CERCETARE DE MARKETING PENTRU MASINILE DE SPALAT DE PE PIATA ORASULUI BUCURESTI

1. Stabilirea scopului cercetarii

Scopul cercetarii directe selective efectuate il reprezinta:

-studierea intentiilor de cumparare pentru masini de spalat de pe piata orasului Bucuresti

2. Stabilirea obiectivelor cercetarii

Gradul de acoperire a intentiilor de cumparare pentru masini de spalat

( materializarea lor in cumparari efective).

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de venituri.

Repartitia intentiilor de cumparare in functie de marcile de masini de spalat existente pe piata bucuresteana, pe un interval de 3 luni.

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de numarul de membrii ai familiei.

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de diversele caracteristici ale acestora: capacitatea de spala (Kg.), numarul de programe, viteza de centrifugare (rot/min), timp maxim de programare (min), consumul de apa la spalare (l), consumul de energie electrica (KW/h) etc.

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de tipul de magazin de unde cumparatorii doresc sa le achizitioneze.

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de modul de achizitionare.

Identificarea motivelor care au dus la aparitia intentiei de cumparare.

Studierea gradului de inzestrare a gospodariilor cu masini de spalat.

Identificarea ritmului de inlocuire a masinii de spalat.

3. Stabilirea ipotezelor si variabilelor cercetarii

3.1.Ipotezele cercetarii

Cel mult 65% din intentiile de cumparare de masini de spalat se vor materializa in cumparari efective.

Majoritatea intentiilor de cumparare se manifesta la familiile cu un venit mediu lunar de peste 6 mil. lei.

Se preconizeaza urmatoarea repartitie a intentiilor de cumparare:

Whirpool........... pana in 30%

Candy............. pana in 10%

Daewoo ........... pana in 7%

Electrolux............. pana in 13%

Bosch..............pana in 9 %

Zanussi...............pana in 15%

Gorenje ..............pana in 15%

Ariston..........pana in 12%   

Cea mai mare parte a intentiilor de cumparare se manifesta in cadrul famililor cu mai mult de trei persoane.

Motivele care au dus la aparitia intentiei sunt:

nevoia de inlocuire a vechii masini de spalat;

constituirea unei familii determina aparitia acestei nevoi;

- pentru a o darui unor rude sau unor prieteni apropiati.

Cel putin 80% din persoanele ce intentioneaza sa achizitioneze o masina de spalat prefera sa o cumpere din magazinele specializate.

Majoritatea intentiilor se manifesta pentru achizitionarea in rate a produsului.

Cele mai importante caracteristici in functie de care se manifesta intentiile de cumparare sunt: capacitatea de spalare (Kg.), numarul de programe, consumul de apa la spalare (l), consumul de energie electrica (KW/h).

Pana in 85% din familii au cel putin o masina de spalat.

Ritmul mediu de inlocuire este apreciat ca fiind de 10 ani.

Intre exprimarea intentiilor si numarul casatoriilor exista o relatie direct proportionala.

3.2.Variabilele cercetarii

Intentia de cumparare (in urmatoarele 3 luni)

Definirea conceptuala: planul, gandul de a achizitiona un anumit produs.

Definirea operationala: scala nominala cu trei trepte

a) Da, intentionez sa cumpar o masina de spalat in urmatoarele luni;

b) Nu, nu intentionez sa cumpar o masina de spalat in urmatoarele luni;

c) Nu stiu.

Marca

Definirea conceptuala: un nume, termen, semn, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile si serviciile unui ofertant sau ale unui grup de oferanti si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

Definirea operationala:

a) Whirpool

b) Daewoo

c) Candy

d) Ariston

e) Gorenje

f) Electrolux

g) Bosch

h) Zanussi

i) Altele.

Venitul

Definirea conceptuala: suma (castig, beneficiu) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestata sau din proprietatea detinuta, intr-o perioada de timp.

Definirea operationala: scala proportionala

a)             < 3 mil. lei;

b)            3,1mil. lei - 6 mil. lei;

c)             6,1 mil. lei - 10 mil. lei;

d)            10,1 mil. lei - 15 mil.lei;

e)             > 15 mil. lei.

Gospodaria

Definirea conceptuala: forma de comunitate umana care are la baza familia, formata din cei doi soti, eventualii copii si alte rude (bunici etc.).

Definirea operationala: scala interval

a)                2 pers.;

b)                3 - 5 pers.;

c)                > 5 pers.

Magazin

Definirea conceptuala: unitatea comerciala in care se expun si se vand diverse marfuri.

Definirea operationala: scala nominala

a)          magazin specializat;

b)         magazin general;

c)          magazin de prezentare;

d)         super magazin;

e)          magazin second - hand.

Mod de cumparare

Definirea conceptuala: procedura, metoda de achizitie.

Definirea operationala: scala nominala

a)     plata pe loc;

b)     in rate.

Caracteristica

Definirea conceptuala: insusire specifica predominanta a unui lucru, si care il diferentiaza de alte lucruri.

Definirea operationala: scala nominala

a)     Capacitatea de spalare,

b)     Numar de programe

c)     Viteza de centrifugare

d)     Consum de apa

e)     Consum de energie electrica

f)       Capacitatea de stoarcere

g)     Siguranta in exploatare

h)     Fiabilitate

Motivul

Definirea conceptuala: cauza, ratiunea, imboldul care impinge la o actiune sau care determina o actiune.

Definirea operationala: scala nominala

a)     pentru prima dotare;

b)     pentru a o inlocui pe cea initiala;

c)     pentru a o face cadou.

Inzestrarea cu masina de spalat

Definirea conceptuala: actiunea de a prevedea cu cele necesare.

Definirea operationala: scala nominala

a)     Da;

b)     Nu.

Fiabilitatea

Definirea conceptuala: capacitatea unui sistem de a putea fi utilizat un timp cat mai indelungat.

Definirea operationala: scala proportionala

a)          < 1 an;

b)          1 an - 5 ani;

c)          5,1 ani- 7ani;

d)          7,1ani-10 ani;

e)          > 10 ani.

4. Determinarea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare

si a unitatii de sondaj.

Colectivitatea cercetata:

a)         Localizare: municipiul Bucuresti.

b)        Structura: colectivitatea cercetata va fi privita ca fiind gospodaria.

Unitatea de observare, unitatea statistica despre care se culeg

informatii o reprezinta gospodaria.

Gospodaria reprezinta forma de comunitate umana care are la baza familia, formata din cei doi soti, eventualii copii si alte rude (bunici etc.).

Unitatea de sondaj, acea parte a colectivitatii cercetate care ofera

informatii si e reprezentata de decident.

Decidentul reprezinta persoana din cadrul unei gospodarii care ia decizia privind solutionarea unei probleme a gospodariei datorita statutului sau ( sotul sau sotia cu venitul cel mai mare din gospodarie etc.).

5. Alegerea metodei de recrutare

Pentru obtinerea datelor am folosit metoda directa ( anchetatorul a prezentat unitatii de cercetare un chestionar cu intrebari, cel intervievat raspunzand potrivit specificul fiecarei intrebari prin da sau nu, prin alegerea unei variante de raspuns etc.).

Anchetatorul are obligatia de a expune explicit scopul cercetarii si institutia care beneficiaza de rezultatele anchetei.

Locul cercetarii va fi domiciliul respondentului.

Perioada de culegere a informatiilor: 15 Aprilie - 30 Aprilie, timp de 2 ore/zi.

Modul de consemnare a raspunsurilor se va face prin inregistrarea raspunsurilor direct de catre operatorul de interviu potrivit variantei alese de respondent.

7. Elaborarea chestionarului

Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective. In elaborarea chestionarului s-a acordat atentie urmatoarelor aspecte:

identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele cercetarii si ordonarea logica a acestora;

formularea intrebarilor ce umeaza a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat intrebari inchise si mixte, intrebari factuale, introductive, filtru, de identificare, etc. S-a acordat atentie calitatii intrebarilor ( sa fie suficient de specifice, sa aiba limbaj simplu, sa evite ambiguitatea, sa fie neipotetice si neprezumtive, etc);

dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general;

codificarea si elaborarea listei de coduri.

Chestionar

Ce bunuri de folosinta indelungata aveti in gospodarie ?

Da Nu

a) Televizor; 1 2

b) Masina de spalat vase; 1 2

c) Frigider; 1 2

d) Masina de spalat; 1 2

e) Aspirator de praf; 1 2

f) Altele ( Combina audio, PC etc.) 1 2

Observatie: La intrebarile 2 si 3 vor raspunde doar cei care au optat si pentru varianta "d".

Ce masina de spalat detineti ?

a) Whirpool; 1

b) Zanussi; 2

c) Ariston; 3

d) Electrolux; 4

e) Daewoo; 5

f) Gorenje; 6

g) Bosch; 7

h) Candy 8

i) alta. Va rugam sa nominalizati aceasta marca. 9

Care este vechimea masinii de spalat?

a)               < 1 an; 1

b)              1 an - 5 ani; 2

c)               5,1 ani - 7 ani; 3

d)              7,1 ani - 10 ani; 4

e)               > 10 ani. 5

Avand in vedere necesitatile gospodariei dvs., v-ati propus sa cumparati in viitor o masina de spalat?

a) absolut sigur; 1

b) probabil da; 2

c) nu stiu; 3

d) probabil nu. 4

e) sigur nu. 5

Observatie: La intrebarile 5-10 raspund numai persoanele care au raspuns cu "absolut sigur" sau "probabil da" .

Pentru cei care au raspuns "nu stiu", "probabil nu" sau "sigur nu" se trece la intrebarea nr. 12.

Cand intentionati sa cumparati acest bun ?

a) in urmatoarele 3 luni; 1

b) in urmatoarele 6 luni; 2

c) in urmatoarele 9 luni; 3

d) in urmatoarele 12 luni; 4

e)    > 1 an. 5

Ce marca de masina de spalat intentionati sa cumparati ?

a) Whirpool; 1

b) Zanussi; 2

c) Ariston; 3

d) Electrolux; 4

e) Daewoo; 5

f) Gorenje; 6

g) Bosch; 7

h) Candy 8

i) alta. Va rog sa nominalizati aceasta marca. 9

Care este principalul motiv pentru care intentionati sa cumparati o masina de spalat?

a)     pentru prima dotare; 1

b)     pentru a inlocui pe cea initiala; 2

d)     pentru a-o face cadou. 3

Ce tip de magazin preferati pentru achizitionarea produsului ?

a)     magazin specializat; 1

b)     magazin general; 2

c)    magazin de prezentare; 3

d)     magazin cash&carry; 4

e)     magazin second-hand. 5

Ce motive va determina in alegerea magazinului ?

DA NU

a) gama sortimentala diversificata 1 2

b) personalul cu cunostinte tehnice de specialitate 1 2

c) servicii suplimentare multiple   

( transport, instalare etc) 1 2

d) Alte motive ( cu nominalizarea    1 2

respectivelor motive)

Care este modul de achizitionare pentru care optati ?

a)     plata pe loc; 1

b)    in rate. 2

Care sunt caracteristicile cele mai importante pe care le aveti in vedere in achizitionarea produsului:

DA NU

a.       capacitatea de spalare    1 2

b.      fiabilitatea    1 2

c.       consumul de apa si energie 1 2

d.      silentiozitatea    1 2

e.       capacitatea de stoarcere 1 2

Observatie: se trece la intrebarea nr. 13

Care este principalul motiv pentru care nu intentionati sa cumparati, in viitor, o masina de spalat ?

a)     utilizati masina de spalat existenta 1

b)     nu dispuneti de suma necesara

pentru cumpararea unei masini noi    2

c) acordati prioritate altor cheltuieli; 3

d) asteptati aparitia unei masini mai fiabile 4

f)       altele. Va rog sa nominalizati acest motiv.    5

Din cate persoane este formata familia dvs.?

a)     2 pers.; 1

b)     3 -5pers. 2

c)     > 5 pers. 3

In care din urmatoarele grupe se incadreaza venitul dvs mediu pe gospodarie ?

a) < 3 mil. lei; 1

b) 3 mil. lei - 6mil. lei; 2

c) 6,1 mil.lei-10 mil.lei; 3

d)     10,1 mil.lei-15 mil.lei 4

e) > 15 mil. lei. 5

Care este vechimea familiei dvs. ?

a)     < 5 ani; 1

b)     5 ani-10 ani; 2

c)     10 - 15 ani 3

d)     > 15 ani 4

Care este nivelul dvs. de instruire ?

a)              gimnaziu; 1

b)              liceu; 2

c)              postliceala/colegiu 3

d)              studii superioare; 4

e)              studii postuniversitare 5

Care este statutul dvs. in munca ?

a)              angajat; 1

b)              intreprinzator privat 2

c)              somer; 3

d)              student; 4

e)              pensionar; 5

f)                casnic. 6

7. Realizarea anchetei pilot

Prin intermediul anchetei pilot se verifica metodologia cercetarii, a masurii in care metodele si tehnicile utilizate corespund scopului, respectiv obiectivelor fixate.

Realizarea anchetei pilot presupune administrarea unui numar de 30 de chestionare, de catre operatorii de interviu, in 30 de gospodarii din toate zonele reprezentative ale Bucurestiului , in perioada premergatoare cercetarii.

Tehnica inregistrarii raspunsurilor in ancheta pilot va fi cea utilizata si in cercetarea propriu-zisa (raspunsurile vor fi consemnate de catre operatori), in acest mod asigurandu-se si verificarea eficientei tehnicii proiectate.

Ancheta pilot va permite verificarea masurii in care perioada propusa de desfasurare a cercetarii este suficienta pentru derularea cercetarii, precum si daca numarul de ore/zi stabilite pentru culegerea informatiilor este oportun.

8. Culegerea propriu-zisa a informatiilor

Culegerea informatiilor a fost efectuata de 3 operatori de interviu, care au consemnat raspunsurile primite, timp de 2 ore/zi; fiecare interviu a fost realizat in 20 de minute, ceea ce a condus la un buget de timp alocat de 2 zile, demostrand astfel, ca perioada de timp alocata cercetarii este optima.

9. Prelucrarea informatiilor

Analiza corelatiei existente intre variabilele cercetarii

In grila de corelatie se pot observa toate corelatiile existente intre variabilele cercetarii. Vor fi analizate din punct de vedere al directiei, intensitatii legaturii si semnificatiei statistice, corelatiile considerate a fi cele mai importante, si anume:

corelatia intre variabila grad de dotare si intentia de cumparare;

corelatia intre variabila grad de dotare si venitul mediu pe gospodarie;

corelatia intre variabila modul de achizitionare si venitul mediu pe gospodarie;

corelatia intre variabila intentia de cumparare si venitul mediu pe gospodarie.

Observatie: Pentru a asigura posibilitatea prelucrarii informatiilor obtinute este necesara restrangerea variantelor de raspuns, astfel:

pentru variabila grad de dotare:

a)      detine; b) nu detine.

- pentru variabila intentie:

a)      intentioneaza; b) nu intentioneaza.

- pentru variabila venitul mediu pe gospodarie:

a) <= 10 mil. lei; b) >10 mil. lei;

- pentru variabila nr. de persoane din care este formata familia:

a)      2-5 pers.; b) > 5 pers.;

Corelatia 1/4 ( intre grad de dotare si intentia de cumparare):

Din calculele de mai sus, rezulta ca nu exista diferente semnificative ale intentiilor de cumparare in functie de gradul de dotare.

Deci legatura dintre cele doua variabile este directa si foarte slaba.

Corelatia 4/14 ( intre venitul mediu pe gospodarie si intentia de cumparare):

Rezulta ca nu exista diferente semnificative ale intentiilor de cumparare in functie de nivelul venitului mediu pe gospodarie.

Legatura dintre cele doua variabile este o legatura directa, dar foarte slaba

Corelatia 1/14 ( intre gradul de dotare cu masina de spalat si nivelul venitului mediu pe gospodarie):

Rezulta ca nu exista diferente semnificative ale gradului de dotare cu masina de spalat in functie de nivelul venitului mediu pe gospodarie.

In cazul corelatiei 1/14 ,legatura dintre cele doua variabile este o legatura directa, dar relativ slaba.

Corelatia 4/13 (intre dimensiunea gospodariei si intentia de cumparare ):

Nu exista diferente semnificative intre dimensiunea gospodariei si intentia de cumparare.

Rezulta ca se accepta ipoteza nula, conform careia nu exista diferente semnificative ale intentiilor de cumparare in functie de dimensiunea gospodariei.

Deci legatura dintre cele doua variabile este o legatura directa, dar foarte slaba.

Analiza rezultatelor sondajului

1.Din totalul esantionului, 83% detine o masina de spalat, iar restul de 17% nu detine. Toti cei care detin o masina de spalat detin si alte bunuri de folosinta indelungata precum: televizor, frigider, aspirator de praf, combina audio si doar 13.33% detin o masina de spalat vase. Daca realizam o analiza comparativa a procentelor de bunuri de folosinta indelungata putem aprecia urmatoarea ierarhizare a nevoilor si dorintelor (solvabile) populatiei: frigider (98%), TV ( 94%), masina de spalat rufe (83%), aspirator praf (73%) si alte bunuri ( combina audio, PC etc. - 53%). Din prisma acestor rezultate putem constata o ordonare normala a nevoilor, incepand cu cele de baza ( fiziologice) si continuand cu alte bunuri - 53%. Procentul televizorului ocupa un loc important dat fiind peocuparea primordiala a romanului de "a pierde vremea la TV'. Daca luam in considerare ierarhizarea lui Maslow, procentul de TV este surpinzator mai mare decat cel al masinii de spalat, populatia din Bucuresti preferand sa acorde prioritate achizitionarii unui TV, decat unei masini de spalat. O alta explicatie poate proveni din diferenta de pret dintre un TV si o masina de spalat.

In ceea ce priveste marca detinuta, din cei 83% care au raspuns ca detin o masina de spalat, s-a constatat urmatoarea configuratie:

Whirpool 8%

Electrolux 8%

Ariston 12%

Daewoo 16%

Gorenje 12%

Bosch 16%

Alte masini ( Westpoint, Ocean etc.) 20%.

Daca analizam ipotezele stabilite initial, putem constata anumite neconcordante astfel: Whirpool ( initial pana in 30%, dupa chestionar 8%), Candy si Zanussi nu se regasesc printre marcile detinute de bucuresteni, in timp ce marcile Daewoo si Electrolux ocupa procente sporite ( fata de cele stabilite prin ipoteza, cu 9% si respectiv 5%). Ariston si Gorenje detin procente similare cu cele stabilite initial.

3. Analizand vechimea masinii de spalat, putem constata urmatoarea configuratie:

< 1an : 8%

1,1 - 5 ani: 27%

5,1 - 7 ani: 27%

7,1 - 10 ani:12%

> 10 ani: 16%.

Din prisma acestor rezultate putem concluziona ca un procent de peste 50% au cumparat masini de spalat dupa 1995/1996. Un procent de numai 8% au achizitionat o masina in urma cu 1 an, iar pentru restul de circa 38% se apreciaza faptul ca isi vor inlocui masina de spalat initiala peste 3-4 ani, in functie de gradul de uzura al acesteia. In momentul de fata, piata pare a fi saturata, dar pentru stabilirea acestui fapt vom analiza in continuare intentiile de cumparare.

76% si-au exprimat intentia de cumparare ( raspunzand probabil da / sigur da), restul de 14% au raspuns ( nu - am inclus si varianta 'Nu stiu', considerand a fi putin probabil ca respectivii respondenti - 8% sa ia decizia de cumparare in urmatoarele 3 luni). Putem aprecia acest procent ca fiind totusi prea mare, daca analizam comparativ cu procentul celor care detin deja -83%.

In opinia noastra, respondentii au aratat un optimism superior realitatii

Analiza marcilor de masini de spalat detinute de bucuresteni releva urmatoarea configuratie:

. Whirpool 32%

. Ariston 16%

. Daewoo 26%

. Bosch 10%

. Candy 16%

Zanussi, Electrolux si Gorenje nu apar in gama preferintelor privind marca ale bucurestenilor, acest fapt putand fi explicat din doua punct de vedere:

nemultumirea clientilor actuali privind marcile detinute

necunoasterea acestor marci.

Daewoo este o marca bine apreciata atat de clientii actuali, cat si de viitorii posesori (publicitate gratuita).

In ceea ce priveste motivele de cumparare, 68% motiveaza intentia de cumparare din prisma faptului de a o inlocui pe cea initiala, 21 % pentru prima dotare si 11% pentru a o face cadou.

6. In preferintele de cumparare privind tipul magazinului, bucurestenii prefera in special magazinele specializate (32%), magazinele generale (26%), magazine cash&carry (16%), mazine second-hand (16%), si numai 10% magazinele de prezentare (10%), apreciind indeosebi cunostintele personalului de vanzari si gama sortimentala.

7. Cele mai apreciate caracteristici ale unei masini de spalat in preferintele bucurestenilor sunt:

. capacitatea de spalare, si

. consumul de apa si energie.

Dintre cei care nu intentioneaza sa cumpere o masina de spalat in viitorul apropiat, 54% au motivat decizia prin faptul ca utilizeaza masina de spalat existenta, 18% nu dispun de suma necesara pentru cumpararea unei masini noi iar 28% acorda prioritate altor cheltuieli.

63% din cei care si-au exprimat intentia de cumparare opteaza pentru plata pe loc, in timp ce 37% aleg varianta plata in rate. Desi, majoritatea magazinelor de profil vin in sprijinul cumparatorilor practicand sistemul in rate, putem aprecia ca majoritatea bucurestenilor apeleaza la sistemul cash.

Dintre gospodariile vizate 63% cuprind un numar de 3 - 5 membrii, 20% peste 5 membrii, iar restul de 17% doar 2 membrii.