Cadrul general de abordare a organizarii activitatii de marketing

Cadrul general de abordare a organizarii activitatii de marketing

Desi conceptul de marketing a fost prefigurat de catre Adam Smith in faimoasa sa lucrare, "Avutia natiunilor" , inceputul afirmarii marketingului propriuzis, ca optica de abordare a afacerilor, poate fi situat dupa cel de al doilea razboi mondial, in conditiile in care cresterea economica deosebita realizata de S.U.A., a facut ca mari firme, precum General Motors, Whirpool etc., sa-si orienteze productia, in primul rand, in raport cu cerintele pietei. Cei care au inteles ca, in conditiile extinderii si diversificarii ofertei pe o piata a consumatorilor (in sensul ca acestia pot alege cand, ce si de unde sa cumpere), rezista indeosebi cel care vine in intampinarea cerintelor beneficiarilor produsului oferit.

Faptul ca specialistii in realizarea de studii de piata de la firma General Motors au sesizat dorinta multor cumparatori de automobile de a opta pentru o alta culoare decat cea neagra, dominanta pentru caroseria automobilelor din acea vreme, a creat o oportunitate deosebita pentru firma G.M. in confruntarea cu concurenta, reprezentata indeosebi de firma Ford, a carei conducere continua sǎ se concentreze asupra productiei si productivitatii, neglijand semnalele privind noile pretentii ale potentialilor cumparatori, constituie un prim pas in acest sens.

Intre factorii care au dus la acceptarea rapida a unei astfel de optici, mentionam indeosebi, cresterile intervenite in domenii precum: productia, concurenta, puterea de cumparare, educatia consumatorului, calitatea produselor, investitiile pe termen lung, creditul de consum, calitatea produselor.

In Romania, conceptul de marketing si studiile realizate pe aceasta tema au aparut indeosebi dupa 1970, urmare, nu atat a cerintelor economiei de tip etatist-centralizat (in care oferta "dicta" piata), cat a eforturilor unor profesori universitari si cercetatori stiintifici, care publicau, indeosebi in revista "Comertul moden", articole si studii de marketing. Amintim in acest sens, pe profesorul Mihai C. Demetrescu, C. Florescu, I. Patriche, Adascalitei, I.Catoiu etc.

Firma este un sistem complex, al carui comportament este dificil de conceput in totalitate, fiind rezultatul unui mare numar de variabile.

A ingloba toate aceste variabile si interactiunile dintre ele in mintea unui singur manager nu este o solutie. Cum nu este o solutie nici a lasa rezolvarea problemelor sistemelor complexe doar pe seama intuitiei.

Pentru a realiza proiectele pe care le au in vedere, managerii trebuie sa aiba capacitatea de a prevedea evolutia acestora in viitor, sa fixeze orientarile, traiectoriile de urmat si mijloacele de alocat pentru realizarea acestor proiecte.

Problema strategica actuala a firmelor nu este numai de a alege din timp cel mai bun raspuns la modificarile mediului, raspuns concretizat in oferta de anumite produse/servicii realizate cu anumite tehnologii si corespunzand anumitor cerinte ale pietei, ci de a pune in functie un sistem integrat de management strategic, care sa le permita a cunoaste permanent modificarile dintr-un mediu din ce in ce mai instabil si turbulent, afectat de evolutii rapide si de cele mai multe ori imprevizibile.

In contextul managementului strategic, managerul trebuie sa treaca de la gestiunea cotidiana a firmei, de la situatia de a sintetiza si arbitra fapte prin fapte, la stadiul de a trasa traiectorii de evolutie, in jurul carora sa se ordoneze deciziile si actiunile punctuale ale firmei.

Marketingul poate fi inteles ca o stare de spirit, un mod de a vedea lucrurile, in sensul ca, deciziile privind realizarea si comercializarea produsului au in vedere, in primul rand, ceea ce accepta (doreste, este interesat) consumatorul (potentialul cumparator al produsului).

Mentionam unele dintre definitiile atribuite marketingului in decursul timpului:

Asociatia Franceza de Marketing (1961) considera domeniul marketingului ca fiind ansamblul activitatilor comerciale care, plecand de la cunoasterea consumatorului, urmareste sa dirijeze produsele spre piata cea mai adecvata acestora;

Fabrizzi (1968) se referea la ansamblul de activitati economice care preced fluxul de marfuri de la producator la consumator, avand drept obiective organizarea vanzarilor, studiul costurilor comercializarii, elaborarea de previziuni privind productia si consumul;

Mora N. (1968) considera marketingul ca un ansamblu de tehnici destinate sa asigure produselor o vanzare sporita;

Ph. Kotler afirma ca marketingul este o activitate umana directionata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin procese de schimb, definitie extinsa in anii urmatori in sensul considerarii domeniului drept un proces social si managerial, prin care persoane sau grupuri de persoane obtin ceea ce le este necesar, prin crearea si schimbul produselor si valorilor, cu altii;

Chartered Institute of Marketing (Marea Britanie) se refera la conceptul care ne sta in atentie, considerandu-l un proces de organizare si conducere care urmareste identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor clientilor in mod profitabil;

J. Mc. Carthy si W. Perrault considera ca marketingul urmareste anticiparea nevoilor si directionarea fluxului de marfuri si servicii de la producatori la consumatori, dar si a obiectivelor firmei (in perspectiva microeconomica) si societatii in general (in perspectiva macroeconomica).

Punctele de vedere mentionate evidentiaza cel putin doua aspecte comune, caracteristice domeniului:

a)      concentrarea activitatilor in directia clientului efectiv sau potential in vederea satisfacerii cerintelor acestuia cu urmari directe asupra cresterii vanzarilor si profitului;

b)      existenta unui ansamblu de activitati (cercetari, decizii, actiuni), incepand cu anticiparea nevoilor destinatarilor produsului, continuand cu adaptarea produsului la cerintele pietei, comercializarea acestuia si sfarsind cu cercetarea modului in care produsul vandut satisface consumatorul.