COMUNICAREA IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

COMUNICAREA IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

1.Procesul si formele comunicarii internationale

Termenul de comunicare in marketingul international inseamna transmiterea unui mesaj cumparatorului si consumatorului strain sau canalului de distributie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmareste sa spuna fiecarui adintre acesti receptori ai mesajului de ce trebuie sa achizitioneze sau sa manipuleze produsul sau serviciul .

Sursa este vanzatorul .

Mesajul este o nota scrisa, ilustratie, gest, transmisie la radio, sau Internet, orice semnal care poate fi interpretat corect.Mesajul ia forma unei descrieri a produslui sau sau a marcii.

Destinatarul unui efort de comunicare poate fi o persoana care asculta, scrie sau priveste, o persoana neidentificata , persoane din tari diferite, are vorbesc limbi diferite.

Sursa si mesajul trebuie codificate intr-o formi in care destinatarul o poate decodifica.

Codificarea mesajelor este mai mult decat traducerea dintr-o limba in alta.

Transmiterea mesajului se face prin canale.

In domeniul marketingului canalele disponibile sunt cele ale mixului promotional:publicitatea, public relations, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, marca, targurile , expozitiile internationale .

Componente mixului promotional sunt: publicitatea, public relations, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, marca, targurile , expozitiile internationale .

2.Obiectivele comunicarii internationale pot fi :

-sa-i faca pe potentialii cumparatori straini mai favorabili fata de oferta firmei;

-cresterea exporturilor si a cotei de piata;

-imbunatatirea imaginii sale a si a produselor sale.

3.Publicitatea

-importanta variata a publicitatii in diferite tari este rezultatul unor numerosi factori de influenta nationala : concurenta publicitara, concurenta pe piata, costuri, gradul de dezvoltare a tarii. legislatia, disponibilitatea mediilor, deschiderea culturala,traditiile in publicitate, infrastructura publicitatii, posibilitatea folosirii altor instrumente de marketing

-principalele aspecte ale politicii publicitare

a.       La initierea unei campanii publicitare, prima conditie este intelegerea pietei externe, a utilizarii produsului si a asteptarilor consumatorului

b.      Fixarea obiectivelor :crearea imaginii marcii sau a unei linii de produse, stimularea cererii pentru un produs determinat

c.       Actiunea publicitara trebuie combinata cu alte forme de comunicare internationala si coordonata cu alte elemenete ale mixului de marketing

d.      Definirea celor carora li se adreseaza publicitatea :cumparatori potentiali, membri ai canalului de distributie(intermediar, angrosist, detailist,etc)

e.       Individualizarea canalelor prin care sunt transmise mesajele publicitare: alegerea mediilor ( TV, presa, radio, cinematograf), alte modalitati (afisaj, posta, manuale de functionare si service, cataloage si prospecte, brosuri, pliante, scrisori publicitare, etc)

f.        Costurile antrenate: bugetul publicitar poate fi stabilit prin una din urmatoarele metode : procentaj din volumul vanzarilor, suma fixa pe unitatea de produs, in functie de posibilitatile financiare, in raport cu concurenta sau in functie de obiective

g.       Toate aspecte politicii publicitare trebuie sa se regaseasca intr-un cadru managerial adecvat ; firmele au posibilitatea alegerii intre urmatoarele variante : a.centralizarea tuturor deciziilor la firma mama, b.transferarea publicitatii la subisdiare c.incredintarea publicitatii agentilor si altor intermediari locali

-reglementarea publicitatii pe plan international

formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se interzierea unor orientari si tehnici publictare, controlul mediilor so mesajelor, al produselor pentru care se face publicitate, participarii strainilor la capitalul agentiilor publicitare si a publicitatii realizate in strainatate sau in limbi straine.

-agentia publicitara

este o unitate specializata cu rol in conceperea, executarea si controlul programelor publicitare complexe ale clientilor sai

-optiuni strategice in politica publicitara:

politica de comunicare internationala este derivata in mod direct din filozofia de marketing adoptata de firma; firma poate alege :

abordarea globala sau standardizarea publicitatii:propune uniformitatea totala a mesajelor si a pozitionarii pentru produse universale

adaptarea publicitatii:mentinerea constanta a destinatarilor, canalelor, continutului mesajului si, totodata, adaptarea politicii la exigentele fiecarei piete cand este necesar, tinand de urmatoarele aspecte : obiceiuri de consum,miscarile de protectia consumatorilor, legislatia in materie de publicitate, etc

standardizarea adaptata sau partiala:potenteaza avantajele standardizarii cu cele adaptarii

4 Relatiile publice internationale

Definitie si caracteristici:

Relatiile publice internationale presupun cultivarea contactelor directe, intr-un mod constant si sistematic cu diverse persoane influente din conducerea firmelor, institutiilor si organizatiilor, atat din tara cat si din strainatate, cu mijloacele de comunicare , cu reprezentanti ai autoritatilor cu persoane oficiale, cu lideri de opinie pentru a obtine intelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care firma are relatii sau va avea in viitor.

Este un termen mai larg decat publicitatea;

Nu se suprapun cu publicitatea, includ si activitati publicitare si au ca obiectiv obtinerea unei atitudini favorabile fata de firma, de produsele , serviciile sale.

Auditoriul firmei in relatiile publice

Relatiile publice seaza unui auditoriu care este echivalentul segmentului de piata in cazul promovarii produselor si serviciilor , astfel ca diferitele categorii de auditoriu al firmei se constituie ca segmente ale opiniei publice .

Auditoriul intern este format din muncitori, functionari, echipe de conducere, colaboratori, forta de vanzare

Auditoriu extern : in amonte (actionarii, bancile, cercurile financiare, autoritatile de stat, furnizorii), in aval (distributia, consumatorii, mediul local, opinia publica, liderii de opinie)

Mixul relatiilor publice internationale

Succesul activitatii de Relatii publice internationale se bazeaza pe urmatoarele elemente esentiale :

a.Obtinerea de informatii despre modul cum este vazuta firma, imaginea ei, personalul, produsele exportate, marci, informatii culese din diverse surse

b.Transmiterea catre auditoriu de date in sectoare de interes neacoperite pana in acel moment cu informatii despe firma

c.Stabilirea mijloacelor de comunicare adecvate pentru a transmite informatiile catre auditoriu

In mixul relatiilor publice internationale se pot folosi diverse mijloace de comunicare; principalele componente ale mixului pot fi :

-activitatea de lobby a firmei cu ajutorul politicienilor sau al reprezentantilor tarii de origine si lobby la organizatii internationale

-sponsorizarea

-mijloace de comunicare in masa clasice : publicatii comerciale, publicatii generale, filme, emisiuni radio , TV, expozitii, prospecte, pliante, brosuri, afise, scrisori comerciale

-mijloace proprii, individuale : vizite, discutii personale, convorbiri telefonice, invitatii si cultivarea beneficiarilor, organizarea de manifestari, scrisori personale, publicarea de statistici, ziare ale firmei, cursuri de invatamant, material didactic, diseminarea de materiale ca : brichete, pixuri, agende , carti de vizita cu emblema , sigla firmei,etc.

5. Promovarea vanzarilor

Este o expresie pentru numeroase modalitati de comunicare care sunt adresate participantilor la actele de piata si organizatiei vanzatoare si sunt sustinute cu ajutorul unor masuri de sustinere a vanzarilor

Masurile de promovarea vanzarilor se adreseaza mai multor grupe de receptori, putand lua forma promovarii la utilizatori si consumatori,a promovarii la membrii canalelor de distributie si a promovarii la colaboratori, fie ca este vorba despre personal propriu, fie ca se adreseaza colaboratorilor externi.

6.Vanzarea personala

Cuprinde toate modalitatile de comunicare personala si problemele legate de aceasta, cum sunt recrutarea si pregatirea colaboratorilor si realizarea aspectelor organizatorice ale comunicarii.

7 Marca in politica de comunicare internationala

-Este un mijloc major de comunicare si promovare.

-Creeaza o anumita imagine a firmei si produsului.

-Firma poate utiliza o singura marca internationala sau diferite marci nationale pentru un singur produs;

Participarea la manifestari promotionale complexe

-principalele manifestari promotionale complexe utilizate in marketingul international sunt targurile si expozitiile internationale

9. Internetul in comunicarea internationala

-Internetul castiga teren rapid in comunicarea internationala datorita multiplelor sale avantaje : lipsa de semnificatie a timpului si a distantei, lipsa de impact asupra costurilor

10.Strategii de comunicare

Se clasifica dupa mai multe criterii :

a.Dupa orientarea (obiectivele) comunicarii :

-comunicare orientata spre produs:urmareste raspindirea de informatii asupra produselor

-comunicarea orientata spre firma: este creata o imagine a firmei intr-o anumita zona geografica; obiectivul comunicarii nu este un produs, ci parti importante ale unui program sau programul intreg asupra unor regiuni, tari sau la nivel global

-comunicare orientata spre persoane :contine acele mijloace care dezvolta un raport direct cu anumiti indivizi (personalitati politice, membri ai unor organizatii de consumatori, concurentii, partenerii de cooperare, intermediari)

b.Dupa gradul de standardizare

-comunicarea standardizata:presupune folosirea unor elemente importante , fara deosebiri, pe intreaga piata, care poate fi globala

-comunicarea adaptata sau diferentiata:isi propune sa se deosebeasca de la o piata la alta;

-comunicare concentrata: se oirenteaza asupra unui segment anumit al pietei pe care incearca sa-l satisfaca cu mesaje specifice sau chiar cu un singur mesaj

c.Din punct de vedere al contactului intre cei ce comunica si receptor, se face deosebirea intre :

- comunicare directa: se folosesc mijloace care permit contactul direct cu receptorii (clientii, consumatorii, utilizatorii)

- comunicare indirecta :se folosesc mijloace de comunicare in masa, este specifica publicitatii

c.Dupa modul de organizare

comunicarea se poate efectua cu forte proprii sau

prin institutii, agentii, societati specializate

d.In raport cu modul de actiune asupra auditoriului :

-strategia de impingere (push): presupune utilizarea mijloacelor de comunicare directionate spre reteaua de distributie, pentru a-i determina pe membrii acesteia sa comande si sa comercializeze produsul, realizand si promovarea catre utilizatorii finali

-strategia de absorbire (pull utilizeaza acele activitati de comunicare care se adreseaza direct consumatorilor in scopul atragerii lor spre produs