CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Practica a demonstrat ca evolutia vanzarilor si profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe intreaga durata de viata a acestuia. De aceea, pentru specialistii in marketing, cunoasterea comportamentului produsului de-a lungul vietii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendintele vanzarilor si a planifica cele mai potrivite activitatii de marketing.

A fost introdus astfel, un nou concept ,ciclul de viata al produsului , bazat pe o metafora care sustine ca "produsul este privit ca o persoana ce se naste, se dezvolta, imbatraneste si in cele din urma moare" ( Ph. Kotler, op.cit., 451).

Ciclul de viata al produsului defineste modelul schimbarii, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune cresterii si descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata in ceea ce privesc: vanzarile, profiturile, costurile, competitivitatea.

Factorii care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali sau specifici. In prima grupa se incadreaza progresul tehnico-stiintific si cresterea veniturilor consumatorilor; ambii accentuand uzura morala a produselor existente la un moment dat pe piata, asigurand baza materiala pentru cresterea gradului de selectivitate a purtatorilor cererii fata de oferta de bunuri si servicii. Categoria factorilor specifici prezinta un spectru mult mai larg, in randul lor intrand: natura produsului (viteza de imbatranire a acestuia fiind cu atat mai mare cu cat el se afla mai aproape de consumul final si este considerat un bun de consum curent), marimea gamei sortimentale (produsele solitare sau slab diversificate au o speranta de viata mult mai mare decat a celor a caror gama sortimentala este foarte bogata), capacitatea produselor de a primi noi intrebuintari si de a fi destinate altor segmente de consumatori ( aceasta creaza premisele prelungirii fazei de crestere sau revitalizare a produsului si amanarii declinului); reglementarile legislatiei economice ( de natura sa accentueze sau sa franeze concurenta intre produsele destinate aceleiasi trebuinte).

La acesti factori trebuie adaugati cei legati direct de intreprindere, care au influenta asupra duratei de viata a produselor. Acestia alcatuiesc ansamblul instrumentelor mix-ului de marketing pe care intreprinderea le poate folosi potrivit strategiei sale de piata.

Ciclul de viata "ideal", "traditional" nu se verifica in numeroase cazuri, el este diferit in functie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) si nivelul de agregare (se aplica unei clase de produse, unei forme de produs, unei marci) fiind influentat de o serie generali (progresul tehnico-stiintific, dinamica raportului cerere-oferta) si de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).

Astfel, sinteza diverselor reprezentari observate in studii experimentale evoca douasprezece forme diferite ale ciclului de viata . Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viata, care are influente asupra activitatii de marketing, definesc urmatoarele categorii de produse:

1) produse fara varsta (paine, zahar) ce au o evolutie lineara si o durata de viata practic nelimitata. In general ciclul lor de viata este o foarte lunga perioada de maturitate, cu tendinta usoara si temporara de dezvoltare sau declin.

2) produse cu ciclu de viata foarte scurta, care dupa o crestere rapida inregistrata chiar in cadrul fazei de lansare cunosc o cadere brusca. Sunt produse cu succes efemer ce tin mai ales de capricii.

3) produse cu ciclu de viata comprimat, datorita duratei reduse a fiecarei faze, care se leaga direct de moda.

4) produse in resurectie (revigorare) sunt cele care cunosc dupa instalarea fazei de declin, o relansare a vanzarilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovatii de perfectionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinatii.

Fiecare produs trece printr-o serie de etape in decursul evolutiei lui comerciale, iar totalitatea acestor faze constituie ciclul de viata comerciala a produsului. Viata comerciala este definita ca timpul scurs intre aparitia comerciala a produsului si disparitia sa sau momentul in care cererea pentru produs ajunge sa scada int-un anumit ritm.

Curba sau ciclul de viata comerciala a produsului are cinci perioade distincte : introducerea, cresterea, maturitatea si declinul:

introducerea este faza in care produsul apare pe piata, dar nu este acceptat;

cresterea reprezinta perioada in care produsul incepe sa se vanda din ce in ce mai mult pe piata, pe baza activitatii de promovare, distributie si a influentelor publicitare;

maturitatea reprezinta stadiul in care desfacerea produsului continua, dar intr-un ritm de crestere in scadere, din cauza micsorarii interesului consumatorilor;

saturarea este faza in care desfacerea produsului atinge si ramane la un nivel caracterizat prin volumul cererii de inlocuire;

declinul este faza in care vanzarile incep sa scada in mod absolut, pe masura ce produsul este concurat de produse mai bune sau produse de substituire.

Cunoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta in activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor activitati si programe specifice de marketing. Utilitatea practica a conceptului de ciclu de viata, rezida in faptul ca marea majoritate a produselor au o viata limitata, durata cu tendinta de reducere, datorata progresului tehnic; unele fenomene si procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viata, iar curbele cifrei de afaceri si profitului nu sunt paralele in cele patru faze ale ciclului.

I. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin: volum al vanzarilor redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini (sau nici unul) concurenti si consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmarit in aceasta etapa este de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului, ajustari, incercari, probe functionale etc.

Multe produse noi nu trec de aceasta faza, deoarece, daca consumatorii nu au fost satisfacuti nu vor repeta cumpararea si nu vor recomanda produsul altor consumatori.

In aceasta faza se face selectia naturala, produsele care aduc beneficii reale supravietuiesc si trec in faza urmatoare, celelalte vor fi retrase de pe piata.

De regula, firma va aplica o strategie specifica. Obiectivul strategic il constituie cunoasterea produsului si incurajarea consumatorului sa-l incerce pentru stimularea cererii. In acest scop, va stabili pret maxim sau promotional, selecteaza reteaua de distributie care este neuniforma si se utilizeaza pe scara larga reclama si vanzarile promotionale catre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar productia este la nivelul de baza, accentul punandu-se pe calitate.

Se pot utiliza mai multe genuri de strategii in functie de nivelul ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing, cum ar fi: penetrare rapida a produsului cu pret scazut si promovare puternica; penetrare lenta cand cumparatorii sunt sensibili la pret, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; patrunderea selectiva cand pretul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.

Important este ca firma sa inteleaga ca "decolarea" nu trebuie fortata inainte ca produsul sa se ridice la standardele si reglementarile existente, si mai ales la nivelul cerintelor consumatorului.

II. Faza de crestere - vanzarile cresc rapid, profiturile cresc si ating chiar nivelul de varf, competitia este in crestere prin sporirea numarului concurentilor, clientii apar pe o piata de masa, pretul este moderat si se utilizeaza o gama diversificata de preturi.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferentiale de marca mai ales prin extinderea distributiei si liniei de produse care acopera extensiv si orizontal piata. Costurile de marketing, desi inalte, sunt in declin, preturile se mentin relativ constante, distributia este intensiva si extensiva, iar productia devine de serie mare, accentul punandu-se pe ameliorari tehnice. Comunicarea are un rol informativ si persuasiv prin utilizare intensiva a mass-mediei.

In aceasta faza se utilizeaza mai mult strategia pentru sustinerea rapida a pietii pe o perioada cat mai mare, firma trebuind sa rezolve dilema: cota ridicata pe piata sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

sa lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie si pret initial ridicat in conditiile unei firme puternice;

sa investeasca in marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicata si preturi scazute, daca are un potential de piata promitator, iar firma este puternica.

III. Faza de maturitate dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au in fabricatie produse mature cu prioritate. Volumul vanzarilor este relativ stabil, dar ritmul se afla in scadere, profitul dupa ce atinge nivelul maxim incepe sa scada, concurenta devine puternica, pretul este scazut pentru o gama mare, iar piata este foarte segmentata.

Obiectivul strategic il reprezinta mentinerea avantajului competitiv cat mai mult posibil cu accent pe mentinerea unei fidelitati printr-o segmentare puternica si apararea segmentului de piata. Se urmareste diferentierea produselor cu accent pe ambalare, forma, marime, dezvoltarea productiei si extinderea pozitiei, oferind o linie completa de produse.

Costurile de marketing sunt in scadere, dar promovarea trebuie sa fie competitiva, foarte puternica, iar distributia trebuie sa aiba o acoperire foarte buna, cu cel mai mare numar de debusee, dar cu un numar redus de distribuitori.

Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

diferentiere - utila in tot stadiul daca piata este segmentata;

imbunatatire a calitatii, prin cresterea performantelor produsului;

imbunatatire a caracteristicilor produsului;

imbunatatire a stilului;

extindere a marcii;

obtinerea a noi segmente - cand apar noi nevoi.

Unele firme, deja in aceasta faza de saturatie incep sa se preocupe in domeniul cercetarii pentru aducerea pe piata a noi performante.

IV. Faza de declin - in care volumul vanzarilor scade lent sau rapid ca si profitul care tinde spre zero. Clientii sunt tot mai putini, competitia se limiteaza pana la disparitie, pentru ca au aparut rivalii, clientii intarziati se aprovizioneaza pe o piata reziduala, la preturi scazute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing in scadere.

Obiectivul strategic este reintoarcerea la intretinerea cererii globale prin restimulare, revigorare si abandonare selectiva. Accentul se pune in aceasta faza pe pastrarea imaginii, desi costurile de marketing se reduc, distributia devine selectiva si specializata, iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a gamei de produse si a costurilor de productie.

In aceasta faza trebuie luata decizia esentiala, cu privire la mentinerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

• restimulare cand se poate reinvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la mentinerea in fabricatie.
• restrangere cand firma este puternica pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe si se concentreaza pe cele tari.
• abandonare - cand nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimina.

In general, practica arata ca deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile si de putine ori sunt satisfacatoare.

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului sunt redate in tabelul 3 astfel:

Caracteristici ale etapelor ciclului de viata al produsului

Tabel 3

Desigur, firmele de regula produc simultan mai multe produse, care se afla in faze diferite ale ciclului de productie intrucat fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp si intensitate. Aceasta ii ofera firmei posibilitatea de a obtine un profit relativ stabil. De aceea, cunoasterea ciclului de viata al fiecarei grupe de produse este deosebit de importanta, deoarece se pot determina factorii ce-l influenteaza, faza in care se afla si pe aceasta baza se pot estima evolutiile viitoare.

Pentru manageri, ciclul de viata al produsului constituie un mijloc de apreciere a evolutiilor posibile ale pietii si a tipurilor de activitati de marketing ce trebuie intreprinse in fiecare etapa, intrucat el influenteaza activitatea de cercetare, orientarea investitiilor, nivelul si structura cheltuielilor de productie si bineinteles strategiile de comercializare.

Ciclul de viata al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firma. Daca, de exemplu, firma are mai multe produse aflate in declin si prea putine in faza de introducere sau crestere, ea are putine sanse de supravietuire. De asemenea, daca are prea multe produse in faza de introducere sau crestere si putine in faza de maturitate care sa-i aduca profit, se va confrunta cu dificultati financiare, intrucat va trebui sa cheltuiasca mult pentru a-si promova produsele pe piata.

In acelasi timp, ciclul de viata al unui produs are o semnificatie internationala deosebita. Experienta a aratat ca un produs nu are aceeasi pozitie pe curba ciclului de viata in diferite tari. Astfel, o tara isi poate vinde produsele, mai intai pe pietele domestice atat timp cat se obtin profituri adecvate. Cand acestea incep sa scada, firma va cauta sa micsoreze diferenta dintre vanzari si profituri prin exporturi. De aici, se poate deduce ca se pot distinge modele de cicluri de viata distincte in diferite tari ale lumii.

SPERANTA DE VIATA A PRODUSULUI

Decizia de pregatire si lansare pe piata a unui nou produs se intemeiaza pe o anumita "speranta de viata" a acestuia. "Cu un sens analog celui din demografie, "speranta de viata" a produsului corelata cu alti indicatori, volumul vanzarilor probabile, al beneficiului, ofera justificarea economica a proiectarii si propulsarii pe piata a noului produs."( Florescu C., op.cit., 211-212).

Ideal ar fi ca traiectoria ciclului de viata al produsului sa se afle sub controlul firmei, sa fie programata in mod riguros, astfel incat sa existe garantia recuperarii fondurilor investite si dobandirii beneficiilor nete previzionate. Cu asemenea situatii firmele se intalnesc mai rar; ele se vor multumi deci sa supravegheze evolutia produsului pe piata, astfel incat sa-i poata influenta favorabil traiectoria. Modelul ciclului de viata al produsului, care a stat la baza adoptarii deciziei de lansare , se cere, prin urmare, periodic raportat la evolutia reala a acestuia pe piata, si corectat in consecinta.

Problema evaluarii corecte a "sperantei de viata" a unui produs cunoaste doua ipostaze. Pe de-o parte, este vorba de estimari ale duratei probabile de viata a produsului inca inainte de primul sau contact cu piata, respectiv in diferite momente ale ciclului de inovatie, ale perioadei de pregatire pentru lansare. Pe de alta parte, dupa ce produsul a fost lansat pe piata, un interes practic il prezinta diagnoza fazei din ciclul de viata in care a ajuns produsul, sansele sale de supravietuire.

In legatura cu posibilitatea evaluarii duratei de viata a produsului cand acesta practic, inca nu s-a nascut, s-ar putea admite ca este vorba doar de o ipoteza de lucru. Nu trebuie exclusa , insa, nici eventualitatea proiectarii unui nou produs pentru o durata anume de viata; de pilda, pregatirea unui model vestimentar pentru un singur sezon. In oricare din aceste cazuri, problema in discutie este una tipic de previziune, perioada de timp intervenind, in schema de previziune, ca un element fie mobil, fie constant. Se poate recurge, bunaoara, la metoda extrapolarii fenomenologice. Produsul in cauza poate fi incadrat intr-o anumita clasa (categorie, grupa) a carei evolutie( durata ciclului de viata si forma curbei acestuia) se cunoaste din experiente anterioare.

In situatia produselor care au fost lansate pe piata, problema in discutie dobandeste o infatisare aparte: ea este, de fapt, o problema de diagnoza-previziune. Cu alte cuvinte se cere, mai intai, sa se precizeze varsta pe care a atins-o produsul, faza din ciclul de viata in care se afla, pentru ca pe aceasta baza sa se evalueze cat mai ramane de parcurs pana la iesirea sa de pe piata.

Metoda cea mai des utilizata o constituie analiza datelor statistice referitoare la evolutia vanzarilor si a miscarii stocurilor la produsul in cauza.

Informatii mai sigure si mai complete asupra ciclului concret de viata a produsului le furnizeaza cercetarile demoscopice. Opiniile consumatorilor, comportamentul lor in legatura cu produsul reprezinta indicii mai sigure referitoare la varsta produsului, la perspectivele lui in cadrul pietei. Mai mult chiar, informatiile rezultate din astfel de cercetari pot oferi si explicatii ale succesului sau insuccesului produselor.

Diagnoza varstei produsului si perspectivele lui pe piata pot constitui, de asemenea, obiectul aplicarii unor modele de marketing de tip descriptiv-previzional. Astfel, unele modele de adoptare a produselor sau modele ale comportamentului consumatorilor pot fi utilizate pentru depistarea stadiului de viata si ariei atinse de produs in masa consumatorilor.

Un diagnostic gresit conduce la aplicarea unui tratament eronat, cu consecintele de rigoare. Pentru a se evita evaluarea gresita a varstei si perspectivelor produselor este indicata, adesea, folosirea simultana a mai multor metode de natura celor mentionate , ca si repetarea periodica a analizei diagnostic. De fapt, la produsele cu pondere apreciabila in activitatea firmei si a caror evolutie pe piata implica riscuri importante, supravegherea traiectoriei ciclului de viata trebuie sa fie permanenta sau, in orice caz, sa acopere perioadele sale cele mai critice.