Cadrul politic al Uniunii Europene

Cadrul politic al Uniunii Europene

reflecta intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structura societatii, clasele societatii, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si regional

deciziile de marketing sunt serios afectate de evenimentele care au loc pe scara politica

influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a intrprinderilor si a indivizilor intr-o anumita societate

cand urmeaza sa actioneze in spatiul anumitei tari, intrprinzatorii trebuie sa se documenteze asupra unor elemente ale cadrului politic: tipuri de guvernare, sistemului partidelor politice, gradul de stabilitate politica a guvernului, relatiile interguvernamentale

factorii economici cu implicatii asupra tranzactiilor economice (venituri, preturi, cursuri de schimb valutar) sunt o reflectare a initiativelor politice

legislatia in vigoare este influentata de fortele aflate la guvernare

o legislatie bine conceputa poate stimula concurenta

la nivelul mediului politic au loc schimbari fundamentale caracterizate prin cresterea importantei acordate eticii si responsabilitatii sociale (membrii sai au raspundere nelimitata)

In prezent, Uniunea Europeana reprezinta principala forta politica si economica din aceasta zona a Europei. Prin Tratatul de creere a Uniunii Europene au fost stabilite cele 4 libertati.

Statuarea politicilor europene a impus eliminarea a 3 mari tipuri de bariere din calea comertului: fizice, tehnice, fiscale:

bariere fizice - controlul la vama

bariere tehnice - standarde, regulamente tehnice

bariere fiscale - nivelul diferit al TVA-ului si al accizelor

Dupa intrarea in vigoare a tratatelor, puterea a fost impartita intre institutiile Uniunii Europene si guvernele nationale. A aparut si s-a dezvoltat sentimentul de identitate europeana.

Structura politicilor nationale ale tarilor membre este deosebit de diferita, atat in privinta naturii statului (republica parlamentara, republica federala, ducat, regat) cat si a impartirii puterii in stat (regim de uniune, prezidential, monarhic).

Toate celelalte tari din urmatorul val de extindere au ca forma de guvernare republica in care presedintele este seful statului, primul ministru este puterea executiva (cu exceptia Ciprului, in care seful statului este si prim ministru).

Uniunea Europeana este dotata cu sisteme de democratie parlamentara

Dezvoltarea procesului de integrare europeana a contribuit la cresterea stabilitatii politice in tarile membre, la imbunatatirea climatului politic general cu repercusiuni favorabile in activitatea intreprinzatorilor din spatiul european.

Programele de masuri de instituire a pietei unice europene a suprimat o serie de obstacole si a majorat posibilitatea cresterii cotei de piata. Functiile pietei unice europene a adus o crestere a comertului intracomunitar si a majorat ponderea tarilor europene in totalul investitiilor straine eruopene.

Introducerea mondei unice euro a facut ca politica monetara sa treaca de la nivelul statului la nivelul Uniunii.

Astazi, Europa apare ca o entitate regionala cu multe din atributele unui stat    national.

Uniunea Europeana armonizeaza legislatia tarilor membre, urmareste aplicarea masurilor legislative si intretine relatii diplomatice nu variate entitati terte si devine semnatar a tot mai numeroase tratate bi, pluri si multinationale.

Cadrul de protectie a consumatorilor

In conditiile unei reale democratii care caracterizeaza o economie de piata cum este cea specifica tarilor din Uniunea Europeana,protectia consumatorului apare ca o latura importanta a protectiei sociale.

Protectia sociala se concretizeaza intr-un set de reglementari menite sa asigure si sa amelioreze continuu respectarea intereselor

Fiecare cetatean ca potential agent de piata (in calitate de consumator sau cumparator) se poate confrunta cu o multitudine de probleme in pocesul achizitionarii bunurilor sau serviciilor necesare consumului: structura produselor, pretul, calitatea, modul de informare, conditiile de comercializare, servicii suplimentare.

Protectia consumatorilor imbraca atat forma unei miscari generale pentru apararea propriilor interese, cat si pe cea a unor actiuni speciale cu programe si obiective bine determinate in timp si spatiu.

In cadrul Uniunii Europene, protectia consumatorilor se asigura la nivelul statelor membre si la nivel comunitar. Actionandu-se la nivel comunitar a fost adoptat in 1973 de catre Consiliul Europei, Carta pentru Protectia Consumatorilor, iar prin Tratatul de la Amsterdam se reabiliteaza rolul consumatorului in sensul implicarii lor in procesul decizional cu pastrarea independentei si autonomiei in fata puterii publice.

In decembrie 1989, Comisia a adoptat o decizie de constituire a ununi Comitet consultativ al consumatorului compus din 48 de membri ca reprezentanti ai organizatiilor europene de consum (20), ai organismelor si institutiilor nationale si regionale (22), persiane calificate special (6).

4 mai 2000 - s-a dispus crearea unui Comitet al consumatorior care a inlocuit Comitetul aneterior; Comitetul consumatorilor este compus din 15 membrii ca reprezentanti ai organizatiilor nationale ale consumatorilor, avand ca unic obiectiv apararea intereselor consumatorilor, acestora adugandu-se cate un membru din fiecare organizatie europeana a consumatorului.

Desi s-au inregistrat progrese pe linia protectiei consumatorilor, totusi    politica in aces domeniu nu este uniform dezvoltata pe cuprinsul Uniunii Europene.

Prin introducerea monedei euro, este inlesnita comparea preturilor Uniunii Europene

Unul dintre scopurile politicii europene a protectiei consumatorilor este acela de a crea armonie, de a aduce la conditii similare intreaga Uniune.

Pentru respectarea si promovarea intereselor consumatorilor comunitari se deruleaza programe speciale de protectei.

- Consiliul European a initiat primul sau program de protejare a consumatorilor sub forma unui ghid menit sa permita organizatiilor consumatorilor europeni sa masoare, sa evalueze si sa ofere informatii despre politica comunitara in acest domeniu.

- a fost initiat un alt program de protectie a consumatorilor.

Potrivit Consiliului European, toate cele 5 drepturi fundamentale ale consumatorilor (protectia sanatatii si sigurantei consumatorilor, protectia intereselor economice, compensarea daunelor suferite, asigurarea de informatii si cunoastere, ascultarea si reprezentarea sa) trebuie sa fie mult mai clar exercitate prin masuri in cadrul diferitelor parti ale politicii comunitare.

1. Astfel, dreptul la protectia intereselor economice are in vederea asigurarea prin directive in ceea ce priveste apropierea legislatiei in materie de publicitatile mincinoase, protectie in contractele de negociere, indicatorii preturilor produselor, contractarea calitatii produselor, ambalarii si informarii.

2. Actele juridice privind dreptul la protectia sanatatii si sigurantei vizeaza instituirea unui sistem comunitar de schimburi rapide de informatii, decurgand din utilizarea produselor de catre consumatori, produse care compromit sanatatea consumatorilor cum ar fi: produsele cosmetice, produsele farmaceutice, contracte de securitate privind aerosolii, produsele electronice si jucariile.

3. Dreptul la repararea daunelor este asigurat prin dispozitii legislative subsidiare privind apropierea legislatiei cu privire la raspandirea produselor defectuoase.

4. Dreptul la reprezentare si participare la luarea deciziilor este reflectat de contributia consumatoilor in punerea in aplicare a politicii de protectie a consumatorilor, prin asistenta acordata comisiei.

5. Dreptul la informare si educatie in ceea ce priveste protectia consumatoruluui este asigurata printre altele de promovarea integrarii educatiei consumatorilor in invatamant. (Grecia, Spania, Portugalia). Punerea in practica a fost lenta.

- stabilirea in cadrul Comisiei Europene drept birou central al Comisiei Europene, a celui de-al 24-lea directorat al sau.

- cadrul politicii consumatorilor din Uniunea Europeana a fost prezentat intr-o serie de planuri de actiune pe cate 3 ani.

Planul 1999-2001 - 3 obiective principale:

o mai puternica exprimare a consumatorului

un nivel ridicat de sanatate si siguranta pentru consumatori

respect deplin pentru interesele economice ale consumatorilor

Promovarea intereselor consumatorilor este in centrul politicii Uniunii Europene pentru a continua prosperitatea economica si sociala a cetatenilor sai.

Actualul cadru legislativ cu privire la consumatorii europeni prezinta o mare diversitate:

in cadrul preocuparilor de a facilita consumatorului alegerea produselor, Uniunea Europeana a actionat pe linia imbunatatirii etichetarii produselor specifice aparatelor electrocasnice, urmand ca etichetele sa cuprinda si informatii legate de consumul de energie

in cazul produselor oferite in diferite marimi de ambalaje si cu cantitati adesea diferite, Uniunea Europeana si-a propus ca pentru facilitarea compararii preturilor sa existe un ghid al Uniunii cu etichetarea prturilor stadard (pe unitate de produs, unitate de baza)

etichetarea alimntelor este armonizata pe tot cuprinsul Uniunii Europene sub forma unor informatii prestabilite inscrise pe eticheta; informatiile trebuie sa fie usor vizibile

pentru produsele organice, producatorii trebuie supusi unor controale regulate

in activitatea de turism,. Introducerea asigurarii impotriva falimentului pentru pachetul de vacanta

Pentru a acorda consumatorilor sanse de a cumpara produse si din alte state, pe piata unica europeana au fost adoptate directive pentru vanzarea la distanta.

A fost adoptate masuri ecologice pentru stimularea productiei si consumului unor produse armonizate cerintelor mediului (Germania a lansat o schema a introducerii ambalajului "ingerul albastru). In baza prevederilor celui de-al 5-lea program de actiune in domeniu ecologic, Uniunea Europeana si-a lansat propria schema bazata pe un semn distinctiv care sa se pastreze pe tot parcursul logistic al produsului.

Cercetarile de marketing european

Cunoasterea conditiilor in care isi vor desfasura activitatea, a problemelor carora vor trebui sa le faca fata, precum si a oportunitatilor actuale si viitoare in ansamblul mediului specific de marketing, va permite oricarui intreprinzator sa aiba o viziune clara asupra deciziilor strategice si tactice pe care urmeaza sa le adopte.

Pentru ca aceste conditii sa poata fi cunoscute este necesara asigurarea cu informatii pertinente si interpretarea acestora.

In general, analiza si evaluarea riguroasa a componentelor pietei si a impactului acestora asupra rezultatelor intreprinderii impune cercetarea permanenta a fenomenelor si roceselor economice pentru obtinerea informatiilor necesare fiundamentarii deciziilor de marketing.

Pentru intreprinzatori, practicarea euromarketingului inseamna ca trebuie sa aiba in vedere preluarea informatiilor si adaptarea politicilor de marketing la particularitatile si nevoile consumatorilor europeni.

Astfel, pentru adoptarea unor decizii corespunzatoare de catre intreprinzatorii care isi propun sa actioneze in cadrul pietei unice se impune realizarea de catre acestia a unor variate cercetari specifice, menite sa asigure obtinerea evaluarilor si interpretarilor celor mai relevante, informatii de caracterizare a acestei piete, si in general a mediului respectiv de afaceri, precum si integrarea informatiilor obtinute, drept componente vitale ale unui sistem informational de marketing in procesul decizional.

Ei trebuie sa adopte un proces sistematic de identificare a schimbarilor semnificative de mediu, analizand relevanta acestora si prognozand impactul pe care il pot avea asupra firmei.

Calitatea deciziilor de marketing va depinde de calitatea informatiilor de le determina.

Firmele care actioneaza pe diferite piete nationale europene isi asuma un mare risc daca se bazeaza in activitatea lor pe factorii subiectivi, fara a apela la cercetarile de marketing.

Obiective si probleme specifice cercetarilor in marketingul european

Potrivit opiniei lui Robert Lynch exista 3 motive principale pentru a intreprinde cercetari de marketing la nivel european:

pentru identificarea noilor oportunitati europene, inclusiv a marimii lor si a motivelor pentru care sunt importante

pentru a intelege procesele de marketing european

pentru culegerea de date menite sa asigure controlul activitatilor existente si viitoare specifice marketingului european

Punctul de plecare in cercetarile de marketing il constituie consumatorul european. Trebuie sa se asigure cunoasterea pietelor sub aspectul marimii si structurii lor, capacitatilor, caracteristicilor comportamentale si de consum si, in mod deosebit, a gradului lor de internationalizare.

Intr-o abordare mai cuprinzatoare, principalele aspecte asupra carora urmeaza sa se concentreze cercetarile de marketing european sunt cele specifice cercetarilor de marketing international - 4 zone de cercetari:

dimensiunea, structura si perspectivele de evolutie a acestor piete

factorii care influenteaza cererea    pe piata respectiva

factorii economici - marimea cererii potentiale

factorii politici - politicile institutiilor comunitare, investitiile straine, cadrus reglementator al tranzactiilor pe piata respectiva

factorii socio-culturali - religii, traditii, comportamentul firmelor si persoanelor

conditiile de acces pe piata reflectate de acele elemente care ingreuneaza patrunderea si prezenta pe piata respectiva (taxe vamale, bariere netarifare si taxe interne, restrictii valutare)

situatia concurentei (amploare, structura, mijloace folosite)

Informatiile specifice marketingului european sunt utile atat pentru fundamentarea deciziilor strategice (selectionarea pietelor, posibilitatea si modul de patrundere    pe acestea), cat si tactice (pretul, promovarea, produsul si distributia).

Tipuri de cercetari de marketing

politica de produs cercetarile calitative pentru generarea unor idei de produse noi, anchete pentru evaluarea noilor, definirea componentelor si testarea noilor produse.

politica de pret - studii referitoare la sensibilitatea cererii fata de pret, anchete pentru evidentierea deficientelor si a comportamentelor de cumparare

politica de distributie - atitudinea fata de diferitele tipuri de magazine, atitudini si politica distribuitorilor

politica promotionala - elementele diferite si accesibilitatea la mediile publicitare, pretestarea si postestarea mesajelor publicitare, anchete pentru formularea optiunilor si efectelor diferitelor tipuri de tehnici de promovare personala, eficienta participantilor la unele manifestari expozitionale

In raport de gradul de cunoastere de catre intreprinzatori a problemelor specifice cu care urmeaza sa se confrunte pe pietele europene, ele pot fi impartite in 2 categorii:

acelea pentru care nu au nici un fel de cunostinte sau experienta despre tarile europene (firmele care nu cunosc piata, cele noi intrate)

acelea pentru care au deja contacte si implicari de marketing, cand firma doreste sa continue si sa-si extinda activitatea, sa valorifice noi oportunitati.

Apelarea de catre firme la cercetarile de marketing imternational in Europe depinde de o serie de factori legati de:

stadiul procesului de internationalizare a firmei

natura proceselor care fac obiectul activitatii firmei

marimea firmei

dependenta de pietele straine ale firmei

studiile de marketing joaca un rol cheie in cunoasterea caracteristicilor comune ale acetora si intelegerea specificitatilor fiecarei tari.

Exercitiul integrarii statelor europene priveste si studiile europene, deoarece realizarea de studii integrate adapteaza relatiile cerere-ofera la nivelul acestei piete noi.

Realizarea studiilor europene urmareste metodologia cercetarilor de marketing.

Intregul proces de cercetare specific euromarketingului se axeaza pe

formularea obiectivelor studiului european cu procupari de asigurare a unei viziuni mai largi, nu doar locale, ci si paneuropene

elaborarea unor instrumente de culegere a datelor care sa permita analiza comparativa intre tari

obtinearea rezultatelor cu preocuparea de a asigura o semnificatie cat mai uniforme

oferirea de informatii la nivel european prin studiul final, dar si cu evidentierea diferentelor dintre tari. Se utlizeaza analiza comparativa, utila in cercetarea de marketing european; urmareste evidentierea asemanarilor si deosebirilor si a particularitatilor diferitelor state membre; pune accent pe studierea proceselor de marketing in relatia sa cu mediul de marketing.

Studiile specifice de marketing la nivel european prezinta adesea dificultati ca urmare a faptului ca trebuie sa combine metodologii ale unor tari ale caror traditii, metode si tehnici de studiu difera considerabil.

Cercetarile de marketing implica utilizarea unor importamte resuse

Potrivit ESOMAR, cererea de studii europene de marketing provine in principal din industrie (51%), cu o extindere mai recenta din sfera serviciilor (14%), organisme publice (9%), distributie (4%).

Repartizarea in structura a costurilor necesare unei cercetari de marketing - 40% pentru conceperea studiului si analiza rezultatelor.

Surse de informatii in cercetarile specifice euromarketingului

Informatiile pot fi obtinute din diferite surse:

surse primare - din contactul direct al purtatorilor acestora

surse secundare - izvoare de date care au suferit prelucrari

Sursele secundare

date statistice referitoare la piata unica eruopeana - din surse oficiale, banci de date private

studii empirice - analiza globala sau la nivelul unor grupe de produse sau servicii, ale pietei unei tari membre sau a intregului spatiu comunitar

rapoarte, comunicari, stiri de profil - articole de presa, rapoarte de afaceri

Principalele surse de date secundare

publicatii periodice ale unor organisme internationale comunitare sau ale tarilor membre (anuarele ONU, Oficiul pentru Publicatii al Uniunii Europene, EUROSTAT)

publicatii de profil ale unor mari agentii de presa si cotidiene de prestigiu (Financial Times, The Economist, Frankkfurt Algemeinezeitung)

publicatii perodice ale companiilor si institutiilor de cercetari din sfera marketingului international si a euromarketingului (ESOMAR, EuroMonitor, Interview)

banci electronice de date si Internetul (concentrate in SUA si la nivelul organismului statistic EUROSTAT): COMTEX - pentru statistica comertului exterior al Uniunii si a comertului intracomunitar; CRONOS - pentru serii cronologice de date din toate domeniile statistice; REGIO - referitor la regiunile din cadrul statelor Uniunii Europene; BOS - cooperarea celor mai mari banci europene in vederea facilitarii schimburilor internationale

La mijlocul anilor 90 erau concentrate in Europa cca. 20% din bancile de date electronice.

Concomitent cu utilizarea surselor secundare, a sporit interesul intreprinzatorilor interesati de piata unica europeana pentru accesul direct la surse de informatii primare. Este cazul preocuparilor de segmentare si analiza tipologica a pietei.

segmentarea - metoda de divizare apietei prin prisma unei caracteristici

analiza tipologica - porneste de la indivizi si incearca regrupari

Piata studiilor de marketing european reprezinta 40% din piata de studii de marketing, aproape 2/3 din acestea sunt concentrate la nivelul a 3 tari: Germania, Marea Britanie si Franta.

Italia ocupa o pozitie intermediara situandu-se intre tarile de jos (Olanda, Luxemburg, Belgia).

In ansamblu, cercetarile de marketing ce se intreprind pe piata europeana, 20% revin cercetarilor calitative, in majoritate cercetari de moment, 80% cele cantitative. Din cercetarile cantitative, 35-40% din piata o detin panelurile si cercetarile standardizate, urmate de cercetarile ad-hoc, in diferite sectoare de activitate economica.

Cercetarea tip panel - cercetare directa, selectiva. Presupune alegerea unui esantion reprezentativ, supus periodic cercetarilor.

In prezent functioneaza in Europa 1500 de unitati de cercetari de marketing, dintre care 300-400 sunt situate in marile tari vest-europene.

In studiile de piata ale acestora sunt implicati 25000 de salariato si peste 100000 de operatori de interviu.

Cercetarile tip panel si cele standard sunt dominate de marile firme de profil care dispun de mijloace necesare dezvoltarii cercetarilor: Nielsen, IMS detin din piata mondiala a cercetarilor de marketing, Europanel.

EUROSTAT

organul de statistica oficial al Uniunii Europene, infiintat in 1953

preocuparea recenta - asigurarea comparatibilitatii datelor

in urma Tratatului de la Amsterdam, furnizarea statisticilor comunitare pentru prima data pe o baza constitutionala

principiile fundamentale pentru statistica: independenta, transparenta, impartialitate, siguranta, pertinente, eficienta

ESOMAR

infiintat in 1948

preocupari: desfasurarea proiectelor de cercetare si crearea unui cod de etica pentru desfasurarea cercetarilor

pune la diposzitia celor interesati in cercetare, experti

desemneaza metodele cele mai potrivite de cercetare

EuroMonitor

sediul in Londra, infiintata in 1972

unul dintre cei mai importanti ofertanti de informatii de afaceri si de analize strategice de piata

peste 30 de ani de experienta in publicarea cercetarilor de piata si sistemelor de informatii on-line

reteaua de analisti este situata pe teritoriul a peste 70 de tari

informatiile furnizate sunt destinate unui numar de peste 2000 de clienti care au nevoie de a cunoaste mai multe piete.