Activitatea de implementare si control

Activitatea de implementare

Asigurarea succesului activitatii de implementare impune lucrul cu urmatoarele elemente:

resurse;

strategii de marketing;

structura marketingului (mixul);

sistemul;

personalul;

managementul.

Unele din elemente, cum ar fi: resursele, strategiile de marketing si mixul, au fost amintite deja in capitolele anterioare.

Sistemul se refera la procesul de munca, proceduri si la modul de structurare al informatiilor.

Cand se aminteste de personal, se are in vedere modul de actiune al acestuia in vederea implementarii procesului de marketing in organizatie.

Prin management se urmareste obtinerea unei singure unitati de actiune a intregului personal. Managementul este arta de directionare a angajatilor prin motivare, comunicare si recompense spre un obiectiv comun, acela de asigurare a asteptarilor si al satisfactiei pietei pe care actioneaza organizatia.

In procesul de implementarea a marketingului apar dificultati, dintre care cele mai des intalnite sunt:

managerii nu inteleg ca activitatea de implementare este la fel de importanta ca activitatea de elaborare a strategiilor;

strategiile de marketing si implementare sunt strans legate;

strategiile de marketing si implementare evolueaza in mod continuu;

responsabilitatile pentru elaborarea strategiilor de marketing si implementare sunt separate.

Activitatea de implementarea are doua moduri de abordare:

abordarea interna,

abordarea managementului calitatii totale.

Abordarea interna, considera ca marketingul este procesul prin care se urmareste satisfacerea nevoilor si asteptarilor unui numar cat mai mare de persoane care vin in contact cu organizatia.

Pornind de la acest mod de abordare se face o divizare a celor care vin in contact cu organizatia in:

- consumatori externi, ce cuprind persoanele care patroneaza organizatia;

- consumatori interni, ce cuprind angajatii organizatiei.

Nevoile celor doua grupuri vor fi satisfacute prin activitatile de marketing o data cu implementarea lor.

Satisfacerea nevoilor angajatilor se realizeaza printr-o activitate de marketing intern. Activitatea de marketing intern este o filosofie de management prin care se urmareste coordonarea schimbarilor dintre organizati si angajati astfel incat, sa se asigure succesul schimburilor dintre organizatie si consumatori.

Prin actiunile manageriale de marketing intern se doreste ca totii angajatii sa inteleaga si sa accepte rolul lor in implementarea strategiilor de marketing. Marketingul intern implica segmentarea pietei, dezvoltarea produsului, cercetarea, distributia, relatiile cu publicul si promovarea vanzarilor.

Managementul calitatii toatele este o filosofie prin care se urmareste uniformizarea realizarii calitatii, in toate ariile de activitate ale organizatiei, pentru a se intalni perceptiile privind nevoia de calitatea a consumatorilor.

Prin aceasta abordare, se urmareste coordonarea eforturilor in vederea imbunatatirea satisfactiei consumatorilor:

prin cresterea implicarii angajatilor;

prin formarea si intarirea relatiilor de parteneriat;

prin crearea unei culturii de imbunatatire continua a calitatii.

Principiile care stau la baza managementului calitatii totale sunt:

imbunatatirea calitatii este cladita pe urmatoarele concepte: - obtinerea calitatii nu necesita costuri suplimentare

- aplicarea calitatii impune actiuni si proceduri inca de la inceperea oricarei activitati. Un mod important de evaluare si control al calitatii bunurilor, serviciilor sau proceselor este compararea acestora cu performantele obtinute de cele mai bune organizatii ce actioneaza in acelasi sector de industrie.

echipele care urmaresc imbunatatirea calitatii reunesc    persoane cu abilitati deosebite.

Utilizarea managementului calitatii toatele este un proces dificil deoarece, necesita investitii substantiale de timp, rabdare, efort uman si financiar.

Organizarea activitatii de marketing

Organizatiile utilizeaza conceptul de marketing incepand cu orientarea spre nevoile si dorintele consumatorilor si finalizand cu activitati de coordonare a unitatilor de marketing pe anumite zone.

Orientarea organizatiilor spre marketing impune concentrarea pe descoperirea a cerintelor consumatorilor si furnizarea produselor in vederea atingerii obiectivelor propuse. Concentrarea spre analiza consumatorilor, a concurentei si resurselor disponibile pentru furnizarea valorii si satisfactiei pentru consumatori, cat si asupra obtinerii de profit pe termen lung, se pot constituie in elemente care definesc orientarea spre marketing a organizatiei.

Structura ierarhica a organizatiilor orientate spre marketing inverseaza piramida ierarhica, plasarea consumatorilor se face in varf si fiecare actiune a organizatiei este directionata spre asigurarea asteptarilor acestora.

Abordarea modului in care se face organizarea procesului de marketing are la baza doua concepte:

organizarea de tip centralizat, cand delegarea responsabilitatilor si autoritatii de catre manageri este redusa;

organizarea de tip descentralizat, cand exista delegarea privind autoritatea si responsabilitatile din partea managerilor, pana la cea mai mica unitate de actiune.

In abordarea modului de organizare nu exista o reteta unica. Abordarea optima pentru organizarea procesului de marketing depinde de numarul si diversitatea produselor, de caracteristicile si nevoile pietei tinta si inca de multi alti factori.

Un compartiment de marketing poate fi organizat in acord cu:

functiile,

produsele,

regiunea de activitate,

tipul consumatorului,

prin combinare.

Organizarea in acord cu functiile este modalitatea cea mai des intalnita, in special, cand se urmareste centralizarea activitatii de marketing.

Organizarea in functie de produs este intalnita in organizatiile cu o gama mare de produse. Este utilizata datorita flexibilitatii, care permite dezvoltarea unui mix de marketing in functie de tipul produsului. Are dezavantajul ca este un mod de organizare costisitor datorita cresterii numarului de persoane implicate.

Organizarea in functie de regiune este intalnita la organizatiile cu dezvoltarea internationala. Acest tip de organizare este eficienta daca exista diferente notabile intre nevoile consumatorilor de la o regiune la alta.

Organizarea in functie de tipul consumatorilor este specifica organizatiilor care au grupuri de consumatori ale caror nevoi si cerinte difera in mod semnificativ.

Implementarea activitatilor de marketing

Implementarea efectiva a activitatii de marketing presupune desfasurarea urmatoarelor actiuni:

motivarea personalului;

comunicarea cu unitatile de marketing;

coordonarea activitatilor de marketing;

stabilirea duratei de timp pentru implementare.

Motivarea este elementul folosit de manageri pentru dezvoltarea metodelor ce urmaresc satisfacerea nevoilor fizice, psihologice si sociale ale angajatilor.

Activitatea de motivarea a personalului va trebui sa fie principiala, etica, cu scopuri precizate astfel incat recompensele sa fie legate de modul de indeplinire a obiectivelor organizatiei.

Organizatia isi poate motiva personalul angajat prin recompensarea performantelor cu efect pozitiv si informarea angajatilor asupra rezultatelor activitatii lor.

Stabilirea metodei de recompensa va trebui sa tina seama de diferentele dintre angajati cum ar fi: statutul profesional sau varsta.

Asigurarea comunicarii in interiorul organizatiei cu unitatile de marketing ajuta la motivarea personalului si la coordonarea efortului de atingere a obiectivelor propuse.

O importanta deosebita o are comunicarea dintre personalul executiv din unitatile de lucru si personalul de conducere aflat pe diverse paliere ale managementului.

Comunicarea are la baza crearea unui sistem de circulatie a informatiilor de tip retea, care sa asigure legatura dintre toti angajatii cu activitati de marketing - manageri, forta de vanzare cu restul personalului din organizatie.

Coordonarea activitatilor de marketing impune colaborarea cu alte unitati din cadrul organizatiei cum ar fi: cercetarea si dezvoltarea, productia, finantele, contabilitatea si resursele umane pentru ca activitatile de marketing sa se suprapuna peste activitatile ce rezulta din alte functiile ale organizatiei.

Prin coordonare se urmareste integrarea tuturor activitatilor interne, in vederea sustinerii efortului de marketing indreptat spre consumatori. Managerii pot imbunatati coordonarea prin marketing intern, actiune ce va duce la crearea constiintei ca fiecare loc de munca din organizatie sustine si influenteaza activitatea de marketing.

Implementarea cu succes a marketingului necesita ca angajatii sa cunoasca specificul activitatii de care sunt responsabili si programul de desfasurare al fiecarei activitati si actiuni. Stabilirea programului de implementare necesita:

identificarea activitatii ce va fi desfasurata;

determinarea perioadei de timp necesare desfasurarii activitatii;

separarea activitatii in actiuni pentru determinarea acelora care pot fi executate simultan;

stabilirea ordinii de executiei a activitatilor;

asigurarea responsabilitatilor privind acoperirea activitatii de catre angajati, echipe sau manageri.

Controlul activitatilor de marketing

Activitatea de control in marketing consta din stabilirea unor standarde de performante, evaluarea performantelor realizate prin compararea lor cu standardele existente si reducerea diferentelor dintre performantele realizate si cele dorite.

Stabilirea performantelor standard are in vedere legatura dintre activitatea de planificare si control datorita faptului ca in plan sunt inserate declaratii asupra obiectivelor urmarite. Un standard de performanta cuprinde un nivel valoric masurabil, fata de care se poate face compararea. Performantele standard sunt legate de obiectivele stabilite la nivelul organizatiei.

Evaluarea performantelor realizate, prin compararea cu cele standard, se face pentru a se cunoaste diferenta ce rezulta din aplicarea strategiilor si planurilor de marketing la un moment dat.

In momentul in care sunt constatate diferente notabile, actiunile de corectie ce se pot lua se refera la:

imbunatatirea performantelor actuale;

ajustarea standardelor sau schimbarea lor in totalitate;

atat imbunatatirea performantelor cat si ajustarea standardelor.

Imbunatatirea performantelor impune utilizarea unor:

metode de motivare a personalului mai bune;

tehnici de coordonare mai eficiente a efortului de marketing.

Modificarea standardelor este necesara atunci cand nu corespund cu situatia reala din organizatie sau cand situatia externa s-a modificat.

Principalele probleme aparute in procesul de control sunt:

necesarul de informatii, pentru controlul activitatilor de marketing, este insuficient datorita faptului ca nu sunt disponibile sau obtinerea lor necesita costuri ridicate;

frecventa, intensitatea si imposibilitatea previziunii schimbarilor din mediul de afaceri pot impiedica controlul;

diferenta de timp dintre aplicarea si obtinerea rezultatelor fac imposibila masurarea efectiva a unor activitati de marketing;

pentru unele activitati de marketing nu se pot determina costurile, ceea ce fac ca aprecierea asupra rezultatelor sa fie dificila.

Metode de evaluare a performantelor

Principalele metode de evaluarea a activitatii de marketing sunt:

analiza vanzarilor

analiza costurilor de marketing

auditul de marketing.

Analiza vanzarilor este cea mai raspandita metoda de evaluare deoarece, datele privind volumul vanzarilor reflecta reactia pietei tinta la un anumit program al mixului de marketing.

Pentru a furniza informati utile, vanzarile actuale se compara cu nivelul vanzarilor generale, cu nivelul vanzarilor din acelasi domeniu industrial, cu vanzarile produselor similare ale concurentei sau cu nivelul costurilor efectuate pentru atingerea acelui nivel al vanzarilor.

Unitatea de baza fata de care se efectueaza masuratoarea este nivelul vanzarilor tranzactionate. Exprimarea nivelului vanzarilor se face in valori banesti, deoarece, se constituie in termen comun si pentru costuri si pentru profit.

O alta modalitate de evaluare este analiza cotei de piata. Cota de piata permite compararea strategiilor proprii organizatiei cu ale concurentei. Prin aceasta modalitate se poate estima modul in care strategia organizatiei a fost influentata de factorii din mediul socio-economic ce nu pot fi controlati.

Analiza costurilor de marketing ajuta la stabilirea modului de formare a costurilor pentru anumite activitati de marketing. Analiza costurilor de marketing permite sa se evalueze costurile pentru aplicarea unei strategii, precum si efectul lor asupra vanzarilor.

Auditul de marketing consta dintr-o examinare sistematica a grupului de obiective de marketing. Primul sau scop este sa identifice slabiciunile si activitatile care nu functioneaza si sa actioneze pentru indreptarea slabiciunilor. Auditul este specific fiecarei activitati si se poate aplica uneia sau mai multor activitati de marketing.

Scopul auditului depinde de:

costurile implicate,

piata tinta deservita,

structura mixului de marketing,

conditiile din mediu de afaceri.

Prin audit se urmareste:

descrierea activitatilor curente si a rezultatelor privitoare la vanzari, costuri, preturi, profituri si a altor performante;

adunarea de informatii despre consumatori, concurenta si dezvoltarea mediului care pot afecta strategiile de marketing;

cercetarea oportunitatilor si alternativelor pentru imbunatatirea strategiei de marketing;

furnizarea datelor generale utilizate in evaluarea si analiza modului in care sunt atinse obiectivele de marketing ale organizatiei.

Auditul de marketing poate fi realizat de auditori interni sau externi, formal sau informal. Aplicarea unor proceduri referitoare la audit cuprinde:

intocmirea unor chestionare prin care sa se asigure ca se urmaresc anumite rezultate;

utilizarea unui plan prin care se urmareste caracterul sistematic al chestionarilor, pas cu pas;

interviuri cu cat mai multe persoane din organizatie.

Aplicarea auditului poate intampina o serie de probleme, cum ar fi:

este scump si consumator de timp;

selectia personalului necesar pentru realizarea auditului poate fi dificila datorita lipsei de calificare;

raspunsul dat auditorilor poate fi influentat de starea emotionala a celor chestionati.

Indiferent de metoda de control aplicata, diminuarea consecintelor negative se poate face numai prin masuri de indreptare aplicate imediat si prin un nou control asupra efectelor pe care le au acele masuri de corectie.

Promemoria

Elementele implementarii

resurse

strategii de marketing

structura marketingului (mixul)

sistemul

personalul

managementul

Imbunatatirea satisfactiei consumatorilor:

prin cresterea implicarii angajatilor

prin formarea si intarire relatiilor de parteneriat

prin crearea unei culturii de imbunatatire continua a calitatii

Organizarea procesului de marketing

organizarea de tip centralizat

organizarea de tip descentralizat

Organizarea compartimentului de marketing in acord cu:

functiile

produsele

regiunea de activitate

tipul consumatorului

prin combinarea

Implementarea activitatii de marketing presupune

motivarea personalului

comunicarea cu unitatile de marketing

coordonarea activitatilor de marketing

stabilirea duratei de timp pentru implementare

Programului de implementarea

identificarea activitatii ce va fi desfasurata

determinarea perioadei de timp necesare desfasurarii activitatii

separarea activitatii in actiuni pentru determinarea acelora care pot fi executate simultan

stabilirea ordinii de executiei a activitatilor

asigurarea responsabilitatilor privind acoperirea activitatii de angajati, echipe sau manageri

Actiunile de corectie

imbunatatirea performantelor actuale

ajustarea standardelor sau schimbarea lor in totalitate

atat imbunatatirea performantelor cat si ajustarea standardelor

Probleme aparute in procesul de control

necesarul de informatii insuficient

frecventa, intensitatea si imposibilitatea previziunii schimbarilor din mediul de afaceri pot impiedica controlul

diferenta de timp dintre aplicarea si obtinerea rezultatelor

nu se pot determina costurile de marketing

Metode de evaluarea a activitatii de marketing

analiza vanzarilor

analiza costurilor de marketing

auditul de marketing.

Scopul auditului depinde de:

costurile implicate

piata tinta deservita

structura mixului de marketing

conditiile din mediu de afaceri

Auditul urmareste:

descrierea activitatilor curente si a rezultatelor privitoare la vanzari, costuri, preturi, profituri si a altor performante

adunarea de informatii despre consumatori, concurenta si dezvoltarea mediului care pot afecta strategiile de marketing

cercetarea oportunitatilor si alternativelor pentru imbunatatirea strategiei de marketing

furnizarea de date generale utilizate in evaluarea, analiza modului in care sunt atinse obiectivele de marketing ale organizatiei

Proceduri referitoare la audit:

intocmirea unor chestionare prin care sa asigure ca se urmaresc anumite rezultate

utilizarea unui plan prin care se urmareste caracterul sistematic al chestionarilor, pas cu pas

interviuri cu cat mai multe persoane din organizatie

Probleme privind aplicarea auditului:

este scump si consumator de timp

selectia personalului necesar pentru realizarea auditului poate    dificila datorita lipsei de calificare

raspunsul poate fi influentat de starea emotionala a chestionatilor