CERCETARI DE MARKETING

CERCETARI DE MARKETING

1. Continutul si aria cercetarilor de marketing

Functia premisa a marketingului, care sta la baza intregului demers de marketing este reprezentata de investigarea pietei, a nevoilor de consum ale populatiei.

Pentru indeplinirea acestei functii este nevoie de un flux informational cu privire la mediul intern si extern al intreprinderii, obtinut cu ajutorul cercetarilor de marketing.

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii intreprinderii, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor si riscurilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Principalele domenii in care sunt utilizate cercetarile de marketing sunt urmatoarele:

1. Intreprinderea insasi. Se au in vedere formularea si implementarea obiectivelor firmei si a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii si capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial.

2. Piata. Reprezinta cel mai important domeniu al cercetarilor de marketing. Se studiaza caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata, dimensiunile spatiale ale pietei, precum si unele fenomene si categorii ale pietei: cererea, oferta, preturile si tarifele, exportul si importul, cotele de piata s.a.

Componentele mediului extern al intreprinderii. Sunt urmarite evolutia generala a economiei si a ramurii in care intreprinderea isi desfasoara activitatea, evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.

4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului in care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarii lor, al raporturilor dintre ele si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii.

5. Comportamentul de cumparare si de consum. Studierea acestuia are loc in urmatoarele directii: evidentierea drepturilor consumatorilor si utilizatorilor, studierea consumului si a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumparare, factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si de consum, comportamentul manifest de cumparare si de consum.

6. Studierea imaginii firmei si a produselor sale in randul consumatorilor.

7. Investigatii menite sa directioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel:

v     in domeniul produsului se studiaza: atributele produsului, componenta gamei de produse, gradul de acceptare pe piata a noilor produse, marca, ambalajul etc.

v     in domeniul pretului, cercetarile de marketing ofera informatii pentru a fundamenta nivelul preturilor produselor noi, diferentierea preturilor in cadrul gamei de produse, strategii de preturi, reduceri de preturi sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.

v     in domeniul distributiei, cercetarile de marketing vizeaza tipologia canalelor de distributie si caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distributie si costurile acestora, serviciile oferite cumparatorilor etc.

v     in domeniul comunicatiei promotionale, cercetarile de marketing ofera informatii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicatie, selectia mediilor si a suporturilor promotionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promotionale, evaluarea eficientei activitatii de comunicatie.

8. Analize si previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activitatile de marketing si evaluarea performantelor obtinute.

2. Tipologia cercetarilor de marketing

Exista mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetari de marketing.

Un prim criteriu se refera la obiectul cercetarii. In functie de acesta, exista cinci tipuri de cercetari:

Ø      Cercetari exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptuala si operationala a variabilelor care caracterizeaza fenomenul, precum si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. In aceasta categorie intra: cercetarile calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale.

Ø      Cercetarile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumentala o reprezinta ancheta pilot.

Ø      Cercetarile descriptive. Urmaresc sa descrie si sa evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv, si nu asupra cauzelor evolutiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare il constituie descrierea detaliata a caracteristicilor pietei unui produs, care imbraca forma monografiei de piata.

Ø      Cercetarile explicative (cauzale). Au ca scop principal sa explice desfasurarea specifica, in timp si spatiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile.

Ø      Cercetarile predictive. Urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

In practica, o cercetare de marketing prezinta caracteristici apartinand mai multora dintre tipurile prezentate.

Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting doua tipuri de cercetari de marketing:

Cercetarea fundamentala, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.

Cercetarea aplicativa, care urmareste fundamentarea procesului decizional la nivelul unitatilor economice, in vederea realizarii obiectivelor acestora.

In functie de locul de desfasurare, cercetarile de marketing se impart in doua categorii:

q       Cercetari de teren, care presupun investigarea directa a fenomenelor respective, vizand recoltarea, gruparea si prelucrarea informatiilor.

q       Cercetari de birou, care au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poarta numele de studiu documentar.

Un al patrulea criteriu are in vedere frecventa desfasurarii cercetarilor. Se disting:

v     Cercetari permanente, care se desfasoara in mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie);

v     Cercetari periodice, care se desfasoara la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetari la targuri sau expozitii);

v     Cercetari ocazionale, care nu se mai repeta in timp (de exemplu: cercetari pentru lansarea pe piata a unui nou produs, cercetarea audientei unei campanii publicitare).

Un al cincilea criteriu imparte cercetarile de marketing, in functie de posibilitatea generalizarii rezultatelor obtinute, in:

o           Cercetari calitative, care se desfasoara pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structura, iar rezultatele obtinute nu pot fi extrapolate la intreaga colectivitate.

o           Cercetari cantitative, care se desfasoara pe esantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putand fi generalizate.

Organizarea cercetarii de marketing

Inainte de luarea deciziei privind desfasurarea unei cercetari de marketing, este necesara stabilirea oportunitatii efectuarii acesteia, evaluandu-se costurile si rezultatele la care se va ajunge.

Organizarea cercetarii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

Identificarea problemei de rezolvat si definirea scopului cercetarii.

Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare.

Alegerea surselor de informatii.

Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor.

Recoltarea informatiilor.

Prelucrarea informatiilor.

Analiza si interpretarea informatiilor.

Formularea concluziilor si recomandarilor.

Redactarea raportului de cercetare si prezentarea acestuia.

4. Masurarea si scalarea fenomenelor de marketing

In cercetarile de marketing, analizele au la baza informatii obtinute prin masurarea unei diversitati de variabile: opinii, atitudini sau preferinte fata de un anumit aspect (denumit stimul), intentii de cumparare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin masurare se urmareste cuantificarea gradului in care un anumit obiect sau fenomen poseda o anumita proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge in privinta variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala, iar activitate de construire a scalelor se numeste scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a doua categorii: barbati si femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va incadra intr-o singura grupa. Se respecta astfel, o conditie de baza in construirea scalelor, si anume ca o anumita valoare sa poata fi incadrata intr-o categorie si numai una. Asadar, scalele sunt instrumente de masura si ele se regasesc, in cercetarile de marketing, in chestionar, sub forma intrebarilor si a variantelor de raspuns.

Desi exista mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate in continuare) orice scala poate fi incadrata intr-una din urmatoarele patru tipuri de scale: nominala, ordinala, interval si proportionala.

Scala nominala este cea mai simpla scala, deoarece permite doar realizarea unor clasificari. Componentii colectivitatii cercetate sunt incadrati in grupele definite prin scalare, iar indivizii cuprinsi intr-o anumita grupa nu se deosebesc prin nimic intre ei din punct de vedere al variabilei respective. Intre variabilele masurate cu ajutorul scalei nominale se inscriu sexul, ocupatia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominala este cea mai putin performanta, ea permitand doar calcularea frecventelor si procentelor (numarul absolut si relativ de inregistrari din fiecare categorie), in timp ce calcularea unor valori medii nu are sens.

Scala ordinala este mai performanta decat scala nominala, deoarece, pe langa clasificarea indivizilor, permite si stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate. Spre exemplu, respondentilor li se poate solicita sa ordoneze marcile bauturi racoritoare in functie de calitate. O persoana poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total esantion vor putea fi calculate frecvente (cati au plasat fiecare marca pe un anumit loc) si vor putea fi calculati indicatori precum modul (valoarea cu frecventa cea mai mare) sau mediana (valoarea care imparte seria de date in 2 parti egale de termeni). Nu este posibila calcularea mediei aritmetice, deoarece distantele dintre locuri nu sunt egale, iar scala nu le cuantifica. Masurarea pe o scala ordinala poate fi aplicata in cazul determinarii nivelului educatiei, ierarhizarii preferintelor etc.

Scala nominala si cea ordinala nu permit calcularea distantelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite in cercetarile de marketing, fiind preferate de catre respondenti datorita simplitatii lor. Cercetatorii prefera insa scalele metrice, in randul carora se inscriu scala interval si scala proportionala, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiza statistica.

Scala interval se caracterizeaza prin faptul ca permite clasificari si ordonari, iar distantele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, insa, una absoluta, ci este fixata de catre cercetator. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de inmultiri si impartiri intre valorile ei. Un exemplu comun este masurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezinta un zero absolut. Putem spune ca 19C reprezinta cu trei grade mai mult decat 16C si ca intre 30C si 20C este aceeasi diferenta ca intre 10C si 0C, dar nu putem spune ca la 40C este de doua ori mai cald decat la 20C si, desigur, nici ca la 1C este de o infinitate de ori mai cald decat la 0C. In marketing, scala interval se intalneste in cazul masurarii atitudinilor sau opiniilor.

Scala proportionala este cea mai performanta scala din punct de vedere al posibilitatilor de analiza a datelor, avand, suplimentar fata de cea interval, originea absoluta, ceea ce permite efectuarea de inmultiri si impartiri intre valorile ei. Varsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile masurate cu o astfel de scala. Datorita originii absolute (0 lei venit inseamna lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scala la alta are sens (200 mil. RON reprezinta o cifra de afaceri de 2 ori mai mult decat una de 100 mil. RON).

Particularizari ale acestor scale se regasesc in urmatoarele constructii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se impart in doua categorii:

metode comparative de scalare - presupun comparatia directa a stimulilor (produse, servicii, marci etc.) in procesul evaluarii. Principalele metode comparative de scalare sunt:

o       metoda comparatiilor perechi,

o       metoda ordonarii rangurilor,

o       scala cu suma constanta,

o       modelul Fishbein-Rosenberg.

metode necomparative de scalare - stimulii sunt evaluati individual. Principalele metode comparative de scalare sunt:

o       diferentiala semantica,

o       scala lui Stapel,

o       scala lui Likert.

5. Metode de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing

5.1. Demersul unei cercetari complete de marketing

Demersul complet al unei cercetari obisnuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape:

a)      studiul documentar - care presupune o analiza atenta a surselor de date secundare, evidentiind aspectele fundamentale ale cadrului in care se vor derula urmatoarele etape ale cercetarii;

b)      cercetarea calitativa - care vizeaza o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confrunta membrii grupurilor-tinta, dar si o analiza explicativa a motivatiilor intime ale acestora, permitand formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate in etapa ulterioara;

c)      cercetarea cantitativa - care urmareste obtinerea unor informatii ce pot fi generalizate la intreaga colectivitate studiata, avand un rol major in formularea unor strategii si in precizarea unor tactici adecvate.

Cele trei etape mentionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. In practica, in functie de nevoile si, mai ales, de posibilitatile beneficiarului, se intampla ca una sau chiar doua dintre aceste trei etape sa lipseasca din arsenalul de cercetari utilizate de catre intreprindere. Desigur, atunci cand timpul, banii si cunostintele de specialitate o permit, este de dorit sa fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetari, aceasta fiind singura posibilitate de a obtine intreaga gama de informatii necesare pentru organizarea si conducerea activitatii de marketing. Cu precizarea ca ordinea cronologica a desfasurarii acestor cercetari este cea mentionata, vor fi trecute in revista, in continuare, cateva aspecte importante legate de aplicarea acestora.

Asa cum am precizat, studiul documentar vizeaza culegerea tuturor datelor deja disponibile, necesare intreprinderii pentru a-si forma o opinie generala despre mediul in care actioneaza, ca si pentru a fundamenta cercetarile ulterioare. In unele cazuri, studiul documentar se limiteaza la o simpla culegere si stocare a informatiei, in altele este necesara o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice si facilitatile oferite de tehnica de calcul moderna. De regula, aceasta etapa este relativ ieftina, presupunand, insa, un efort constant din partea intreprinderii pentru a se mentine la curent cu schimbarile intervenite in mediul in care actioneaza.

Principalele surse ale unor astfel de informatii le reprezinta anuarele statistice, colectiile ziarelor si revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetari anterioare etc.

Chiar daca valoarea operationala a tuturor acestor informatii nu este foarte ridicata, fiind foarte rare cazurile in care o strategie sau o predictie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar, detinerea lor este indispensabila pentru derularea ulterioara a unor cercetari directe. In categoria cercetarilor directe se includ cercetarile calitative, cercetarile cantitative si observarea (aceasta din urma, fiind mai putin utilizata, va fi prezentata in subcapitolul urmator).

In vederea aprofundarii cunoasterii mediului extern de marketing si, in special, a grupurilor-tinta vizate, este necesara investigarea sistemului de valori, asteptarilor, intereselor, motivatiilor si comportamentului acestora. In cele mai multe cazuri, informatii pertinente in legatura cu aceste probleme nu pot fi obtinute prin intrebari directe, datorita reticentei respondentului de a aborda chestiuni care vizeaza aspectele intime ale personalitatii sau comportamentului sau. Intr-o asemenea situatie trebuie utilizate abordari ocolitoare, mai putin structurate si mai adaptate posibilitatilor respondentului, fara insa a renunta la caracterul stiintific al recoltarii, prelucrarii si interpretarii informatiilor. In aceasta directie, in ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat cercetarile calitative, care, desi nu permit o extrapolare a rezultatelor obtinute (datorita dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru si, in multe cazuri, nereprezentativitatii acestora), ofera posibilitatea formularii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativa.

In raport cu cercetarile cantitative, cercetarile calitative beneficiaza de unele avantaje:

Þ    abordarea respondentului are loc intr-un cadru si pentru o durata care permit obtinerea unor raspunsuri mai profunde;

Þ    flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informatiilor sporeste caracterul exploratoriu al cercetarii, putand conduce la obtinerea unor idei noi si interesante;

Þ    fiind vizate aspectele profunde ale personalitatii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioada mai indelungata;

Þ    durata si costurile cercetarii sunt mai reduse

Practica cercetarilor de marketing a dezvoltat un mare numar de metode, tehnici si instrumente de natura calitativa. La baza marii majoritati a acestora stau, insa, doua metode: interviul in profunzime si reuniunea de grup.

Ambele metode au la baza acelasi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discutie libera cu persoane apartinand colectivitatii studiate.

In cazul interviului in profunzime, este vorba despre o discutie individuala, avand o durata de circa o ora - o ora si jumatate, inregistrata pe banda magnetica, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaza cu grupuri restranse (30-50 de persoane), a caror structura socio-demografica trebuie sa fie reprezentativa pentru populatia studiata. Anchetatorii sunt specialisti in psihologie, fiind necesar sa aiba si cunostinte solide de marketing.

Exista cateva reguli de desfasurare a unui interviu in profunzime care trebuie respectate:

nu este indicat sa li se precizeze in prealabil respondentilor tema care va fi abordata in cursul interviului. In caz contrar, exista riscul ca acestia sa se pregateasca in mod special pentru discutie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viata real si la obtinerea numai a unor judecati de valoare cu privire la respectiva problema, lucru nu foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discutie libera, fara a se utiliza un chestionar structurat, cu intrebari a caror formulare si ordine nu poate fi modificata. Instrumentele care se utilizeaza sunt ghidul de conversatie sau chestionarul semidirectiv, precum si, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trait. Fara a-i influenta opiniile, anchetatorul trebuie sa aiba abilitatea de a-l pune pe respondent in situatia de a-si argumenta optiunile prin fapte de viata reale, de a nu-i permite acestuia sa se indeparteze in mod excesiv de la subiect sau sa se situeze pe pozitii socialmente acceptabile, dar neadevarate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie sa influenteze in nici un fel opiniile respondentului, situandu-se, prin comentarii, mimica si gestica, pe pozitii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alta parte, el trebuie sa adopte o atitudine profesionala, amabila si deschisa, in masura sa il stimuleze pe respondent in abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea intrebarilor utilizand principiul palniei. Acesta presupune o focalizare progresiva a atentiei de la general la particular. Sunt abordate, mai intai, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, incetul cu incetul, discutia sa fie orientata catre problema care il intereseaza, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie sa se comporte ca o oglinda, care reflecta sentimentele si atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia in intampinare si generand o atmosfera deschisa, de dialog, propice patrunderii in aspectele profunde ale problemei.

Analiza rezultatelor obtinute prin utilizarea metodei interviului in profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiza in plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de catre respondent si a ordinii acestora) si vertical (prin reperarea itemilor evocati pentru fiecare tema). De asemenea, se utilizeaza si analiza de continut, vizand aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele si punctele de suspensie etc.).

Reuniunea de grup reprezinta, de asemenea, o discutie libera, purtata, de aceasta data, cu un grup de persoane special invitate in acest scop. Discutia poate dura 4-5 ore, fiind inregistrata atat audio, cat si video, pentru    a se identifica persoana care ia cuvantul si pentru a se urmari reactiile diferitelor persoane atunci cand sunt exprimate anumite opinii.

Datorita posibilitatii oferite participantilor de a discuta intre ei, se ajunge la o viziune mai larga asupra problemelor abordate, reactiile fiind mai spontane si existand sansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. In acelasi timp, comparativ cu interviul in profunzime, in cazul reuniunii de grup pot sa apara probleme inerente functionarii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela ca metoda conduce la o superficialitate mai mare in tratarea problemelor.

Si in cazul reuniunii de grup, moderatorul discutiei trebuie sa aiba cunostinte temeinice de psihologie si de marketing.

Modalitatea de alcatuire a grupului de lucru distinge intre reuniunea de grup clasica si diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. In cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcatuit din 8-12 persoane, care trebuie sa fie omogene in raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic si/sau comportamental, pentru a tine cont de eterogenitatea colectivitatii generale. Deci, fara a avea pretentia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie sa aiba legatura cu subiectul ce constituie tema discutiei si sa il priveasca din puncte de vedere cat mai diferite.

Ca si in cazul interviului in profunzime, participantii nu trebuie sa cunoasca tema exacta a reuniunii si, in plus, nu trebuie sa se cunoasca nici intre ei (nici in mod direct, nici prin intermediul mass-media). Prezenta unor prieteni, rude, cunoscuti la o aceeasi reuniune de grup ar putea genera reticente in exprimarea unor opinii libere, in timp ce o persoana cunoscuta prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului sau de activitate, care prin autoritatea sa morala, i-ar putea inhiba pe ceilalti participanti la discutie.

Tot ca in cazul interviului in profunzime, valorificarea informatiilor presupune efectuarea unei analize in profil orizontal,    vertical si de continut a discutiilor desfasurate.

Metoda reuniunii de grup este adesea preferata interviului in profunzime, datorita faptului ca este mai ieftina si mai rapida. Totusi, cand timpul si fondurile alocate cercetarii o permit, este dezirabila utilizarea ambelor metode de cercetare calitativa.

De regula, cercetarile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite. Este necesara continuarea cercetarii, intr-o etapa cantitativa.

Cercetarile cantitative (numite si cercetari selective sau sondaje de opinie) se desfasoara pe esantioane reprezentative ca structura si suficient de numeroase, astfel incat rezultatele obtinute sa poata fi generalizate la nivelul intregii colectivitati. Cercetarile cantitative trebuie sa rezolve, din punct de vedere metodologic, urmatoarele probleme:

a. Definirea scopului general si a obiectivelor cercetarii

De exemplu: Scopul general (tema cercetarii): Studiul imaginii marcii X in randul cumparatorilor potentiali.

Obiectivele 1. Determinarea notorietatii marcii X

2. Identificarea existentei sau nonexistentei unei imagini formate

Conturarea continutului imaginii

4. Evidentierea claritatii imaginii

5. Evidentierea intensitatii imaginii

b. Precizarea colectivitatii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

Ø      colectivitatea generala = totalitatea componentelor care vor constitui baza de esantionare si asupra carora se vor generaliza rezultatele cercetarii;

Ø      unitatea de observare = o componenta a colectivitatii generale, despre care se culeg informatiile;

Ø      unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informatiile.

De regula, exista trei posibilitati:

c. Precizarea metodei de recoltare a informatiilor. Chestionarul poate fi:

q  administrat prin operatori de interviu;

q  autoadministrat;

q  trimis prin posta;

q  completat prin telefon;

q  completat prin Internet.

d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputand exista o cercetare mai buna decat chestionarul care a stat la baza sa. Intrebarile trebuie sa fie clare, concise, preferabil cu variante de raspuns oferite (intrebari inchise), redactate intr-un limbaj simplu si accesibil si ordonate in mod logic, in functie de obiectivele urmarite. Intrebarile pot fi:

de calificare (care au rolul de a confirma faptul ca respondentul apartine colectivitatii cercetate);

de continut (care vizeaza obiectivele cercetarii);

de identificare (care se refera la caracteristicile unitatii de observare).

Intrebarile de calificare se pun la inceputul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfarsitul chestionarului, pentru a nu da nastere la suspiciuni in randul respondentilor.

e. Determinarea marimii esantionului. In determinarea marimii esantionului trebuie sa se tina seama de restrictii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor si de marja de eroare acceptata) si de restrictii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata si personalul avute la dispozitie). De regula, marimea unui esantion este de circa 1000-1200 de persoane.

f. Stabilirea schemei de esantionare. Este decisiva pentru asigurarea reprezentativitatii esantionului si are in vedere modalitatea concreta de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exista mai multe posibilitati, cele mai des utilizate fiind:

Esantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaza prin crearea nealeatoare a unor esantioane care respecta intocmai structura colectivitatii generale, in privinta catorva criterii prestabilite.

Esantionarea simpla aleatoare. Se poate utiliza cand exista o lista a colectivitatii generale. Fiecare componenta a esantionului este extrasa in mod aleator din colectivitatea generala.

Esantionarea sistematica aleatoare. Se realizeaza prin stabilirea unui asa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea marimii colectivitatii generale la marimea esantionului. Punctul de pornire in esantionare il constituie o unitate de observare extrasa in mod aleator.

Esantionarea stratificata. Cuprinde doua faze. In prima faza, colectivitatea generala este impartita in mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, in faza a doua, se extrage un numar prestabilit de componente, numar care poate fi sau nu proportional cu marimea grupului.

Esantionarea de grup. Se bazeaza pe divizarea colectivitatii generale in mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) in mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale caror componente sunt cuprinse in esantion in totalitate.

Esantionarea multistadiala. Este o varianta a esantionarii stratificate, numarul de faze fiind, insa, mai mare, corespunzator numarului de criterii prestabilite.

g. Desfasurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumentala, realizata pe un numar restrans de subiecti, care isi propune sa valideze chestionarul utilizat in cercetare.

h. Elaborarea grilei de corelatie, care permite identificarea corelatiilor importante existente intre doua intrebari din chestionar.

5.2. Metode speciale de obtinere a informatiilor de marketing

In randul metodelor de cercetare mai putin utilizate pentru obtinerea informatiilor de marketing se numara:

Observarea. Este o metoda de cercetare directa, care presupune ca informatia sa fie culeasa fara antrenarea purtatorului ei. Observarea poate fi:

Observare mecanica - presupune utilizarea unor aparate de inregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumparare sau de consum al subiectilor investigati. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care masoara audienta diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul in statiile de metrou, care contorizeaza fluxul de calatori.

Observare personala - cand este realizata direct de catre cercetator. De exemplu, observarea comportamentului cumparatorilor intr-un raion cu autoservire poate furniza informatii interesante privind modul de asezare a marfurilor in raft, imbunatatirea modului de ambalare si etichetare a produselor etc.

Experimentul de marketing. Consta in controlarea sau manipularea de catre cercetator a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), in vederea masurarii efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, patratele latine, patratele greco-latine.

Simularea fenomenelor de marketing. Reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem inlocuitor S' (construit in mod special in acest scop), cu care sistemul real S se gaseste intr-o relatie de analogie.