Analiza activitatilor promotionale

1. Volumul si structura pietei produselor electronice si electrocasnice

Piata produselor electronice si electrocasnice se remarca drept fiind una dintre cele mai dinamice piete ale ultimilor 5 ani. Odata cu relaxarea politicii bancare referitoare la acordarea de credite pentru achizitionarea de produse in rate, detailistii de produse electronice si electronice au fost practic luati cu asalt. Daca in 2002, dimensiunile pietei se situau undeva in jurul valorii de 80 milioane de Euro, in 2004 dimensiunile pietei s-au ridicat la aproape 250 milioane, iar in 2005 se estimeaza 300 - 350 milioane Euro. Specialistii estimeaza o crestere anuala a pietei de 15-17%.

Principalii competitori la nivel national pe piata de produse electronice si electrocasnice sunt (in ordinea descrescatoare a cifrei de afaceri pe 2004) Flanco, Altex si Domo. Insumate, cifrele de afaceri pe 2004 ale acestor trei lanturi de magazine totalizeaza peste 50% din totalul pietei. La finalul lui 2004, cifrele de afaceri ale principalilor actori si cotele de piata se prezentau astfel[1]:

Principalii competitori pe piata produselor electronice si electrocasnice    Tabelul 1.

Dupa cum se poate remarca, volumul total al pietei este de aproximativ 250 milioane Euro, iar pozitia de lider este detinuta de Flanco ce are un avans de 5% fata de Altex, al doilea "actor" major de pe piata. Domo, cel de-al treilea nume de pe piata produselor electronice si electrocasnice incheie lista companiilor cu o cota de piata de cel putin 10%. Desi cota de piata detinuta de alte companii este semnificativa (49%) totusi putem remarca ca peste 50% din piata este detinuta de Flanco, Altex si Domo, in conditiile in care cotele restului companiilor nu depasesc 5%-6%.

Figura nr. 1. Structura pietei de produse electronice si electrocasnice

Diferenta de 49% din piata este reprezentata de detailisti de dimensiuni mai reduse (de exemplu Mondo) si lanturile locale de magazine (de exemplu lantul de magazine Amadeus).

Piata de electronice si electrocasnice este considerata a fi una "deschisa", in sensul ca romanii sunt pregatiti sa intampine noi jucatori. Intr-un interviu acordat revistei Biz, Dl. Dan Ostahie, directorul general al Altex si Dl. Marius Ghenea, directorul general Flanco estimau ca pe baza unei investitii initiale de 3 milioane Euro, un nou actor poate atinge in 2-3 ani o cota de piata de 10% si tot in 2-3 ani poate fi atins pragul de rentabilitate al unei investitii de 10 milioane Euro[2]. Capitalul minim necesar pentru a incepe o astfel de afacere este de 10.000 de Euro, dar in conditiile in care antreprenorul are un credit direct la furnizor si nu este nevoit sa apeleze la credite bancare. Suma reprezinta de fapt amenajarea propriu zisa a unui magazin de aproximativ 100 mp, in conditiile unui cost mediu pe metru patrat de 100 de Euro.

Cele mai potrivite locatii pentru magazinele de electronice si electrocasnice raman zonele cu flux mare de populatie din orasele mari si medii (cel putin 50.000 de locuitori). Orasele mai mici de 50.000 de locuitori nu sunt inca suficient de atractive incat sa justifice extinderea retelei prin deschiderea unui magazin local. Pentru bunurile de consum de folosinta indelungata, aceste orase intra de obicei in sfera de atractie a celei mai apropiate localitati cu peste 50.000 - 70.000 de locuitori.

Afacerile din domeniul comercializarii produselor electronice si electrocasnice realizeaza in general marje de profit sunt relativ mici, undeva in jurul valorii de 3% din cifra de afaceri, insa la rulaje mari (zeci de milioane de Euro), masa profitului devine satisfacatoare.

Produsele ce reprezinta peste 80% din piata sunt reprezentate de electrocasnicele mari (frigidere, aragazuri, masini de spalat - 40%) si electronicele si produsele IT (combine audio, computere - 40%). Diferenta de 20% este reprezentata de electrocasnice mici si accesorii si consumabile. Cele mai bine vandut produs este televizorul, urmat de masina de spalat si frigider, aceasta ordine fiind in principal respectata la toti marii detailisti de pe piata: Flanco, Altex, Domo.

Desigur, structura pietei este diferita in functie de perioada anului. Vara de exemplu se inregistreaza un boom al vanzarilor de sisteme de aer conditionat si ventilatoare de apartament. In particular piata acestor produse este una cu o dezvoltare deosebit de accelerata. In 2004 vanzarile de sisteme de aer conditionat s-au ridicat la aproximativ 70.000 de unitati dintre care 3000 de unitati au fost vandute de catre detailistii de electronice si electrocasnice iar restul direct de catre companiile specializate. Fata de 2003, aceste cifre reprezinta o crestere de peste 100%.[3]

Aceasta crestere a pietei nu se datoreaza neaparat unei cresteri a veniturilor populatiei ci mai ales dezvoltarii sistemului de achizitionare in rate. Un alt factor important este si prezenta unor veri din ce in ce mai calduroase, ceea ce fac ca, mai ales in marile orase, un sistem de aer conditionat sa nu fie un lux ci mai degraba o necesitate.

Din punct de vedere al structurii cererii de sisteme de aer conditionat, 75% este reprezentata de consumatorii finali (persoane fizice) si 25% de catre companii. Cel mai bine vandut model in 2004 (peste 70% din totalul sistemelor de aer conditionat vandute) este modelul monosplit de 12.000 BTU cu dubla functie: incalzire si racire.

2. Preferintele consumatorilor

Ca pe orice alta piata a bunurilor de consum, concurenta intre principalii actori de pe piata nu inseamna neaparat diferentierea prin pret. Motivele care determina consumatorii sa aleaga un anumit detailist in defavoarea celorlalti sunt variate: comportamentul personalului de vanzari, usurinta in achizitionare, serviciile post-vanzare, etc.

Un studiu realizat in 2004 de catre AMAR MARKETING S.R.O. pe un esantion reprezentativ de 467 subiecti din Bucuresti, cu varste cuprinse intre 20 si 65 de ani si cu venituri peste 6.000.000 lei, a relevat cateva aspecte deosebit de importante referitoare la piata produselor electronice si electrocasnice.

O prima concluzie trasa a fost aceea ca romanii considera achizitionarea unui bun electrocasnic o investitie pe termen lung, iar decizia de cumparare este luata dupa vizitarea a cel putin 2-3 magazine, distanta dintre magazin si domiciliu nefiind un factor major de influenta.

Figura nr. 2. Numarul de magazine vizitate pana la achizitionarea unui produs electrocasnic

Figura nr. 3 Mijlocul de transport pana la magazin

Din punct de vedere al formei de plata preferata se remarca urmatoarele tendinte ca sistemul de plata in rate este in principal preferat de persoanele peste 45 ani iar numarul persoanelor care prefera achizitionarea in rate este in crestere: de la aproximativ 24% in 2003 la peste 50% in 2004. Este de remarcat ca pentru achizitionarea de produse electrocasnice consumatorii, indiferent de varsta sunt interesati de programele de fidelitate, desi in acest moment nu beneficiaza de avantajele unui astfel de sistem. Implementarea unui astfel de program ar reprezenta deci un plus semnificativ de imagine si de atractivitate. Desi exista un sistem de fidelizare a consumatorilor bazat pe acumularea de puncte pe un card este implementat inca din 2000 de reteaua de magazine Flanco, acesta este insuficient promovat catre consumatori, peste 80% dintre cei intervievati necunoscand existenta acestuia.

Figura nr. 4. Atractivitatea programelor de fidelizare in randul consumatorilor

In cazul in care ar trebui sa desemneze o categorie preferata de magazine din care ar cumpara un produs electrocasnic, preferintele consumatorilor se indreapta catre magazinele specializate, variatia procentului in functie de varsta fiind nesemnificativa.

Figura nr. Categoria de magazin preferata

Cataloagele de prezentare a produselor reprezinta un instrument important in comunicarea catre consumatori. Acestia primesc catalogul, studiaza oferta existenta si conditiile de rate si apoi viziteaza magazinul pentru a achizitiona produsul dorit. Distributia de cataloage este deci o metoda eficienta de atragere a clientilor in magazin si de informare permanenta asupra ofertei existente.

Figura nr. 6. Vizitarea magazinului in urma citirii unui catalog de produse

Producatorii semneaza din ce in ce mai des contracte cu lanturile de magazine ca intr-o anumita perioada de timp personalul de vanzare sa recomande marca pe care o reprezinta. Unul dintre exemplele cele mai relevante este a fost cel legat de Whirpool, Altex si Flanco. Astfel in momentul in care un consumator dorea sa achizitioneze un frigider sau o masina de spalat si solicita sfatul vanzatorului, acesta recomanda marca Whirpool.[4]

Aceasta tactica este frecvent utilizata de catre producatori, ei fiind constienti ca o recomandare directa din partea unui vanzator poate reprezenta un argument mai greu decat zeci de mii de dolari cheltuiti pentru implementarea de campanii publicitare indirecte.

Serviciile de consultanta tehnica ale personalului de vanzare ale fiecarui magazin sunt un factor important in alegerea modelului dorit. Vanzatorii au un statut apropriat de cel al unui prescriptor, si aproape o jumatate dintre subiectii intervievati au declarat ca sfatul vanzatorului si recomandarile acestuia joaca un rol deosebit de important in decizia de cumparare

Figura nr. 7. Importanta sfatului vanzatorului in influentarea deciziei de cumparare

Consumatorii sunt influentati in principal de nivelul de pret practicat si de gama cat mai larga de produse oferita. Pana in 45 de ani consumatorii sunt interesati cu precadere de gama de produse oferita, dupa acest prag cel mai important factor devine nivelul de pret practicat.

Figura nr. 8. Factori de alegere a unui magazin

Din punct de vedere al aprecierilor consumatorilor, primul loc il ocupa Flanco, urmat de Metro si Altex. Desi nu este un magazin specializat in produse electronice si electrocasnice, Metro ocupa al doilea loc datorita segmentului de consumatori care fac in week-end cumparaturile pentru 1-2 saptamani si profita de aceasta ocazie pentru a achizitiona si produse electronice si electrocasnice. De asemenea este de remarcat pozitia a IV-a pe care o ocupa Mondo, inaintea lantului Domo. Aceasta pozitie este totusi datorata faptului ca localizarea regionala a studiului a fost doar Bucurestiul.

Figura nr. 9. Magazinul preferat pentru achizitionarea de produse electronice si electrocasnice

Din studiul in cauza a mai fost desprinsa o concluzie ingrijoratoare pentru grupul Altex. Daca aproape 80% dintre clientii principalului concurent (Flanco) planuiesc sa revina pentru a cumpara si alte produse electrocasnice din acelasi magazin, doar 44% dintre clientii Altex sunt dispusi sa faca acest lucru. Piata de produse electronice si electrocasnice este una recunoscuta a avea un grad mare de fidelitate al clientilor (aproximativ 60%), factorii principali care determina un client sa ramana constant in alegerea magazinului fiind gama de produse, nivelul pretului si comportamentul personalului de vanzare. La polul opus, factorii care determina un client sa nu revina la magazin sunt comportamentul necorepunzator al personalului, nivelul pretului si distanta pana la magazin.

Figura nr. 10. Fidelitatea fata de magazinul din care a fost achizitionat ultima data un produs electrocasnic

Figura nr. 11. Factori care determina revenirea consumatorilor in magazin

Figura nr. 12. Factori care determina decizia de schimbare a magazinului

Figura nr. 13. Gradul de fidelizare a consumatorilor

Concluziile desprinse in urma acestui studiu vor fi folosite pentru dezvoltarea unui program de promovare care trebuie sa valorifice punctele tari Altex si sa elimine punctele slabe, in special gradul de retentie a consumatorilor.

Actiuni promotionale intreprinse in perioada 2002-200

In perioada 2002-2004 tendinta volumului si varietatii activitatilor promotionale desfasurate de S.C. Altex Impex S.R.L. poate fi apreciata drept fiind moderat-crescatoare. Cel mai mare salt a fost inregistrat la sfarsitul anului 2004 cand Altex a planificat lansat pentru prima data o campanie TV. Campania a constat in difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire nationala (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV si Acasa TV) a unui spot intitulat "Restaurantul" compus dintr-un prim fragment de 40 secunde, urmat de un al doilea fragment de 15 secunde. Spotul a fost creat de agentia de publicitate Focus Advertising pornind de la brief-ul clientului care a solicitat promovarea noului sistem de rate disponibil in toate magazinele Altex. In acest moment principalele activitati promotionale pe care S.C. Altex Impex S.R.L. le desfasoara sunt o campanie ATL de intensitate medie si o serie de campanii izolate BTL.

3.1. Analiza campaniilor ATL

Principalele activitati ATL desfasurate de catre societatea comerciala Altex Impex S.R.L. in aceasta perioada sunt: campania TV de promovare a sistemului de rate fara girant, insert-uri de presa in cotidienele de mare tiraj, distributia de cataloage lunare in magazine si expedierea lunara prin posta de cataloage de prezentare.

a) Campanie TV

Campania TV este concretizata prin difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV si Acasa TV) a unui set de spoturi ce au ca protagonisti doi actori de renume (Emil Hosu si Catrinel Dumitrescu) si promoveaza prin rotatie cate o categorie de produse oferite spre vanzare in magazinele Altex: televizor, frigider, aer conditionat, aragaz, masina de spalat, etc sau sistemul de rate fara girant. Campania este intitulata generic "Vrei sa fii girantul meu?". Obiectivul secundar al spoturilor este si acela de sporire si imbunatatire a imaginii companiei in zona de sud-est a tarii si in special in Bucuresti unde Altex trebuie sa invinga dezavantajul de a fi o companie originara din Piatra Neamt spre deosebire de principalul competitor (Flanco) care are sediul central in Bucuresti.

b) Insert-uri in presa

Insert-urile de presa se axeaza in principal pe promovarea produselor de sezon (cum ar fi de exemplu sistemele de aer conditionat pe perioada verii) si a sistemului de rate in care aceste produse sunt achizitionate. Un procent de 10% din insert-urile au fost dedicate si altor produse pentru care vanzarea nu este conditionata de o anumita perioada a anului, cum ar fi de exemplu televizoarele si combinele audio. Incepand din luna mai Altex a avut insert-uri de presa ce promovau sistemele de aer conditionat in cotidiene precum Libertatea, Evenimentul Zilei, Romania Libera, etc.

c) Distributia de cataloage in magazine

Lunar, Altex tipareste 100.000 cataloage ce prezinta consumatorilor produsele aflate in promotie pentru o perioada de 3 saptamani. Dintre aceste 100.000 cataloage, 50.000 sunt destinate magazinelor, fiecare magazin primind o cantitate de pliante proportionala cu volumul fluxului de vizitatori. Pe primul loc ca numar mediu saptamanal de vizitatori se afla magazinul Altex din cadrul hypermarket-ului Carrefour - Bucuresti, urmat de magazinul Altex deschis in Unirea Shopping Center, iar pe cel de-al treilea loc magazinul Altex Iasi.

d) Expedierea lunara de cataloage prin posta

La sfarsitul anului 2003 in toate magazinele Altex a fost organizata o tombola prin care toti cei care completau si introduceau un cupon intr-o urna puteau castiga prin tragere la sorti un set de produse electrocasnice. In urma actiunii a rezultat o baza de date de aproximativ 50.000 de inregistrari care este folosita pentru expedierea lunara de cataloage prin posta.

3.2. Analiza profilului clientilor Altex

In urma studiului realizat de catre AMAR, structura clientilor Altex este urmatoarea:

Peste 50% (51,3%) din consumatorii Altex au varste cuprinse intre 18 si 35 de ani cu venituri mici spre medii (72% dintre acesti consumatori au venituri sub 150 USD lunar).

Aproximativ o treime (31,1%) dintre consumatorii Altex au varste cuprinse intre 35 si 50 de ani iar nivelul venitului se pastreaza pentru 60% dintre acesti consumatori sub 150 USD

Diferenta de 17,6% este reprezentata de persoane cu varste peste 50 de ani si cu venituri sub 100 USD lunar (81% dintre consumatori) si intre 100 si 150 USD lunar (12%).

Grafic 3.1. Structura consumatorilor Altex pe grupe de varsta

Grafic 3.2. Structura consumatorilor Altex pe intervale de venit

In urma vizualizarii acestor date putem concluziona ca publicul tinta (target-ul) este alcatuit in principal din consumatori cu varsta intre 18 si 50 de ani, cu precadere pana in 35 de ani si venituri mici spre medii.

Situatia este una din punct de vedere al structurii pe grupe de varsta este una normala, datorandu-se in principal si segmentarii pietei generale de produse electronice si electrocasnice, unde cele mai mari vanzari sunt realizate pe seama consumatorilor cu varste pana in 30-35 de ani care sunt proaspat mutati intr-o noua locuinta. Al doilea segment de consumatori din punct de vedere al vanzarilor realizate este constituit din persoane cu varste in jurul a 40 de ani care aduc imbunatatiri locuintelor.