CRESTEREA PERFORMANTEI IN VANZARI OBIECTIVE ALE SC APULUM SA.

CRESTEREA PERFORMANTEI IN VANZARI OBIECTIVE ALE SC APULUM SA.

OBIECTIV PRINCIPAL: cresterea vanzarilor in urmatorii 2 ani cu peste 60% prin dezvoltarea retelei de distributie existente:

cresterea numarului de subclienti la nivelul fiecarui distribuitor

extinderea retelei de clienti" horeca"

cresterea vanzarilor prin intermediul marile retele de retail:

METRO, SELGROS, CARREFOUR, CORA, REAL, KAUFLAND,AUCHAN, etc.

Realizarea acestui obiectiv presupune ca modalitate de actiune principala,    intensificarea activitatii de promovare ale celor 3 branduri sub care se vor comercializa produsele "apulum":

"IDEEA KASA" :pentru segmentul cu venituri medii si peste medii

"HOTELWARE": brand specific pentru sortimentele de dotari

"CHATEAUX BLANC: portelan fosfstic de calitate superioara si lux destinat segmentului de cumparatori cu venituri mari, cu gusturi exigente in ceea ce priveste calitatea portelanului: forma , decor , material

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune

unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politicade produs,

politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si

l-a stabilit.

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii

firmei-STRATEGIA DE MARCA .

Considerat un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate

implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului,

deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului "indeplineste criterii de

baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale

consumatorilor",

O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential insemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea eficienta a marcii.

MARCA este 'un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor'.

Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste si datorita componentelor sale:

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. Esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.

Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor. Astfel marca asigura:

-identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.

- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.

- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.

- diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte.

- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca     si caracteristicile sale in mintea cumparatorului.

- cresterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpararii unui produs.

- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.

- introducerea unui nou produs.

- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului etc.

Toate aceste aspecte se inscriu in obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, intrucat marca constituie dupa cum arata unele studii

suportul loialitatii consumatorului.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un producator/ comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca 'M-ul' auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

Marca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un instrument pentru marca. Mixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si evolutiei marcii. Marca nu este doar o creatie comunicationala, ci si activul cel mai important al unei firme, respectiv argumentul cel mai puternic de vanzare. Aproape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, prin diverse creatii publicitare sau de produs. Desigur, nu toate marcile au pretentia de a incarna tendinte socio-culturale.

Marca reprezinta principalul motor al societatii de consum.

Marca a devenit astfel un element central in crearea de valoare, atat din punct de vedere patrimonial, cat si relational sau ca putere comerciala.

Se vand azi marcile doar pentru semnificatia lor simbolica, sunt ele loved brands care fac marketingul caduc? David Ogilvy spunea ca oamenii cumpara imagini inainte de toate si putem presupune ca este vorba despre o nevoie universala. Dar este periculos sa gandim ca faptul ca anumite concepte si aplicarea lor s-au schimbat inseamna de fapt o 'moarte' a marketingului. Instrumentele sale sunt azi la fel de viabile si de folosite ca acum 50 de ani.

BRAND:denumirea sub care se prezinta/comercializeaza un anumit produs. Cel mai important sistem de comunicare al beneficiilor unui produs; baza legaturii emotionale dintre produs si consumator

Brand-ul reprezinta partea intangibila a afacerii

Podusele sunt tangibile. Acestea sunt facute in fabrici si stocate in depozite; sunt lucruri pe care le poti tine in mana. Prin contrast, un brand este o colectie de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate in depozitul mintii noastre.

Traim intr-o lume in care, ca si consumatori, avem, practic, tot ce ne dorim. O multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse industrii si categorii - de la cosmetice la automobile, de la biscuiti la banci, de la celulare la frigidere, de la supermarketuri la servicii financiare personalizate - toate se infrunta zilnic in arena pietei libere pentru atentia, dorinta si, in ultima instanta, pentru banii nostri. Oferta este atat de variata si, in acelasi timp, asemanatoare, incat cu greu cineva ar putea sesiza diferente remarcabile intre produsele si serviciile aceleiasi categorii.

Cu toate acestea, exista produse care se vand in cantitati uriase si exista produse de care n-a auzit nimeni, si tocmai de aceea nici nu le cumpara nimeni! Produse care, surprinzator, la o comparatie obiectiva se dovedesc similare, daca nu identice! Care e secretul? Ce anume au in plus produsele care vand si creaza loialitate din partea clientilor?

Raspunsul este unul singur: Brandul!

Brandul care diferentiaza, promite, garanteaza si certifica.

Brandul care creaza legaturi emotionale mai puternice decat orice argument comercial rational.

De ce investesc companiile sume (uneori) uriase in branding ? Pentru ca este singura modalitate de a crea o relatie cu noi, cu cei care ne constituim in potentiali consumatori, in potentiali clienti.

Toata ratiunea de a exista a brandurilor este sa vanda si sa faca profit.

Daca ai branduri putine si nu acoperi toate segmentele importante ale pietei, pierzi oportunitatea de castiga cat mai multi consumatori si de a-ti creste vanzarile.

Astfel, pe piete precum cea a detergentilor multi consumatori cumpara atat un detergent premium pentru lenjerie si hainele copiilor, cat si un detergent ieftin pentru cuverturi. Iar a te cantona pe un singur segment de pret poate fi riscant, fiindca o crestere sau scadere considerabila a puterii de cumparare poate atrage schimbari importante in ponderea segmentelor pietei.

In masura in care ai capacitatea financiara, capacitatea de management si posibilitatea de productie este mai eficient sa acoperi toate segmentele de pret semnificative ca volum de vanzari - fiindca exista si nise, pe care multe companii nu le acopera. Putem vorbi despre :

branduri de masa-ele trebuie sa furnizeze valori ce sunt in mintea majoritatii consumatorilor.Daca acestia devin mai interesati de costuri,atunci brandurile castigatoare vor fi cele care ofera o valoare satisfacatoare pentru pretul cerut.

Branduri de nisa-ele reusesc mai bine prin recunoasterea nevoilor limitate si neglijate ale unor segmente ale populatiei si prin dezvoltarea unei oferte care sa satisfaca aceasta nevoie mai bine decat ar face-o bunurile de masa. Se pare ca datorita fragmentarii tot mai accentuate a pietei, viitorul apartine acestor branduri.

Prin prisma celor prezentate diversificarea portofoliului de branduri folosite de

Apulum in cadrul strategiei de marca va sustine obiectivul principal de crestere

a vanzarilo. Astfel ca cele 3 branduri noi mentionate mai sus: "apulum-ideea kasa;

apulum-hotelware si noul brand "chateaux blanc" vor determina o mai buna

satisfacere a necesitatilor clientilor ce alcatuiesc cele 3 nise principale:

-segmentul de cumparatori cu venituri medii

-segmentul "horeca"

-segmentul de clienti cu putere de cumparare mare si comportament diferit fata

de caracteristicile utilitar estetice ale artcolelor de portelan ,cu pretentii deosebite

referitoare la material, forma, decor.

Se impune identificarea de subclienti noi pentru vanzarea acestor game de produse:

magazine situate in supermarketuri, centre comerciale, sau alte zone de vanzare cu magazine ce comercializeaza produse pentru casa, pentru brandul

"ideea kasa"

restaurante, baruri, pizerii, firme de catering, dezvoltate in general in zonele

turistice, pentru brandul"hotelware"

magazine de lux si de cadouri situate in mall-uri, centrele marilor orase, hoteluri de 4 si 5 stele, pentru brandul"chateaux blanc.

Alegerea celor mai eficiente canale de comunicare, de promovare a brandului

este determinata de impactul pe care il au diferitele canale mas media in zona respectiva, de gradul de dezvoltare economica, de specificul mediului de afaceri,

de gradul de cultura si comportamentul segmentului de cumparatori caruia i se adreseaza reclama.