CONTINUTUL, FORMELE SI MIJLOACELE PUBLICITATII

Continutul si importanta publicitatii

Etimologic, cuvantul publicitate provine din latina, de la verbul publico-are care inseamna a aduce la cunostinta publicului si de la substantivul publicatio care inseamna adresare catre public.

Considerata nervul politicii de comunicare a firmei, publicitatea pentru un produs, serviciu, actiune sau idee implica o serie de activitati distincte de transmitere directa si nepersonala a informatiilor, activitati elaborate ca o politica, cu mult inainte sau cel tarziu concomitent cu lansarea produselor pe piata.

Importanta ce se acorda problemelor legate de publicitate rezulta, printre altele, din faptul ca in literatura de specialitate, se avanseaza tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei veritabile stiinte a publicitatii, contex in care se considera ca publicitatea este o variabila distincta a mixului de marketing.

Pornind de la acest aspect, constatam ca in ultimii ani publicitatea tinde sa devina (in mai multe domenii chiar a devenit) mai mult decat un mijloc de comunicare; ea este considerata ca un sector economic distinct, cu specialistii ei, angrenand un numar mare de artizani, artisti, societati de productie si prestatori de tot felul.

In literatura de specialitate din Romania se apreciaza ca publicitatea reprezinta un ansamblu de actiuni care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.

De asemenea, autorii din tara, apreciaza ca publicitatea este un ansamblu de actiuni, altele decat propaganda personala folosita pentru a face cunoscute si apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile puse spre vanzare sau pentru formarea unei atitudini favorabile fata de o idee, actiune deosebita, teorie, etc.

Date fiind complexitatea acestui concept si permanenta sa evolutie, definitiile care s-au formulat in diferite lucrari nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicatiile asupra activitatii firmei, si sau orientat, dupa cum chiar autorii afirma, catre esenta termenului.

Avand in vedere aceste definitii, consideram ca publicitatea este o actiune impersonala, dar apta sa personalizeze; prin publicitate firmele sau organizatiile cauta sa informeze cat mai exact si cuprinzator publicul, vizand, pe termen lung, modificari la nivelul atitudinii si comportamentului acestuia, crearea si mentinerea fidelitatii fata de marca sau produsele in cauza. Adresandu-se publicului intr-o formula organizata, cu un scop bine definit promotorii actiunii publicitare trebuie sa tina seama de o serie de caracteristici ale publicului in calitatea sa de receptor de informatie.

In primul rand publicul, in ipostaza mentionata, trebuie tratat cu solicitudine, dar si cu o oarecare circumspectie; lui nu i se transmite o informtie neutra si dezinteresata, ci una menita sa il implice si sa-l determine sa actioneze, ceea ce presupune evaluare, investitie, risc, etc. In acest contex, cercetarile realizate au demonstrat ca abordarea publicului prin informatie publicitara pierde o parte din impact tocmai prin faptul ca publicitatea este interesata, standardizata, iar indivizii manifesta disponibilitati diferite de reactie fata de fenomenul publicitar. Mai mult pentru anumite cumparaturi, nivelul de implicare creste considerabil, dar aceasta implicare este "asistata" de sursele de informatie puternic personalizate.

Acelisi studii realizate, care au vizat publicul ca receptor de publicitate, demonstreaza suficient de clar ca acesta trebuie tratat ca un partener activ si exigent - desi relativ neimplicat - datorita faptului ca are posibilitatea de a evalua informatia folosind - pe langa publicitatea prin mijloace media - alte surse (cataloage, prospecte, parerea si sfaturile prietenilor, anturajului, etc.). Se poate afirma, deci, fara rezerve semnificative, ca barierele perceptuale ale individului ca receptor de informatie raman intredeschise.

O alta caracteristica a publicului este aceea ca in paralel cu manifestarile prezentate, isi poate prezenta propriile idei fata de activitatea publicitara, intervenind astfel o multitudine de determinari subiective, dar si altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem de valori dat. Impactul infomatiei publicitare intr-un mediu inca turbulent, in care consumatorii au o experienta redusa, in raport cu multitudinea si diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate in Romania si al caror scop a fost analiza impactului comunicarii promotionale asupra comportamentului de cumparare si consum.

Rolul publicitatii in cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor firme este evidentiat si de sumele tot mai mari care se aloca in ultimul timp acestei tehninci.

Avand astfel de roluri si implicatii, fiind utilizata intr-un contex concurential extrem de dinamic si greu previzibil, publicitatea se poate construi, din perspectiva firmei moderne, intr-un instrument strategic si tactic, deopotriva. Rezulta, asadar, ca actiunile publicitare urmaresc scopuri multiple, se adreseaza diferentiat pietei si au posibilitatea sa decanseze reactii variate. Dar, atunci cand fenomenul publicitar este abordat intr-o viziune strategica, este foarte probabil sa se ajunga efectiv la stimularea cererii de consum indiferent de natura acesteia. In afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea ramane fara rezultat, fiind practic un nonsens;mai mult practica a demonstrat ca, de regula, comunicarea publicitara este apta sa transforme - pe termen lung - cererea de consum in comportament de cumparare tocmai pentru faptul ca analiza incepe cu oamenii intorcandu-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

1.2. Caracteristici si principii ale publicitatii

Date fiind complexitatea stiintei de marketing si extinderea considerabila a domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmareste doar obiective de natura comerciala, ci este utilizata si in evidentierea unor institutii, in atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice, etc.

Analizand raportul publicitate - informatie, se constata ca informatia, comunicarea in general, are o sfera mai larga de cuprindere; in fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizatiei cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronuntat caracter partizan, raspunzand devizei: a comunica pentru a vinde.

Faptul ca serveste unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau incearca sa penetreze pentru a atrage publicul vizat in directia dorita, face ca publicitatea sa fie prin excelenta subiectiva, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialisti de renume. Elementele de forma si fond ale publicitatii o fac sa se diferentieze net de informatia obisnuita intruncat furnizeaza numai mesaje simple, puternice si unice cautand permanent sa se impuna prin puterea de seductie si apeland deopotriva la simturi si ratiune.

Beneficiind de aceste avantaje care apar din insusi procesul creatiei publicitare, se poate afirma ca publicitatea se distinge semnificativ si de celelalte mijloace de comunicare promotionale. Ca principale argumente in acest sens stau chiar caracteristicile distinctive ale acesteia pe langa cele mentionate mai sus.

Astfel, desi pentru firma accesul la mijloacele media este mai adesea scump costurile de contact pentru cumparator sunt foarte scazute; nefiind o informatie oarecare, publicitatea este platita de un agent indentficat si nu de receptor.

O alta caracteristica este aceea ca publicitatea utilizeaza principiul repetitiei in corelatie cu cel al redundantei, ceea ce asigura propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul si continuitatea campaniilor.

O ultima caracteristica a publicitatii, care o face sa se deosebeasca de celelalte tehnici promotionale, este aceea ca mesajele transmise sunt perfect controlate de promotori, cu exceptia unor interferente cu concurenta, care ar putea produce o serie de distorsiuni, sau "zgomote" pe traseul sursa - receptor.

Analizata ca o tehnica in sine (de fapt cea mai importanta), se constata ca publicitatea furnizeaza mesaje vizuale si sonore ce degaja un puternic optimism, prezentand realitatea in culorile cele mai atragatoare; din acest punct de vedere se poate afirma ca publicitatea aduce mai curand un plus de culoare decat o tenta de realism.

Dar, desi este un proces de creatie ce implica in dese cazuri artisti din toate genurile, unii autori afirma ca publicitatea, nu este o arta si nici o stiinta deoarece nu are elemente specifice, bine diferentiate din nici un astfel de domeniu.

In aceasta prinvinta, insa, consideram ca poate intervenii o observatie, care sa sugereze ca publicitatea, chiar daca nu are inca "oficial" recunoasterea ca stiinta si nici ca arta, se apropie suficient de mult de altele, iar complexitatea si amploarea fenomenului publicitar ne pot face sa credem ca in scurt timp se va putea vorbi despre o veritabila stiinta a publicitatii. Si aceasta deorece, prin ea insasi, publicitatea are o pozitie privilegiata determinata de o serie de prejudecati asupra sistemului in care se integreaza si asupra valorilor care il compun; sondajele, analiza motivatiilor, studiile semiologice, etc. replaseaza actul brut al cumpararii intr-un context de o bogatie indiscutabila in privinta determinarilor psihologice si sociale.

Cel ce face publicitate crede in calitatile produsului pe care il sustine, dar, mai cu seama, crede in calitatea judecatii oamenilor, carora li se adreseaza; publicitatea trebuie astfel creata si prezentata incat sa puna consumatorul intr-o alerta permanenta, sa il incite, sa-l scoata din starea de indiferenta.

Desi calitatile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral si automat problemele unei firme, nu poate sa mascheze decat temporar lipsa calitatii produselor sau deficientele de conceptie si aplicare a diferitelor strategii; ea insa poate ajuta la corectia lor deoarece face parte din sistemul de comunicare al firmei si asigura feed-back-ul necesar unor astfel de interventii.

In procesul complex al initierii unei actiuni publicitare, decidentii trebuie sa aiba in vedere si sa respecte trei mari principii care asigura reusita publicitatii:

principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fii cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai usor de retinut si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare;

principiul convergentei mijloacelor asigura punerea optima in valoare a mesajului, astfel incat realizarea obiectivelor sa fie pe deplin posibila. Pe baza acestui principiu se realizeaza o buna punere in valoare a argumentului publicitar selectat in prealabil;

principiul uniformitatii comunicarii se aplica diferentiat, in functie de caracteristicile pietei vizate, scose in evidenta prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijina pe realitatea ca piata unui produs, este formata atat din cumparatori tipici cat si atipici. Prin uniformizarea comunicarii firma se adreseaza cumparatorilor tipici, ei fiind cei mai numerosi si cei mai cunoscuti. Pentru reusita actiunii este necesar ca acest principiu sa intervina atat in selectia argumentelor cat si in alegerea mijloacelor de actiune.

Aprecierea valabilitatii acestui principiu nu se poate realiza , totusi, la un nivel global decat in cazul firmelor care practica strategii nediferentiate, deci care nu isi pun problema adaptarii la un anumit segment sau pe cea a realizarii efective a unui echilibru intre adaptarea locala si coerenta internationala a strategiilor de marketing. Asadar, acest principiu are in vedere o piata sau un segment de identificare , descrise exact si nu piata in ansamblul sau.

Publicitatea este variabila mixului promotional cea mai dinamica si care asigura legatura intre producator, distribuitor si consumator; acest dinamism este transmis intregului proces de comunicare promotionala a firmei moderne. Modalitatile practice posibile de adoptat in domeniul publicitar sunt multiple; publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezinta trebuie sa respecte trei mari principii de adevar si anume: adevarul despre produs, adevarul despre firma si adevarul ( in sens de respect si adaptabilitate) fata de client.

Pornind de la cele trei principii de adevar, rezulta o serie de cerinte concrete carora publicitatea trebuie sa le raspunda si anume:

decenta, care presupune ca mesajele publicitare sa fie, prin continutul lor, in concordanta cu morala societatii;

loialitatea, ceea ce inseamna, conceperea actiunilor de publicitate, in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau lipsa de cunoastere a publicului; in aceasta privinta, niciodata nu trebuie sa speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, sa constituie un element de baza in consolidarea publicului consumator in continutul mesajului publicitar;

veridicitatea, in sensul ca este necesara evitarea oricaror exagerari care ar denatura adevarul cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau servicilor pentru care se face publicitate.

In practica se intalnesc uneori situatii cand din cauza unei superficiale tratari a diferitelor segmente de piata se comit erori cu urmari negative in procesul de comercializare. In aceasta privinta sunt de retinut urmatoarele categorii de elemente asupra carora in activitatea de publicitate nu se admit erori:

elementele de baza ale produsului- materialul ( materia prima ) din care este fabricat;

modul de producere - manual, mecanic, in serie, unicate etc.;

utilitatea produselor - in sensul de a defini cu exactitate valoarea de intrebuintare a acestora;

posibilitatile de folosire, inclusiv caracteristicile functionale ale produsului;

originea comerciala a produsului - intelegandu-se prin aceasta carei firmei apartine;

valoarea produsului ( pretul acestuia ) si conditiile de cumparare - elemente ce trebuie reliefate categoric si irevocabil.

In activitatea de publicitate trebuie evitata imitatia, mai ales in ce priveste ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustratia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare etc. Se considera ca imitarea unor astfel de elemente, caracteristice altor firme, poate crea o anumita confuzie in randul publicului si diminua eficienta actiunii.

In practica exista, de asemenea, nenumarate situatii de atestari si referiri la terti. Aceasta reprezinta cazurile de folosire a unor atestari sau declaratii favorabile, afirmate public, de catre reprezentanti ai firmelor beneficiare, de idei de opinie, sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme.

In asemenea cazuri, legile nescrise ale publicitatii, impun urmatoarele:

nu se poate folosi un caracter publicitar, atestarea sau declaratia unor oficialitati sau persoane nominalizate fara consimtamantul acestora;

atestarile sau afirmatiile celor in cauza, trebuie redate intocmai cum au fost facute, respectandu-se continutul si sensul lor;

orice fotografie, reprezentand o persoana identificabila, nu poate fi folosita in publicitate fara consimtamantul persoanei respective.

In activitatea de publicitate este de mare importanta si respectarea denumirii produselor, firmelor si marcilor. Renumele sau faima castigata de un produs sau serviciu reprezinta un bun publicitar care trebuie mentinut. De aceea, orice schimbare care se face in denumirea produsului ( serviciului ) comporta riscuri in procesul de comercializare, chiar daca este vorba de imbunatatiri esentiale ale produsului sub raport calitativ sau de prezentare.

In situatia produselor care impun conditii de securitate, publicitatea este obligata sa le respecte intocmai. In aceasta privinta, o atentie deosebita trebuie acordata publicitatii, destinata produselor pentru copii si persoane suferinde.

Mesajele publicitare adresate copiilor sau adolescentilor nu trebuie sa contina sau sa foloseasca afirmatii sau reprezentari care ar dauna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie sa se exploateze naivitatea si credulitatea fireasca a copiilor sau lipsa de experienta a adolescentilor.

In cazul persoanelor suferinde, publicitatea nu trebuie sa nasca sperante false. Dimpotriva, ea trebuie sa intareasca increderea acestora in tratamentul prescris si ca urmare sa evoce numai posibilitatea unei vindecari.

Cu ocazia organizarii unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau alte actiuni cu caracter promotional, publicitatea pentru astfel de actiuni va reda cat mai exact si clar conditiile de desfasurare, de oferire si obtinere a premiilor, fara sa supraestimeze valoarea acestora.

In ceea ce priveste publicitatea pentru comertul prin corespondenta, intrucat cumparatorul nu are posibilitatea de a examina marfurile inainte de cumparare, trebuie sa se furnizeze o descriere clara a produselor oferite, pretul lor, conditiile si datele de vanzare, modalitatile de vanzare, informatii asupra identitatii celor care lanseaza anunturile, care sa permita cumparatorilor potentiali sa stabileasca un contact direct cu vanzatorul sau intermediarul acestuia.

Publicitatea pentru vanzarile pe credit se practica in asa fel incat sa nu creeze nici o neintelegere asupra pretului total al produsului, al conditiilor de vanzare si de acordare a creditului.

In sfarsit exista o serie de produse si servicii pentru a caror vanzare este necesara o publicitate care sa se incadreze in anumite reguli cu caracter special. Din aceasta categorie, cele mai importante sunt urmatoarele:

publicitatea pentru produsele farmaceutice si medicale - trebuie sa nu contina nici o afirmatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste compozitia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori sa exagereze eficienta acestora; mesajul unor astfel de actiuni publicitare, in caz de nevoie, trebuie sa poata fi verificat ( de exemplu pe cale de laborator ).De asemenea sunt necesare masuri de asigurare ca medicamentele sunt numai la sfatul medicului si nu datorita publicitatii;

publicitatea pentru bauturi alcoolice si tutun, nu trebuie sa incurajeze sau sa indemne eventualii consumatori la consumuri excesive, si sa nu se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta sunt necesare studii de marketing pe baza carora sa se poata elimina din focarul publicitatii segmentele pe piata care necesita protectie;

publicitatea pentru cursurile de formare profesionala nu trebuie sa cuprinda promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire etc.; de asemenea, nu trebuie sa faca uz sau sa inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial;

publicitatea pentru calatoriile turistice, impune o atentie speciala pentru evitarea oricaror deceptii ale clientilor. Materialul publicitar care descrie posibilitatile de cumparare a unui voiaj turistic va cuprinde informatii exacte cu privire la firma care asigura calatoria, mijloacele de transport, itinerarul si durata calatoriei, tipul de cazare, ce alte servicii mai sunt incluse in pret, pretul total al voiajului etc.

Toate aceste cerinte si particularitati trebuie cunoscute si respectate de catre toti factorii implicati in conceperea si desfasurarea unei actiuni publicitare.

1.3. Formele publicitatii

Sistemele economice si sociale din intreaga lume s-au caracterizat - si cu siguranta se vor caracteriza in continuare - printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regasindu-se si la nivelul publicitatii. Se constata, astfel, ca in ultimii ani publicitatea imbraca forme din ce in ce mai variate, elemente noi alaturandu-se altora recente sau inlocuindu-le pe cele despre care inca nu fusese timp sa se afirme ca sunt clasice.

Dintre toate variabilele de mix sau submix regasite in stiinta si practica de marketing, se pare ca publicitatea este cea mai dinamica, cu evolutia cea mai imprevizibila. In acest context de efervescenta, se pot distinge, totusi, o serie de forme ale publicitatii, a caror cunoastere prezinta o mare importanta in procesul decizional. Gruparea lor se realizeaza dupa o serie de criterii:

In functie de natura suporturilor distingem:

publicitate media;

publicitate directa (specifica marketingului direct), la randul ei cu doua forme:

b₁) publicitate prin cupon - raspuns;

b₂) publicitate adresata direct (prin posta, telefon, etc.).

In functie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marca si institutionala (de firma sua, in versiune americana, corporata).

Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele ( serviciile ) la care se refera. In practica se disting cateva forme particulare ale acesteia:

publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu; sugerarea de noi utilitati ale produsului; cunoasterea unei schimbari de pret; explicarea functionarii unui produs; descrierea servicilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utila in debutul ciclului de viata al unui produs pentru atacarea cererii primare.

publicitatea de conditionare avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; acest gen de publicitate este folosita in timpul perioadei de crestere si maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in conditiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente.

publicitatea comparativa, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; desi in unele tari, aceasta forma de publicitate este interzisa, la ea se recurge, in mod subtil si destul de frecvent de catre multe alte firme.

Publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului unui produs, serviciu, marca sau firma in randul consumatorilor; aceasta forma de publicitate se practica mai ales in faza de maturitate a ciclului de viata al produselor.

Publicitatea de marca s-a impus ca o forma distincta pe masura multiplicarii marcilor sub care apar diferitele produse pe piata. Rolul acesteia este de a evidentia marca si se regaseste in cazul multor produse sau servicii.

Publicitatea institutionala (corporata) se afla in raport de complementaritate cu public relations si vizeaza cultivarea in randul publicului a unor atitudini de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Publicitatea institutionala este o oglindire a unor aspecte ale politicii de marketing a firmei.

In functie de aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala.

Publicitatea locala este preferata de firmele care comercializeaza marfuri en-detail, precum si de cele prestatoare de servicii, la acestea piata insasi avand un pronuntat caracter local ( cu exceptia pietei turistice si a altor cateva piete ).

Publicitatea regionala este practicata, de firme producatoare si distribuitoare care isi desfasoara activitatiile de piata in anumite zone sau regiuni din cadrul unei tari.

Publicitatea nationala este practicata de firmele care vizeaza intreaga piata, la nivelul unei tari; producatorii nu acorda importanta locului unde vor putea fi cumparate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internationala este practicata de producatori - exportatori, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza pe diferite piete externe.

Dupa natura pietei, publicitatea se poate adresa:

- consumatorilor individuali;

- utilizatorilor individuali;

- intermediarilor de diferite categorii.

Dupa tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

- de natura factuala;

- de natura emotionala.

Publicitatea factuala pune accent pe evidentierea caracteristicilor clare,distinctive produsului.

Publicitatea emotionala vizeaza valorificarea efectelor ce se pot obtine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea si incitarea acestuia.

In functie de sustinatorul financiar se disting: publicitatea producatorului, publicitatea disribuitorului, cea realizata de alti intermediari, precum si unele variante mixte.

Dupa influenta pe care o exercita asupra cererii, publicitatea poate fi orientata catre cererea primara, stimuland consumul unui produs in general, sau spre influentarea cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marca.

Aceasta forma a publicitatii este frecvent utilizata, chiar dominanta pe pietele puternic concurentiale; in unele tari ea poate lua forma unei publicitati comparative, indicand, in anumite conditii, in ce consta superioritatea unui produs ( unei marci ) fata de cele ale concurentilor.

Conceperea strategiei media

Pentru ca mesajul publicitar sa ajunga la destinatarul sau final, la punctul-tinta, agentia de publicitate utilizeaza anumite media si o serie de suporturi publicitare. Datorita constragerilor bugetare, agentiile opteaza pentru acele media si suporturi care acopera cel mai bine si cu cele mai reduse costuri tinta publicitara.

Aceasta optimizare se realizeaza prin intermediul a numeroase tehnici. Indiferent de acestea, colaborarea strategiei media presupune luarea unor decizii in doua directii principale, respectiv, alegerea celor mai potrivite media si stabilirea celor mai adecvate suporturi publicitare.

Alegerea celui mai potrivit media se face in functie de mai multe criterii:

accesibilitatea la un anumit media (in functie de costuri, termenul de difuzare, rezervarea de spatiu);

acoperirea tintei publicitare (cantitativ-numeric si economic-costul pe contactul util);

masura in care media ales corespunde publicului vizat, din punct de vedere al stilului de viata si al obiceiurilor de utilizare;

capacitatea fiecarui media de a pune in valoare mesajul si de a-i conferi forta in raport cu publicitatea produselor concurente.

Dupa aceasta prima etapa se recurge la conceperea planului media (media planning ), care consta in selectia celor mai adecvate suporturi si planificarea utilizarii lor in timp.

In functie de marimea bugetelor alocate trebuie cautat in permanenta acel echilibru intre acoperirea tintei si frecventa de aparitie, respectiv, intre dorinta de a atinge prin mesajul difuzat un numar cat mai mare de persoane si necesitatea de a asigura o cat mai mare eficienta prin repetarea la maximum a mesajului publicitar.

1.5. Principalele mijloace publicitare

1.5.1. Publicitatea media

In terminologia de specialitate, prin publicitatea media se intelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelasi mod de comunicatie. La randul lor suporturile reprezinta orice vehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include intre suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare presa ( cotidiana si periodica ), radioul, televiziunea, cinematograful si retelele internet ( pagini WEB, sau inserari in astfel de pagini ).

Presa, atat cea cotidiana cat si cea periodica,- reprezinta media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita, are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia- diferite de la o publicatie la alta - intre care : difuzarea teritoriala, momentul de aparitie, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii, s.a.m.d.

Presa cotidiana, ramane cel mai folosit media de publicitate, in marea majoritate a tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera si anume:

flexibilitatea ( anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara la alta);

prestigiul de care se poate bucura un anunt cotidian;

aria vasta de difuzare;

posibilitatea de a stapani si dirija.

Trebuie sa mentionam insa si unele dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de publicitate, intre care:durate de viata foarte scurta, ca si reproducerea tipografica de o calitate mediocra a mesajelor.

Presa periodica ofera, la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare, datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura o selectivitate socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita din partea destinatarului vizat. La acestea se adauga o calitate de regula superioara a reproducerilor, iar utilizarea culorilor permite o mai buna scoatere in relief a mesajului publicitar.

Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajlor publicitare se fundamenteaza pe baza caracteristicilor diferitelor publicatii. Principalele caracteristici ale unei publicatii se refera la urmatoarele:

Difuzarea teritoriala

Aria de difuzare a unei publicatii poate fi internationala, nationala, regionala, dupa cum unele publicatii nu depasesc limitele unei localitati. Legat de aceasta caracteristica, se considera ca, pe piata, pentru un produs cu vanzare externa, este mai profitabila o insertie publicitara intr-o publicatie cu difuzare internationala, in timp ce pentru o unitate comerciala se obtine un mai mare succes, prin folosirea unei publicatii locale. De aceea, inaintea lansarii unei campanii publicitare prin presa, trebuie sa se studieze cu atentie zonele de difuzare teritoriala a suportului publicitar ce urmeaza a fi folosit.

Momentul de aparitie

Momentul de aparitie al unei publicatii - in timpul anului, al lunii, saptamanii si chiar al zilei -, poate avea o importanta considerabila pentru o campanie publicitara prin presa.

Categoriile socio-profesionale ale cititorilor

Anumite publicatii, cum sunt cotidianele de mare informare, sunt citite de toate categoriile socio-profesionale; altele nu circula decat printre persoanele apartinand unei anumite clase sociale; unele sunt adresate tineretului, s.a.m.d. Fara sa constituie o regula general valabila, se constata ca adesea pretul de vanzare al unei publicatii, conditioneaza clasa sociala a cititorilor.

Sexul cititorilor

Anumite publicatii sunt citite deopotriva de barbati si de femei ( cotidiene de mare informare, reviste magazin ), unele, in majoritate de barbati ( organe politice, publicatii sportive, reviste tehnice, ) altele, in majoritate de femei ( jurnale de moda ).

Varsta cititorilor

In timp ce publicatiile de mare informatie si revistele magazin, au cel mai adesea cititori de toate varstele, cele de sport, cinema etc., sunt aproape exclusiv citite de tineri, iar publicatiile de specialitate - economice, financiare - sunt lecturate de categorii de persoane mai in varsta.

Profesia cititorilor

Exista o serie de publicatii destinate anumitor profesiuni.

Gradul de urbanitate al cititorilor

Unele publicatii circula exclusiv in mediul rural ( cele adresate specialistilor din agricultura, horticultura, cooperatie, etc.), in timp ce altele se gasesc numai in mediul urban.

Limba sau nationalitatea

In cele mai multe tari exista alaturi de populatia autohtona, cetateni de alta nationalitate posesori ai propriei limbi, alta decat cea oficiala a statului respectiv. Datorita acestei situatii, exista o presa specializata citita exclusiv de cetateni apartinand acestor grupuri sociale, care poate in functie de obiectivele de comunicatie urmarite, sa fie folosita in scopuri publicitare.

Tirajul unei publicatii

In legatura cu aceasta caracteristica, mai intai trebuie facuta distinctie intre tirajul brut ( numarul de exemplare imprimate ) si tirajul net ( tirajul brut minus rebuturile ). La randul lui tirajul net se descompune in :

numarul de exemplare vandute prin sistemul de abonamente;

exemplare vandute direct;

exemplare distribuite gratuit.

Tarifele practicate pentru spatiul publicitar

Acestea se stabilesc in stransa legatura cu tirajul, cu amplasamentul si asezarea in pagina, cu valoarea editoriala si prestigiul publicatiei.

Valoarea editoriala a unei publicatii

Valoarea editoriala a unei publicatii poate fi un criteriu important de selectie pentru un anuntator. Astfel, in timp ce unele publicatii pot fi sarace in privinta continutului sau ilustratiei, determinand un slab interes din partea cititorilor, altele sunt deosebit de bogate si variate incat cititorii le citesc in intregime. De asemenea, interesul pentru o anumita publicatie, poate fi determinat si in functie de pretul de vanzare al exemplarelor sale. Ca regula, practic valabila, este aceea ca pentru o clasa sociala anume, cu cat o publicatie este vanduta mai scump, cu atat ea este citita cu mai mult interes de publicul sau.

Opinia politica

Nu se recomanda derularea unor campanii, sau difuzarea unor anunturi, exclusiv printr-o publicatie de o anume orientare politica.

Etalonul publicitatii continute intr-o publicatie

Anunturile publicitare aparute intr-o publicatie constituie, pe de o parte, garantia pe care publicatia respectiva o acorda produsului ( serviciului, marcii ), pe de alta parte, garantia pe care produsul, ( marca ) o atribuie publicatiei.

Calitatea imprimarii

Calitatea imprimarii unei publicatii conditioneaza nu numai pretul sau de vanzare, ci si randamentul publicitatii pe care o vehiculeaza.

Amplasamentul

Amplasamentul unui anunt in cuprinsul unei publicatii are o influenta considerabila asupra randamentului sau. Paginile din dreapta au un randament superior celor din stanga, coperta are cel mai mare randament, acesta scazand pe masura ce se inainteaza in continutul publicatiei.

Dimensiunile disponibile

Intrucat dimensiunea spatiului disponibil intr-o publicatie poate conditiona aparitia unui anunt publicitar, exista posibilitatea ca in anumite cazuri, imposibilitatea obtinerii unui spatiu de dimensiuni suficiente sa conduca la renuntarea folosirii publicatiei respective ca suport publicitar.

In general nu exista o dimensiune optima, care sa fie cea mai buna pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea optima nu poate rezulta decat din cercetarea de marketing privind acest aspect.

Alaturi de aceste caracteristici, un element important cu influenta directa asupra impactului unui anunt publicitar, difuzat prin intermediul presei il constituie frecventa de aparitie a suportului publicitar utilizat.

Astfel, pentru a fi retinut de public, un anunt trebuie sa aiba o frecventa de aparitie corelata cu periodicitatea suportului folosit. In acelasi timp trebuie avut in vedere faptul ca eficienta unui anunt creste odata cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.

Indiferent de suportul folosit, actiunile de publicitate desfasurate prin intermediul presei, se realizeaza, in principal, sub doua forme:

prin publicarea unor materiale informative si de sinteza ( reportaje, articole, interviuri );

prin anuntul publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra publicului vizat.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul.

Ilustratia are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei cititorului si prin elemente informative, sugestive si explicative ale mesajului pe care il contine.

Textul, ca element al anuntului publicitar, poate fi conceput in forme diferite: text informativ, text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment si atasament, fata de produs, ( serviciu ), fata de o anumita marca sau firma si text specific publicitatii editoriale. In prezent, datorita excesului de informatii redate prin intermediul publicitatii si in lipsa unui timp real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatia transmisa prin text si ilustratie; in aceasta privinta, s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere, in actiunile de publicitate, a imaginilor, considerandu-se ca acestea asigura o comunicare si o receptare mult mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare.

Sloganul publicitar ( componenta esentiala a textului ), este o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia; in medie, se compune din 4-8 cuvinte si include de regula marca produsului (serviciului ), sau a firmei. Calitatile unui slogan bine conceput sunt concizia si memorabilitatea.

Radioul este un suport publicitar care acopera rapid si cu regularitate o mare parte a publicului.

In aceasta calitate, radioul prezinta o serie de avantaje, dintre care cele mai importante sunt:

asigura o buna selectie a publicului ascultator ( pe emisiuni, ore de difuzare, etc. );

presupune costuri relativ scazute;

este flexibil in privinta alegerii momentelor de transmisie;

are o mare mobilitate.

Acestor avantaje li se mai adauga si altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fara efort, face posibila transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor in regiuni geografice bine determinate, in functie de obiectivele vanzatorului, etc.

Pe langa faptul ca mesajul este prezentat doar in varianta sonora, care este atat dezavantaj cat si avantaj, radioul mai are dezavantajul ca, actionand pe o piata puternic fragmentata, nu penetreaza suficient de bine piata in ansamblu.

Publicitatea radio se poate realizafie direct, fie prin inregistrarea prealabila a anuntului, ambele modalitati prezentand atat avantaje, cat si dezavantaje.

In primul caz, se remarca spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se creaza si posibilitatea comiterii unor greseli sau prezentarea poate deveni artificiala.

In al doilea caz anuntul este pregatit cu mai mare atentie si devine mai costisitor; este posibila, in acest caz, folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte sonore, etc. Muzica, sunetul si efectele sonore contribuie la o mai buna memorare a mesajului. Atunci, cand se apeleaza la o personalitate in cadrul emisiunii radio, nu este indicat sa se foloseasca muzica, ci mai degraba monologul; concomitent, trebuie sa se aiba in vedere ca publicitatea prin radio nu urmareste crearea unui spectacol, ci realizarea unui profit sau, in general, atragerea publicului tinta.

Avand in vedere aceste considerente, se poate aprecia ca radioul, prin stilul sau direct, are unele puncte de asemanare cu anuntul din presa sau cu corespondenta directa, ( direct mail ).

La radio este necesar ca firma sa transmita numai strictul necesar, fara prea multe detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient pe alte suporturi.

In publicitatea prin radio, prima impresie conteaza foarte mult, iar ultima, de regula ramane. Acest fapt ar trebui sa se constituie intr-una din marile dileme ale intreprinderii.

Putem afirma ca decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio isi poate proba eficienta numai daca promotorii si difuzorii dau dovada de profesionalism si stiu sa transmita pe cale sonora ceea ce oamenii doresc sa asculte.

Televiziunea reprezinta ( inca ) cel mai eficient si unul din cele mai noi suporturi publicitare; ea este capabila sa foloseasca optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, miscare, sunet, lumina, text. Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar.

Televiziunea, ca suport publicitar, este o combinatie unica de elemente care contribuie la obtinerea de avantaje certe, printr-o comunicare adecvata.

Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunta, insa, cu unele limite care constau in faptul ca nu se asigura o buna selectivitate a mesajelor, iar costurile de creatie si de difuzare sunt foarte mari.

In paralel cu imaginea televizata, se remarca in ultimul timp si intensificarea publicitatii prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficienta ca publicitatea televizata, dar, plasandu-se intr-o zona cu informatii cautate ( magazin teletext, curs valutar, programe radio si TV, etc. ), poate sa atraga atentia si sa stimuleze interesul potentialilor cumparatori. Publicitatea pe teletext are avantajul rapiditatii de transmitere si al costurilor mult mai reduse decat in cazul spoturilor si chiar a spatiilor din ziare.

Reteaua Internet

Reteaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind adevarata presa electronica.Acest mijloc publicitar este utilizat in prezent si in Romania, beneficiind de un succes deosebit.

Cauzele care genereaza succesul Internet in materie de publicitate sunt multiple. Atrag in mod deosebit atentia urmatoarele:

accesibilitatea informatiei;

diversitatea impresionanta a informatiei;

rapiditatea obtinerii informatiei;

adresabilitatea.

De regula, publicitatea prin Internet se realizeaza prin pagini Web, prin anunturi individuale inserate in astfel de pagini,etc.

Pentru o firma sau organizatie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazeaza pe o serie de avantaje, dintre care mentionam:

este un mijloc de transmitere a informatiei extrem de rapid, oriunde in lume;

b) este un nou mijloc media care permite deschiderea rapida si eficienta a unor noi piete;

c) este o banca de date gigant care permite accesarea oricaror informatii, in orice moment , din orice loc din lume si din orice domeniu.

Fiind un excelent mijloc de comunicare, reteaua Internet se poate utiliza de catre orice firma cu foarte bune rezultate atat in publicitate cat si in celelalte tehnici promotionale, avand un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaza exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar creatia publicitara se deruleaza in variante obisnuite, cu unele modificari legate de frecventa aparitiei intr-una sau mai multe secvente sau pagini WEB apartinind altor organizatii sau servere.

1.5.2. Publicitatea prin tiparituri

Materialele tiparite au o eficienta deosebita in publicitate, datorita avantajelor specifice pe care le prezinta, comparativ cu celelalte suporturi publicitare.

Cele mai importante tiparituri publicitare sunt: afisul, catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate directa, la care se adauga altele noi, care inca nu au denumiri adaptate in limba romana: counter stand, coder suker, display board, shelf talkers, floor stand, etc., tiparituri care se folosesc, in general in cadrul standurilor de marfuri.

Afisul - ca suport publicitar se adreseaza marelui public, date fiind continutul sau si mai ales, locurile de amplasare. Afisele se pot grupa dupa mai multe criterii astfel:

a) Dupa modul modul de prezentare se disting:

afise normale- imprimate pe o singura parte a foii;

afise duble- tiparite identic pe ambele fete, asigurand prin aplicare pe geam atat vizibilitate interna cat si externa;

afise pretiparite, pe care textul se imprima partial, pentru ca ulterior sa fie completat;

afise realizate pe suporti metalici;

afise pe sticla;

afise emailate.

b) Dupa modul de expunere, afisele se clasifica in:

afise interioare;

afise exterioare.

Se apreciaza ca locul de expunere constituie un criteriu foarte important atunci cand se executa afisele. Afisele interioare sunt mai detailate, contin mai mult text, comparativ cu cele exterioare, care trebuie sa se bazeze pe ilustratie, textul fiind cat mai concis, simplu, sugestiv si cu o mare valoare informativa.

c) Din punct de vedere al duratei, afisele se pot clasifica astfel:

afise efemere, care contin informatii de stricta actualitate;

afise de durata, predominante fiind in aceasta categorie, panourile publicitare.

Principalele componente ale unui afis sunt textul si ilustratia.

Textul trebuie sa se caracterizeze prin simplitate, precizie si claritate; el trebuie sa fie concis, convingator si sa sugereze un indemn, o invitatie.

Ilustratia este clara, compusa simplu, astfel incat sa poata transmite mai usor mesajul dorit.

Afisele nu au doar rolul de a informa, ci si pe acela de a reaminti, de a mentine si creste fidelitatea cumparatorilor si de a atrage noi cumparatori. Din acest punct de vedere, afisul are foarte multe asemanari cu anuntul prin presa, nu putine fiind cazurile cand un anunt in presa se regaseste, atat in continut cat si in forma, ca un afis.

De asemenea, afisele si panourile propaga intr-un mod specific, in randul publicului imaginea firmei, transmite intr-o maniera atragatoare unele elemente ale politicii de marketing a firmei, motiv pentru care se constata o crestere a preocuparilor ca , pe langa valoarea puternic informationala, afisele sa aiba si o pronuntata valoare artistica si tipografica.

Catalogul - este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei si / sau a firmei. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborarii dintre firma beneficiara si o agentie de publicitate, aceasta din urma ocupandu-se de creatie si executie.

Fara a se face o delimitare foarte categorica, se constata existenta a trei categorii de cataloage:

catalog de prospectare;

catalog de lucru;

catalog de prestigiu.

Pliantul, prospectul si brosura - sunt suporturi publicitare tiparite pe una sau mai multe pagini.

Agendele si calendarele ca suporturi publicitare, au particularitatea ca indeplinesc atat un rol publicitar, cat si rolul pentru care sunt concepute in general. Succesul lor in publicitate se datoreaza, in primul rand, utilitatii practice pe care o au, respectiv faptului ca sunt obiecte la care individul apeleaza frecvent.Aceste suporturi se pot folosi in scop promotional pentru toate produsele si serviciile, de catre toate firmele (organizatiile), indiferent de profil.

Scrisorile de publicitate directa

Aceasta tehnica se mai numeste si "Direct mail" sau "media secreta" si implica actiuni de comunicare al caror obiectiv vizeaza informarea si atragerea clientului spre produs. Se numeste media secreta deoarece scrisorile au un caracter personal, excluzand comunicarea prin mass media.

Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca in procesul decizional sa se aiba in vedere urmatoarele aspecte:

alegerea strategiei: cui si cum ne adresam;

selectivitatea: care este proportia clientilor cu adevarat interesati;

caracterul strict personal al scrisorii: este stiut ca destinatarul acorda o mai mare atentie corespondentei pe care o gaseste la birou sau in cutia postala decat unui anunt publicitar din presa.

Scrisorile de publicitate directa sunt concepute pentru a se adresa in mod particular fiecarui client sau unei categorii mai restranse de clientela, ceea ce le ofera un caracter ofensiv.

1.5.3. Publicitatea exterioara

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.

Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului publicitar transmis publicului.

1.5.4. Publicitatea gratuita

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv.De pilda, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promotionale.

Mai mult, numeroase opinii sublineaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiei prezentate ;in acest fel publicitatea gratuita dobandeste o valoare promotionala deosebit de ridicata.