Marca produselor

Marca produselor

Marca reprezinta un element sau o combinatie de elemente care singularizeaza un produs ca fiind fabricat de un anumit producator, delimitandu-l astfel de produsele concurente. Aceste elemente se refera la: numele, simbolul si/sau designul produsului pe care consumatorul il asociaza cu un anumit furnizor care prin legile marcilor, are dreptul exclusiv de ale folosii pe o perioada de timp nelimitata.

Marca sintetizeaza o suma de atribute, avantaje si servicii oferite consumatorilor, ea este un simbol complex, pus in evidenta de patru componente: atributele, avantajele, valorile si personalitatea produsului.

In practica economica se face distinctie intre numele de marca si simbolul marcii. Numele de marca reprezinta expresia verbala a marcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul marcii (emblema) permite recunoasterea marcii fara a fi necesara pronuntarea ei verbala.

Pornind de la aceste diferentieri si adaugand o serie de alte elemente, specialistii in marketing clasifica marcile, in functie de forma de prezentare in urmatoarele categorii:

acronime, marci pronuntate ca un cuvant obisnuit;

logotipuri, reprezentarea grafica a unei marci;

marca semnatura, cu rol de umbrela ce acopera si produsul;

pictogramele, desene care exprima o idee sau un cuvant;

sigiliile, considerate stramosul marcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.

Mergand mai departe cu clasificarea marcilor, in functie de apartenenta au fost identificate marci ale producatorilor si marci ale distribuitorilor.

Marcile de producator sunt create si apartin fabricantului, care este responsabil de utilizarea strategiei complexe in modul cel mai potrivit. Trasaturile produsului cum sunt calitatea, nivelul serviciilor si ambalajul surprind identitatea marcii, iar pretul se cere astfel stabilit incat sa reflecte valoarea marcii. Activitatile promotionale trebuie sa solicite atributele cheie ale marcii, tipul de personalitate si statutul celui asociat cu ea.

Marcile de detailisti sunt create si apartin detailistilor, comerciantilor sau distribuitorilor care cumpara produse nemarcate de la producator si isi asuma responsabilitatea proiectarii unui mix de marketing, care le va transforma in marci asociate cu ei si nu cu producatorii lor. Cunoscute sub numele de produse cu eticheta proprie acestea au devenit in ultima vreme tot mai importante.

Un loc important il ocupa marcile sub licenta, este vorba despre marcile pe care producatorii sau detailistii le ofera altora cu anumite conditii, in schimbul unei taxe.

Utilitatea marcii consta in a permite distinctia clara a produsului fabricat de o firma de produsele concurente si de a crea daca este posibil preferinte pentru aceasta marca. Marca confera multiple avantaje atat consumatorului cat si producatorului.

Pentru consumator-cumparator marca ofera urmatoarele avantaje:

faciliteaza identificarea produselor si simplifica selectarea celor preferate, economisind timp si efort si contribuind astfel la satisfacerea trebuintelor la cote superioare;

confera siguranta si reduce riscurile achizitiei, marca oferind garantia calitatii, consumatorul stie ca producatorul est interesat sa mentina calitatea, pentru a-si pastra reputatia si a obtine fidelitatea clientilor;

poate oferii beneficii psihologice, prin asocierea cu o imagine dorita, care poate schimba statutul cumparatorului.

Pentru producator-vanzator marca prezinta urmatoarele avantaje:

protejeaza caracteristicile produsului contra unei eventuale imitatii;

confera o baza de consumatori loiali, care o considera superioara concurentei in diferite moduri;

poate permite obtinerea unor preturi superioare datorita valorii pe care o acorda consumatorii sigurantei conferite de marca, de aceea marcile cunoscute sunt mai scumpe decat produsele echivalente;

ofera o platforma de lansare pentru noile produse, chiar daca produsul este nou si nesigur, consumatorii se vor simtii mai siguri daca el apartine unei marci cunoscute;

permite producatorului sa-si creeze o nisa proprie, asigurand angajatilor sai locuri de munca sigure si obtinand profituri certe;

poate oferii o economie de masa in promovare, daca marca se aplica unei game largi de produse;

reprezinta un bun al firmei, dreptul asupra marcii poate fi valorificat, astfel incat un nume de marca poate fi vandut daca nu mai este dorit.

Printre multe alte functii pe care le detine, marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor emotii. Atunci cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare cumparatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea unei anumite intreprinderi sau marci comerciale.

Imaginea unei intreprinderi sau a unei marci comerciale trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata de produs pe piata. Crearea unei astfel de imagini consistente si distincte cere creativitate si foarte multa munca.

Intreprinderile agroalimentare utilizeaza semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee, ele se asociaza cu obiecte, animale, culori, personalitati. Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care sa transmita personalitatea companiei sau a marcii.

Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole de regula nu sunt produse de marca. Pentru a individualiza oferta producatorii agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaza anumite avantaje si/sau servicii produselor, dar nu apeleaza la publicitate deoarece produsele nu sunt individualizate prin marci.

Exista posibilitatea ca una si aceiasi marca sa fie utilizata de doua sau mai multe intreprinderi agroalimentare. Aceasta situatie poate fi intalnita in cazul in care agricultorii sau intreprinderile alimentare se asociaza pentru a vinde produsele sub o marca comuna. Folosirea acestei marci presupune ca produsele asociatiilor sa fie uniforme din punctul de vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seama din punctul de vedere al atributelor care le diferentiaza de oferta totala.

De cele mai multe ori marcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii produsului, concretizandu-se in "semne" de calitate. [41]