SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Marketingul international, un concept multidimensional

Obiective: intelegerea conceptului de marketing international, studierea motivelor implicarii firmelor in afacerile internationale si a riscurilor specifice pietelor internationale precum si a diferentelor intre marketingul local, international si global.

Marketingul reprezinta o activitate economica universala regasita in toate societatile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din intreaga lume.

Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]

Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei mondiale. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un proces permanent de clarificare, de diversificare si de integrare.

Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in timp decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul evolutiv si de specializare al marketingului. Autorii americani sustin ca termenul de marketing a aparut intre 1906 si 1911 in S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regasita si la autorul roman V. Danciu, originile marketingului international pot fi regasite la sfarsitul secolului al XVII-lea intr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicata in 1675. [6, p.13] In cadrul acesteia se trateaza de o maniera exhaustiva problemele legate de comercializare si negociere cu o viziune internationala asupra fluxurilor comerciale internationale. Astfel negotul international era vazut ca o parte integranta a comertului mondial, aratand ca detailistii trebuie sa vada daca este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la mestesugari, ci si prin comisionari din tari straine si din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comerciantilor in functie de localizarea lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult el punea problema standardizarii produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzactii. [6, p.13] Ulterior, a fost publicat un dictionar universal de comert in care, in 1748, erau abordate in aceeasi maniera notiunile de: "nevoie", cea de "adecvare la cerinte", extinzandu-le asupra tarilor straine.

Dar formalizarea contemporana a conceptelor este relativ recenta, pe masura ce piata mondiala a cunoscut si se afla intr-o efervescenta deosebita, aparitia si dezvoltarea unor procese si fenomene, atat cantitative cat si calitative noi, fiind considerate o constanta care sta la baza evolutiilor actuale si viitoare. In asemenea conditii complexe, este fireasca sporirea preocuparilor pentru gasirea de noi concepte si modalitati de mentinere si imbunatatire a pozitiilor pe pietele internationale. In aceasta orientare se inscriu atat definirea marketingului international, cat si gasirea de noi solutii de marketing problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii internationali. Marketingului international i s-au dat numeroase definitii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, intr-o maniera limitativa, marketingul international poate fi considerat "executarea, cel putin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale". [18, p.652]

O definitie surprinzatoare prin conceptie ofera marele specialist in marketing international, Ph. Cateora, care considera ca acesta este "performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe tari pentru obtinerea unui profit". [4, p.9] O asemenea definitie este tributara conceptiei anilor '60 (vezi definitia data marketingului, in general, de catre A.M.A., in 1960), ea nesubliniind in nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor. Mult mai completa si mai actuala este definitia potrivit careia marketingul international consta in "cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori, autohtoni sau internationali". [18, p.5] Aceiasi autori completeaza ulterior definitia, adaugand la gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si "coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global". [18, p.4] Intr-o maniera particulara este definit marketingul international atunci cand se considera ca el se refera la "mentinerea avantajului competitiv pe plan international". [22, p.435]

Pietele internationale, care sunt locul activitatilor de marketing, se transforma mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturata este acea ca piata se globalizeaza si, deci, si viziunea de marketing trebuie sa se adapteze pe masura. Din acest unghi, marketingul international este "un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale". [22, p.783]

In opinia lui V. Danciu, "marketingul international reprezinta o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. El este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare ("sinergia") de care dispun firmele, intreprinderile, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa fie concretizata noua orientare". [6, p.15]

Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului

Acest concept capata, deci, o tot mai mare importanta atat in planul teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in operatiuni pe piata internationala. El a aparut in S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale. [13, p.26] Marketingul global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o filosofie globala, iar piata este lumea intreaga. [4, p.19] Importanta pentru conceptul de marketing global este premisa ca pe pietele mondiale exista o convergenta a elementelor comune. De aceea, intreprinderile urmaresc sa identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelasi produs in intreaga lume. In acest mod, ele incearca sa standardizeze atata efort cat este posibil si eficient pe o baza mondiala. Ele se sprijina pe constatarea ca, cu cat mai mult este posibila standardizarea produselor, cu atat mai mari sunt economiile de scara si volumul profitului obtinut este mai important. Unul dintre primii aparatori ai globalizarii, Th. Levitt, sustine ca nimic nu poate impiedica o intreprindere care considera lumea drept una sau doua piete distincte sa aiba costuri mai mici ca o firma cu orientarea multinationala. [11, p. 92-102]

Interpretari mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea marcii produsului si/sau a publicitatii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza raspunsului la intrebarea daca exista sau nu piata globala 4, p.24]

3. Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing international

Marketingul international se deosebeste da afacerile internationale si comertul international, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferita. Practic marketingul international este circumscris sferei afacerilor internationale, care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la activitatile transfrontiere, si anume: productia industriala internationala, managementul financiar international si marketingul international. [17, p.12]

Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu strainatatea, la nivel de natiune.

Rolul specialistului in marketingul international

Rolul specialistului in marketingul international este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, in raport de variabilele necontrolabile ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing. [17, p.13] In general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confrunta un specialist in marketingul international pot fi examinate in functie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei si asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influentei lor asupra activitatilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, pretul, distributia si promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe firmei si asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe sau necontrolabile se includ: conditiile si structura competitiei, fortele politice si cele culturale. [17, p.13]

Prin urmare, rolul specialistului in marketing international este mai complicat decat al celui implicat in marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine, in loc de unul singur. Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in care activeaza firma. [1, p.245]

5. Motivatia marketingului international

Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne sugereaza un motiv de studiere a acestui subiect. Totusi, el nu este suficient. Daca persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vanda pe pietele internationale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul international. Cu toate acestea, aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile internationale o alternativa foarte dorita de crestere. Astfel, progresele tehnologice in comunicatii si transporturi nu numai ca au diminuat marimea a ceea ce odata era o vasta planeta, dar au si conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceasta realitate este valabila si in sfera afacerilor. Chiar si firmele relativ mici fac acum comert cu alte tari ale lumii. Corporatiile multinationale pot realiza acum activitati comerciale cu zeci de tari, asa cum faceau odata cu zeci de localitati. Se spera ca in urmatorii ani acesti factori sa aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii afacerilor exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele internationale. Acestea, in viziunea lui C. Sasu, sunt:

a) Saturarea pietei. Pietele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decat sunt gasite noi piete de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depasesc, deja, numarul de gospodarii din S.U.A. Si multe alte produse sunt aproape de acest nivel.

b) Competitia externa. Tot mai multe tari din intreaga lume si-au marit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piata mondiala. Competitia nu vine numai din partea tarilor industrializate puternic, ci si a celor in curs de dezvoltare.

c) Aparitia de noi piete. Tarile in curs de dezvoltare constituie o piata majora pentru firmele straine. Cele mai multe din tarile in curs de dezvoltare ating rate de crestere ridicate an de an.

d) Posibitati create de programele de ajutor extern. Diferite institutii si organisme financiare acorda asistenta financiara tarilor in curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaza noi piete in tarile in curs de dezvoltare.

e) Insuficienta pietei interne. In ramurile in care este posibila introducerea productiei de masa este esentiala existenta unei piete suficient de mari. Daca insa piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi intreaga productie din ramura, orientarea spre piata externa poate fi o alternativa atractiva.

f)  Forta de munca ieftina. In multe ramuri, munca reprezinta o parte insemnata a costurilor. Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este mult mai scazut decat in celelalte tari, piata muncii din aceste tari este foarte atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele externe.

g) Avantaje fiscale. Unele natiuni, in dorinta lor de a atrage capital strain, acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine. Acestea infiinteaza intreprinderi in tari cu un sistem de taxe stimulativ si vor vinde produsele pe plan local si la export, folosind forta de munca ieftina din tarile-gazda.

h) Acces la tehnologiile avansate si materii prime. In dorinta de a avea acces la tehnologii de varf si materii prime, unele firme vor prospecta pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul.

i)   Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse. Fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse pot influenta in mare masura profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele cauta sa patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere. Acest fapt iese cu pregnanta in relief in special la produsele agricole care, datorita unor productii mari in unele sezoane, isi gasesc debuseu corespunzator in special pe pietele externe.

j)   Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Exportand produse, o firma, fie ea mare sau mica, isi creeaza o imagine favorabila atat pe piata interna cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k)Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare viteza de rotatie. Cresterea volumului vanzarilor, datorata pietelor straine, contribuie la cresterea vitezei de rotatie a capitalului circulant.

l)   Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor. Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale.

m)        Interesele nationale. Cresterea volumului productiei exportate la anumite produse poate fi si in interesul intregii natiuni si, de aceea, unele guverne acorda anumite facilitati firmelor care patrund pe pietele straine.

n) Siguranta in perioadele de recesiune. Afacerile internationale ofera o siguranta mare in perioadele de recesiune. De regula, recesiunea incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni va cuprinde si alte tari. Se afirma ca economiile europene sunt afectate de tendinta de recesiune din S.U.A. dupa aproape 6 luni. [17, p.17]

In acest fel, firmele care au activitati pe pietele internationale isi pot schimba orientarea spre pietele externe, in perioadele de recesiune 17, p.16-19]

. Riscurile implicarii in marketingul international

In mod paradoxal, desi toate intreprinderile doresc si au nevoie sa patrunda si sa actioneze pe pietele straine, riscurile implicarii in astfel de operatii sunt ridicate, din cauza existentei unor motive serioase in aceasta directie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmatoarele [17, p.19]:

a) Datoria externa enorma. Multe tari care reprezinta o piata atractiva au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile sa plateasca nici macar dobanzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).

b)      Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor tari cu o piata potential favorabila presupune un risc mare de expropiere, nationalizare si restrictii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebit de ridicate.

c) Deprecieri monetare. Datoria externa, instabilitatea politica si economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu celelalte monede. Firmele straine doresc repatrierea profiturilor lor in devize solide, ceea ce in multe tari nu este posibil. Investitorii straini se indoiesc asupra cantitatii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare in calea comertului international.

d) Restrictii de patrundere pe piata. Guvernele anumitor tari stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine, cum sunt: participarea majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone, ponderea ridicata a personalului local, limitari ale transferului de tehnologie, restrictii privind repatrierea profiturilor.

e) Bariere tarifare si de alta natura. Unele guverne stabilesc in mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natura invizibila prin incetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a eliberarii permiselor de concesiune. Pot fi instituite si restrictii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliti.

f)  Conflicte de cultura. Plecand de la sisteme economice radical diferite, rezulta neintelegeri in care autoritatile considera investitorii straini aroganti si insensibili, iar acestia apreciaza autoritatile locale ca "intortochiate" si "incompetente", inclusiv prin bariere de limbaj.

g) Coruptia. Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata de mituirea unor functionari corupti. Destul de frecvent, acestia nu ofera cele mai bune oportunitati de investire in tara lor si le acorda celor care platesc mai mult.

h) Pirateria tehnologica. Unele firme amplasate in strainatate se plang ca directorii locali, dupa ce cunosc in detaliu produsele, le realizeaza in mod clandestin in alte intreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se intalnesc in industria constructoare de masini, electronica, chimie, produse farmaceutice.

i)   Costul ridicat al adaptarii produselor. Firmele care incearca sa patrunda pe piete straine trebuie sa studieze atent fiecare piata in parte, sa studieze mediul economic si cultural, pentru a introduce modificarile corespunzatoare aferente produselor care vor fi vandute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rabdare in materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]