Universitatea 'Constantin Brancoveanu '

Facultatea de Mamagement-Marketing

in afaceri economice

Pitesti~

Cai de promovare in consum a produselor

EUROPEAN DRINKS pe piata pitesteana

LUCRARE DE LICENTA

Cuprins

Introducere........................

Capitolul I. Rolul marketingului in activitatea promotionala....6

Conceptul de marketing................6

Aparitia si dezvoltarea marketingului............12

Activitatea promotionala in marketing..........18

Capitolul II. Cai de promovare. Strategii promotionale.......24

2.1 Procesul comunicarii in cadrul politicii promotionale.....24

2.2 Publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale....36

2.3 Promovarea vanzarilor.................38

Relatiile publice....................43

Utilizarea marcilor in activitatea promotionala.........45

Fortele de vanzare ....................47

Strategii promotionale. Eficienta actiunilor promotionale.....51

Capitolul III. Prezentare generala- S.C. EUROPEAN DRINKS S.A..63

Scurt istoric. Obiect de activitate..............63

Gama de produse....................69

Pozitia firmei pe piata romaneasa............84

Capitolul IV. Activitatea promotionala la S.C. EUROPEAN

DRINKS S.A.......................89

Publicitatea.....................89

Promovarea vanzarilor..................91

Relatiile publice si forte de vanzare in optica firmei.....99

Concluzii

Anexe

Bibliografie

Introducere

Astazi, cand suntem martorii unor transformari extraordinare care au loc in societatea romaneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economica sa invatam din exemplele oferite de marile firme straine, ce joaca un rol important pe piata mondiala. Trebuie sa invatam ca succesul vine din munca, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate, dar si din comunicativitate si sociabilitate.

Trecerea spre o economie de piata este singura si necontestata solutie de redresare, modernizare si dinamizare a economiei romanesti. Practica mondiala a demonstrat ca intr-o economie de piata sunt stimulate fara restrictii, elemente ce duc la progres sanctionandu-se insa incompetenta, gandirea inchisa si rigiditatea.

In ceea ce priveste piata romaneasca, unul dintre domeniile care au inregistrat o dezvoltare accentuata in ultimii ani a fost cel al activitatilor de promovare, de publicitate, multe din companiile internationale specializate pe domeniul serviciilor de publicitate fiind prezente, acum, cu filiale si in Romania si desfasurand activitati profitabile atat pentru ele, cat si pentru clientii lor.

Acest domeniu, ce atrage in special persoane tinere, dinamice, are avantajul de a recompensa material munca depusa, fiind un adevarat magnet pentru cei ce doresc sa-si realizeze o cariera bazata pe munca asidua si intr-un mod modern, ce poate asigura o creativitate ridicata.

Pe de alta parte, implicarea reusita dintre politica de distributie si cea de promovare au facut din S.C. EUROPEAN DRINKS S.A firma cu cea mai cunoscuta marca de comert, centrul celei mai mari productii si al celui mai complex sistem de distributie din tara si mai ales din domeniul bauturilor racoritoare.

Lucrarea "Cai de promovare in consum a produselor EUROPEAN DRINKS pe piata pitesteana" isi propune sa realizeze o analiza a politicii promotionale realizata de firma S.C. EUROPEAN DRINKS S.A in cadrul activitatilor sale de piata si sa evidentieze importanta folosirii acestora in activitatea de marketing a firmelor.

Folosirea instrumentelor din sfera activitatilor promotionale trebuie sa devina un demers constant si important al firmelor romanesti, un mijloc de sporire a valorii intreprinderii, un mecanism prin care acestea sa reuseasca sa se impuna in lupta lor cu concurentii, fie ei interni sau externi, astfel incat sa se poate reusi o dezvoltare economica si sociala atat de necesara tarii noastre.

CAPITOLUL I.

ROLUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEAPROMOTIONALA

Capitolul 1.1 Conceptul de marketing

"Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzator decat vanzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializata. El cuprinde intreaga afacere. Reprezinta afacerea in ansamblul ei, privita prin prisma rezultatului final, adica din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare in toate sferele de activitate ale intreprinderii trebuie sa existe preocupare si raspundere fata de marketing."

Marketingul tinde sa incorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la initierea si promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei pana atunci cand produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.

Din ce in ce mai mult si in cele mai diverse situatii se vorbeste de marketing. El este astazi omniprezent. Lumea contemporana manifesta pentru el un interes superfluu si o atitudine contradictorie.

Unii vad in marketing un salvator al civilizatiei moderne, altii doar un instrument de manipulare, corupere si dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l impinge in vartejul unui supraconsum inutil.

In orice caz, pe o piata suprasaturata si in conditii de concurenta acerba, afacerile nu mai pot supravietui fara marketing. Majoritatea oamenilor cred ca stiu ce este marketingul si cu ce se ocupa specialistii de marketing.

Termenul de origine anglo-saxona, marketing, deriva din participiul prezent al verbului "to market", a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata, respectiv de a cumpara si de a vinde, insa a dobandit mai multe acceptiuni: un domeniu al stiintei, o disciplina universitara, un mod de orientare si conducere a firmei, o activitate practica concreta s.a.

Se constata din partea unor autori americani tendinta de a admite existenta simultana a "notiunii de marketing" si a "conceptului de marketing", in sensul ca marketingul este un proces sau o actiune practica, iar conceptul de marketing semnifica o atitudine, o filozofie sau un mod de gandire.

"Conceptul de marketing sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si operativ decat concurenta."[2]

T. Levitt a delimitat conceptul de vanzare de cel de marketing: "Vanzarea se concretizeaza pe nevoile vanzatorului; marketingul pe cele ale cumparatorului. Vanzarea se ocupa de nevoia unui vanzator de a-si transforma produsul in bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului si al intregului lant de activitati asociate crearii, furnizarii si consumului acestuia."

Conceptul de vanzare se bazeaza pe o viziune de la interior catre exterior: plecand de la fabrica, concentrandu-se asupra produselor firmei, apeleaza la o activitate de promovare si vanzare in vederea obtinerii profitului.

Conceptul de marketing produce o rasturnare a viziunii anterioare, conceptia este acum de la exterior spre interior, se porneste de pe o piata bine definita, atentia se concentreaza asupra nevoilor consumatorilor, se coreleaza toate activitatile ce vor avea o influenta asupra acestora si se urmareste obtinerea unui profit prin satisfacerea oferita cumparatorilor.

Orice societate viabila dezvolta un ansamblu de procese si o retea de relatii in cadrul carora fiecare individ sau grup uman obtine ceea ce ii este necesar si cea ce doreste in schimbul si in masura a ceea ce el insusi creeaza si are valoare de schimb pentru ceilalti.

In esenta sa, marketingul se ocupa cu acest proces de schimb.

Conceptele sale primare - nevoile, dorintele, cererea, produsele, negocierea, schimbul si piata se intalnesc si se leaga cu altele intr-un anumit gen de filiera care porneste de la piata si se intoarce iarasi la piata.

In linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produsele si serviciile si distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele si acelora care le asteapta si au cu ce le plati.

Pentru a le vinde, producatorii au nevoie de consumatori care sa cumpere. Pentru a gasi acei consumatori si a-i convinge sa faca acest lucru, este necesar:

● sa se cerceteze nevoile, dorintele, comportamentele, atitudinile si optiunile pentru a deveni consumatori potentiali;

Daca nevoile umane limitate, dorintele - ca forma de manifestare a nevoilor umane, pe masura modelarii lor de catre cultura si personalitatea individului- sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind sa aleaga produsele care le ofera satisfactia cea mai mare pentru pretul platit. In masura in care dorintele sunt dublate de capacitatea de a cumpara produsele, ele devin cereri.

● sa se conceapa si sa se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi si dorinte;

Produsul, inteles nu doar ca suma de bunuri economice aduse pe piata de producatorii lor, cat mai ales ca suma de servicii oferite cumparatorului.

● sa se plaseze si sa se distribuie produsele acolo unde sunt cumparate sau consumate;

● sa li se stabileasca un pret si sa fie promovate si in constiinta consumatorilor potentiali.

"Obiectivul activitati de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda singur" ( Peter Dracker ).

Marketingul uneste cele doua functii fundamentale ale societatii- productia si consumul ce directioneaza intreaga activitate economica catre satisfactia nevoilor si dorintelor consumatorilor.

Rolul marketingului este foarte bine pus in evidenta de functiile sale. In literatura de specialitate exista mai multe viziuni despre clasificarea functiilor marketingului.

Ch. F. Phillips si D. J. Duncan grupeaza functiile marketingului astfel:

functii implicand transferul titlului de proprietate (vanzare- cumparare);

functii implicand distributia fizica ( transport, depozitare);

functii ce faciliteaza realizarea primelor functii (standardizarea, dozarea, finantarea, asumarea riscului, informatizarii asupra pietelor).

Dupa nivelul la care se aplica, L. Kelly a grupat functiile macromarketingului:

a)      traditionale, in care se includ: functiile schimbului (cumpararea si    vanzarea); functiile distributiei fizice (transport si depozitare) si functiile de sprijinire (finantarea, asumarea riscului, informatia de marketing).

b)      sociale, in care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale si culturale ale unei societati catre membrii sai.

Functiile micromarketingului se refera la:

estimarea potentialului firmei;

planning-ul si programul efortului de marketing;

organizarea si conducerea activitatilor de marketing;

evaluarea si adaptarea efortului de marketing la cerintele firmei si ale consumatorilor.

O asemenea maniera de prezentare a functiilor marketingului pacatuieste atat in privinta delimitarii ariei de activitate a marketingului, cat mai ales prin confundarea functiilor marketingului cu activitatile si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor.

Profesorul M.C. Demetrescu considera ca la nivelul intreprinderii sunt doua functii ale marketingului:

atragerea cererii, care are in vedere produsul, pretul si comunicatiile promotionale;

satisfacerea cererii, care se refera la canalele de distributie si la logistica.

In lucrarea "Economia afacerii", Bates si Parkinson disting urmatoarele functii (tot la nivel microeconomic): analiza si prognoza, adica prospectarea pietei, proiectarea si dezvoltarea productiei, influentarea cererii, servicii de distributie, postvanzarea.

Avand ca argument rolul complex al marketingului, izvorat din insasi esenta sa, functiile marketingului pot fi formulate astfel:

► Investigarea pietei, a necesitatilor de consum- functie care incepe cu mult inaintea fabricarii produsului si continua pana in momentul intrarii sale in consum, chiar si dupa aceea. Ea constituie punct de plecare a intregii activitatii de marketing si, in general, a activitatii economice a firmei.

►Conectarea dinamica a firmei la mediul social - economic - functie mijloc- prin care se asigura mobilizarea resurselor materiale, financiare, si umane ale firmei spre a raspunde cat mai fidel, prin produsele ce le fabrica si/sau comercializeaza, nevoilor purtatorilor cererii.

►Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor- functie obiectiv- ce defineste finalitatea activitatii firmei, recunoasterea sociala, de facto, a concurentei dintre utilitatea produselor fabricate si nevoile carora le sunt destinate.

►Maximilizarea profitului -cea de-a doua functie obiectiv- retine atentia asupra faptului ca scopul activitatii economice a firmei in conditiile economiei de piata este profitul iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obtinere a acestuia.

Interdependenta dintre ultimele doua functii, cu acelasi statut de functii obiectiv, subliniaza responsabilitatea sociala a actiunilor de marketing, ce urmaresc nu obtinerea de profit, ci numai satisfacerea superioara a nevoilor consumatorilor si/sau utilizatorilor.

Daca solutia certa a profitului se raporteaza la clienti, la satisfacerea nevoilor lor, inseamna ca structura clasica de organizare a unei firme (care plaseaza clientul la baza piramidei) este perimata. Firmei moderne i se cere sa rastoarne aceasta piramida, plasand clientii in varful piramidei.

1.2 Aparitia si dezvoltarea marketingului

In limbajul si, in general, in actiunile intreprinzatorilor si ale specialistilor implicati in relatiile de piata si-a facut tot mai amplu, mai ferm prezenta in secolul nostru- si cu deosebire in ultima sa jumatate- un nou termen, cu o rezonanta si o atractie deosebita, cu tot mai adanci conotatii - marketingul.

Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul in lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitatii economice si, mai recent, chiar dincolo de granitele acestuia, a facut posibila printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniul si, pe aceasta baza, aparitia de specialitate deosebit de bogata.

Astfel ca, in contextul interesului crescand de care se bucura marketingul, al framantarilor generate de aparitia si proliferarea sa in cadrul a tot mai multor intreprinderi, domenii de activitate si piete, precum si unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar facute o serie de clasificari legate atat de aparitia marketingului, si mai ales, de natura conceptuala, incepand chiar cu semnificatia sa.

Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent ca acesta este un proces al secolului nostru.

Fata de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaza aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma. S-a ajuns sa se sustina chiar ca marketingul semnifica "o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale" , mergandu-se pana la aceea ca istoria sa "poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant" .

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitatii ale scolii britanice de marketing, subliniaza chiar ca: "Enigma marketingului consta ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recenta dintre disciplinele economice. .

Incercand sa aduca unele clasificari in privinta enigmei originilor marketingului, acelasi autor evidentiaza intr-o lucrare ulterioara faptul ca: " Practica marketingului nu s-a dezvoltat pana nu a devenit faptul ca impingerea bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii pe obiectivul obtinerii satisfactiei".

In sustinerea acestui punct de vedere sunt semnificate si concluzionate unor specialisti americani, care coreleaza aparitia si dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltarii practicii comertului modern.

O etapizare sintetica a evolutiei marketingului apartine lui Robert L. King., si cuprinde:

-etapa orientarii spre productie: 1900-1930 caracterizata de cresterea ofertei si reducerea preturilor:

-etapa orientarii spre vanzari: 1930-1950 a ceea ce se putea produce:

-etapa de marketing, dupa 1950 pana in prezent semnificand producerea a ceea ce se poate vinde.

In ultimul timp se vorbeste despre o a patra etapa - cea a unei orientari sociale.

Se poate sustine, deci, aparitia orientarii de marketing de abia din momentul in care intreprinzatori au inceput sa aiba in vedere faptul de a-si dimensiona si structura oferta pornind de la cunoasterea prealabila a cerintelor consumatorilor si, pe aceasta baza, de a urmari asigurarea cat mai deplina, mai complexe, satisfaceri a lor.

Cei care situeaza aparitia marketingului intr-o etapa mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteaza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate.

Desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente in cadrul a ceea ce semnifica in prezent marketingul, iar eforturi pe aceste doua planuri se depun de foarte multa vreme, semnificatia acestui concept este mult mai complexa, mai profunda, iar aparitia sa are la baza cu totul alte resorturi.

Chiar si actiunile mentionate- vanzarea si publicitatea, ce intra in prezent sub incidenta marketingului, dovedesc in noul context semnificatii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe decat pana la aparitia acestei noi orientari.

In lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu si colaboratorii sai afirma ca sunt doua ipoteze cu privire la conditiile aparitiei marketingului.

1. Pornind de la realitatea ca marketingul a aparut si s-a dezvoltat mai intai, in tarile cu economie dezvoltata, s-ar putea admite ca problemele acestor economii in ceea ce priveste oferta abundenta de bunuri economice si limitarea posibilitatilor de vanzare a lor (problemele specifice asa- numitei societati de consum) ar putea constitui cauza aparitiei marketingului.

-Dezvoltarea industriei mestesugaresti, divizarea muncii si revolutia industriala aspecte cu care economiile unor tarii ( SUA, Anglia) se confruntasera -au avut drept consecinte: cresterea productiei, dezvoltarea specializarii in producerea de bunuri specifice, cresterea calificarii, cresterea productivitatii, reducerea pretului marfii, dezvoltarea retelelor de distributie pentru a face produsul disponibil acelora care au nevoie de el, gasirea de noi piete.

-Piata, atat nationala, cat si cea internationala, s-a modificat foarte mult, in sensul ca desi cererea creste, productivitatea marita a dus la cresterea accelerata a ofertei de bunuri economice.

Consumul are la dispozitie o gama mai larga de produse, ceea ce face ca vanzarea sa nu mai reprezinte un rezultat automat al productiei.

Oferta este direct conditionata de cerere, ceea ce reprezinta opusul in care cererea se confrunta cu o oferta insuficienta si tot ce se produce se vindea.

Acum marketingul trebuie sa inlocuiasca conceptul limitat de vanzare, cu cel de distributie a productiei. In situatia nou aparuta consumatorul dicteaza ce se produce.

Toate acestea au dus la inlocuirea situatiei de "piata a producatorului" cu cea caracteristica " pietei cumparatorului". Firmele incep sa inteleaga ca nu mai pot produce independent de cerintele reale ale consumatorilor si apoi sa faca fata unor eforturi pentru a-si vinde marfa.

Riscul nerealizarii produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage schimbarea atitudinii lor: sa produca ceea ce se cere, pentru a -si asigura succesul activitatii.

Pentru a stabili daca exista o abundenta de produse pe piata, trebuie sa avem in vedere raportul dintre cerere si oferta corelat cu raportul dintre venit pret.

Dimensiunile cererii sunt stabilite in functie de raportul venit- pret ceea ce face ca aceeasi oferta, raportata la dimensiunile variabile ale cererii, sa fie uneori insuficienta si alteori abundenta.

Din scurta istorie a existentei marketingului se poate observa ca el se manifesta atat in conditiile de abundenta de produse, cat si in situatii de penurie, ceea ce ne face sa credem ca o asemenea ipoteza despre aparitia marketingului nu este suficienta.

2. A doua ipoteza a aparitiei marketingului se fundamenteaza pe dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre si mai ales perioadei postbelice. Dinamismul este pus in evidenta de dezvoltarea accelerata a fortelor de productie, de adancirea diviziunii muncii si a specializarii productiei s.a la care se mai adauga dezvoltarea semnificativa a relatiilor economice internationale, internationalizarea pietelor, asprimea concurentei.

In ceea ce priveste dezvoltarea marketingului exista o serie de pareri. Se precizeaza ca marketingul a cunoscut o dezvoltare extensiva, concretizata in cresterea numarului firmelor, domeniilor si tarilor care au aderat la optica lui, si apoi o dezvoltare intensiva, insemnand consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost incorporat, perfectionarea si maturizarea lui. (C. Florescu, 1992).

Cinci sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului:

-consumatorii din ce in ce mai sofisticati. Fiecare individ (dupa aprecierile lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variaza de la cele fundamentale, ale tuturor, pana la cele specifice fiecarui individ.

Ideea de baza este, deci, ca, daca este usor sa anticipezi, identifici si sa satisfaci nevoile de baza, este foarte greu de realizat acelasi lucru cu nevoile umane complexe.

concurenta din ce in ce mai dura datorita concurentei internationale noi tehnologii si imitatori;

separarea productiei de consum. Productia de masa elimina contactul direct dintre producator si consumator;

Daca firmele nu fac eforturi constiente, coordonate si permanente de a identifica nevoile in permanenta schimbare a clientilor lor potentiali, pot ajunge la pericolul de a nu sesiza semnalele vitale ale pietei, care ar fi fost mult mai evidente daca ar fi existat un contact direct in timpul procesului de luare a deciziilor.

organizatii din ce in ce mai complexe. Pe masura ce firmele cresc in dimensiuni, angajatii acestora devin din ce in ce mai indepartati de utilizatorul final al produsului.

Apar astfel doua probleme importante: cereri conflictuale si separarea proprietatii si controlului. In toate firmele cu exceptia celor mici, angajatii sunt predispusi sa devina mai responsabili fata de "clienti interni" decat fata de cumparatorii produsului sau serviciului oferit de firma.

Angajatii tind sa fie mai putini orientati spre profit decat proprietarii. Daca nu se realizeaza o corelatie intre servirea clientilor, profit si salarizarea angajatilor, se poate ajunge la situatia in care acestia vot primi bani indiferent daca clientii firmei sunt sau nu satisfacuti.

-schimbari rapide ale mediului. Lumea se schimba intr-un ritm nemaiintalnit: noile tehnologii aduc vechile industrii in stadiul de faliment, apar schimbari sociale pe masura ce oameni sunt din ce in ce mai educati si solicita produse din ce in ce mai bune.

Firmele care nu reusesc sa se integreze si sa raspunda nevoilor in continua schimbare ale consumatorilor sunt in pericol de a fi lasate in urma sau chiar sa dispara.

Acceptand ca marketingul a aparut la inceputul acestui secol, Robert Bartels realizeaza urmatoarea etapizare a dezvoltarii sale: primul deceniu este reprezentat de descoperirea marketingului, in urmatorul se realizeaza conceptualizarea sa, in deceniul al treilea are loc integrarea marketingului la nivelul intreprinderilor, deceniul al patrulea marcheaza dezvoltarea sa, in deceniul al cincilea se incearca reevaluarea marketingului in noile conditii postbelice, deceniul al saselea aduce reconceptualizarea marketingului (R.Barles, Development of Marketing Thought: A Brief History).

In ultimul timp, specialistii se intreaba daca marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale, cresterea exploziva a populatiei, saracia si foametea, neglijarea serviciilor sociale.

Noul concept de marketing trebuie sa evite conflictele potentiale dintre cerintele consumatorilor, interesele cestora si prosperitatea sociala pe termen lung.

S-au propus mai multe denumiri ale acestui concept, cum ar fi: "conceptul uman", "conceptul consumului inteligent", "conceptul imperativelor ecologice", dar mai larg acceptat a fost conceptul de "marketing social" sau "marketing societal".

Marketingul societal sustine satisfacerea nevoilor in concordanta cu nevoile organizatiei, dar si cu nevoile societatii in ansamblu.

Conceptul de marketing social sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii.

Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obtinut realizarii semnificative in ceea ce priveste volumul vanzarilor si al profitului.

1.3 Activitatea promotionala in marketing

Ca variabila aflata sub controlul firmei, promovarea serveste unei multitudini de obiective si ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil ca acestea ar fi una dintre principalele explicatii ale impreciziilor si inconsecventelor in acceptiunile atribuite notiunii de "promovare" a unor componente din structura, la randul ei, foarte bogata a activitatii promotionale.

Asa de exemplu sunt folosite cu acelasi inteles, cand notiunile "promovare" si "promovare si publicitate" sunt asezate pe acelasi plan, ca elemente distincte, cand "reclama" este fie opusa, fie incorporata publicitatii.

Pe de alta parte, unele ambiguitati privesc prezentarea scopului urmarit de variatele actiuni promotionale. In acest cadru, ies in evidenta aprecierile potrivit carora obiectivul unora dintre activitatile promotionale nu-l constituie stimularea vanzarilor, influentarea in aceasta directie a consumatorului, ci doar informarea acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat si alte asemenea obiective necomerciale.

La explicatia de mai sus, privind labilitatea acceptiunii atribuite notiunii "promovare", s-ar mai putea adauga si fenomenul polisemiei-cazul de fata, confundarea respectivei notiuni cu echivalentul ei in limba comuna. Provenind din limba comuna, termenul " promovare" nu a reusit o detasare completa, ca termen de specialitate, apartinand unui camp terminologic, cum este cel al marketingului.

In cazul de fata, termenul "promovare" va trebui incarcat cu o acceptiune care sa corespunda pozitiei sale in activitatea de marketing.

O asemenea acceptiune urmeaza sa acopere ceea ce se considera a fi cea de-a patra componenta a mixului de marketing, respectiv tot ceea ce firma poate pune in miscare - alaturi de celelalte trei variabile: produs, distributie, pret- pentru a atinge obiectivele strategiei sale de piata.

In esenta, termenul "promovare" sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si de consum, de stimulare a vanzarilor. Modul concret si locul de desfasurare a acestor actiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde si delimitarea mai multor activitati promotionale. Prin notiunea generica de "promovare" se desemneaza insa ansamblul acestor activitati: ea se utilizeaza ca un fel de "umbrela" pentru un set de termeni desemnand fiecare cate un domeniu mai restrans din campul activitatii promotionale.

Notiunea "promovare" nu trebuie insa confundata cu "promovarea vanzarilor", ele nu sunt sinonime, ci se afla in raporturi ca de la intreg la parte. O asemenea confuzie explica, probabil, excluderea de catre autori a publicitatii din sfera promovarii, acestea considerand ca activitati diferite, de acelasi rang cadrul sistemului comunicational al firmei.

In privinta obiectivelor urmarite, de notat mai intai ca promovarea, in ansamblu ei, este un proces de comunicare si persuasiune. Desi formele sale concrete actioneaza, potrivit specificului, in faze diferite procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. Telul imediat poate fi, deci diferit, dar telul final este mai apropriat sau mai indepartat, al activitatilor promotionale, fara exceptie, nu poate fi altul decat stimularea vanzarilor. Daca nu ar avea o asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor in arsenalul firmelor, cu atat mai mult cu cat activitatile promotionale reclama, nu de putine ori, cheltuirea unor insemnate resurse financiare, "absorb partea leului din bugetul de marketing".

Principal, necesitatea ansamblului promotional in sistemul comunicational al firmei, rolul sau in realizarea aproprierii dintre produs si destinatarii sai nu pot fi tagaduite. Indoiala survenita insa in legatura cu oportunitatea unora dintre actiunile promotionale, cu amploarea sau cu finalitatea altora. Iar de aici, intrebarea fireasca, daca actiunile promotionale, in totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing.

Cateva aspecte criticabile si criticate ale practicilor promotionale din diferite tari aduc in discutie rosturile si limitele in mecanismul pietei, in viata firmelor si a societatii. Astfel, numeroase semne de intrebare se ridica in legatura cu amploarea activitatii promotionale, justificarea cheltuielilor cu aceasta destinatie. Chiar daca este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuielile publicitare anuale medii pe locuitor sunt de circa 200$ in SUA, sau de 100-150$ in unele tari vest europene, par totusi exagerat de mari, iar cheltuielile de publicitate reprezinta doar o parte a cheltuielilor promotionale, toate fiind suportate, pana la urma, de consumator.

Intra apoi in discutie calitatea actiunilor promotionale, calitatea mesajelor promotionale, masurate prin prisma obiectivitatii, a onestitatii continutului transmis. Fara discutie ca toate actiunile promotionale vizeaza sporirea vanzarilor. Dar potrivit unei " reguli de aur" a marketingului acest obiectiv trebuie obtinut nu in opozitie, ci in deplin acord cu interesele consumatorilor. Ori, aceleasi practici arata ca activitatea promotionala se abate adesea de la aceasta regula; drept rezultat, "promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix". Cat priveste publicitatea, ea se plaseaza pe primul loc in privinta criticilor aduse firmelor de miscarea consumerista. Un reputat specialist american in problemele publicitatii, Faison, distinge 8 Ds-uri nefavorabile si anume: este demoralizarea, disfunctionala, diabolica, neonesta, inselatoare, dezagreabila, injositoare- argumentand necesitatea instituirii controlului pentru combaterea abuzurilor.

Asemenea practici aduc in atentie rosturile firesti ale promovarii. Desigur, alternativa "comunicare sau persuasiune?" nu solicita neaparat o optiune transparenta, obligatorie pentru toate tipurile de activitati promotionale. Mesajul promotional poate viza diferit nivelurile de comunicare si, respectiv stadiile in procesul de formare a comportamentului celui care-l receptioneaza. Astfel, el poate viza primul nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul sau fiind de a furniza subiectului informatiile necesare referitoare la produs, pret etc. La nivelul urmator, cel afectiv, mesajul promotional tinteste schimbarea convingerilor individului intr-un mod favorabil produsului care formeaza obiectul promovarii.

In sfarsit, la nivelul conativ, al motivatiilor, mesajul promotional vizeaza stimularea dorintei de cumparare, deci schimbarea atitudinilor intr-un comportament manifest, in decizii afective de cumparare.

Asadar, prin varietatea mijloacelor promotionale, prin repetarea fara incetare a multora dintre ele, se poate patrunde, in mod treptat destul de adanc in procesul decizional al subiectului- destinatar. Nu trebuie dedus, de aici, ca mesajul promotional trebuie sa se limiteze la primul nivel, sa ramana deci pe taramul ideilor, al cunostintelor necesare subiectului. De altfel unele actiuni promotionale opereaza direct in stadiul superior, cel conotativ; aici rezultatul deciziei de cumparare, avantajele si dezavantajele ei pot fi cantarite relativ usor de individ. In celelalte cazuri insa, ele sunt mai greu de descifrat, iar mesajul usor promotional, departe de a le pune intr-o lumina clara, le proiecteaza in functie de interesele firmei si nu ale consumatorului. Astfel spus, prin punerea in miscare si a unor asemenea instrumente promotionale, subiectul- destinatar este nu doar " ajutat" sa-si clarifice optiunile, sa le compare si sa aleaga intre numeroasele variante ce se ofera, ci este, nu de putine ori, "manevrat" in interesul firmei.

S-ar putea obiecta ca persuasiunea nu inseamna constrangerea, ca nici o firma nu are puterea de constrangere prin programul de promotional si ca, pe de alta parte, consumatorul poate sa ignore mesajul promotional. Este adevarat ca subiectul isi creeaza un sistem de aparare impotriva "bombardamentului" informational de natura promotionala, cs ascultand sau citind zilnic acelasi nume, slogane comerciale, nu inseamna ca in mod automat, se si ataseaza mesajului si actioneaza in consecinta. Dar nu-i mai putin adevarat ca "poluarea" informatiei si a mediului social de catre publicitate ca si de alte instrumente promotionale - o realitate evidenta in mai toate tarile cu economie de piata, care incepe sa prinda contur si-n tara noastra - poate provoca distorsiuni in comportamentul de cumparare al individului.

De pe pozitiile marketingului, o distantare fata de asemenea practici promotionale ar fi absolut necesara; nu pot fi acoperite cu girul marketingului decat acele practici care raspund functiilor sale, care urmaresc satisfacerea cerintelor reale ale consumatorilor, interesele societatii. Dar in conditiile mecanismului liber al pietei, marcat de o concurenta tot mai dura intre firmele ofertante, este iluzoriu sa se astepte o eliminare, sau macar o restrangere, a unor asemenea practici.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PROMOVARE

2.1. Procesul comunicarii in cadrul politicii promotionale

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu pot si nu trebuie sa se limiteze la producerea si distribuirea de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, ceea ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala vazuta ca o componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Politica promotionala, vazuta ca parte integranta a mixului de marketing, prezinta in cadrul structurii sale urmatoarele elemente:

>       publicitatea care este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice avute.

>       promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, cu actiune pe termen scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de catre firma.

>       relatiile publice grupeaza o serie de tehnici si efecte psihologice, desfasurate pe termen lung, greu masurabile in termeni economici.

>       utilizarea marcilor se constituie intr-o procedura menita sa singularizeze produsele unei firme in raport cu cele ale concurentei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive.

>       manifestarile promotionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei intregi game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte pe termen scurt si lung.

>       fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, de regula eterogene,vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri, usor de cuantificat dar si legate de formarea imagini intreprinderi, mai greu cuantificabile.

Dar promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare menit sa ofere informatiile dorite de firma catre consumatori si piata, sa-i "atentioneze' de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, intr-o economie de piata, cu un pronuntat caracter concurential, produsele si serviciile firmei nu se vand singure, chiar daca sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai importanta forma de marketing.

Politica de comunicare a intreprinderii cuprinde toate masurile interne si externe care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinii participantilor la piata fata de performantele intreprinderii[13].

Pentru realizarea acestui obiectiv firma trebuie sa-si asigure un control perfect asupra informatiilor oferite, in caz contrar se pot naste unele situatii cu efecte negative asupra prestigiului firmei si bunurilor sau serviciilor produse.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica atat utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor in vederea transformarii lor in cumparatori efectivi, cat si stabilirea de comunicatii efective cu proprii salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele publice[14]. Acest sistem este prezentat in schema alaturata:

Fig. 2.1 Schema comunicarii intreprinderii moderne

Sursa: E. Niculescu (coord.)- Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iasi, 2000, pag. 289.

Firma comunica cu intermediarii, consumatorii si diferite organizatii publice; intermediarii, la randul lor, comunica si ei cu consumatorii si organismele publice, iar consumatorii comunica atat intre ei, cat si cu organismele publice.

Avand ca obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala isi propune sensibilizarea consumatorilor potentiali si transformarea lor in cumparatori efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distincta.

Atunci cand comunica - constient sau nu, intentionat sau nu - oamenii expediaza si receptioneaza mesaje destinate sa influenteze comportamentul cuiva. Mesajul va "merge' si isi va atinge obiectivul daca va indeplini cumulativ patru conditii[15]:

>        mesajul emis sa fie receptionat;

>        mesajul receptionat sa fie inteles, decodificat;

>        mesajul inteles sa fie acceptat;

> impactul mesajului sa provoace o reactie, o schimbare de atitudine, gandire sau comportament, favorabila celui care a expediat mesajul. Principalele elemente care intervin in cadrul procesului de comunicare sunt: sursa, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, reactia inversa, zgomotul de fond[16].

Emitatorul - cel care transmite mesajul - poate fi o persoana, un grup sau o organizatie, care doreste sa transmita un mesaj catre consumatori. Pentru ca mesajul sa fie receptat eficient, emitatorul trebuie sa cunoasca:

- auditoriul la care trebuie sa ajunga mesajul;

- caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lasa convins;

- ce cred consumatorii potentiali despre firma, inainte de a definitiva mesajul de transmis;

- cum trebuie conceput mesajul incat sa atraga atentia auditoriului, in ciuda factorilor exteriori de distrugere;

- care este imaginea firmei in mintea celor care receptioneaza mesajul etc.
Codificarea reprezinta operatiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica. Pentru ca mesajul sa fie eficient, procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.

Mesajul reprezinta continutul informatiei destinate sa sensibilizeze consumatorul sa incerce produsul si apoi sa-1 cumpere. Constructia logica a mesajului este o problema foarte importanta, intrucat prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales in cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, dupa cum o ambiguitate in ceea ce priveste stimulul poate facilita o extindere a pietei si o utilizare spontana a produsului nou, permitand unui numar mare de persoane sa atribuie produsului propria lor semnificatie.

Un mesaj eficient trebuie sa fie explicit, incat sa capteze atentia, sa mentina treaz interesul, sa suscite dorinta si sa determine actiunea. Deci, din faza de ignoranta asupra existentei produsului, consumatorul tranziteaza toate treptele comunicatiei, de la procesul de constientizare pana la achizitie.

Emiterea mesajului cere specialistului in marketing sa stie :

a) Ce sa spuna, in acest scop, trebuie gasit un element de atractie, o idee, o tema de natura sa motiveze audienta, sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Exista trei tipuri de elemente de atractie:

1. elemente de atractie rationale, care vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele incearca sa demonstreze ca produsul se va dovedi corespunzator promisiunilor facute, evocand calitatea, economicitatea si performanta acestuia;

2. elemente de atractie emotionala; mesajul urmareste sa trezeasca o reactie pozitiva sau negativa de natura sa provoace interesul si cumpararea, in categoria acestor sentimente intra: frica, rusinea, culpabilitatea care ii determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui (sa spele fructele, sa nu fumeze etc.);

3. elemente de atractie etica; vizeaza sensibilitatea auditoriului la ceea ce este "corect' si "bine' si sunt folosite de firmele a caror activitate este de interes general: protectia mediului etc.

b) Cum sa spuna, in functie de ordinea de prezentare a argumentelor, se poate vorbi despre:

1. mesaj cu sens unic, cand argumentele soc nu pot fi plasate in mijlocul mesajului; 2. mesaj in dublu sens, cand este recomandabil sa se inceapa cu argumentele favorabile pentru o audienta pozitiva si cu cele negative pentru o audienta ostila. In sfarsit, mesajul trebuie conceput de specialisti astfel incat sa aiba o forma convingatoare, apeland, dupa caz, la elemente noi si contrastante, la imagini sau titluri care sa capteze atentia etc.

Mijlocul de transmitere se refera la canalele de comunicare, existand doua astfel de canale[17]:

a) canale de comunicare personale - sunt cele ce permit contactul individualizat si direct cu audienta. Canalele personale se pot clasifica in:

1. canale comerciale, alcatuite din reprezentanti ai firmelor ce vin in intampinarea cumparatorului in dorinta de a-1 influenta;

2. canale de experti, care grupeaza persoane independente (consultanti), cu o puternica influenta asupra cumparatorului datorita competentei lor;

3. canale sociale, alcatuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumparatorului si care au un impact puternic asupra individului in efectuarea actului de cumparare;

b) canale impersonale - sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care indruma mesajul fara sa implice un contact direct cu audienta. Este vorba de: mass-media (tipariturile, posturile de radio si televiziune, mijloace de expunere exterioara, panouri, sigle, afise); atmosfera (bancile, birourile avocatilor); evenimentele, care, de regula, sunt manifestari organizate (conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

Canalele amintite au o mare influenta asupra cumparatorului (mai ales) de bunuri de consum. Ca urmare, cel mai bun demers pentru specialistul in marketing este sa identifice principalele canale de influenta ale receptorului, sa le clasifice, apoi, in functie de nivelul lor de influenta si de costul de contact, sa elaboreze un plan mass-media, care sa maximizeze difuzarea mesajului pentru un nivel de investitie dat sau sa minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.

Receptorul reprezinta punctul final al comunicarii. El poate fi o persoana, un grup sau o organizatie publica. El realizeaza decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui in concepte si idei. De regula, prin decodificarea mesajului se ajunge la acelasi inteles de la care a pornit emitatorul cand a realizat codificarea.

Ca urmare, punctul de pornire in conceperea unui sistem informational il constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul in comunicarea de marketing trebuind sa aiba, de la inceput, o imagine clara asupra caracteristicilor destinatarilor vizati pentru a se putea decide asupra raspunsului dorit. Daca raspunsul final il constituie achizitionarea produsului, orice destinatar va parcurge, in drumul sau catre cumpararea produsului, urmatoarele etape:

Informarea si cunoasterea, cand specialistul in comunicare incearca constientizarea, pentru inceput cu mesaje simple, a destinatarilor despre existenta unui produs.

Placerea, cu care prilej se va determina daca atitudinea destinatarilor este sau nu favorabila produsului si (evident!) cauzele care determina asemenea sentimente.

Preferinta. Consumatorului poate sa-i placa un produs, dar sa nu-1 prefere.

De aceea, prin diferite modalitati (promovarea calitatii, valorii, servicii amabile si eficiente), se cauta sa se stimuleze si preferintele acestora.

Convingerea. Consumatorul prefera produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-1 cumpara; or, sarcina specialistului este de a-1 convinge ca produsul este deosebit de interesant.

Achizitionarea produsului. Desi convinsi de calitatile produsului, consumatorii mai pot amana - in asteptarea unor informatii suplimentare sau ocazii favorabile cumpararea produsului. Oferind produsul la un pret scazut sau alte facilitati, se va deschide calea spre achizitionarea lui.

Feedback-ul este deci raspunsul receptorului in urma mesajului primit. El are rolul de a instiinta pe cel care comunica despre felul cum a fost acceptat mesajul si ofera informatii asupra modului in care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.

Activitatea promotionala, componenta majora a politicii de promovare alaturi de politica comunicationala, cunoaste in perioada actuala o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare si a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul imbogatirii in continut si al diversificarii formelor se afla intr-o continua extindere fiind intretinut de posibilitatile foarte largi oferite de progresul telinico-stiintific contemporan. Este suficient de amintit piata publicitatii prin Internet care a ajuns in numai cativa ani sa valoreze miliarde de dolari desi a pornit practic de la zero.

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunica beneficiile oferite de un produs, in gandirea traditionala, promovarea este considerata un mod de a face noi clienti, insa este la fel de important (daca nu chiar mai important) sa le reamintesti clientilor existenti de beneficiile oferite de produsul tau.

Termenul de promovare isi are originea in latinescul "promovare' cuvant care inseamna "miscare inainte'. Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentand "transmiterea de informatii de catre vanzator catre potentialii clienti, in vederea influentarii atitudinii si consumului'.

Promovarea se refera la metodele folosite de firme pentru atragerea atentiei publice asupra produselor si serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vanzare directa, prin mass-media, display, folosirea logo -urilor pe produse si sponsorizarile. Localizarea, marimea si natura pietelor in care afacerea si strategia vor "ghida' deciziile mixului promotional si vor indica si continutul materialelor promotionale.

Specialistii romani de marketing au reusit o definire completa a politicii promotionale. Astfel, C. Florescu defineste politica promotionala, ca fiind "feid ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor.

Alexandru Puiu defineste politica promotionala ca fiind un ansamblu de masuri intreprinse de organizatii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potentialului pe care il poseda cu scopul de a atrage cumparatori, sustinatori, fonduri, aprecieri.

Obiectivele publicitatii pe termen lung sau "misiunea' publicitatii este aceea de a influenta acei indivizi sau grupuri a caror decizii si actiuni determina succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricarei campanii publicitare reflecta aceasta "misiune'. Oricum, obiectivele trebuie sa determine mult mai mult decat simpla reactie a consumatorilor¹. Principalele obiective ale promovarii, in marketing, sunt: furnizarea informatiilor, stimularea cererii, diferentierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurentilor, neutralizarea informatiilor nefavorabile, atenuarea fluctuatiilor cererii, influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influentarea comportamentului public.

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structura lor. In acest scop se foloseste o paleta larga de criterii: natura si rolul lor in procesul promotional, durata si natura efectelor scontate, modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale, natura mijloacelor folosite.

Un compromis intre mai multe criterii posibile de promovare ar putea reprezenta urmatoarea schema simplificata a structurii activitatii promotionale, structura ce este cel mai des intalnita in literatura de specialitate: publicitatea, promovarea vanzarilor, manifestarile cu caracter promotional, relatiile publice.

O alta clasificare a componentelor politicii promotionale poate fi realizata, potrivit specialistilor de la catedra de marketing A.S.E. si preluata de Elena Niculescu, in lucrarea sa "Marketing modern". Concepte, tehnici, strategii', astfel: l. Dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se clasifica in:

> publicitate;

> promovarea vanzarilor;

> relatiile publice;

> utilizarea marcilor;

> manifestarile promotionale;

> fortele de vanzare.

Dupa durata si natura efectelor scontate:

actiuni promotionale cu efecte pe termen redus (legate, de pilda, de epuizarea stocului dintr-un produs);

actiuni promotionale cu efecte pe termen lung (legate de imbunatatirea imaginii de marca a produsului sau firmei).

Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promovarii:

1. actiuni de informare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii, relatii publice, merchandising) sau prin comunicare indirecta (publicitate);

> actiuni de stimulare directa (acordarea gratuita a unui produs pentru o cantitate cumparata) sau de stimulare indirecta (cadouri promotionale).

O alta clasificare a politicii de promovare se poate realiza astfel¹:

A. in functie de rolul pe care il detine promovarea in cadrul concurentei, aceasta poate fi ofensiva sau defensiva. Alternativele de folosire a promovarii in raport cu pozitia de atac sau de aparare a firmei in lupta cu concurenta, conduc si la diferentieri ale alcatuirii bugetului promotional ca si destinatia fondurilor alocate.

B. in functie de obiectul promovarii se poate viza imbunatatirea imaginii firmei, relatiilor publice, a produselor sau serviciilor si a marcilor. Deseori aceste obiective se unesc in cadrul unei politici promotionale coerente.

C. in functie de argumentele promovarii se poate recurge la sensibilizarea "consumatorilor' prin informatii si discutii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale.

D. in functie de gama activitatilor promotionale, acestea se pot clasifica intr-o strategie concentrata pe cateva componente sau diversificata, prin folosirea unor forme, metode si tehnici cat mai variate.

E. in functie de frecventa sa se poate desfasura o activitate de promovare permanenta dar si una intermitenta sub impactul unor actiuni izolate, ocazionale sau sub forma unor campanii promotionale.

F. in functie de organizarea activitatii promotionale se poate realiza incadrarea ei in interiorul institutiei, prin aportul fortelor acesteia, sau se poate apela la servicii din exteriorul sau, prin agentii de specialitate.

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. In acest scop, se foloseste o paleta larga de criterii: natura si rolul lor in procesul promotional; durata si natura efectelor scontate; modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale; natura mijloacelor folosite etc.

Orice actiune promotionala vizeaza realizarea unor obiective precise in functie de continutul ei. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, multiplele sale componente se particularizeaza prin modul in care participa la realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, cu actiune pe termen scurt; ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, ce pot fi cu usurinta masurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra activitatilor desfasurate.

Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, la fel de greu de masurat in termeni economici.

Utilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa individualizeze un produs, o gama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si posibilitatea unui control asupra rezultatelor obtinute.

Manifestarile promotionale, variabila in egala masura calitativa si cantitativa presupun folosirea, pe perioade stabilite de timp, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung.

Fortele de vanzare insumeaza tehnici, de regula, eterogene, pentru a retine obiective cantitative, exprimate atat in cifre de afaceri, usor de cuantificat cat si legate de imaginea firmei.

2.2. Publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale

Ca variabila importanta a politicii promotionale a firmei moderne, publicitatea reprezinta unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piata, nervul politicii de comunicatie a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o paleta larga de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).

Publicitatea este o forma de comunicare platita, destinata sa influenteze clientii existenti sau potentiali in legatura cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata in scopul declansarii actului de achizitie.

Publicitatea va fi cu atat mai eficienta cu cat ea va lasa o urma mai profunda in memoria noastra, reamintirea ei va fi compusa din mai multe elemente si activarea va fi cat mai regulata, deoarece memorarea depinde de frecventa difuzarii mesajului .

Publicitatea poate fi conceputa pe termen scurt, avand drept scop informarea consumatorilor despre existenta unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofera si atragerea lor spre actul de cumparare, dar si pe termen lung, urmarind atat pastrarea unei anumite clientele, cat si atragerea de noi cumparatori din randul celor potentiali.

Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu atat mai mult cu cat trebuie sa respecte principiile sale de baza: responsabilitate sociala profunda, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.

Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifica cu reclama, desi, in practica, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitatii, fiind prima modalitate de informare a cumparatorilor.

Daca pentru reclama predomina mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace in masura a-i face pe consumatori sa cumpere (motiv pentru care ea poate fi privita ca o forma specifica de actiune promotionala), publicitatea cauta sa formeze in randul consumatorilor o impresie favorabila despre un anumit produs sau serviciu si despre unitatea care-1 realizeaza; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai indepartat si de durata, care sa genereze modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei.

Exista si dezavantaje in cazul in care se apeleaza la o agentie de publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii si aparitia unor conflicte asupra metodelor de lucru[20].

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectiva a cererii de marfuri si servicii si la transformarea cererii de consum in comportament de cumparare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influentand volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum.

Publicitatea este o legatura intre piata, productie si distributie. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie sa fie simplu si clar, sa trezeasca interes, sa aiba putere de sugestie, sa stimuleze si sa fie transmis intr-un mod care sa nu poata fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezinta o versiune recenta a uneia mai vechi - o singura propunere care sa vanda produsul (Unique Selling Proposition) - facuta faimoasa pe la inceputul anilor '60 de catre Rosser Reeves. Reeves sustine ca publicitatea actioneaza pe o platforma care este, in esenta, rationala si care are drept scop scoaterea in evidenta a caracteristicilor unice ale produsului, explicand avantajele acestuia fata de produsele concurentei si realizand, in acelasi timp, si asocieri emotionale si psihologice pozitive, necesare, mai ales, in cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar si al produselor de larg consum (cum sunt detergentii, hartia igienica, atunci cand acestea se numesc Persil sau Andrex).

Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor, cel mai adesea, se intelege utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor, de bunuri si servicii, ce formeaza oferta firmei, in unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi si pentru completarea actiunilor publicitare, contribuind, in acest fel, la integrarea imaginii si prestigiului firmei in mediul sau social-economic si in cadrul pietei.

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau clientii industriali[21].

Promovarea vanzarilor reprezinta un aspect al marketingului ce confera, de regula temporar, o valoare suplimentara unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final sa achizitioneze marca respectiva[22].

In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste "imbogatirea' ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand cont de obiectivele comerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor sunt multiple si diferite; in principal, (ele) vizeaza sporirea vanzarilor pe piete determinate, in anumite perioade de timp si in situatii deosebite, completand, astfel, procesul de vanzare cu o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.

Obiectivele trebuie sa fie realiste si masurabile. Nu se poate spune : "scopul promovarii il constituie cresterea vanzarilor'. Va trebui sa se specifice clar nivelul cresterii, cine sunt consumatorii vizati si daca aceasta crestere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpara mai mult.

Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti sau detailisti si forta de vanzare a firmei.

Anii '90 marcheaza o extindere considerabila a actiunilor de promovare a vanzarilor, avand la baza mai multe motive, cum sunt:

- pietele supraaglomerate, care ofera consumatorilor cantitati tot mai mari de produse similare, promovarea vanzarilor avand drept scop atragerea pe moment a acestora;

- presiunea detailistilor a devenit tot mai puternica, cresterea activitatilor promotionale fiind un raspuns la aceasta presiune;

- calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit;

- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele si punctele de vanzare) a favorizat cresterea creativitatii;

- climatul legal incurajeaza castigurile instantanee, ca si promovarile prin aceasta metoda.

Promovarea incasarilor, in cadrul obiectivului sau general de a creste viteza si intensitatea cumpararilor, poate rezolva si numeroase alte probleme de marketing, cum sunt: atragerea atentiei pentru un produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii sa-1 incerce; cresterea loialitatii pentru a confirma consumatorilor alegerea facuta; imbunatatirea oportunitatilor de prezentare, mai ales pe piete cum ar fi cea a dulciurilor, unde circa 70% din cumparaturi se fac din impuls.

Vizand categorii distincte de agenti ai pietei (consumatori, detailisti si forte de vanzare), gama tehnicilor de promovare folosita in practica este foarte larga; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preturilor, publicitatea la locul vanzarii, demonstratii si degustari, jocuri si concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre si cadouri, merchandisingul.

Reducerea preturilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a retinerilor de la actul de cumparare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea mare; scaderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea concurentei; valorificarea diferitelor oportunitati oferite de conjunctura pietei.

Decizia de reducere a preturilor poate fi considerata de catre consumatori ca o dovada a pozitiei sociale pe care firma o detine pe un segment al pietei, care ii permite sa manevreze cu suplete politica sa in domeniul preturilor. Dar aceasta posibilitate trebuie utilizata cu grija, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul firmei.

Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, a orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive (sonore), cat si pe cele vizuale, in scopul readucerii in memoria consumatorilor potentiali a unui produs, a unei marci sau pentru a semnala o oferta promotionala[23].

Demonstratiile si degustarile sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumparatorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv fata de produsele concurente, si a stimula actul de cumparare[24].

Jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea, in jurul lor, a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa impulsioneze procesul de vanzare. De regula, la jocuri si concursuri sunt antrenati consumatori potentiali, mai ales pentru produsele si serviciile cu ciclu de viata repetativ, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de cumparare, contracararea actiunilor promotionale ale concurentilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea directa.

Acordarea de premii ofera cumparatorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un pret scazut, mai ales cumparatorilor fideli, sau premii in bani vanzatorilor cu rezultate deosebite in activitatea lor.

Merchandisingul insumeaza mai multe tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu rol promotional unanim acceptat[25], care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune conditii (materiale psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

In practica se disting doua tipuri de merchandising :

A. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea performantelor raionului in termeni de volum de marfuri comercializate (cantitate vanduta), cifra de afaceri realizata si adaos comercial (marja comerciala) obtinut.

B. Merchandisingul de seductie care are ca scop atragerea consumatorilor spre raioane. El permite cresterea atractivitatii vizuale a produselor si favorizeaza orientarea clientilor prin magazin.

Tehnicile de merchandising privesc :

*modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;

* acordarea unei importante deosebite factorului vizual;

* sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Aceste trei principii prezinta, sub aspectul utilizarii, diferente sensibile la nivelul producatorului si distribuitorului, astfel: pentru producator, accentul cade pe primele doua, in vreme ce distribuitorul manifesta interes, in egala masura, pentru toate cele trei principii.

Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca si permanentizarea lor in practica agentilor economici, au generat aparitia unei profesii distincte - cea de merchandiser -al carui rol este, in esenta, de a promova vanzarile prin gasirea celor mai bune amplasamente produselor, imbunatatirea prezentarii lor, stimularea procesului de vanzare prin initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de folosirea produselor.

2.4. Relatiile publice

Relatiile publice sau activitatea de "public relations' - activitate recenta in cadrul marketingului - insumeaza ansamblul contactelor directe realizate de catre o firma cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanti ai opiniei publice etc., in scopul realizarii unei atitudini favorabile a acestora fata de firma si demersurile sale.

Relatiile publice implica cultivarea din partea intreprinderii a unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderii din tara si strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale[27].

O definitie cuprinzatoare si, mai ales, utila a activitatii de "public relations' apartine Institute of Public Relations, care o considera "un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o intelegere mutuala intre o organizare si publicul ei'. De fapt, definitia poate fi extinsa, pentru a acoperi fiecare aspect al interactiunii unei firme cu clientii sai, la insusi procesul de schimb. "Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanta, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumpararea.

Pentru ca opinia publica joaca un rol din ce in ce mai important in asigurarea bunului mers al activitatii de comercializare, se considera ca activitatea de relatii publice (interne si internationale) trebuie sa fie una din preocuparile principale ale firmelor, cu atat mai mult, cu cat practicarea unor astfel de relatii tinde sa devina, in opinia unor specialisti, o conditie sine-qua non a reusitei acestora.

Un atu al relatiilor cu publicul este acela ca gestioneaza in mod mai activ mesajele emise si pune un accent mai mare pe dialog, bunele relatii cu publicul implicand multa ascultare. Activitatile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de piata unde presa de specialitate poate relata, in detaliu, actiunile.

Specialistul de relatii publice trebuie sa cunoasca toate categoriile de public intern si extern[28] (al firmei).

Publicul intern este format din angajatii care lucreaza in firma (manageri, muncitori, functionari) si cei care lucreaza sau reprezinta firma in afara (vanzatori, agenti comerciali, lucratori in atelierele service etc.).

in mod traditional, la acest nivel, compartimentul de relatii publice urmareste crearea unui climat favorabil, de colaborare, intre diferitele categorii de personal, pentru buna desfasurare a activitatii firmei.

Publicul extern este mai numeros si mai eterogen si poate fi structurat in doua categorii: publicul aflat in relatii administrativ-financiare sau comerciale cu firma si publicul care nu are nici un fel de relatii directe cu firma, dar care se afla in universul acesteia si-i poate influenta activitatea.

In functie de specificul fiecarei categorii de public in parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie, firma poate folosi, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un evantai larg de tehnici si instrumente de actiune, urmarind, cu ajutorul lor atat stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agentilor publici, cat si reusita lui.

Tehnicile de comunicare in relatiile cu publicul (intern si extern) se grupeaza in trei categorii distincte, respectiv:

1. Tehnici de primire, care vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale): congrese, conferinte, seminarii simpozioane, colocvii etc, in cadrul carora, pe langa transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la firma, la produsele si serviciile sale, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentanti ai mass-media.

2. Tehnici folosite in relatiile cu mass-media - insumeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare in masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.   
3. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de regula, isi propun ca obiectiv cultivarea si promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale (aniversarea infiintarii firmei, inaugurarea unui obiectiv economic etc.) cu care ocazie se pot organiza manifestari care sa evidentieze succesele si prestigiul firmei, produsele si serviciile sale, relatiile cu diverse piete, in prezenta publicului a mass-media, a unor reprezentanti ai diferitelor firme.

2.5. Utilizarea marcilor in activitatea promotionala

Marca reprezinta un semn distinctiv care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizata a acestora; un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu propriile cerinte si exigente; o modalitate simpla de a pastra in memorie un produs sau serviciu; un element de limitare a erorilor de cumparare si mai ales de nereperare a lor[29].

Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinte care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmeaza a fi cumparat. Ansamblul de referinte sugereaza, in acelasi timp, si elementele care asigura cunoasterea produsului, plasand pe planul familiar si al increderii relatia dintre produs si consumator.

Ca urmare, se poate considera ca marca reprezinta suportul increderii cumparatorului in produsele unei firme, in firma insasi, atat pe plan rational, cat si afectiv. Importanta acestui aspect este motivata de faptul ca elementul "incredere' se transforma in factor principal al deciziei de cumparare la nivelul agentilor, detailistilor si consumatorilor; imaginea psihologica a marcii, a produsului sau a firmei este deci modul in care consumatorii "gandesc', "inteleg' si "simt' o marca anume, un produs sau numele unei firme.

Politica de marca a firmei vizeaza, in principal, obiective determinate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata si in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta ale acestora.

Pentru a satisface, deopotriva, obiectivele si interesele firmei si consumatorilor, o marca trebuie sa se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv[30] :

- perceptibilitate ridicata, data de estetica, armonia si usurinta memorizarii;

- omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare si al elementelor mixului de marketing;

- distinctie in raport cu alte marci;

- putere de evocare si sugestie, determinate de caracteristicile produselor si serviciilor ce vor fi promovate ;

- personalitate, conferita de simboluri in masura sa-i asigure viabilitate ;

- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obtinute prin actiunile de lansare, penetrare si consolidare a marcii pe o piata data.

Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea marcii in actiunile promotionale implica luarea in considerare a strategiei globale de comunicatie a firmei si a politicii de piata a acesteia.

2.6 Fortele de vanzare

In sistemul promotional al firmei sunt incluse si fortele de vanzare, alcatuite dintr-un grup de specialisti capabili sa asigure functiile operationale destinate descoperirii clientilor si determinarii acestora sa cumpere produsele oferite.

Avand drept obiectiv fundamental cresterea cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale si prin intretinerea dialogului cu piata, fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.

Fortele de vanzare nu se limiteaza numai la actele de vanzare, ci desfasoara concomitent, si o gama larga de alte activitati, cum sunt:

* identificarea pietelor potentiale;

* definirea profilului clientilor potentiali, localizarea lor geografica, in scopul realizarii schimbului de informatii cu acestia;

* negocierea ofertelor si incheierea contractelor;

* asigurarea de consultanta tehnico-comerciala utilizatorilor si intermediarilor;

* culegerea de informatii despre concurenta etc.

De asemenea, in calitate de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe in raport cu publicitatea, respectiv :

- comunicarea personala cu reprezentantul fortei de vanzare este mult mai simpla decat in cazul comunicarii de masa a publicitatii, ea adaptandu-se mult mai riguros la nevoile clientului potential;

- mesajul transmis are un caracter selectiv fata de cel publicitar;

- reprezentantul fortei de vanzare (prospectori, vanzatori, merchandiseri inspectori sefi de vanzatori etc.) urmareste procesul comunicational pana la vanzarea finala reprezentantii fortelor de vanzare aduc un volum important de informatii (ce nu
pot fi asigurate de publicitate) despre cerintele si exigentele pietei evolutia pietei atitudinile si dorintele clientelei, solvabilitatea clientilor, capacitatea economica a concurentilor.

Pe de alta parte, aceste avantaje trebuie intelese din perspectiva rolului forjelor de vanzare; altfel, cele doua componente ale activitatii promotionale (fortele de vanzare si publicitatea) sunt complementare, dar cu diferente de dozaj in utilizare.

Mecanismul de actiune si eficienta fortei de vanzare sunt conditionate de rezolvarea problemelor ce tin de: stabilirea obiectivelor fortei de vanzare; determinarea marimii tortei de vanzare; recrutarea si selectarea vanzatorilor, instruirea personalului de vanzare; compensarea vanzatorilor, motivarea lor; dirijarea segmentelor de piata pentru vanzare; controlarea si evaluarea performantei fortei de vanzare.

Obiectivele fortei de vanzare vor fi fixate in termeni cantitativi (cifra de afaceri de realizat, marimea cotei de piata, numar de clienti, cantitatea de produse vandute etc ) dar si calitativi (imbunatatirea modului de percepere a firmei si a produselor sale ameliorarea imaginii de marca), si vor fi delimitate riguros in timp.

Pentru fiecare obiectiv in parte vor fi stabilite responsabilitati pe persoane, cu termene de realizare, incat, periodic, sa fie posibila evaluarea rezultatelor obtinute.

Determinarea marimii fortei de vanzare se va realiza in legatura cu obiectivele stabilite si resursele disponibile, incat sa fie posibila o buna acoperire a pietei.

In opinia lui P.L. Dubois exista mai multe grupe de metode ce se pot folosi pentru dimensionarea fortei de vanzare1:

metode bazate pe activitatea trecuta a vanzatorilor, avand ca variabile importante numarul de clienti, numarul total al vizitelor la un client si cifra de afaceri;   

metode bazate pe activitatile trecute ale grupului de firme, care apeleaza la informatiile statistice (despre indicatorii amintiti mai sus) obtinute de la mai multe firme cu acelasi profil; metode de cercetare operationala, care isi propun stabilirea numarului de persoane ce vor forma forta de vanzare necesara pentru maximizarea cifrei de afaceri.

Un pericol pentru marimea cifrei de afaceri il constituie insa reducerea fortei de vanzare, in ciuda unei palete largi de metode utilizabile in determinarea marimii optime a acesteia. Cauza o constituie faptul ca managerii de marketing folosesc, de regula, judecati subiective.

Recrutarea si selectarea vanzatorilor priveste procesul prin care directorul de vanzari intocmeste lista solicitantilor pentru vanzare in concordanta cu setul de caracteristici ce trebuie sa caracterizeze un vanzator, sarcinile specifice pe care vanzatorii trebuie sa le realizeze, avand ca principale surse: agentii ale fortei de munca, institutii de invatamant, departamente din firma sau alte firme, persoane recomandate de salariati sau persoane care raspund la anunturi.

Pentru a evalua daca acei candidati potentiali vor putea fi buni vanzatori, se apeleaza la serviciile centrelor de evaluare, unde ei vor fi pusi in situatii reale in care trebuie sa ia decizii si sa actioneze in sensul deciziilor luate.

Instruirea personalului de vanzare se realizeaza pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, de lunga sau scurta durata si de o complexitate mai mare sau mai mica. Astfel de programe se concentreaza asupra firmei, a produselor sau a metodelor de vanzare folosite sau cuprind toate aceste aspecte la un loc. Instruirea se poate face in cadrul firmei sau in institutii de invatamant speciale.

Compensarea vanzatorilor. Pentru dezvoltarea si mentinerea unei forte de vanzare cu productivitatea dorita, orice firma trebuie sa formuleze si sa administreze un plan de compensare care atrage, motiveaza si retine persoanele cele mai eficiente.

Impactul stimulentelor financiare asupra performantei de vanzare difera de la o categorie de vanzatori (sensibili la bani, indiferenti, sensibili la timpul liber) la alta; dar intelegerea reactiilor potentiale si analizarea personalitatilor fortei de vanzare pot ajuta managementul sa evalueze care dintre stimulente vor functiona mai eficient.

Managementul vanzarilor prin planul de compensare urmareste sa creeze un echilibru intre libertate, venituri si stimulente, folosind ca metode de compensare: salariu fix, comision fix sau o combinatie a celor doua.

Motivarea vanzatorilor este realizata prin folosirea unui set organizat de activitati fie sub forma unor intalniri de vanzari programate, fie intalniri periodice, urmarind, in principal, recunoasterea si consolidarea vanzatorilor performanti, distribuirea tehnicilor de vanzare care functioneaza corespunzator, invatarea personalului comercial despre noile produse si servicii, utilizarea de stimulente motivationale (conditii de lucru placute, siguranta slujbei, acordarea de autoritate etc.).

Dirijarea segmentelor de piata pentru vanzari

Eficienta fortei de vanzare este influentata, intr-o anumita masura, si de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de piata alese, cum sunt cele privind: crearea de teritorii comerciale (suma de unitati geografice - orase, regiuni, state - pentru care conditiile pietei sunt accesibile firmei) sau cele privind itinerarul si programul ofertelor ce trebuie stabilit pentru fiecare segment de piata, in scopul minimizarii timpului in care vanzatorul nu vinde (timpul pentru asteptare si deplasare la locul de munca) si maximizarii timpului de vanzare.

Controlarea si evaluarea performantei fortei de vanzare consta in analiza comparativa a realizarilor cu obiectivele stabilite, folosind informatii foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului.

Dupa aceasta operatiune, directorii comerciali pot, dupa caz, lua o serie de masuri precum: adaptarea la standardele de performanta, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru vanzatori sau introducerea unor metode motivationale mai eficiente.

2.7 Strategii promotionale

Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale.

In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.

Ca urmare, elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit de importante), fara sa estimeze si eficienta acestui efort.

Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica: o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei; o cunoastere detaliata a mediului economico-social si a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente.

Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice1:

a) in functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice:

- strategia de "atragere ' , care este orientata spre cerere, urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a vanzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promovate ;

- strategia de "impingere' plaseaza in centrul activitatii de promovare pe vanzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin "impingerea' produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali.

Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele - specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai pentru strategii de atragere: dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de vanzare numeroasa si la actiuni de promovare comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori.

In ultimii ani, se observa o tendinta de restrangere a strategiei de atragere, in favoarea celei de impingere, avand la origine mai multe cauze, cum sunt: cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia; restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90; cresterea fortei detailistilor, care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile.

Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare necorespunzatoare a instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica concurenta prin intermediul preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si a profitului, sau poate compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri imediate.

Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se opteaza si pentru instrumentele de promovare corespunzatoare, pentru decizia de combinare a lor intr-un mix promotional adecvat obiectivelor stabilite si pentru defalcarea bugetului promotional pe fiecare instrument de promovare, in functie de rolul lor.

Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecvata a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar, pe de alta parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie ca publicitatea, impreuna cu relatiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu "vizitele' efectuate de personalul de vanzari; ca placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de vanzarea personala, urmata indeaproape de publicitate.

Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de vanzarea personala. Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci, in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convinga comerciantii spre a-1 pune in vanzare; se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice; in etapa maturizarii, intra serios in rol promovarea vanzarilor, pentru ca, in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui.

b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam ;

- strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;

- strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe piata ;

- strategia pe termen scurt priveste sporirea vanzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc.

c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim:

- strategia defensiva, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor;

- strategia ofensiva presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale, dar si a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate.

d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:

- strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor;

- strategia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi.

e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:

- strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale, umane si financiare

- strategia implicarii partiale ;

- strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.

Implementarea strategiilor promotionale

Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind organizarea si desfasurarea unor activitati practice, ca baza in alcatuirea mixului promotional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei. Mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, mijloacele utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si destinatia lor, orientand, astfel, eforturile firmei in directia atragerii si motivarii interesului agentilor pietei pentru oferta sa.

Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor

de piata vizati

Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica stabilirea riguroasa a obiectivelor urmarite - exprimate cantitativ si calitativ. Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza :

a) schimbarea curbei cererii, fie cu inclinatie spre dreapta, incat o cantitate mai marea produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret; fie vertical, incat cererea sa devina mai neelastica, iar preturile sa poata fi marite, dar cu efect mai mic asupra cererii.

Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de vanzari, majoritatea firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de promovare - care sa permita un volum mare de vanzari;

b) informarea si convingerea potentialilor clienti, mai ales in cazul produselor destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate, in acest caz, este de preferat sa se utilizeze, pentru convingerea clientilor potentiali, instrumente promotionale, decat sa se reduca preturile, care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute ;

sustinerea si motivarea distribuitorilor, fie a vanzatorilor, recomandata, mai ales, cand acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). Si-au dovedit utilitatea, in realizarea acestui obiectiv, publicitatea si promovarea vanzarilor, care, prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare, pot "vinde anticipat' produsul; imbunatatirea imaginii firmei. Promovarea imaginii firmei se poate realiza apeland la o varietate de instrumente promotionale: publicitatea, reclamele etc.

Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai multe aspecte: sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma, marind, astfel, sansele vanzarii produsului pe termen lung; sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ; sa tenteze un numar mare de furnizori, care sa ajute firma sa-si imbunatateasca calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse;

sa angajeze cel mai competent si eficient personal de vanzare; sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in
calitatea produselor sale; sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motivarea personalului de vanzare.

Actiunea promotionala necesita, in acelasi timp precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme distribuitori etc.), in baza unor criterii variate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fata de produse sau marci, selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale sau combinatii ale acestora), apeland la: principiul selectiei argumentelor, capabil sa retina atuul cel mai convingator al produsului care 1-ar putea face excesiv de vandabil; principiul convergentei mijloacelor, care asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar si principiul uniformitatii publicitatii, care porneste de la inadaptabilitatea automata a publicitatii, in oricare dintre formele sale, la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, si de la faptul ca piata (unui produs, serviciu sau a unei firme) este alcatuita atat din consumatori tipici, cat si din consumatori atipici si, ca urmare, actiunea de publicitate trebuie sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici.

Stabilirea bugetelor promotionale

In functie de obiectivele si strategiile fixate prin activitatile sale promotionale, firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, fie in directia promovarii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei.

Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de stabilirea sumei ce trebuie cheltuita, adica fixarea bugetului promotional.

Exista mai multe metode la care se poate apela, in vederea elaborarii bugetului promotional, respectiv: metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurenta; metoda utilizarii fondurilor disponibile; metoda "obiective si sarcini' etc.

Metoda procentajului din cifra de afaceri convenabila prin simplitatea ei, dar vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este, in general, arbitrara, unele firme stabilind cheltuielile de promovare prin aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (fie cel actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la pretul de vanzare.

Metoda amintita prezinta si unele avantaje, cum sunt:

-satisface managerii financiari, care apreciaza ca, cheltuielile de promovare trebuie sa fie strans legate de volumul vanzarilor firmei; permite managerilor firmei sa analizeze situatia vanzarilor prin prisma relatiei dintre
costurile promovarii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut;   

-favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelasi procent din volumul lor de vanzari.

Dar, in ciuda acestor avantaje, specialistii in problemele pietei considera aceasta metoda ca fiind empirica, fara o fundamentare solida. Aceasta metoda comite o eroare de logica atunci cand considera ca cheltuielile de promovare sunt mai curand un rezultat al vanzarilor, si nu o cauza a acestora, descurajand promovarea agresiva si activitatea de planificare pe termen lung.

Metoda alinierii la concurenta porneste de la ideea ca firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezinta avantajul ca antreneaza personalul de marketing in directia cunoasterii efortului promotional al concurentei, dar are si suficiente dezavantaje.

Astfel, s-a constatat ca, de regula, actiunile si efortul promotional al concurentei pot fi, cu usurinta, identificate si evaluate, dar nu si elementele care au stat la baza fundamentarii strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand "conspiratia ignorantei reciproce", firmele putand cheltui fie prea mult, ne prea putin.

Desi mai putin stiintifica, aceasta metoda este practicata mai ales de firmele care-si disputa o anumita piata sau care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de concurenti; si, nu in ultimul rand, metoda poate fi folosita de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare si materiale.

Metoda utilizarii fondurilor disponibile porneste de la posibilitatile prezente si viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate actiunilor promotionale. Ea este recomandabila firmelor mici si cu posibilitati limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi depasit.

Metoda "obiective si sarcini' conditioneaza cheltuielile promotionale in functie de dimensiunea si natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabila a metodei tine de faptul ca nu exista vreo garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decat aproximativ.

O data bugetul stabilit, urmatoarea etapa priveste alocarea fondurilor pentru fiecare instrument in parte: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor si forta de vanzare, tinand seama de: caracteristicile fiecarui instrument promotional, pe care specialistii de marketing trebuie sa le cunoasca atunci cand isi aleg instrumentele de promovare; factorii care influenteaza stabilirea mixului promotional si care, in principal, tin de tipul produsului si al pietei, de aplicarea unei strategii de "impingere' sau de "atragere', de stadiul de pregatire a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului.

Eficienta actiunilor promotionale

Oricare ar fi natura si obiectul unei actiuni promotionale, aceasta trebuie sa fie rentabila, sporul de vanzari obtinut sa asigure recuperarea cheltuielilor efectuate si un profit corespunzator.

Notiunea de eficienta a actiunilor promotionale trebuie avuta in vedere sub dublu aspect, cu atat mai mult cu cat scopul promovarii este de a face cunoscuta pietei firma si produsele sale si, in final, de a determina o crestere a volumului cererii.

Dat fiind numarul mare de parametri care afecteaza evolutia produselor pe piata pe de o parte, si complexitatea actiunilor promotionale, pe de alta parte, analiza economica a cheltuielilor promotionale, ca si impactul lor asupra desfacerilor se realizeaza de regula, intr-un context mai larg. In primul rand, este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale la nivelul consumatorului si/sau utilizatorului, respectiv: masura in care este informat despre existenta pe piata a produsului, despre caracteristicile sale si cum sa-1 pozitioneze fata de produsele concurente; notorietatea de marca de care se bucura produsele firmei pe piata; numarul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promotional (accesibilitatea); frecventa cu care acestea sunt expuse mesajului; masura in care modelul AIDA (sau altele similare) transfera nevoia in decizie de
cumparare; negocierile purtate cu consumatorii potentiali in timpul unor expozitii.

Aceste aspecte si altele pot fi delimitate, cuantificate si urmarite cu ajutorul mai multor indicatori.

In al doilea rand, promovarea inseamna cheltuiala, dar inseamna si o crestere a volumului vanzarilor de produse pe piata. Sub acest aspect, o importanta deosebita prezinta determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra evolutiei volumului desfacerilor.

Rezulta ca analiza economica a cheltuielilor promotionale va avea ca baza nu numai volumul vanzarilor, ci si modificarea pozitiei produselor firmei in cadrul pietei si intensificarea ritmului de solicitare a lor.

Controlul si evaluarea actiunilor promotionale

Complexitatea efectelor actiunilor promotionale implica utilizarea unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale.

In aceasta etapa, specialistul in comunicare controleaza si evalueaza impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor si distribuitorilor, apeland, in acest scop, la un set de intrebari, cum sunt: va amintiti mesajul, de cate ori 1-ati audiat, ce elemente mai importante ati retinut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastra fata de firma? dar fata de produs?

Reactia acestora se obtine prin feedback: daca auditoriul reactioneaza in concordanta cu esenta mesajului transmis, activitatea promotionala este considerata ca fiind eficienta si competitiva; daca feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate sa-si consolideze strategia promotionala, altfel se impune revederea si modificarea corespunzatoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul si evaluarea actiunilor promotionale, in principal, se grupeaza in doua mari categorii:

- metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate;

- metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

In domeniul publicitatii, firmele dispun de o serie de tehnici de control si de evaluare, ca o consecinta si a dublului scop al actiunilor: la inceput, de a face cunoscut produsul unui cerc cat mai larg de consumatori si, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescanda a produsului in consum. Altfel spus: informare si actiune (informarea si cresterea notorietatii firmei in cadrul pietei, actionarea pentru cresterea gradului de solicitare si utilizare a produsului firmei). Ca urmare, dublul scop al publicitatii implica, pe de o parte, actiuni de pre-testare a anunturilor publicitare, iar, pe de alta parte, actiuni de post-testare.

Pre-testarea - utilizata inaintea actiunii publicitare - urmareste obtinerea de informatii despre eficienta creatiei publicitare, apeland, in acest scop, la tehnici care servesc pentru masurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoasterea marcii sau produsului, gradul de atentie, credibilitatea), cat si la tehnici pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara.

Pretestarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: una bazata pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, si alta de laborator, ce consta in folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate in momentul prezentarii anunturilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).

Post-testarea - utilizata dupa actiunea publicitara - isi propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare.

Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt: tehnica Storch, folosita pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate in diverse publicatii; experimentul de marketing, folosit pentru masurarea efectelor publicitatii asupra vanzarilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunt publicitar dintr-o publicatie.

In ultimii ani, se observa la firmele moderne o tendinta de deplasare a actiunilor de control si evaluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pre-testare, apreciind ca acestea pot oferi informatii utile inainte de a efectua investitia in acest domeniu.

Activitatea de control si evaluare a efectelor generate de celelalte actiuni publicitare, in general, este mai usor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza vanzarilor, ce permite cunoasterea precisa a cantitatilor de produse vandute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere si estimarea rentabilitatii operatiunii. promotionale; analiza informatiilor obtinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

CAPITOLUL III

PREZENTAREA FIRMEI

Capitolul 3.1. Scurt istoric, obiect de activitate

LA POALELE MUNTILOR Codrul Moma, Bihorului si Padurea Craiului, in depresiunea Beiusului, intr-un cadru de un pitoresc aparte, s-a ridicat in localitatea Rieni, incepand cu anul 1990, Platforma Industraiala EUROPEAN DRINKS.

Complexul Industrial de la Rieni concentreaza activitatea firmelor private romano-suedeze S.C. EUROPEAN DRINKS S.A. si S.C. RIENI DRINKS S.A, care, in scurt timp de la infiintarea lor, au devenit lideri nationali in producerea si ambalarea bauturilor racoritoare si alcoolice in flacoane PET, cutii Tetra Pak si doze de aluminiu, fiecare al doilea flacon de bauturi racoritoare vandut in Romania purtand sigla EUROPEAN DRINKS.

Continuand seria de investitii in domeniul industriei alimentare, Grupul EUROPEAN DRINKS si-a extins activitatea prin construirea platformei industriale EUROPEAN FOOD, in orasul Stei, la 80 kilometri de Oradea, judetul Bihor.

Activitatile holdingului sunt:

- productie - realizata prin platforme industriale: EOROPEAN DRINKS S.A. ; EOROPEAN FOOD S.A. si SCANDIC DISTILLERIES S.A.

- distributie - realizata prin intermediul S.C TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L., ce detine depozite in fiecare judet din tara si un parc auto.

- servicii - efectuate de merchandiseri.

Serviciile oferite sunt: distributia la punctul de vanzare al clientului, livrarea comenzii la timp, facilitati de plata, mercantizarea produselor, displaz-uri, promotii, sampling-uri, punerea la dispozitia clientilor de copertine, vitrine, rafturi.

In anul 1999, compania EUROPEAN DRINKS a achizitionat majoritatea actiunilor fostei fabrici de mobila Romobin, care isi incetase activitatea inca din anul 1997. In octombrie 1999 a inceput constructia platformei EUROPEAN FOOD, initial fiind ridicata o hala de 800 mp destinata instalarii primei linii de procesare, in paralel demarandu-se si lucrarile de construire si refacere a drumurilor si retelelor.

In ianuarie 2000 a inceput procesul de utilare cu echipamente ultraperformante, pentru ca in luna iunie sa fie efectuate primele probe tehnologice. Construirea unor noi hale, cu o suprafata totala de 9.000 mp a fost demarata in aprilie 2000, in prezent sunt date in folosinta cinci hale in care functioneaza mai multe linii de productie.

Primele produse EUROPEAN FOOD au parasit platforma pentru a fi comercializate in luna iulie a anului 2000. Exista deja pe piata romaneasca, ambalate in borcane PET de 350 ml, 500 ml si 1000 ml produsele marca REGAL: concentrate alimentare si condimente asortate, praf de inghetata, praf de budinca, pudra de cacao, zahar cristal si zahar pudra. In hala aflata in functiune si in cele care urmeaza sa fie construite, pe langa produsele existente deja pe piata, urmeaza sa fie produse si ambalate in borcane PET sau in pungi aluminizate diverse alimente, precum praf de frisca, crema de ciocolata, supe deshidratate, maioneza, mustar, dressing-uri (sosuri) pentru salate, gemuri, paste fainoase si produse de mica patiserie (biscuiti, napolitane), fulgi de cereale, etc.

La inceputul anului 2001, noi produse EUROPEAN FOODS au aparut in peisajul comercial din Romania: napolitanele Naty, biscuitii sarati JACK POT si biscuitii si snack-urile VIVA, produse urmate imediat de sortimentele de paste fainoase si sticks-uri, toate acestea fiind ambalate in pungi aluminizate. Intreaga activitate a acestui nou complex industrial este menita sa continue politica grupului de firme EUROPEAN DRINKS de a oferi o mare diversitate de produse de calitate superioara la un pret accesibil consumatorului.

Ca si celelalte doua platforme industriale ale grupului de firme EUROPEAN DRINKS, EUROPEAN FOOD beneficiaza de tehnologie de ultima ora, produsa si livrata de cele mai vestite firme de profil din lume: Wiener (Olanda), Sidel (Franta), Krones (Germania), Reimelt (Austria), Optima (Germania). Materia prima folosita la prepararea produselor provine si ea de la furnizori cu renume din Olanda, Germania, SUA, China, Chile.

Dezvoltarea acestui colos industrial este fara precedent, comparativ cu alte firme de profil din Romania. Valoarea de piata a acestei platforme industriale este de miliarde de euro, suprafata construita depasind de 20 de ori suprafata initiala, avand o capacitate de productie de peste 2.5 miliarde flacoane anual. In acelasi timp, European Drinks este primul grup de firme romanesti din acest domeniu care a primit atestarea internationala a sistemului calitatii prin Certificatul EN ISO 9001, decernat de firma de renume mondial TUV CERT, Germania.

Toate produsele sunt marci inregistrate, create pe parcursul anilor de activitate. Prestigiul de care se bucura cele 140 de sortimente se datoreaza calitatii excelente a acestor produse oferite la preturi accesibile. Acest lucru este posibil datorita folosirii tehnologiei de varf in domeniul ales, tehnologia furnizata de cele mai bune firme de profil din lume: Husky (Canada), Krones (Germania), Sidel (Franta), York (Austria), Tetra Pak, Alfa Laval (Suedia). Faptul ca pe aceasta platforma se fabrica totul - flacoane de unica folosinta (tip PET), dopuri, etichete de produs si o variata gama de materiale publicitare tiparite, cu un randament maxim datorat robotilor industriali, permite mentinerea preturilor produselor la un nivel foarte avantajos pentru consumatori.

Platforma industriala EUROPEAN DRINKS a determinat schimbari esentiale in viata economica si in cea sociala a zonei, prin crearea si contributia la mentinerea a zeci de mii de locuri de munca. Personalul angajat are un inalt nivel de pregatire si calificare, cea mai mare parte dintre angajati beneficiind de cursuri de specializare atat in cadrul platformei, cu participarea specialistilor straini, cat si in strainatate (Austria, Germania, Suedia, Franta, Anglia). Pe aceasta platforma functioneaza in prezent mai multe linii de productie, pe ele imbuteliindu-se flacoane PET de diferite marimi (0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L si 2,5L) si cutii Tetra Pak de 0,2L si 1L. Printre produsele imbuteliate aici se afla binecunoscutele: Frutti Fresh- cea mai consumata bautura racoritoare din Romania1. American Cola, Vita Tonic, Tiny, Trompi, Aloha, apa minerala naturala Izvorul Minunilor (carbogazeificata si plata) - detinatoarea locului I la export si leader al pietei romanesti de apa minerala imbuteliata la flacon PET. Calitatea sa este recunoscuta si international, Izvorul Minunilor fiind atestata ca apa minerala naturala in Comunitatea Europeana. Platforma Scandic Distilleries beneficiaza de o tehnologie ultramoderna, fiind una dintre cele mai moderne si nepoluante distilerii din Europa.

Liniile de productie sunt realizate la un inalt nivel tehnologic si cu un deosebit grad de automatizare, intregul proces de fabricatie fiind asistat de calculatoare de proces, garantandu-se respectarea totala si exacta a calitatii impuse pentru produsele finite. Fiecare faza a procesului de productie este controlata, din punct de vedere al calitatii, in laboratorul propriu, dotat la un nivel competitiv cu aparate dintre cele mai performante, orice abatere de la calitatea ceruta fiind sesizata si eliminata.

Procesul de fabricatie cuprinde mai multe faze:

receptia materiei prime - faza in care cerealele se descarca, se sorteaza intr-un selector automat si se depoziteaza in silozuri de mare capacitate (peste 2.500 tone fiecare). Se tin cu strictete sub control de umiditatea si procentul de corpuri straine maxim admise.

macinarea, lichefierea, zaharificarea, prefermentarea si fermentarea cerealelor sunt premergatoare distilarii propriu-zise;

prin distilare se extrage alcoolul din materia prima fermentata. In cele sapte coloane de distilare din inox, separarea si eliminarea, prin instalatii speciale de filtrare, a compusilor nedoriti, asigura produsului finit o puritate unica in Romania si poate chiar in lume.

substantele reziduale sunt deshidratate (pana ating o umiditate de 8%) si ambalate in saci, avand ca destinatie furajarea animalelor.

Toate fazele procesului de productie, de la receptia, materiei prime pana la depozitarea alcoolului in tancuri speciale, sunt controlate prin intermediul unui sistem computerizat, de la nivelul camerei de comanda. Calitatea alcoolului este verificata foarte strict in laboratorul ultramodern al distileriei, unic prin aparatura de ultima ora cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiza extrem de fina si de fidela a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este obtinerea unui alcool a carui puritate este unica in Romania si poate chiar in lume.

Alcoolul este prelucrat si transformat in foarte apreciate bauturi alcoolice de catre firma Interstock Exim, prima firma de profil din Romania care detine Certificatul EN ISO 9001, decernat de firma TUV CERT, Germania, certificat care atesta implementarea si mentinerea sistemului calitatii. Dintre bauturile alcoolice care se produc aici - Palinca de Bihor, vodca Scandic Pop, vodca Scandic Original, vodca Scandic Original Gold Crown of the new Milenium, vodca Pinguin, vodca Polar sau vodca Kazaciok, lichiorul Tanita sau Visinata, Afinata, Caisata - domina topurile preferintelor consumatorilor romani si straini.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este o firma privata romano-suedeza a carei activitate de baza este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES si EUROPEAN FOOD.

Reteaua de distributie cuprinde peste 200 de depozite deschise in toata tara, care asigura comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare si bauturi racoritoare si alcoolice, marci proprii create si inregistrate pe parcursul anilor de activitate: apa minerala naturala Izvorul Minunilor, bauturile racoritoare carbogazoase Frutti Fresh, American Cola, Vita Tonic si Adria, bauturile racoritoare necarbogazoase Trompi, Aloha, Frutti Nectar si Frutti Juice, bauturile alcoolice Rieni Palinca de Bihor, Moskoff, Kazaciok, gama de lichior Tanita, gama de vodca Scandic, gama de produse alimentare Regal, napolitanele Naty, biscuitii si snacks-urile Viva, pastele fainoase Pasta di'Talia etc.

Alaturi de produsele EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES si EUROPEAN FOOD, TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT asigura distributia si desfacerea si a altor produse alimentare sau nealimentare, prin reteaua proprie, care cuprinde peste 100 de unitati proprii situate in toate judetele Romaniei.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT detine un parc auto propriu cu peste 2.000 de autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigura transportul si distributia produselor pe intreg teritoriul tarii. Birourile in care isi desfasoara activitatea angajatii sunt dotate ultramodern si asigura un cadru adecvat muncii in colectiv. Tehnica de calcul avansata se regaseste in dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000 de angajati la nivel national, media de varsta a personalului nedepasind 30 de ani.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este cu adevarat un profitabil partener de afaceri, al carui nume se asociaza calitatii si competentei in activitatea de comert si servicii. Are peste 150.000 de clienti in tara, datorita seriozitatii dar si a facilitatilor pe care le ofera: transportul si distributia gratuite a produselor, dotarea magazinelor clientilor cu vitrine frigorifice, rafturi de prezentare si diverse materiale publicitare.

Produsele fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES si EUROPEAN FOOD se gasesc, prin intermediul distribuitorilor externi, in tari ca Slovacia, Cehia, Ungaria, Republica Moldova, Ucraina, Rusia, Suedia.

Incepand cu luna iunie 2003 grupul de firme are propria agentie de turism "TURIST CENTER", care poate furniza locuri de cazare in 15 hoteluri situate in statiuni de renume precum: Mamaia, Neptun-Olimp, Baile Felix, Stana de Vale cu o capacitate de peste 6000 locuri.

Se preconizeaza ca in luna septembrie, holdingul isi va lansa propria televiziune care este una din cele mai moderne din SE Europei. De asemenea, se lucreaza la deschiderea fabricii de bere care este cea mai moderna din estul Europei si totodata cu cea mai mare capacitate de productie din tara, circa 1 milioan de hectolitrii pe an.

Capitolul 3.2 Gama de produse

Grupele de produse distribuite de SC TGIE S.R.L

Bauturi racoritoare: Frutti Fresh, American Cola, Frutti Nectar, Frutti Juice, detinand peste 100 de marci (Trompi, Vita Tonic, Adria, etc.)

Ape minerale: Izvorul Minunilor, Izvorul Minunilor Stana de Vale.

Bauturi alcoolice (peste 40 de marci):

ambalate in PET: Palinca de Bihor, Johnny's Castle Whisky, Dubognoe Brands, Pinguin, Polar, Scandic Pop Tanita, Caisata, Visinata, Afinata, Rom Jamaica, Scandic Pop Original etc.

ambalate in sticla: Palinca de Bihor, Scandic Pop. Scandic Pop Original, Kazaciok, Tanita, Maskoff, etc.

Produse food (peste 90 de marci): napolitane Naty, pernite si biscuiti Viva, biscuiti Roial si Jack Pot, Stixy, paste fainoase, pasta de tomate, ketchup, gem, condimente Regal, praf de budinca si inghetata Regal, cafea natural solubila si cappucino Regal, etc.

Alte produse (peste 10 marci): apa distilata, alcool tehnic, parbriso clar si concentrat, alcool sanitar Mona, pungi.

Exista peste 200 de produse-marci distribuite de S.C. TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L. in diferite ambalaje -PET cilindric, PET plat, sticla, Tetra Pak, borcan, punga, cutie de carton, galeata; - la diferite capacitati - 0,2 L; 0,25 L; 0,5 L; 0,7 L; 1 L; 1,5 L; 2 L; 2,5 L; si la diverse gramaje - 50 gr; 100 gr; 200 gr; 400 gr; 500 gr; 1 kg;. 3,3 kg; 5 kg; 6 kg.