între­prinderi pot constitui factori de iritare pentru utilizator, dar si surâsuri complice. In anumite întreprinderi, sunt difuzate buletine cotidiene sau saptamânale de informare telefonica. Pentru anumite publicuri, vor fi produse casete audio, a caror distributie va fi minutios studiata pentru a obtine cel mai puternic efect posibil. S-a trecut si la crearea de CD-uri cu mesaje speciale.

ABILITATILE NECESARE PENTRU A REUSI ÎN ACEASTA PROFESIE  115

Suporturile vizuale sunt reprezentate de fotografii, afise, banderole, logo-uri plasate pe cladiri, pe masini si pe uniforme.

Suporturile audiovizuale constau în mod esential în videocasetele produse de întreprinderi. Astazi, comunicatele pot fi prezentate si în imagini. în loc sa produca pliante, anumite întreprinderi realizeaza videocasete pe care le trimit direct publicurilor lor. în paralel, se dezvolta utilizarea CD-ROM-ului ca unealta de difuzare. Totusi, se folosesc înca diapozitive si power point-ul, care permite obtinerea unor efecte vizuale si sonore.

Aceste diferite suporturi necesita cunostinte particulare, fie prega­tirea unui script si a unui scenariu, fie captarea sunetului sau a imaginii, realizarea, productia si punerea în forma. Relationistul nu poate stapâni perfect toate aceste tehnici, dar el trebuie sa orienteze realizatorul, sa aprobe etapele productiei si sa accepte produsul final ca fiind conform comenzii date.

4. Suporturile tridimensionale

Lumea comunicarii recurge din ce în ce mai mult la elemente tridimen­sionale pentru a se face remarcata. Organizarea expozitiilor se face pe acest model: gasim obiecte de orice natura, fie masini, elemente de demonstratie sau animale. în functie de tipul de expozitie, produsul sau serviciul oferit vizitatorilor va fi aratat în format real.

Utilizarea baloanelor, a mascotelor, a obiectelor promotionale de orice fel, de la stiloul si mingea de golf marcate cu numele întreprinderii -totul poate deveni unealta de comunicare. Gradina care înconjoara sediul social, sculptura care orneaza holul de la intrare, fântâna din piata centrala, platita de întreprindere, toate aceste elemente constituie modalitati de construire a imaginii unei organizatii.

Prezentarea diverselor suporturi cerute în relatii publice demon­streaza diversitatea acestei meserii. Dar relationistul trebuie sa aiba curaj, imaginatie, cunostinte elementare de tehnica si de productie si, mal ales, capacitatea de a integra toate aceste elemente într-o strategie. Dincolo de îndemânare, el trebuie sa stie sa gândeasca, caci, înainte de a face, relationistul trebuie sa hotarasca demersul ce va fi întreprins si instrumentele ce vor fi utilizate.