Publicitatea

Privire de ansamblu

Publicitatea este fara doar si poate o prezenta deja constanta in viata noastra de zi cu zi. La fiecare pas suntem "tinta" unui mesaj publicitar, a unei manifestari care are scopul de a vinde, de a promova, a mii de culori si texte care parca vor sa ne vrajeasca si sa ne convinga, a unui set intreg de mesaje, unele mai persuasive, altele informative, etc, etc. In ciuda faptului ca i se pot atribui conotatii negative, acest lucru nu este nici pe departe distrugator, profan sau acaparator, de natura sa ne invadeze spatiul proxemic si sa ne aduca in postura de slugi ale "consumerismului" si ale produselor.

Daca ar fi sa plecam de la etimologia cuvantului - publicitate - am fi uimiti sa descoperim un sens usor "manipulat", deformat, al termenului. Advertigo - in latina - este un verb definit prin "a te indrepta catre ceva". Deci putem stabili imediat un rationament care ne duce catre sensul actual al publicitatii - o actiune care are drept scop o tinta In realitatea de zi cu zi lucrurile nu sunt departe - activitatea publicitara reprezinta actiunea iar publicul larg reprezinta tinta.

A incerca sa definesti publicitatea este ca si cum ai incerca sa definesti cultura. Nu cred ca s-a cuantificat vreodata numarul de incercari de definire atribuite acestui termen, nu cred ca reprezinta scopul nimanui intrucat a scrie teorie despre publicitate, a-i crea acestui fenomen o baza teoretica este inutil. Desigur, exista mii de carti pe aceasta tema, abordarile difera de la autor la autor, la fel si parerile. Un lucru este, insa, sigur - publicitatea este un scop in sine si de la asta a plecat. Initial a avut o dimensiune economica, a caracterizat o nevoie unilaterala, aceea de a vinde, de a creea vizibilitate, de a expune. Daca ar fi sa aruncam o privire asupra a ce este publicitatea azi si am fi tentati sa ii atribuim aceleasi valente. Publicitatea azi, este, insa, mult mai mult decat atat. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice, si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Publicitatea a imprumutat si a adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicata, antropologie, management, retorica, etc. La randul sau publicitatea si mai bine zis fenomenul de publicitate (si tot ce include acesta - de la advertiseri, pana la publicul tinta) se foloseste "de instrumente teoretice care ii permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti membri ai societatii, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora".

La inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva in principal prin informare iar la baza intregului proces statea geniul unor creativi de exceptie si capacitatea acestora de a uimi, de a exalta. Tendinta actuala este de a apela din ce in ce mai mult la cercetarea de specialitate si la abordari stiintifice, la un "outsourcing" (in sensul de diversificare) am putea spune, chiar daca acesta se realizeaza in-house, in interiorul agentiilor, ceea ce inseamna ca un singur om nu se mai ocupa si de partea creativa si de strategie si de client service, etc.

Obiectivul publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie, renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe o viziune si o abordare strategica

In mare, publicitatea pare sa tini mai degraba de marketing, deci isi gaseste radacinile mai degraba in stiintele economice decat in sociologie sau psihologie (asa cum afirma autori de marca precum Phillip Kotler). Tot mai multi specialisti in domeniul comunicarii apreciaza ca acest domeniu sta sub cupola stiintelor comunicarii, a sociologiei comunicarii si a psihologiei aplicate. Interesant, insa, este faptul ca studiul comportamentului consumatorului prevazut de marketing nu ofera retete pentru inregimentarea acestuia iar pe de alta parte, evaluarea campaniilor de comunicare si a eficientei in publicitate nu poate fi facuta decat de sociologie si psihologie.

Un istoric al publicitatii

Diversele incercari de a scrie o istorie a publicitatii nu au ezitat (cel putin unele dintre ele) sa impinga originile in trecut, in Antichitate, chiar. Nu este de prisos sa spun ca altii o plaseaza drept "cea mai veche ocupatie din lume (inca una?), probabil ca aceasta ide provine pe de-o parte din pathos-ul celor din domeniu si din faptul ca publicitatea reprezinta, totusi, o nevoie care se pare ca a aparut odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce.

Necesitatea de a face reclama, de a "anunta", face parte din natura umana, iar faptul ca printre cele mai vechi vestigii ramase de la diverse civilizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirma aceasta realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datata in Antichitate a avut initial un caracter pur informativ si doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adaugare a unor elemente estetice si emotionale, ce au marit sansele ca reclama sa fie receptionata si retinuta.

In linii mari se pot identifica trei perioade mari in istoria publicitatii: (1) perioada premarketing - dinainte de Antichitate pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa; (2) perioada comunicarii de masa - din 1800 pana la jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii stiintifice (bazata pe abordari structurate) - din anii '50 pana in prezent.

1.Perioada pre-marketing

In timpul acestei perioade publicitatea se afirma prin de modalitati "primitive" de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numara tablitele de lut sau gresie, inscriptiile in piatra, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunturi etc. Daca ar fi sa ne raportam la ceva concret arheologii au gasit semne ale publicitatii antice. Dintre acestea ar fi de mentionat:

O prima tablita de lut babiloniana, datata 3000 i.e.n. in care se    vorbeste despre un atelier de pantofi,un magazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea documentelor;

La randul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse, ca si recompensele oferitepentru returnarea sclavilor fugiti;

Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cantau prin orase anuntand sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica a anunturilor. Acesti "strigatori" vor deveni mai tarziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale Evului Mediu.

Si negustorii romani foloseau diverse modalitati de a se face cunoscuti: printre ruinele orasului Pompei s-au gasit inscriptii in piatra si teracota, anuntand despre oferta unor magazine (un sir de pulpe de berbec - vizualul pentru o macelarie, o vaca - desemnand un magazin de produse lactate, o gheata - simbolul unei cizmarii), sau prezentari ale potentialului touristic al orasului pentru strainii ce il vizitau.

Afisajul (sau outdoor-ul asa cum il numim azi) se dovedeste a fi una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului Imperiului Roman; ea poate fi regasita in special in arta decorativa a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Este interesant de mentionat faptul ca primele legi privind publicitatea au aparut in Anglia in 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depaseau o anumita distanta de la fatada cladirilor, in scopul protejarii trecatorilor.

Primul pas important spre comunicarea in masa a fost facut o data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dupa aceasta, in 1472, a fost tiparit in Anglia un ghid de comportament pentru prelati in timpul perioadei Pastelui, ce era afisat pe usile bisericilor, constituindu-se astfel in prima forma de publicitate de tip afisaj exterior(outdoor) din Anglia.

Prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut in anul 1525 in Germania, intr-o brosura. Reclama promova virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aparut in 1622, iar prima reclama tiparita si distribuita prin presa intr-o forma asemanatoare cu cele folosite si in prezent, in anul 1625.

2.Perioada comunicarii de masa

Despre termenul de "industrie de publicitate" se poate vorbi, insa, abia la mijlocul secolului al XIX-lea, cand revolutia industriala a determinat progrese importante in toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca principal efect cresterea productivitatii economice, ceea ce a condus la aparitia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate si vandute. Comerciantii beneficiau acum de o retea incipienta de transport pe distante mari, iar telefonul, telegraful si masina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masa, avand astfel impact direct asupra industriei publicitare.

Publicitatea moderna isi are insa radacinile, ca parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in Statele Unite, la sfarsitul secolului al XIX-lea si inceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare (media buying-ul de azi) si in special in mica publicitate a ziarelor din anii 1870. In Statele Unite primul ziar care a publicat o reclama a fost Boston Newsletter, care in anul 1704 publica un anunt prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot (deci din acel timp publicitate-ul nu vindea doar un produs, ci se aplica unei game mult mai largi de domenii).

Tot in aceasta perioada, o data cu dezvoltarea activitatii de reclama prin presa scrisa, s-au individualizat doua profesii importante pentru domeniul publicitatii: cea de scriitor al textului de reclama (copywriter) si cea de agent publicitar. Chiar daca ar coincide la prima vedere cu un "jurnalist" este de remarcat faptul ca primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce in textul de reclama stilul concis al stirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. In mai putin de un deceniu, el a infiintat trei agentii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia in 1841, la Boston in 1854 si la New York in 1849. In 1850 M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, infiinteaza la New York prima agentie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpararea spatiului de media, ci si redactarea textelor publicitare.

Dupa ziare, urmatorul mediu purtator de reclama au fost revistele. Prima reclama aparuta intr-o revista din Statele Unite s-a publicat in anul 1844, in Southern Messenger, al carui editor a fost o vreme si Edgar Allan Poe.

Se considera ca reclama moderna in spatiul geografic american dateaza de la inceputul secolului XX, cand cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, cat inregistrase in 1870.

Perioada publicitatii de masa este impartita la randul ei in mai multe etape, respectiv:

(a) perioada anilor 1870-1900,

(b) perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial si

(c) perioada dintre cele doua razboaie mondiale. Este perioada in care publicitatea ca domeniu se prefigureaza in structurile ce sunt folosite si in prezent. Dintre toate tarile industriale, SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Istoria publicitatii in SUA este unica, deoarece publicitatea a aparut o data cu sistemul economic aflat in plin proces de dezvoltare si a ajutat la stabilizarea economiei de piata in aceasta tara. Boom-ul industriei de publicitate a venit o data cu dezvoltarea canalelor de comunicare in masa (ziare si reviste) si a productiei industrial de masa. Aceasta perioada coincide cu dezvoltarea ziarelor care si-au infiintat sectiuni specializate pentru difuzarea de reclame. In aceasta perioada, caracterizata de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu era inca reglementata, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu nonsalanta in privinta oricarui produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in domeniu: in 1906 - The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act in 1914.

Perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial

Este considerata epoca de maturizare a publicitatii sau perioada profesionalizarii domeniului, moment in care apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate in cluburi de publicitate. Acestea se unesc in Associated Clubs of the World si lanseaza, in 1911, prima campanie de promovare a adevarului in publicitate. In 1916 sunt infiintate in SUA asociatii profesionale formate din firme producatoare de bunuri si servicii, agentii de publicitate si structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care sa reglementeze activitatea in publicitate si sanctionau publicitatea ilegala.

Din perspectiva continutului comunicarii publicitare se considera ca perioada profesionalizarii publicitatii incepe in Statele Unite o data cu Elmo Calkens, de la agentia de publicitate Bates. Acesta a introdus in reclama un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revista, reusind astfel sa atraga atentia publicului si, totodata, sa creasca prestigiul profesiei de designer publicitar.

In 1905, o data cu parteneriatul dintre John E. Kennedy si A. Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia americana despre reclama. Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din    perspectiva vanzarii si a cumparatorului. Kennedy si Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vanzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete, functionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat in aceeasi perioada stilul complementar, de publicitate orientata spre comunicarea emotionala a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor "imateriale" ale acestora. El credea in imaginea produsului, in construirea personalitatii acestuia, in faptul ca reclamele care afirmau beneficii emotionale ale produsului (soft sell) erau mai in masura sa creeze o relatie de durata intre fabricant si clientii acestuia decat reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). In perioada Primului Razboi Mondial, publicitatea este pentru prima oara folosita ca instrument de actiune sociala directa. Agentiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: sprijinirea efortului de razboi, intarirea sentimentelor patriotice, vanzarea de bonuri de trezorerie, incurajarea atitudinii de a economisi.

Perioada dintre cele doua razboaie mondiale

Dupa incheierea Primului Razboi Mondial si in special in perioada interbelica, cererea extraordinara de bunuri de pe piata mondiala, si mai ales pe cea americana, a condus la o adevarata explozie a ofertelor pentru diverse produse. In consecinta, cresterea deosebita a consumului si aglomerarea pietelor cu produse au facut dificila diferentierea si alegerea lor de catre consumatori. Dezvoltarea publicitatii in aceasta perioada nu a fost insa lineara. In timpul marii crize economice din SUA (1929-1931), domeniul publicitatii a suferit un recul drastic, comerciantii punand la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problema a publicitatii acestei perioade consta in principal in lipsa unor principii si norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avand propriile legi dupa care lucra, neavand acces la ceea ce se descoperise intre timp in domeniu. Claude Hopkins inventeaza in aceasta perioada tehnica numita preemptiune, constand in faptul ca o trasatura sau calitate generica a intregii categorii de produse este comunicata ca fiind caracteristica produsului pentru care se face reclama. Dupa Hopkins, o reclama buna comunica (contine) in mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului in urma utilizarii acestuia, precum si o oferta de pret clara.

Tot in aceasta perioada a fost lansat conceptul de marca (brand), de catre Hellen si Stanley Resor de la agentia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat si care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Raymond Rubicam infiinteaza in 1923, impreuna cu John Orr Young, agentia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesionisti ai publicitatii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajandu-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor si a audientei.

Cei care pun insa bazele cercetarii stiintifice in domeniul publicitatii sunt George Gallup, Daniel Starch si A.C. Nielsen, care infiinteaza in aceasta perioada prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitatii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetarii a facut ca eficienta reclamelor agentiei conduse de Rubicam sa fie considerabil mai mare decat a celorlalte, fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decat al reclamelor oricaror altor agentii de publicitate ale vremii.

Un alt moment important in istoria publicitatii este marcat de John Caples, de la agentia BBDO, care impune un stil limpede si concis de scriitura publicitara, cu propozitii scurte, lipsite de redundante si exagerari. Acest stil a condus rapid la detasarea BBDO de stilul confuz, supraincarcat si chiar ineficient al reclamelor anilor '20. El a facut mare valva la mijlocul anilor '20 cu una dintre primele sale reclame, ramasa celebra, care vindea prin posta un curs de studiu individual, oferit de scoala de muzica a Statelor Unite. Aceasta reclama a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind inca parafrazata si folosita cu succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensa de cercetare. Ca tehnica de scriere, John Caples a dezvoltat formula povestii scrise la persoana intai, care ramane una dintre formulele de succes in scrierea reclamelor.

Anii '20 sunt marcati de aparitia unui nou canal de comunicare in masa: radioul, care si-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. In aceasta perioada economia statelor industrializate se dezvolta exploziv, si tot astfel si publicitatea. In SUA, la doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depasise volumul reclamelor din presa tiparita (ziare si reviste).

Anii '30 sunt grevati insa de marele crash al economiei americane si de reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca intotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic in urma efectelor crizei. In perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclama (anuntatori), datorita costurilor reduse de productie si difuzare, dar si datorita largii audiente asigurate de programele de divertisment.

Perioada celui de-al Doilea Razboi Mondial

Cel de-al Doilea Razboi Mondial aduce din nou in atentie publicitatea. Este un moment in care publicitatea este folosita intens, in special in Statele Unite. Acum se dezvolta in aceasta tara doua tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomerciala si publicitatea politica.

Astfel, in 1942 se infiinteaza The War Publicitate Council, organism subordonat direct Ministerului Informatiilor, a carui misiune este aceea de a mobiliza natiunea americana pentru obtinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atat de consistente, incat presedintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui sa continue si dupa incheierea ostilitatilor, prin desfasurarea de campanii sociale.

In anii '40, Rosser Reeves, de la agentia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unica de vanzare (USP - unique selling proposition), model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclama trebuie sa contina o promisiune unica facuta consumatorului. Intrand in contact cu reclama, consumatorul trebuie sa stie exact ce beneficiu are daca cumpara produsul respectiv. Promisiunea trebuie sa fie de asa natura incat competitia sa nu o furnizeze sau sa nu o poata furniza. Ea trebuie sa fie unica: fie o caracteristica distincta si unica a marcii, fie o promisiune care nu a mai fost facuta de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage atentia consumatorilor si a determina cumpararea produsului respectiv.

3.Perioada publicitatii stiintifice

Aceasta perioada, numita si "a cercetarii", se intinde din anii 1950 pana in prezent; ea este caracterizata de dezvoltarea activitatii de publicitate in formele pe care le cunoastem acum si de institutionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod precis acestora si cu caracteristici specifice fiecarui tip de public.

Dupa razboi, incepand cu anii '50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria americana a castigat suprematia pe piata mondiala. Publicitatea a raspuns acestei realitati si a determinat in aceasta noua situatie noi tendinte in consumul produselor: accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala etc.

Anii '50 - '70 aduc, de asemenea, pe scena sociala cel mai mare actor media din istoria publicitatii: televiziunea. O data cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolta exploziv, domeniul atingand rate de crestere fabuloase (de peste 490% - de exemplu, in numai trei ani, din 1949 pana in 1951, incasarile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar in 1960 televiziunea era deja principalul purtator de reclama din SUA) (Russel si Ronald, 1996). In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare, asa cum le cunoastem astazi, respectiv:

dezvoltarea agentiilor de publicitate specializate;

cresterea importantei acordate consumatorului - care devine o voce de care se tine seama din ce in ce mai mult;

interzicerea aparitiei reclamelor la tigari pe posturile de televiziune;

introducerea de reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa.

In anii '60-'70 accentul a fost pus in principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumparatorului (pret, durabilitate, utilitate etc.), curent initiat de Fairfax M. Cone de la agentia Foote, Cone & Belding. In acelasi timp, insa, anii '60 sunt caracterizati de o adevarata revolutie creativa, find perioada in care se creeaza reclame memorabile si se afirma copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucura de o adevarata renastere a artei, inspiratiei si intuitiei, renastere datorata unor nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett si William Bernbach (Russel si Ronald, 1996).

Spre deosebire de publicitarii care puneau accent in principal pe cercetare si stilul hard sell, William Bernbach (agentia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitati si originalitati neconditionate de nimic. El initiaza un stil nou, stil ce urmarea socarea consumatorului prin expresii grafice dramatice si provocarea unor reactii emotionale profunde si chiar imprevizibile. Opinia lui era ca fiecare produs trebuie transformat intr-un erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numara cele pentru marci precum Volkswagen (Think small) si Avis (We are only no. 2), campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar si el, insa, intelege prin creativitate nu simpla originalitate "cu orice pret", ci acel tip de creativitate care sa puna in lumina produsul: "Doar sa dai frau liber imaginatiei, sa insiri vise fara nici o legatura, sa te dedai la acrobatii grafice si gimnastica verbala, asta nu inseamna sa fii creativ. Persoana creativa isi stapaneste imaginatia. si-o disciplineaza, astfel ca fiecare gand, fiecare idee sau cuvant pe care le scrie sau deseneaza, fiecare umbra si fiecare lumina din ilustratie fac ca beneficiul produsului sa fie mai viu, mai credibil si mai convingator".

Leo Burnett, liderul "scolii de la Chicago", propune in aceeasi perioada stilul offbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relatii noi, surprinzatoare, relevante, dar in acelasi timp credibile, intre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat, alaturi de David Ogilvy si William Bernbach, un adevarat guru al publicitatii, isi aduce o alta contributie importanta la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite sa implice mai mult consumatorul in actul receptarii reclamei. Leo Burnett credea in existenta in fiecare produs a unei "drame inerente" si in prezentarea acesteia intr-o maniera cat mai credibila cu putinta. Leo Burnett este renumit, de asemenea, pentru perioada indelungata in care a gandit si derulat campanii pentru clientii sai, reusind sa creeze o personalitate de marca puternica multora dintre produsele pentru care a lucrat si, astfel, sa le creasca spectaculos gradul de notorietate. El a creat marci/personaje memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant, Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz in toate manualele de publicitate, Marlboro Man.

David Ogilvy, fondatorul agentiei Ogilvy & Mather, isi aduce la randul sau o contributie remarcabila la dezvoltarea publicitatii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului daca reclama se limiteaza doar la starnirea amuzamentului si a accentuat rolul informarii concrete, corecte si relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea ca originalitatea si cercetarea au roluri complementare in publicitate; doar originalitatea ca atare este o metoda nesigura de a creste vanzarile pentru un produs, in vreme ce creativitatea sustinuta de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat in mare masura accentului pus pe activitatea de cercetare in procesul de creare a reclamelor. El a urmat fara abatere directiile descoperite sau validate prin cercetare si le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vanzarea produselor. In plus, el are meritul, ca si John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste principii si de a le fi publicat, astfel incat ele constituie si acum puncte de referinta pentru practicienii domeniului publicitatii.

Jack Trout, de la agentia Ries Capiello Cowell, si Al Ries lanseaza conceptul de pozitionare a produsului in mintea consumatorului, remarcand faptul ca mintea consumatorului accepta o    informatie noua doar in masura in care ea se leaga de cele deja existente in memoria si sistemul sau de cognitii. Dupa Trout si Ries, reclama trebuie construita in functie de cerintele si asteptarile potentialilor consumatori. Anii '60-'70 au marcat era proliferarii produselor si aglomerarii pietelor cu produse similare, perioada in care se resimte puternic nevoia pozitionarii clare a acestora in mintea consumatorului. In vreme ce USP-ul (propunerea unica de vanzare) consemneaza doar beneficiile produsului, pozitionarea se refera nu la produsul in sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama intentioneaza sa o creeze si fixeze in mintea consumatorului. Conceptul de pozitionare se sprijina pe ideea de "pozitie de nisa" (niche position). Acest lucru inseamna ca produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic in ceea ce priveste un anume aspect care caracterizeaza produsele din categorie. Pentru o buna pozitionare trebuie, insa, foarte bine identificate grupurile-tinta potentiale ale marcii, iar produsul trebuie sa satisfaca nevoile si preferintele acelei nise de piata. Tehnica folosita pentru identificarea unei nise de piata profitabile este segmentarea de piata.

Thomas Dillon, de la agentia BBDO, introduce orientarea catre fidelizarea consumatorilor, printr-o directionare a reclamei catre clientii care cumpara sistematic produsul si dau in ultima instanta verdictul asupra calitatii acestuia. In aceiasi perioada, o data cu dezvoltarea firmelor transnationale de productie si de publicitate, campaniile publicitare capata o amploare globala, iar pietele incep sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum strategii distincte de marketing si publicitate, in functie de zona geografica si de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decat atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cat mai individualizat.

Anii '80 arata inca o data faptul ca industria de publicitate nu este o industrie rigida si ca publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbarilor sociale si economice dintr-o societate. In aceasta perioada publicitatea se schimba in acord cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului. Aceste transformari majore ale conditiilor sociale si culturale au condus la schimbari pe masura in publicitate, cele mai importante fiind:

aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare globala, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicarii, proliferarea revistelor specializate etc.;

extinderea activitatilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vanzarilor si practicilor de home shopping;

fragmentarea audientelor. Anii '80 marcheaza cu preponderenta fragmentarea puternica a audientelor si sfarsitul pietelor de masa traditionale. Creatorii de publicitate nu mai identifica pietele prin dimensiunile acestora sau prin numarul potentialilor consumatori ori al gospodariilor, ci mai degraba prin caracteristici psihodemografice, de valori si stiluri de viata. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci si chiar sute, ziarele care odata se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degraba ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ce il intereseaza, iar video recorderele, televiziunea prin cablu si computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media candva atotputernice. Alte particularitati importante sunt (4) consolidarea agentiilor de publicitate in consortii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari si (5) dezvoltarea fara precedent a sistemului financiar de tip credit. Deviza anilor '80 era "cumpara acum, plateste mai tarziu", ceea ce a oferit unui numar foarte mare de consumatori posibilitatea de a achizitiona produse/servicii cu bani virtuali, pe care in realitate nu ii aveau.

Anii '80 consemneaza, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societatile dezvoltate trec de la comunicarea scrisa la o masiva comunicare vizuala, chiar nonverbala. Elementele vizuale predomina in publicitate, iar consumatorii sunt din ce in ce mai receptivi la acesti stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmaresc acum sa evoce, sa aduca in mintea consumatorului o anumita imagine a produsului sau reprezentari legate de acesta. Dintre caracteristicile comunicarii publicitare in aceasta perioada se disting:

intentia de a surprinde - audienta fiind una familiarizata cu publicitatea, care a vazut multe si nu mai este usor de impresionat;

verbalizarea grafica;

prezenta unei viziuni suprarealiste - produsul este arta, iar comunicarea se face dincolo de ratiune, in domeniul artistic.

Anii '90 se caracterizeaza printr-o tendinta de globalizare la nivelul intregii industrii de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cazut, marile spatii comerciale odinioara inchise (cum ar fi Rusia sau China) si-au deschis si ele partial pietele, iar agentiile de publicitate formeaza uriase retele multinationale cu capacitati impresionante de cercetare si achizitie de spatii si timpi mediatici. Se observa, de asemenea, tendinta spre un marketing de nisa tot mai pronuntat, publicitatea adresandu-se unor segmente de piata tot mai mici, ba chiar si indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibila permite alcatuirea si utilizarea unor mesaje personalizate, in care sa apara chiar si numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date (data base publicitate) cu liste sortate in functie de specificul grupurilor-tinta, baze de date care permit adresarea catre indivizi in parte, nu doar catre grupuri de indivizi.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia si comportamentul consumatorului.

Delimitari conceptuale. Definitii.

Distinctii fata de domeniile inrudite

Pentru a putea vedea mai departe ce inseamna publicitatea astazi,trebuie intai sa vedem in ce limite si domenii se inscrie. Asa cum am mai spus anterior, definitii asupra domeniului exista intr-un numar mare. Avand in vedere, insa, faptul ca publicitatea este un domeniu omogen, amorf chiar, care are la baza o serie intreaga de domenii conexe trebuie sa distingem intre baza teoretica si delimitarile conceptuale ale publicitatii. Baza teoretica este vag definita, acest lucru intamplandu-se din simplul fapt ca publicitatea apare in urma unei nevoi, si se dezvolta odata cu societatea, in diverse etape.

Pentru a initia si a mentine contactul cu consumatorii si perspectivele acestora organizatiile folosesc o gama variata de instrumente de comunicare. Scrisori de solicitare, reclame in ziare, sponsorizari in cadrul diverselor evenimente, publicity, telemarketing, couponing-ul, sunt doar cateva din aceste instrumente. Unii autori considera ca aceste metode sunt subordonate publicitatii. Altii considera ca publicitatea este la randul ei una dintre aceste metode, unul dintre aceste instrumente.

Dar ce este, de fapt, publicitatea?

La inceputul secolului 20, Albert Lasker, cunoscut unanim ca parintele publicitatii, era directorul firmei de publicitate Sunkist - predecesoarea cunoscutei agentii de azi Foote, Cone & Belding. El a definit publicitatea ca "arta in a face print, definita de un motiv anume". Dar aceasta definitie a venit cu mult inainte de aparitia radio-ului, a televiziunii sau a internetului. Nu este, insa, gresita! Exprima, chiar, o parte foarte interesanta - aceea de a fi o arta. Un secol mai tarziu lumea arata cu totul altfel, la fel s-au schimbat si conceptul si practica publicitatii.

Astazi, insa, definirea publicitatii este aproape imposibila. Jurnalistii, spre exemplu, o vor defini ca un proces de relatii publice, ca un process persuasiv. Un om de afaceri ar supune publicitatea procesului de marketing. Economistii si sociologii tind sa se indrepte in studierea laturilor economice, societale si etice. Un critic de arta ar putea fi ofensat de publicitate.

Publicitatea (publicitate)

Ar fi de preferat folosirea conceptului din limba engleza, respectiv publicitate, fata de cel romanesc de publicitate, deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentru un alt concept intalnit in comunicarea publica, respectiv publicity, ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul alt inteles decat publicitate, iar intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat, insa, in acest moment, termenul de publicitate este intrat in uz in limba romana si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de publicitate, el va fi folosit in continuare in lucrare, desi practicienii domeniului afirma ca acesta nu reuseste sa inglobeze tot ceea ce desemneaza in literatura de specialitate termenul publicitate.

Cele mai influente definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicarii (accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational) si din marketing (accentul este plasat asupra publicitatii ca proces economic). Din multitudinea de definitii am ales doar cateva, cu intentia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Exista multe definiri ale publicitatii ca tip de comunicare. Astfel: Publicitatea (publicitate) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii (companii)" (Baker, 1998). O reprezentare mai clara a acestui fenomen putem obtine descriind mai degraba procesul decat conceptul: "Publicitatea (publicitate) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta".

Alte lucrari de specialitate considera ca "publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale", respectiv "publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat".

Asociatia Americana de Marketing (AMA) a adoptat urmatoarea definitie: "publicitatea (advertising) este orice forma nonpersonala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat". Aceasta definitie reuseste sa surprinda caracteristicile cele mai importante ale publicitatii:

(1) Reclamele sunt platite, deci reprezinta o tranzactie comerciala iar prin aceasta ele se deosebesc in mod fundamental de publicitatea neplatita (publicity);

(2) Reclamele sunt non-personale, in sensul ca mesajele publicitare - vizuale, verbale sau scrise - sunt directionate catre un public larg ("grup-tinta"), si nu direct catre un individ, ca in cazul vanzarii personale;

(3) reclamele comerciale se identifica cu sponsorul sau initiatorul lor (numit si anuntator sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie sa poata identifica sursa acestora pentru a putea cumpara exact respectivele produse, ceea ce nu se intampla intotdeauna in cazul publicitatii neplatite (publicity) sau propagandei.

O alta definitie parcurge aproape acelasi traseu: "publicitatea este o forma nonpersonala de comunicare a unor informatii despre produse, servicii sau idei, de natura persuasiva, platita de sponsori (anuntatori) care pot fi identificati si care este realizata prin intermediul unor canale de comunicare".

In concluzie, se poate spune ca, din perspectiva abordarilor comunicationale, publicitatea reprezinta o comunicare de tip persuasiv, comandata, platita si controlata de un anuntator, creata si transmisa de catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate prin intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare in masa, adresata unui public-tinta in scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau serviciu ale carui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale.

Aceasta forma de comunicare este controlata deoarece anuntatorul (compania producatoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotarand atat continutul, cat si directionalitatea mesajelor publicitare, timpul si locurile unde vor fi transmise etc. Pe de alta parte, este o comunicare identificabila deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicarii si scopurile acesteia.

Pentru specialistii in marketing publicitatea nu are definitii ca act comunicational, dar are definitii si aplicatii ca instrument de crestere a vanzarilor.

Astfel, din perspectiva marketing-ului publicitatea reprezinta doar una dintre componentele specifice activitatilor promotionale cuprinse in mixul de marketing, activitati care pot cunoaste o mare diversitate. Activitatile promotionale cuprinse in mixul de marketing pot fi: publicitate, promovare a vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale, utilizarea fortei de vanzare etc. (Kotler, 1998). La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de realizare si implementare. Publicitatea este considerata insa variabila cea mai importanta a politicii promotionale a unei marci si este privita de catre specialistii in marketing ca fiind "nervul politicii de comunicare a intreprinderii".

Astfel, publicitatea este ne apare ca "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, ce vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii [.]; practica demonstreaza ca publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv".

Datorita caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca. Astfel, publicitatea trebuie sa respecte criteriul decentei, care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale comunitatii. Un alt criteriu este acela al loialitatii, care presupune ca publicitatea sa nu profite de increderea sau de lipsa de informare a publicurilor carora li se adreseaza. Publicitatea trebuie sa respecte si criteriul veridicitatii, prin evitarea acelor exagerari care ar denatura adevarul in ceea ce priveste calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Publicitatea neplatita/gratuita (publicity)

Conceptul de publicity - tradus in romana tot prin "publicitate" - poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicitatea neplatita/gratuita (publicity) este procesul prin care o organizatie sau o persoana incearca sa se faca cunoscuta opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Publicitatea neplatita/gratuita rezulta in urma informatiilor difuzate de catre canalele media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea in urma unor crearii unor evenimente. Publicity reprezinta astfel orice tip de expunere in canalele media a marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

Conceptul de publicity acopera un camp mai larg de semnificatii decat cel de publicitate. El inseamna printre altele faptul ca o companie/marca este prezenta in spatiul public sau devine publica, capata notorietate publica; se refera, de asemenea, la activitatile de informare prin care se promoveaza interesele unei companii/marci in spatiul public, la diversele activitati de comunicare prin care se urmareste atragerea atentiei sau interesului opiniei publice etc. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisa (publicitate), care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile in mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea neplatita (publicity) consta in oferirea de informatii catre media de informare in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness) si, astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza.

Diferenta dintre publicitate si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului de comunicare. In cazul publicitatii, companiile care plaseaza reclame (publicitorii, anuntatorii) platesc pentru spatii sau timpi media, iar canalele mediatice au obligatia de a nu modifica absolut deloc mesajele si imaginile reclamelor. In cazul publicitatii neplatite, atat costurile, cat si controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse, canalele mediatice putand interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fara a putea fi acuzate de aceast lucru. Publicitatea (publicitate) prezinta avantajul de a fi mai mult mai precisa, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sa spuna, cand si mai ales cui.

Mesajul este definit prin text si elemente vizuale, audienta este atinsa selectand canalele de comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit si repetand mesajul ori de cate ori este necesar. Astfel, este asigurata o acoperire mediatica controlata, deoarece mediatizarea nu este lasata pe seama bunavointei editorilor sau a abilitatilor si relatiilor cu presa ale persoanelor desemnate in acest scop de catre publicitor. Publicitatea neplatita (publicity) este libera, compania in cauza are un control scazut asupra a ceea ce se spune, cand se spune sau unde se spune, efectele comunicarii putand fi, astfel, pozitive sau negative. Din perspectiva marketing-ului, publicitatea neplatita este una dintre formele de comunicare promotionale concretizate in orice forma de comunicare cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs sau companie, dar neplatita de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de catre presa unor purtatori de imagine, factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa).

Relatiile publice (public relations)

Relatiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) - ca fiind "efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie si mediul ei" (Jefkins, 1994). O alta definitie larg acceptata (dintre zecile de definitii existente), cunoscuta ca "Declaratia mexicana"; ofera si mai mult credit activitatii de relatii publice. Astfel, "practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, de a programa consecintele acestora, de a consilia liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul public".

O alta definitie a relatiilor publice le considera ca fiind practica promovarii unei bune reputatii pentru o firma, un organism guvernamental, un individ sau o entitate publica sau, cu alte cuvinte, actiunea de a prezenta, explica si mentine o imagine favorabila a acestora.

Din perspectiva marketingului, activitatea de relatii publice isi propune sa promoveze o opinie favorabila despre o organizatie comerciala si despre planurile si actiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor, relatiile publice apeleaza in mare masura la aceleasi canalele de comunicare in masa utilizate si de publicitate. Consultantii in domeniul relatiilor publice sunt solicitati in mod curent de conducerea firmelor sau organizatiilor pentru a concepe strategia anuala de comunicare interna si externa, pentru a evalua imaginea companiei si, de asemenea, ori de cate ori relatiile interne sau externe ale organizatiilor respective pot avea de suferit.

Marketingul

Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, le-am ales cateva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre marketing si publicitate. Astfel:

"Marketingul este procesul de creare a unor nevoi in randul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vanzarii acestuia si distribuirea lui catre consumatori, in scopul obtinerii unui profit"

"Marketingul constituie ansamblul activitatilor, metodelor si tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor si satisfacerea acesteia cu produse si servicii in conditii cat mai bune" (Dictionar de marketing, 1979).

"Marketingul reprezinta procesul de planificare si realizare, valorizare (stabilire a pretului), promovare si difuzare de produse, servicii si idei care sa determine schimburi in masura de a satisface scopuri individuale si organizationale".

"Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare".

"Marketingul consta in a oferi bunurile si serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul si in locurile potrivite, la pretul adecvat, insotite de activitati de comunicare si promovare adecvate".

Marketingul cuprinde in sfera activitatilor sale tot ceea ce inseamna activitate comerciala: distributie, comercializare, studiul pietei, al motivatiilor consumatorilor, vanzarea, promovarea vanzarilor, publicitate, relatii publice, canalele de distributie, puncte si forme de vanzare sau de stocare, pretul produselor si serviciilor, comportarea produselor in actul de consum etc. Asa cum am vazut din definitiile de mai sus, publicitatea este privita ca fiind cea mai importanta parte componenta a activitatilor de promovare din cadrul mixului de marketing. Datorita ponderii importante pe care o are publicitatea in activitatea de marketing, a aparut tendinta de a extinde aria de competenta a publicitatii si asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu.

Promotiile (promotions)

Promovarea vanzarilor (promotions) desemneaza un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida ori intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vanzarilor presupune cel mai adesea actiuni pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material. Promovarea vanzarilor include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul/marca in atentia consumatorului, cat mai aproape de el, incluzand deopotriva efortul de convingere pentru a-l cumpara. In concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara. Comunicarea prin intermediul promotiilor este, insa, adesea criticata pentru faptul ca nu are efecte decat pe termen scurt, nu determina loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru ca, pe termen lung, erodeaza valorile marcii prin motivarea actului de cumparare prin motivatii rationale si functionale.

Am vazut anterior ca atat publicitatea (publicitate), cat si publicitatea neplatita
(publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a
modifica atitudinea receptorilor in sens pozitiv in ceea ce priveste produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.

Din acest punct de vedere se poate pune pe acelasi plan si promovarea vanzarilor, care include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul/marca in atentia consumatorului si a-l convinge pe acesta sa il cumpere. Cuvantul definitoriu in aceasta situatie este nu atat persuasiune, cat vanzare.

Distinctia publicitate/reclama

O confuzie care apare frecvent este cea dintre acesti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviti ca fiind similari. Conceptele sunt insa diferite; astfel, in timp ce publicitatea desemneaza domeniul, procesul, activitatea, stiinta diseminarii reclamelor, reclama este doar produsul efectiv si final al procesului si activitatii de publicitate (publicitate), care, in functie de canalul mediatic caruia ii este destinata, poate fi macheta de presa, spotul TV sau radio etc.

Publicitatea - process de comunicare

Publicitatea intra in categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentand ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirecta (orala/vizuala/scrisa) a unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralela cu structura clasica a stirii de presa. Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine ca elemente:

(1) evenimentul, in cazul publicitatii acesta reprezentand produsul (marca), avantajul oferit etc.;

(2) informatia, respectiv scopul sau mobilul reclamei;

(3) publicul, deci tinta intregului efort publicitar.

Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intreg procesul activitatii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica, elaborate de Shanon si Weaver): un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Acest mesaj este formulat intr-un cod si se gaseste intr-un anumit context comunicational.

In cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de ansamblu format din doua entitati:

(1) clientul (compania comerciala), numit si anuntator, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitatii; XXXXXXXXXXXXXXXXXXXx

(2) agentia de publicitate. Astfel, in cazul publicitatii, zona "emitator" este formata dintr-un nou proces comunicational, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicari anterioare intre agentia de publicitate si clientul acesteia (anuntatorul). Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanile publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup-tinta in vederea cumpararii unui produs/serviciu. Ceea ce agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta la cererea anuntatorului se numeste reclama, cea pe care receptorul, adica consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, insa, emitatorul nu este niciodata agentia, ci anuntatorul, clientul agentiei, cel ce a platit comunicarea.

Iata de ce una dintre cerintele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema respectarii adevarului in ceea ce priveste beneficiile produsului ce sunt promise de mesajele publicitare, poate fi uneori contrazisa de practica. Se poate intampla ca agentia de publicitate sa preia pur si simplu de la anuntator atributele produsului si sa le retransmita receptorului sub forma mesajului publicitar, fara a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeaza propaganda, o alta forma de comunicare de tip persuasiv, platita si ea, menita si ea sa "vanda" un "produs", care nu solicita comunicatorului asumarea responsabilitatii adevarului, promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicarii va respecta sau nu dupa ce va fi ales (cumparat). Pentru prevenirea acestei situatii, publicitatea este supusa unor rigori atat deontologice, cat si legislative, iar in acest sens in Romania functioneaza organisme precum CAN - Consiliul National al Audovizualului - si OPC - Oficiul pentru Protectia Consumatorului.

Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anuntatorul vrea sa il promoveze. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un alt canal de comunicare, neconventional. O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata codului in care are loc comunicarea si faptul ca mesajele publicitare sunt elaborate "invers", prin intelegerea prealabila a codului de receptare al audientelor si elaborarea mesajelor in functie de acesta.

Codul in care se realizeaza comunicarea este specific grupurilor-tinta (publicurilor) vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precisa a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agentiei de publicitate, in vederea realizarii campaniei de comunicare cat mai precis, in functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.).

Contextul este reprezentat de mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importanta in alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar.

Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizata de cinci elemente institutionale:

anuntatorul, clientul care comanda campania publicitara;

agentiile de publicitate;

institutiile media, respectiv canalele media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.);

organizatiile care ofera servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii etc.);

asociatiile profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.)

Pe langa aceste cinci mari categorii de participanti la procesul publicitar, a mai aparut in ultimii ani inca una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat in creatie ("creativ") sau specializat in media (canale media). Acesti specialisti independenti practica plata in sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agentiile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substantiale pentru anuntator in conditiile optimizarii bugetelor prin plata pe obiective mai mici.

Firmele care isi fac publicitate (anuntatorii) folosesc de regula patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate:

prin "resurse interne" - prin intermediul agentiei in house;

apeland la serviciile unei agentii de publicitate cu servicii complete (full services);

cumparand doar servicii creative - prin intermediul "boutique-urilor de creatie",de restul ocupandu-se singure;

elaborandu-si singure campaniile, insa suportul publicitar fiind achizitionat de catre un specialist de media.    De fapt, se poate folosi orice combinatie a acestor

optiuni, aceasta constituind cea de-a cincea varianta:

asa-numita metoda a la carte (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

Companiile comerciale isi pot realiza politica de publicitate in moduri diferite. In cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitatile publicitare se ocupa o persoana din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaza si reprezinta interfata cu o agentie de publicitate specializata. O companie mare poate decide sa isi infiinteze un departament propriu de publicitate, subordonat de regula celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate si reclamele concepute de agentiile de publicitate cu care lucreaza si in general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupa in mod curent agentiile de publicitate etc). Cele mai multe firme apeleaza insa la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa isi creeze campaniile de comunicare proprii, cat si sa selecteze canalele

de comunicare adecvate. In ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agentia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producatoare (anuntatorul). Aceasta poate considera agentia ca pe o extensie a propriilor sale activitati, in sensul ca ar fi neeconomic pentru o companie sa isi dubleze capacitatile in ceea ce priveste aspectul creativ al publicitatii, insa, in acelasi timp, ar fi incorect sa incredinteze intreaga

activitate de marketing unei instante externe specializate doar intr-o anumita component a acestei functii.

Din punctul de vedere al anuntatorului, agentia de publicitate reprezinta un adevarat rezervor de aptitudini si abilitati profesionale, dificil de copiat la un pret rezonabil, chiar si pentru cele mai mari companii producatoare. In cazul companiilor mai mici, acest lucru este de-a dreptul imposibil. Mai mult, achizitia timpilor si/sau spatiilor publicitare este de regula realizata de agentii publicitare si media. Din punctul de vedere al instantelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), agentiile de media actioneaza asemenea unor angrosisti, care strang la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntatori) si pot opera astfel cu volume de spatii sau timpi mediatici suficient de mari. In plus, agentia de publicitate este familiarizata cu limbajul profesional specific organizatiilor de tip media si cu metodele lor de operare, astfel ca actioneaza ca un adevarat "interpret" intre cele doua parti. Ambele modalitati de lucru creeaza economii considerabile pentru anuntator, ceea ce justifica in ultima instanta plata agentiilor de publicitate si media.

Anuntatorul (compania producatoare) isi recupereaza investitia facuta in campania de comunicare numai daca informatia potrivita este transmisa consumatorilor potriviti, in momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat daca responsabilii pentru publicitate din acea companie nu inteleg corespunzator natura pietei in care activeaza produsul/serviciul lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distributie si natura canalelor de comunicare - suporturile publicitare disponibile si caracteristicile lor - sau daca nu ofera agentiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborarii campaniei de comunicare. Practica arata ca exista situatii in care se nasc conflicte intre anuntator si agentia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul faptului ca anuntatorul ofera agentiei informatii partiale, de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica agentiei ceea ce doreste sa obtina si ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importanta in cazul companiei care solicita o campanie publicitara. Prin urmare, in esenta,

rolul managerului de publicitate dintr-o companie anuntatoare este acela de legatura cu agentia de publicitate si de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing si comunicare).

Functiile publicitatii

Literatura de specialitate consemneaza ca principale functii ale publicitatii: (1) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii; (2) functia economica; (3) functia sociala; (4) functia politica; (5) functia persuasiva; (6) functia poetica (culturala) (Moldoveanu, 1998).

Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii este considerate functia fundamentala a publicitatii; este acea functie care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu.

Functia economica este, de asemenea, una dintre functiile importante ale publicitatii; dupa unele teorii (de exemplu teoria americana a puterii de piata), publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele, dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competitivitatea economica. Publicitatea creste vanzarile unui produs permitand companiei producatoare sa treaca la o productie de masa si, astfel, sa scada pretul de productie si, implicit, pretul de vanzare; pe de alta parte, insa, produsele care beneficiaza de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decat produsele (daca publicitatea adauga valoare unui produs, aceasta inseamna ca ea adauga si costuri).

Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind considerata de catre unii economisti, dintr-o perspectiva mai ampla asupra economiei, "benzina care pune in miscare motorul economiei de piata", iar dintr-una focalizata asupra individului, factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare.

Pe de alta parte, publicitatea regleaza sistemul economic prin faptul ca are efecte directe asupra productiei de bunuri si servicii, prin atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, in conditiile in care, datorita aglomerarii pietelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaza uzura morala a produselor, este responsabila pentru crearea de mode de consum, dezvolta artificial noi domenii de productie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplifica progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o inalta valoare adaugata.

Efectele economice ale publicitatii se fac simtite mai ales la nivelul organizatiilor comerciale, achizitionarea sau neachizitionarea produselor si marcilor acestora ducand la variatii ale cotei de piata si implicit la modificari ale strategiilor si ciclurilor de planificare-productie, deci la variatii ale puterii economice ale respectivelor organizatii. Cu cat o piata este mai competitiva, cu atat publicitatea este mai prezenta, accentuand competitia, care, la randul ei, conduce la inghitirea micilor competitori de catre cei mari, care beneficiaza de o forta financiara semnificativa.

Publicitatea este un fenomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii il constituie cresterea vanzarii si extinderea organizatiei care "se comunica".

Se considera ca publicitatea are o functie sociala deoarece este unul dintre factorii care (in special in ultima vreme) influenteaza semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial, si o cantitate imensa de "informatie tacuta" privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofera modele de comportament social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele de valori si de comportament validate de catre comunitate, creeaza noi moduri de viata, faciliteaza raspandirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii culturale. Publicitatea faciliteaza, de asemenea, diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate. Pe de alta parte, publicitatea determina efecte sociale - in cea mai mare parte a lor pozitive - cum ar fi cresterea echilibrului si coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informatiilor -, dar si negative, cum ar fi intarirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologica, hedonismul exagerat etc.

Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produce frustrari sau chiar resentimente, creeaza false nevoi sau genereaza confuzie.

Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenteaza doar consumatorii marcilor comunicate, ci intreaga populatie, iar aceasta pentru ca publicitatea se bazeaza pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor in toate circumstantele sociale si in orice moment.

Publicitatea are si o puternica functie politica. Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic.

Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt functia principala a publicitatii. Publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta procedee rafinate in realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca consumatorilor si cine sunt aceste publicuri, creand mesajul in codul si contextul cel mai adecvat grupurilor-tinta. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare, decat, poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura insa ce piata si consumatorul devin mai "educati", functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza sub cea poetica, artistica. Se spune adesea ca ca talentul publicitatii sta in a sugera, si nu in a porunci.

Functia culturala (poetica) ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a-l convinge pe cumparator ca ar avea un avantaj in urma achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care functia poetica sau cultural joaca un rol deosebit de important. Prin functia poetica avem in vedere una dintre cele sase functii ale limbajului, asa cum sunt ele definite de Roman Jacobson:

functia expresiva - centrata pe emitator;

functia conativa - centrata pe receptor;

functia referentiala - centrata pe referent;

functia poetica - centrata pe mesaj;

functia fatica - centrata pe canal;

functia metalingvistica - centrata pe cod.

Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, ca este "artistica" si ca aceia care lucreaza in acest domeniu sunt, la randul lor, artisti. Aceasta senzatie de "artistic" deriva direct din functia poetica a comunicarii publicitare. Nu putem sa nu mentionam ca, de pilda, curentul pop art (anii '50-'70) a acordat o importanta aparte reclamelor si publicitatii in general.

Se stie insa ca accentul este pus si pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine si o comunicare guvernata de functia de informare. Ponderea celor doua functii determina in mare masura tipul unei reclame. La modul general, insa, putem afirma ca publicitatea este o comunicare avand ca functii principale pe cea poetica si pe cea de informare.