Brand equity - evaluarea brandului

Brand equity - evaluarea brandului

In ultimii ani oamenii de marketing au inceput sa acorde din ce in ce mai multa importanta valorii brandurilor, atat in dezvoltarea imaginii si a strategiilor de pozitionare, cat si in incercarea de a induce consumatorilor loialitatea vizavi de marca. Cercetarea de piata poate fi utilizata in diferite moduri pentru a ajuta la dezvoltarea brandurilor si a determinarii valorii lor. Cercetatorii de piata si oamenii de marketing in general, numesc determinarea valorii brandului "brand equity". In general, cercetarea de tip brand equity nu face altceva decat sa determine "starea de sanatate" a unui brand.

Utilitatea masurarii echitatii brandului

Intelegerea motivelor pentru care consumatorii aleg un anume brand si a determinarii pragului pana la care ei raman loiali acelui brand sunt cruciale in realizarea unei strategii de brand de succes. Branduri mai puternice implica nivele de loialitate ridicate, si deoarece puterea brandului permite practicarea unor politici de pret crescut, acest lucru se reflecta in obtinerea unor nivele ridicate de profit.

Care sunt beneficiile masurarii echitatii brandului?

- Le demonstreaza managerilor modul in care clientii percep brandul si felul in care influenteaza atitudinile lor valoarea brandului.

- Ajuta la eficentientizarea activitatilor de marketing din cadrul firmei.

- Ofera masurarea obiectiva a performantelor brandului si

indruma planificarea de marketing si elaborarea strategiilor de brand, lucru care se reflecta in final in cresterea profitului.

Intelegerea echitatii brandului

Cercetarea echitatii brandului e orientata pe doua directii principale: imaginea brandului si puterea brandului.

1. Imaginea brandului:

Toate brandurile sunt definite de un set de atribute tangibile sau intangibile care descriu in mod inteligent identitatea brandului si a felului in care consumatorii relationeaza cu acesta. Valorile ce compun brandul exista deoarece se bazeaza pe perceptiile consumatorilor, clientilor potentiali si a altor categorii de influenta (analisti, jurnalisti) in cadrul pietei. Aceste evaluari colective compun imaginea brandului.

Doar imaginea brandului nu ofera o masurare absoluta a echitatii brandului, dar evidentiaza factorii care o fac. Informatiile care ajuta la dezvoltarea si influentarea imaginii brandului sunt, de aceea, cruciale in conducerea unui brand management de succes.

Atat cercetarea cantitativa cat si cea calitativa pot fi utilizate in masurarea imaginii unui brand, dar datele generate au in mod esential caracter descriptiv, pentru a schita modul in care consumatorii percep brandul si a asocierilor pe care acestia le fac cu respectivul brand. Majoritatea datelor colectate se impart in urmatoarele 3 categorii:

a)      Asocierile brandului - cuvintele sau imaginile utilizate pentru a descrie brandul (ex: modern, clasic, invechit, lux)

b)      Valorile brandului - criterii cheie definite de consumatori pentru a evalua performantele brandului (ex: produse profesionale de curatenie, produse avansate din punct de vedere tehnic)

c)      Pozitionarea brandului - pozitionarea unui brand in raport cu celelalte branduri de pe piata (ex: leader din pct de vedere al calitatii, pe ultimul loc din punct de vedere al pretului)

a)      Asocierile brandului:

Imaginea brandului va reflecta perceptiile consumatorilor vizavi de caracteristicile respectivului brand. Consumatorii fac asocieri bazandu-se pe propria lor cunoastere asupra brandurilor, chiar daca sunt reale, legate de experientele lor vizavi de produs, sau emotionale care sunt modelate de imagini de ansamblu. Aceste caracteristici descriptive sunt cele care caracterizeaza brandul.

b)      Valorile brandului

Consumatorii in mod frecvent aleg anumite branduri deoarece caracteristicile percepute ale acestora coincid cu propriile lor valori. Identificand valorile care conteaza pentru consumator, si comunicand mesaje potrivite pietei, care sa influenteze decizia de cumparare sta la baza activitatilor unui branding de succes. Sa cunosti care valori sunt cruciale si care sunt marginale e de aceea fundamental in dezvoltarea si promovarea inteligenta a unor produse unice sau distincte.

c)      Pozitionarea brandului

Calitatea perceputa a unui brand este o modalitate de masurare importanta, deoarece permite compararea brandului cu concurentii.

Perceptiile consumatorului asupra punctelor tari si a celor slabe a brandurilor sunt construite in mod frecvent pe baza cunoasterii brandurilor concurente. Intelegerea modului in care consumatorii percep brandurile concurente constituie o informatie importanta in determinarea imaginii brandului si a conturarii de strategii de pozitionare a brandului eficiente.

2. Puterea brandului

Intelegerea imaginii brandului este o dimensiune importanta a echitatii brandului, dar nu releva de una singura o masurare efectiva a puterii unui brand. Pentru aceasta trebuie sa tinem cont de cateva masuri aditionale, pe care le vom scoate in evidenta in continuare.

Brandurile puternice in mod frecvent genereaza putere competitiva in cadrul pietei ca un efect direct a marimii lor. Dar desi brandurile puternice sunt adesea afectate de marimea brandului, e de asemenea adevarat ca brandurile mai mici sau cele de nisa isi pot construi branduri puternice. Evaluarea puterii brandului ar trebui sa tina cont de marimea brandului, dar un brand mare si de o notorietate crescuta nu e in mod obligatoriu un brand puternic. in acest sens trebuie mentionat ca cota de piata nu trebuie confundata cu puterea unui brand.

Intelegerea puterii brandului se face in mod similar si e strans legata de intelegerea imaginii brandului. Exista o serie de metode pentru masurarea puterii brandului. Majoritatea acestor metode se clasifica in 5 categorii distincte.

Multe din masurile luate spre evaluarea puterii brandului sunt de natura cantitativa si rezulta din activitatile de cercetare exploratorie conduse pentru a evalua imaginea brandului. Tehnicile principale utilizate pentru fiecare element al puterii brandului sunt explicate in continuare

a.       profilul brandului - notorietatea brandului, produselor si serviciilor si evidentierea criteriilor de masurare

b.      utilizarea brandului - nivelul incasarilor, tipare de utilizare, importanta brandului

c.       performantele brandului - categorizarea valorilor si criteriilor de alegere a brandului; performantele brandului vizavi de valorile cheie ale unui brand

d.      profitabilitatea brandului - influenta pretului asupra cererii; elasticitatea cererii in functie de pret

e.       loialitatea brandului - determinarea gradului de angajament atitudinal si comportamental vizavi de brand; factori cheie in inducerea loialitatii

a.       Profilul brandului

E determinat pe parcursul efectuarii unei serii de masuratori care evalueaza notorietatea brandului. Exista diferite tipuri si nivele a notorietatii, variind intre a fi in inconstient la amintirea pe moment a numelui brandului si pana la utilizarea si cunoasterea in amanunt a brandului, a domeniului de activitate si a produselor. Un brand are un profil ridicat cand atinge scoruri mari de notorietate pe aceste scale.

b.      Utilitatea brandului

Brandurile cu nivele inalte ale loialitatii consumatorului au, prin definitie, tipare de utilizare favorabile. De exemplu, consumatorii ar putea avea predispozitie la achizitionarea si cumpararea pentru prima oara sau repetata a anumitor branduri, sau la evitarea altora. De aceea informatiile privind utilitatea brandului sunt un indicator reprezentativ in evaluarea succesului unui brand. E posibil ca un produs inferior calitativ sa aiba o promovare super eficienta, generand incasari uriase. Totusi repetabilitatea cumpararii este redusa, de unde va rezulta esecul brandului respectiv pe fondul lipsei calitatii percepute.

c.       Performanta brandului

Abilitatea de a determina importanta relativa a valorilor brandului in cadrul deciziei de cumparare este critica in promovarea cu succes a produselor. Valorile critice ale brandului sunt esentiale in decizia de cumparare si un brand trebuie sa se concentreze asupra acestora pentru a se dovedi un vanzator reusit. A sti care valori sunt critice si care influenteaza in alegerea brandului si apoi evaluarea performantei pe baza acestor valori e una din cele mai importante cercetari pe care le putem conduce.

d.      Profitabilitatea brandului

Un beneficiu citat adesea in cazul brandurilor puternice il constituie posibilitatea conducerii unei politici de pret crescut si de obtinere de profituri superioare concurentei. Evaluarea pretului si a cotei de piata vor conduce la obtinerea unui indicator simplu si de incredere in determinarea profitabilitatii brandului. In plus, se pot culege date suplimentare utilizand ca metoda principala chestionarul, din care sa rezulte elasticitatea cererii sau determinarea atitudinilor consumatorilor vizavi de modificarea pretului.

e.       Loialitatea brandului

Intervalele in care consumatorii sunt fideli unui brand pot fi determinate prin diferite evaluari de atitudine si comportament, toate rezultand fie intr-un indicator al loialitatii consumatorilor fata de un brand, fie al probabilitatii de a cauta brandul ulterior.

Concluzii:

Cercetarea echitatii brandului nu va furniza evaluari financiare ale brandului. Brandurile puternice contribuie indubitabil la sporirea profitului firmei, dar din acest tip de cercetare nu reiese contributia respectiva prin prisma profitului.

Nu avem un singur indicator din care sa reiasa in mod sigur daca un brand se bucura de o valoare crescuta sau scazuta, dar se poate remarca existenta unui numar de indicatori utili in evaluarea performantelor unui brand. Acest ansamblu de indicatori ne ajuta in determinarea starii de sanatate a unui brand si ajuta la managementul sau ulterior.

Capabilitatea de a avea o rata mare a profitului, o mare cota de piata si de a asigura actionarilor o valoare crescuta, e un semn ca brandul este sanatos si puternic. Pentru ca aceste conditii sa fie indeplinite simultan, trebuie intelese ingredientele din care sunt compuse imaginea si puterea brandului, care in cele din urma definesc ceea ce se cheama brand equity, sau echitatea brandului. Bineinteles, organizatiile simt aceste lucruri, dar o analiza obiectiva nu poate fi sustinuta decat de o cercetare de marketing; si in timp ce ansamblul acestor indicatori redau echitatea unui brand, fiecare din ei luat individual va clarifica chestiuni specifice legate de brand, cum ar fi notorietatea, loialitatea, imaginea, utilitatea sau performanta.

Condusa in mod corespunzator, cercetarea echitatii brandului le va dezvalui companiilor pozitionarea relativa vizavi de concurenta, caile de urmat pentru imbunatatirea pozitionarii si, daca este repetata in mod profesionist, arata gradul de reusita in atingerea unor obiective de marketing stabilite.