Bugetarea in Publicitate. Perspective ale publicitatii

Bugetarea in Publicitate. Perspective ale publicitatii

1. Definitii. Moduri de remunerare a unei agentii de publicitate

2. Elaborarea business plan-ului pentru o agentie de publicitate

Perspective ale publicitatii

1. Definitii. Moduri de remunerare a unei agentii de publicitate

Probabil ca intrebarea cea mai frecventa care apare este cum este platita o agentie de publiciate. Cum face bani o agentie de publicitate? Pentru ca din ce face bani o agentie de publicitate, stim deja!

Printre modalitatile si instrumentele prin care este platita o agentie de publicitate enumeram:

Estimarea de cost reprezinta documentul prin care agentia de publicitate calculeaza costurile implicate de realizarea unei lucrari, inainte ca aceasta sa inceapa efectiv a fi executata

Costurile implicate intr-o lucrare sint de doua feluri:

- costuri externe care sint calculate pe baza ofertelor primite de la diversi furnizori

- costuri interne care sint calculate potrivit sistemului de "ora de agentie"

In momentul in care estimarea de cost este aprobata de client, agentia poate incepe derularea proiectului.

Ora de agentie este unitatea de masura care cuantifica activitatea depusa de personalul agentiei de publicitate in scopul realizarii unui proiect, reprezentind media costurilor implicate de acesta

Fiecare angajat ocupa o anumita pozitie si are responsabilitati diferite in cadrul unui proiect, implicit in cadrul agentiei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite si se calculeaza in functie de personalul implicat in derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cunostinte, responsabilitati etc.).

Tariful mediu al unei ore de agentie este de 100 USD.

Comisionul reprezinta o suma platibila agentiei, echivalenta cu un anumit procent din valoarea unei lucrari care implica costuri externe. Acest procent se aplica la valoarea neta a facturilor primite din partea furnizorilor.

a.           Comisionul de productie reprezinta remunerarea agentiei pentru selectarea furnizorilor si coordonarea procesului de executie a lucrarilor. Acesta se aplica in cazul lucrarilor de productie audio-video, de productie a materialelor promotionale etc. Comisionul standard de productie este de 15%.

b.           Comisionul de media reprezinta remunerarea agentiei pentru:

elaborarea strategiei de media

planificare de media

achizitionare/cumparare de spatiu publicitar pe diverse medii

cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii

Comisionul standard este de 15% din bugetul de media cheltuit.

Comisionul de media suporta variatii in functie de complexitatea serviciilor solicitate si de bugetul ce se doreste investit.

Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui in procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumparare este cel mai important.

Exista cazuri in care comisionul de media acopera si celelalte servicii pe care agentia le presteaza in interesul clientului (strategie de publicitate, creatie, supervizare etc).

Redeventa reprezinta o suma neta fixa platibila agentiei, care acopera diverse servicii si care se negociaza la inceputul derularii unui contract de publicitate

Redeventa acopera urmatoarele servicii:

- elaborarea strategiei de publicitate

- elaborarea strategiei de comunicare si declinarea ei in executii creative

- implementare la nivel executional

- consultanta

- supervizare

- activitati de BTL

- activitati de PR

Mai pot fi incluse si servicii de media care suporta cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare si evaluare de campanii media.

Redeventa poate inlocui sistemul de remunerare "ore de agentie".

Redeventa se mai aplica si in conditiile in care clientul refuza sa plateasca ore de agentie sau comision - de media, de productie sau lunar. Aceasta se negociaza cu clientul pe fiecare proiect in parte, trebuind sa acopere - cel putin teoretic - toate cheltuielile interne ale agentiei.

Contractul este documentul care stabileste cadrul necesar diversificarii formelor de colaborare comerciala intre client si agentie, in scopul promovarii imaginii comerciale a clientului. In contract se specifica obligatiile ambelor parti, precum si modalitatea de remunerare a agentiei. Valabilitatea unui contract variaza. Acesta poate fi semnat pe o perioada determinata sau nedeterminata de timp. In general, contractele de publicitate se semneaza pe baza de exclusivitate. Numai in cazul in care clientul isi imparte portofoliul la mai multe agentii, aceasta clauza se exclude.

In cazul clientilor multinationali exista doua variante de lucru mai des folosite:

Clientul vine direct la agentia locala, pe filiera internationala, fiind obligat prin contractul semnat la nivel global sa lucreze cu reprezentanta agentiei de publicitate respectiva. In acest caz exista doua posibilitati de remunerare a agentiei:

a)           agentia este platita de catre clientul local in conditiile contractului international

b)          agentia este platita de catre agentia de publicitate "mama" (cea care coordoneaza clientul la nivel global)

Clientul are libertatea de a lucra cu orice agentie locala si de a negocia termenii contractului local, indiferent de contractul global existent.

Intrebarea care apare este de ce un client are nevoie de o agentie de publicitate?

Pe linga motivele comerciale - promovarea produselor - alegerea are si un caracter fiscal. Cheltuielile dintr-un contract de publicitate sint cheltuieli deductibile.

2.Elaborarea business plan-ului unei agentii de publicitate

Business plan-ul unei agentii de publicitate este identic cu business plan-ul oricarei companii. Se calculeaza veniturile si cheltuielile fixe, astfel incit sa se obtina un profit.

Elaborarea business plan-ului incepe in momentul in care toti clientii agentiei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmator. In functie de aceste bugete si de contractele existente, se pot stabili:

Cheltuielile fixe:

- salarii (care trebuie sa reprezinte 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe)

- chirii

- cheltuieli de transport (masini, deplasari, diurne etc)

- birotica

- financiare

Este necesara o analiza foarte realista a bugetelor clientilor, precum si o estimare stricta a cheltuielilor fixe ale agentiei.

In conditiile actuale ale pietei romanesti, pot exista cazuri in care clientii isi pot reduce si chiar anula bugetele de publicitate. Acest lucru afecteaza mersul normal al activitatilor agentiei de publicitate.

O agentie este profitabila in momentul in care :

Profit / Revenue >= 15%

Daca acest raport este mai mic decit 15%, daca cheltuielile fixe sint mai mari decit veniturile atunci ceva nu functioneaza iar agentia nu este profitabila.

Masurile care se iau in aceste conditii sint cele de micsorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificari salariale etc), dar nu numai.

Un accent deosebit se pune pe activitatea de "new business" - cistigarea de noi clienti si largirea si diversificarea activitatilor clientilor deja existenti.

Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar in activitatea unei agentii de publicitate il reprezinta CASH FLOW-ul companiei - fluxul banilor.

Deoarece in relatia furnizor - client, agentia de publicitate este la mijloc, o atentie deosebita trebuie acordata incasarilor in timp a facturilor catre client pentru a putea onora datoriile catre furnizori.

Acest lucru se stabileste in contractele pe care agentia le semneaza cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plata fiind decalate corespunzator incasarilor.

3 Perspective ale publicitatii

Perspectivele publicitatii sunt influentate in primul rand de dezvoltarea fara precedent a tehnologiei si in special a tehnologiilor in materie de comunicare.

O caracteristica a viitorului publicitatii este implicarea mult mai mare a consumatorului in intregul proces, ca si cresterea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni in curand total interactiv.

Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca si cele de productie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filososofii de comunicare: interactivitatea.

Un alt punct ce se prefigureaza deja este comertul on line, ca si dezvoltarea teleshoping-ului, care satisfac nevoile consumatorului fara ca acesta sa-si mai paraseasca camera. In viitor, cel ce intentioneaza sa-si cumpere o masina o poate face stand confortabil la el acasa si alegandu-si modelul preferat, culoarea acestuia, optiunile etc. prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click.

Asemena oportunitati de a-ti conduce afacerile sau de a te distra fara sa pleci de acasa pot face ca institutii precum posta clasica sa devina perimate si chiar sa dispara intr-un viitor nu foarte indepartat.

Asa numita autostrada informationala ofera perspectivele unei comunicari directe intre cumparatori si comercianti, iar satul global profetit de McLuhan pare o realitate tehnica mai aproape decat s-ar crede.

In ciuda obstacolelor inerente si a semnelor de intrebare legitime pe care sociologii le ridica vis a vis de forma exacta acestor tehnologii sau momentul cand vor fi acceptate pe scara larga, viitorul este clar, urmatorii ani vor aduce modificari majore atat in ceea ce priveste publicitatea cat si in comunicarea de masa. Este evident ca industria publicitatii nu va mai putea conta pe o audienta captiva care poate fi bombardata ca o tinta fixa de mesajele lor. Explozia canalelor media ofera numeroase alternative la cele clasice, formand un consumator sofisticat, ce beneficiaza de o multitudine de oferte, si care se arata dornic sa le foloseasca.

Un alt lucru sigur este legat de cresterea costurilor reale pentru a atinge grupurile tinta. Cu cat audientele sunt mai fragmentate si mai "autonome", cu atat costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care sa-si atinga potentialii consumatori pe toate palierele cresc.

Se poate spune ca revolutia in comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicitatii. In 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza participantii la conferinta AAAA ca agentiile trebuie sa ia deja in considerare viitorul "noilor media" care nu va mai lasa loc publicitatii traditionale. Acesta afirma transant: "din punctul nostru de vedere, nu credem ca reclama TV va mai avea un loc in lumea care tocmai se naste - o lume a imaginilor la comanda, a platii per vizionare si televiziunii pe baza de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare".

Un an mai tarziu, CEO companiei SPRINT afirma la randul sau ideea precum clientii sunt pe cale sa devina capabili sa masoare mult mai precis eficienta agentiilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit masurarea directa a expunerii la reclame ca si impactul real al acestora, aratand cine este cu adevarat eficient si cine nu.

Acest punct de referinta care este revolutia adusa de media interactive ofera consumatorului posibilitati si libertati nebanuite inainte, posibilitatea de a folosi programe educationale, de a plati televiziunea la numar de vizionari sau pe baza de abonament, oportunitati de cumparare si de distractie.

Previziunile arata un consumator care detine controlul, care isi ia revansa pentru zecile de ani in care a fost un consumator pasiv, expus bombardamentului mediatic fara posibilitatea de a riposta. Penmtru a atinge un astfelde consumator prin intermediul noilor tehnologii, gigantii economici au inceput deja sa se pregateasca, in special prin realizarea de fuziuni sau investitii cu mari companii de entertainment si produscti multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programarii interactive. Numai prin aceasta abordare, agentiile de advertising pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, si astfel de a controla viitorul activitatii de advertising.

Sistemul care se prefigureaza ofera insa si avantaje majore. In primul rand grupul tinta nu mai este definit ca pana acum intr-un mod general, vag dupa criterii "largi" precum varsta, ocupatie, nivel de educatie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunica in momentul in care intra in retea si se implica intr-un mod interactiv.

Pentru a supravietui in acest viitor, procesul de advertising trebuie sa se adapteze, in special in ceea ce priveste felul in care se creaza si se transmite audientei creatia publicitara (mesajul, conceptele etc.) si a dea dovada inca odata ca publicitatea evolueaza direct lega de dezvoltarea noilor instrumente economice si tehnologice.