Persuasiunea si schimbarea - mijloace de schimbare a comportamentului

Persuasiunea si schimbarea - mijloace de schimbare a comportamentului

Cand cineva are o opinie contrara puternica, organizatia
si-ar pierde vremea incercand sa-l atraga de partea ei intr-o problema. Intr-o asemenea situatie, tot ce putem spera este sa limitam intru catva efectele pe care acea persoana le poate avea asupra celorlalti, care sunt fie indecisi, fie neangajati. Prin urmare, va trebui sa ne concentram eforturile asupra conservarii opiniilor favorabile care exista si asupra castigarii de partea punctului nostru (ca organizatie) de vedere a indivizilor nedecisi.

Exista trei moduri de baza in care ii putem determina pe oameni sa faca ce dorim noi: puterea, protectia si persuasiunea (=utilizarea comunicarii pentru a-i castiga pe oameni pentru o cauza). Puterea presupune utilizarea autoritatii si amenintarea cu obligativitatea, sugerata sau fatisa. O sursa evidenta de putere o reprezinta sistemul juridic, avand legi care cer supunerea. Alte surse de putere pot fi ceva mai subtile, insa pot obliga in egala masura. De exemplu, angajatii pot sa nu fie obligati legal sa urmeze sugestiile sefului, insa, daca nu o vor face, isi vor cauta in scurt timp alte slujbe. Deoarece grupurile pot exercita o presiune interna substantiala, grupurile de oameni cu acelasi statut (ex: seful) reprezinta intotdeauna o sursa de putere. Specialistii in relatii publice utilizeaza puterea, de pilda, pentru a ajuta la promovarea imboldului de a dona sange -si se bazeaza pe tactica de a cere patronilor sa isi ia angajamentul pentru salariatii lor. Cerinta respectiva este pentru o cauza nobila, ea presupunand, totusi utilizarea puterii.

Formele de protectie utilizate ca mijloc de schimbare a comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot fi si delicate, in special daca se cauta crearea unei opinii favorabile. Protectia poate sa presupuna a plati bani unei celebritati ca sa apara in reclame sau sa aiba aparitii in public in beneficiul unei companii.

Persuasiunea presupune utilizarea comunicarii pentru a-i castiga pe oameni pentru o cauza. Indiferent de scopurile persuasiunii, exista, in principiu, sase pasi de urmat in procesul de persuadare (precizam insa ca, nu neaparat fiecare act de persuadare urmareste aceasta secventialitate). Primul pas este prezentarea. O persoana trebuie sa se afle intr-o pozitie in care sa primeasca mesajul persuasiv, adica atat accesibil fizic, cat si receptiv mental. Putem face o prezentare care sa fie ignorata totusi, asa incat cel de-al doilea pas in persuadare il reprezinta participarea,care inseamna ca receptorul trebuie sa fie atent la mesajul in cauza. In afara de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie sa-l inteleaga. De aceea, al treilea pas il reprezinta comprehensiunea. Pentru a satisface aceasta cerinta, mesajul trebuie prezentat (trebuie codat) sub forma de simboluri, astfel incat receptorul sa inteleaga. A patra etapa este acceptarea, in care receptorul ajunge sa fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Urmatorul pas, al cincilea, il reprezinta retinerea informatiei transmise, lucru care explica de ce repetitia este un fapt atat de important in procesul de persuasiune. Al saselea, si cel din urma pas este actiunea. Specialistul in persuasiune trebuie sa fie capabil sa observe rezultatele persuasiunii in comportamentul receptorului.

Strategiile de persuadare trebuie planificate si monitorizate pentru a lamuri daca se obtine efectul dorit la fiecare etapa si, daca nu, de ce. In ciuda protestelor unor practicieni cum ca lucrurile nu ar sta asa, specialistii in relatii publice relationisti utilizeaza frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un punct de vedere care difera de cel al membrilor unui public. Exemple ar fi campaniile de relatii publice sau de publicitate, care sunt, in general, extrem de vizibile datorita acoperirii mediatice de care au parte.

In persuasiune, factorul esential referitor la schimbarea opiniei il reprezinta informatia sau lipsa ei si, prin aceasta, felul in care aceasta informatie este prezentata sau tinuta secreta. Informatia reprezinta putere (a se vedea analiza facuta de Alvin Tffler in cartea sa "Puterea in miscare"), iar ea se afla in sursele controlabile -in esaloanele superioare ale guvernarii, afacerilor si educatiei. Exista tendinta de a face informatia disponibila oamenilor, prin intermediul specialistilor in relatii publice care au puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din urma la informatie, precum si modul selectiv in care ei o utilizeaza combina uneltele puterii cu persuasiunea. Cercetatorul in stiinte sociale, Herbert I. Schiller se ridica impotriva unor asemenea "manageri ai mintilor".

Strategiile persuasive ale relatiilor publice sunt planificate - in mod special - in jurul a trei elemente (din cele sase constitutive structurii comunicarii): mass-media, mesajul si sursa.

In primul rand, relatii publice inseamna a decide ce sa spui, cui sa spui, cum sa o faci si cu ajutorul carui canal mediatic sa comunici. Alegerea canalului - repetam - este esentiala. Trebuie sa fie o sursa de incredere, apta sa ajunga la publicurile prioritare si capabila, tehnologic vorbind, sa poarte mesajul. De exemplu, televiziunea are o credibilitate inalta si o penetrare de masa. Un post de televiziune poate sa-i avizeze pe oameni despre o anumita schimbare si sa le spuna unde vor gasi informatia; mass-media tiparite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii apeleaza la media diferite pentru diferite tipuri de satisfactii si recompense. Conform masuratorilor unor cercetatori americani, oamenii utilizeaza mass-media pentru a vedea ce se intampla si
i-ar putea interesa si pe ei, pentru divertisment sau pentru a se pregati pentru conversatiile sau interactiunile cu ceilalti, pe care le anticipeaza astfel. Modul in care oamenii utilizeaza mass-media pentru a obtine anumite satisfactii poate sa se schimbe pe masura ce se schimba ei, circumstantele sau relatiile lor cu ceilalti. De exemplu, un tanar poate incepe sa se aboneze la revistele despre computere daca se va imprieteni cu o tanara studenta la cibernetica. Interesul individual pentru media specializate poate sa nu reziste mai mult decat entuziasmul pentru o relatie umana care se deruleaza in acelasi timp.

In selectarea unei strategii persuasive, trebuie sa evaluam mesajul in sine. Noi nu actionam intotdeauna ca fiinte rationale. Stim ca prea multa cafea nu este buna pentru noi, insa uneori bem si cate cinci cesti pe zi, pentru ca ne place. Totusi, putem actiona cu prudenta atunci cand ne decidem sa cumparam un automobil. Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie sa combine latura rationala cu cea emotionala. De asemenea, mesajul lor trebuie sa prezinte o anumita valoare pentru publicul-tinta; el trebuie sa fie compatibil cu motivele publicului. Intr-o societate libera in care comunicarea este deschisa, persoana de persuadat alege ce mesaj vrea sa asculte. Daca mesajul in cauza atenteaza la simtul securitatii sau la imaginea de sine a publicului, trebuie furnizat - prin acel mesaj - oamenilor o aparare pentru ego-ul lor; altfel, membrii publicului respectiv vor respinge mesajul, aparandu-si instinctiv ego-urile. Daca organizatia le cere sa accepte un lucru pe care ei l-au respins anterior ca fiind un tabu social, va trebui sa le furnizeze o valoare pe care sa o accepte pentru a inlocui acest tabu sau pentru a-l rationaliza. Cand un lucru pe care suntem persuadati sa-l facem intra in coliziune cu ceea ce credem ca ar trebui sa facem, noi rezolvam acest conflict justificandu-ne actiunile, rationalizandu-ne comportamentele si modificandu-ne opiniile. De exemplu, desi poate fi dificil sa convingi adulti americani albi sa adopte copii americani, insa de alta rasa, ii poti convinge sa adopte copii din strainatate, de alta rasa - asa cum s-a intamplat in Vietnam -, datorita unui apel emotional la sentimentul de vinovatie sau la constiinta.

Cercetarile sugereaza ca informarea publica poate fi esentiala pe parcursul ciclului de viata al unei probleme (desi acest lucru este, probabil, mai putin adevarat atunci cand publicurile sunt scindate, din perspectiva sprijinului acordat).

Sursa de informare are un efect atat de mare in ceea ce priveste persuasiunea incat producatorii de reclame comerciale fac demersuri pentru a afla ce calitati trebuie sa aiba persoana sau persoanele care apar in reclame. Organizatiile au tot atata grija (am subliniat la inceput ca, trasaturile de baza ale emitatorului, in contextul relatiilor publice sunt credibilitatea si autoritatea), in special pe timp de criza, pentru a selecta cei mai potriviti purtatori de cuvant pentru efectele cautate. Oamenii tind sa dea crezare surselor care le seamana lor ca persoane, care sunt asa cum ei si-ar dori sa fie sau cum isi inchipuie ca sunt. Ei obisnuiesc sa considere sursele de informare ca fiind autoritati. Insa pot fi influentati emotional sa accepte sfatul unei alte persoane. O parte a acceptarii unei autoritati o reprezinta - cum am mai spus - credibilitatea, care este bazata, in mare masura, pe incredere. Oamenii au incredere aproape intotdeauna mai degraba in cineva apropiat decat intr-o figura autoritara. Unii analisti sustin ca influenta autoritatii traditionale este in declin -atat datorita schimbarilor culturale experimentate de generatia nascuta in SUA dupa razboi, cat si datorita faptului ca globalizarea si comunicarea electronica au tins sa erodeze ierarhiile institutionale. Unele cercetari sugereaza ca nu conteaza atat credibilitatea sursei, cat plauzibilitatea mesajului si calitatea acestuia, cel putin atunci cand receptorul nu este adanc implicat in problema.

Specialistii in persuasiune utilizeaza una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a asigura supunerea: strategia stimul-raspuns (imprumutata din cercetarea behaviorista, presupune ca audientele pot fi conditionate sa raspunda automat la anumiti stimuli, cum ar fi a raspunde la telefon atunci cand suna), strategia cognitiva (presupune ca invatarea unor informatii factuale, in contextul unui mesaj, poate persuada daca informatia este retinuta), strategia motivationala (presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorinte; pentru a avea succes, aceasta strategie trebuie sa ofere o recompensa reala sau macar usor de perceput), strategia apelului social se refera la atragerea atentiei asupra conditiilor sociale. Multe apeluri privind usurarea situatiei celor saraci utilizeaza aceasta strategie, la fel ca si apelurile destinate sa corecteze comportamente. In fine, strategia apelului initiat de catre o personalitate este destinata oamenilor care sunt mai degraba directionati spre activitati in afara caminului decat spre casa. Unele dintre apelurile impotriva fumatului sau in favoarea fumatului se bazeaza pe personalitati.

Privitor la eficienta persuasiunii, in initierea de apeluri persuasive care tintesc spre anumite motive umane, ar trebui sa luam in considerare doua posibilitati: ca ar putea aparea disonanta cognitiva si ca adevarul poate fi o chestiune personala. O teorie a disonantei cognitive (creata de sociologul Leon Festinger), descrie ce fac oamenii cand actioneaza inconsecvent cu propriile lor credinte - ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor sau a persuasiunii. Se considera ca, cel mai bun specialist in persuasiune este, cateodata, subtilitatea. Profesorul in psihologie, Philip Zimbardo, considera ca, uneori se poate produce o mai mare schimbare atitudinala printr-o persuasiune sociala mai scazuta. De exemplu, unii fumatori se lasa de fumat, cand sunt persuadati subtil, ca fumatul afecteaza sanatatea celor din jurul lor, cum ar fi copiii mici.

Pentru a intelege ca adevarul este o chestiune personala si orientata spre valori, este nevoie doar sa privim spre religiile lumii. Toate cultele pretind ca religia lor reprezinta adevarul, totusi, exista multe conflicte evidente intre doctrinele si denumirile diferitelor secte. Anumite adevaruri obiective sunt general acceptate (cum ar fi cele de tipul "fotbalul este un sport de contact"), dar, alaturi de acestea, exista si multe adevaruri personale mai putin definitive (acestea sunt adesea circumstantiale) - si, specialistul in relatii publice trebuie sa tina cont de ele, daca urmareste eficienta mesajului sau.

Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de aptitudini si cunostinte legate de comunicare? Nu intotdeauna. Practicianul de relatii publice Earl Newsom a indicat un exemplu referitor la esecul major al unui efort de sase luni de "persuasiune profesionista", din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor ca Natiunile Unite trebuie vazute in termeni pozitivi. Insa, actiunea a esuat deoarece, in timpul campaniei, Natiunile Unite erau extrem de ineficiente. Newson afirma ca nu este adevarat ca, daca ai bani suficienti pentru tiparituri, publicitate si "propaganda", poti schimba ce se afla in mintile oamenilor.

O buna parte a teoriilor despre comunicare utilizate in relatiile publice se sprijina pe ideea lui Carl Hovland ca, pentru a schimba atitudinile, trebuie mai intai sa schimbam opiniile, iar incercarea de a face acest lucru se bazeaza pe comunicare. Pentru a obtine eficienta in comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie sa acorde atentie comunicarii, sa o inteleaga, sa o accepte si sa si-o aminteasca. Dar sa nu uitam nici o clipa ca a incerca sa schimbam atitudinile este un lucru complicat; presupune a convinge o persoana sa abandoneze un mod de a privi lumea in schimbul altuia. O data ce aceasta comunicare atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitatii. Earl Newson facea urmatoarele comentarii cu privire la credibilitate: "Pare a fi adevarat ca atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul lucrurilor pe care ei vad ca le facem sau spunem noi -si nu de insistentele noastre incercari de a le spune totul despre noi si de-ai persuada ca le meritam increderea. Se pare ca, in practica, acest mecanism functioneaza doar daca, inainte de a-i influenta pe oameni sa aiba incredere in noi, parem a rezolva problemele pe care ei isi doresc sa le vada rezolvate -sa ne indreptam incotro se indreapta si ei."

H. D. Lasswell vis-a-vis de eficienta comunicarii, pune urmatoarea intrebare: "Cine ce spune, cum , si cu ce efect?" Partea legata de "cine" reprezinta, sursa comunicarii. Daca sursa este un practician de relatii publice, acea persoana vorbeste pentru o intreaga institutie a carei credibilitate depinde de perceptia publicului despre puterea, competenta, credibilitatea, buna credinta, idealismul si dinamismul acesteia. O sursa poate fi ori o persoana, ori un canal de comunicare. Canalul mediatic utilizat pentru comunicare poarta informatia in sine - fie factuala, fie emotionala, care are ca scop producerea unei schimbari de opinie in public.

Partea finala a intrebarii lui Laswell este esentiala pentru oamenii din relatiile publice: "cui si cu ce efect?". Altfel spus, cine este publicul si care sunt efectele pe care le are comunicarea asupra acestuia? Vom examina aceste intrebari in urmatoarele subcapitole.

Ce face publicul cu un mesaj defineste efectele acestui mesaj. Astfel, o intrebare relevanta se refera la credibilitatea unui mediu de comunicare. Cate din cercetarile redactate in termeni de audiente atinse ne spun ceva despre receptare? Daca trimitem un comunicat inspre mass-media, nu toate institutiile de presa il vor publica, iar, dintre cei care il vor citi nu multi ii vor da atentie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de catre public a mass-media, va trebui, mai intai, sa vorbim in termenii mai largi ai informarii publice si publicitatii. Mediatizarea unei organizatii este mult mai dificil de masurat din cauza ca utilizarea materialelor trimise catre mass-media de o institutie si publicate (informarea publica) sunt imposibil de evaluat. Se presupune ca informarea publica are un grad mai mare de credibilitate decat reclamele deoarece pare a reprezenta o sursa de "stiri" nedistorsionata (una denumita adesea credibilitatea partii neutre). Studiile realizate confirma aceste generalitati. Revistele specializate, publicatiile industriei, cele comerciale, cele profesionale sunt bine cotate de catre audientele lor. In ceea ce priveste mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea domina. Posibilele motive ale acestui fapt ar fi credinta larg raspandita ca "a vedea inseamna a crede", precum si capacitatea televiziunii de a dezangaja spiritul critic al audientelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate si un impact persuasiv mai puternic decat admit editorii si redactorii. Posturile radio, datorand mult mediului de comunicare in ceea ce priveste modul specializat in care isi atrag audientele si impactul emotional asupra acestora, isi afecteaza semnificativ audientele loiale. In partea de jos a acestui top al credibilitatii se afla publicatiile companiilor.