STRATEGII DE PROMOVARE

STRATEGII DE PROMOVARE

Finalitatea activitatii de promovare o reprezinta transformarea non - consumatorului in consumator, chiar intr-un consumator fidel. Pentru a obtine acest efect, mesajele si activitatile promotionale trebuie sa-l determine pe individ sa parcurga trei etape.

Astfel, intr-o prima faza, consumatorul este informat asupra produsului (etapa cognitiva). Daca informatia este suficienta si interesanta, consumatorul va trece in faza de interes pentru produs (etapa afectiva). In cazul in care avantajele despre care a fost informat sunt interesante, consumatorul se hotaraste sa cumpere (etapa comportamentala).

Practic mesajele promotionale trebuie deci sa-l determine pe un client potential sa parcurga traseul "learn" (invata, informeaza) -> "like" (a place) -> "do" (a face) si sa devina in cele din urma un client efectiv al ofertantului.

Politicile de promovare pot utiliza, continand aceste trei elemente (learn, like, do), sase strategii fundamentale:

B.1.          Teoria invatarii, pe schema learn->like->do.

"Scenariul" acestei strategii se deruleaza in modul urmator: un client potential, confruntat cu un produs nou, simte nevoia sa se informeze asupra ceea ce aduce nou produsul. Daca informatia il satisface, va fi convins de superioritatea produsului. O data convingerea dobandita, consumatorul se hotaraste sa cumpere produsul.

Aceasta prima strategie se bazeaza pe demonstrarea superioritatii produsului. Dezavantajul il reprezinta faptul ca demonstrand consumatorului de ce este mai bun produsul propriu,se poate ca aceste informatii sa ajunga la concurenti, care le pot exploata in favoarea ofertei lor.

In cazul unui produs media strategie se poate aplica dupa cum urmeaza: potentiali cumparatori vor fi informati prin reclama pe diferite suporturi (preferabil prin reclama TV, pentru a atinge un numar cat mai mare de indivizi) despre aparitia unei noi publicatii. Aceasta publicatie poate fi distribuita gratuit. Clientul este deja informat prin reclama (learn) si prin consumul efectiv al produsului respectiv isi da seama daca ii place sau nu (like). In cazul in care este multumit, va incepe sa cumpere publicatia respectiva (do) si ajutat in permanenta de metode de promovare (reduceri la abonament, concursuri cu premii) va deveni un utilizator fidel.

B.2.          Teoria disonantei cognitive, pe schema do->like->learn.

Aceasta strategie se bazeaza pe tipul clasic de rationament al oricarui consumator - am cumparat un produs, nu-mi pun la indoiala capacitatea de alegere, prin urmare, caut informatia care merge in sensul convingerii mele. Prin urmare, dupa lansarea unui produs conform teoriei invatarii, politica de promovare va merge pe mentinerea consumatorilor castigati in prima faza, consumatori multumiti de alegerea facuta, pana la un moment dat, cand mesajele promotionale ii vor informa pe acesti consumatori ca exista un produs mai bun. Va rezulta o stare de neliniste a consumatorului, care nu stie daca sa fie fidel produsului de care era multumit. Mesajele urmatoare insa il vor informa ca este vorba de un alt produs, al aceleeasi marci, mai bun. Prin urmare, consumatorul multumit e transformat in consumator fidel.

Aceasta strategie a fost utilizata in cazul revistei "Unica", a trustului Ringier. Revista se bucura de un numar satisfacator de cititoare multumite de publicatie, in momentul in care prin reclame, prin aparitii la posturi TV a redactorilor, prin anunturi radio, a fost anuntata "noua Unica - mai puternica, mai frumoasa, mai eleganta". Cititoarele deja multumite au devenit si mai multumite de produsul vizibil imbunatatit, ca format dar si continut si li s-a intarit convingerea ca au facut o buna alegere. In plus campania a atras atentia unor noi cititoare, care au cumparat "de proba" aceasta revista.

B.3.          Teoria implicarii minimale. learn->do->like.

Aceasta strategie porneste de la premisa ca un produs sau serviciu cere din partea consumatorului un nivel diferit de implicare in raport cu alte produse sau servicii. De exemplu, in cazul bunurilor de folosinta indelungata ca si a altor produse ce presupun investirea unor sume mari de bani, avem de-a face cu implicarea profunda, puternica, in sensul ca potentialul cumparator doreste sa fie pe deplin informat. El cauta singur informatii suplimentare inainte de a lua decizia de cumparare.

In cazul unor produse care se cumpara zilnic, sau a unor produse care prin utilizare s-au banalizat, avem de-a face cu o implicare slaba a utilizatorului. Aceasta este situatia in care se poate folosi strategia de tip learn->do->like. Astfel se difuzeaza cu frecventa foarte mare spoturi TV si mesajul acestora va patrunde, fara voia sa, in mintea consumatorului, care va acumula, inconstient, informatii despre produs. Aceste informatii detinute il vor determina instinctiv sa cumpere produsul in momentul in care il vede. Iar daca produsul isi va indeplini rolul preconizat in reclama consumatorul va lua obiceiul sa-l cumpere constant.

Practic, aceasta strategie poate fi urmarita in cazul emisiunilor TV de divertisment. Acestea sunt promovate prin spoturi scurte, intercalate pe parcursul intregului program. Informatia adunata involuntar determina o anume curiozitate si in cazul in care, intamplator telespectatorul, cautand poate un alt program, vede emisiunea respectiva, el se va opri sa o urmareasca. In cazul in care ii place, va incepe sa o urmareasca constant si chiar sa caute informatii despre programarea si structura ei.

B.4.          Teoria impulsului copilaresc: like->do->learn.

Strategia de promovare pe schema "like->do->learn" se bazeaza pe utilizarea in textul reclamei a unei scurte naratiuni, a unei povestioare hazlii, al carei erou principal sa fie produsul. Aceasta scurta naratiune place, ca urmare produsul este cumparat. In cazul in care produsul corespunde nevoilor si asteptarilor consumatorului, acesta va cauta informatii suplimentare participand si la celelalte forme de promovare ce vor fi atasate reclamei (distribuire de mostre gratuite, concursuri, etc.).

Pentru ca strategia sa functioneze trebuie luate in calcul cateva conditii. Produsul trebuie sa fie erou principal, altfel publicul va retine doar povestea. Acelasi risc apare si in cazul in care varianta adaptarii unei melodii la moda cu versuri care sa faca referire la produs sau cand se opteaza pentru reclama testimoniala cu celebritati - VIP-urile la moda apar in reclame pentru mai multe produse si se pot isca confuzii. Publicul isi reaminteste figura deja cunoscuta, dar uita produsul asociat.

Aceasta strategie a fost folosita, cu succes dupa cum au aratat cresterile de vanzari, intr-o campanie de promovare a ziarului "Libertatea". In aceasta campanie, paralel cu "superloteria Libertatea", cu distribuirea gratuita a ziarului in locuri foarte circulate ale Bucurestiului si cu plasarea unor mesaje inscriptionate pe pancarte la punctele de vanzare, sa-u folosit si o serie de "articole" (reclame redactate in stilul stirilor de presa) cu titluri incitative, ca "In Moldova, femeile casnice pot trai fara telenovele" sau "La Oradea exista barbati care nu vorbesc despre fotbal". Aceste "articole" vorbeau, evident, despre ziarul "Libertatea", care a denaturat interesul barbatilor pentru fotbal sau al casnicelor pentru telenovele. Evident dupa ce au gustat umorul povestii, un numar de receptori au fost curiosi sa cumpere macar "de pofta" ziarul.

B.5.          Teoria invatarii atribuite: like->learn->do.

Strategia presupune concentrarea, in toate demersurile promotionale, pe marca. O marca de renume, cunoscuta, este un punct de lansare pentru toate produsele sale. Consumatorul este convins de marca sa se informeze asupra fiecarui produs, iar acumularea de informatie ii stimuleaza decizia de cumparare si de consum.

Modul in care functioneaza aceasta strategie poate fi exemplificat cu demersul postului PRO TV. Telespectatorii fideli ai postului sunt mult mai interesati de emisiunile lansate de PRO TV decat de emisiunile similare, chiar mai bune, ale concurentei. Urmaresc deliberat spoturile pentru emisiunile care vor fi lansate pentru a se informa si vor urmari si emisiunea pentru ca este un produs "PRO". De asemenea, au tendinta de a prefera toate activitatile, produsele trustului MediaPro. Telespectatorii fideli PRO TV cumpara "PRO TV Magazin", asculta PROFM si prefera formatiile lansate de casa MediaPro.

B.6.          Teoria promotiunii atribuite: do->learn->like.

Acest tip de strategie porneste de la oferirea unor stimulente la locul cumpararii de exemplu doua produse la pretul unuia sau cadouri. Atras de avantajul indicat, consumatorul va cumpara si apoi va folosi produsul. Daca experienta utilizarii este pozitiva, individul va prefera produsul in viitor si se va expune voluntar la mesaje promotionale, pentru a obtine mai multe informatii despre produs.

Pentru produsele mass-media aceasta strategie poate folosi metoda includerii in pretul ziarului a unor suplimente (de regula programul TV pe saptamana urmatoare sau suplimente specializate, de exemplu un supliment despre gradinarit va determina pe cineva care are acest hobby sa cumpere ziarul, desi nu face acest lucru in mod normal. Dar, citind ziarul pe care l-a cumparat poate descoperi rubrici permanente care il atrag si va incepe sa cumpere ziarul cu regularitate).

In afara de suplimente, mass-media din peisajul romanesc actual mai foloseste si metoda mostrelor gratuite. In special revistele specializate pentru femei ofera detergenti, cosmetice, etc. Aceasta metoda pare si mai avantajoasa, tinand cont ca se realizeaza in parteneriat cu firmele care produc detergentul respectiv, si cheltuielile pentru promovarea revistei sunt mult diminuate.

In aceste strategii de promovare este inclusa si metoda pavloviana. Aplicarea in promovare a principiului lui Pavlov presupune difuzarea intensa a unui numar mare de mesaje despre produs. Consumatorul va cere instinctiv produsul al carui reclame le-a receptat. Aceasta metoda trebuie insa sa tina cont pe langa frecventa difuzarii reclamei si de suportul si momentul transmiterii mesajelor promotionale astfel incat acestea sa ajunga la publicul tinta. Astfel, pentru a avea efectul persuasiv dorit, un mesaj de promovare a unei reviste pentru tineret ar trebui difuzat cu frecventa mare in cadrul unor emisiuni de radio dedicata aceleasi categorii, la o ora adecvata segmentului de piata vizat.