Canalele de distributie

Canalele de distributie

Din punct de vedere economic traseul deplasarii produselor de la producator la consumator ia forma canalului de distributie, avand semnificatia unei succesiuni a transferului titlului de proprietate, producatorul si consumatorul formand punctele extreme ale unui canal de distributie respectiv intrarea si iesirea din canal.

Pe acest traseu, marfurile parcurg o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul si uneori chiar infatisarea materiala.

In cadrul mecanismului economic exista un numar de intermediari plasati intre producatori si consumatori, care pot prelua intr-o masura mai mare sau mai mica functiile distributiei produselor.

Canalul de distributie reprezinta un itinerar al deplasarii produselor si o succesiune de transformari ale titlului de proprietate a produsului intre diferitele verigi ale sistemului de distributie.[45]

Canalul de distributie, diferit de la o categorie de marfuri la alta, se particularizeaza prin trei caracteristici dimensionale: lungimea, latimea si adancimea.

Lungimea canalului este data de numarul verigilor intermediare prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului este deci o caracteristica numerica si nu o distanta in spatiu. Astfel cel mai scurt canal de distributie il parcurge produsul care ajunge la consumator direct de la producator, chiar daca intre cele doua extremitati ale canalului de distributie exista o distanta destul de mare. In acelasi timp un produs livrat prin intermediari parcurge un canal de distributie mai lung, chiar daca producatorul si consumatorul sunt in aceiasi localitate, iar distanta ce separa cele doua capete ale canalului de distributie este neglijabila.

In raport de aceasta caracteristica dimensionala, putem delimita urmatoarele tipuri de canale de distributie:

- canal direct, in care relatia producator - consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul (ex. cumpararea painii direct de la brutarie);

- canal scurt, in care apare intermediarul, este un canal indirect, cu un singur intermediar, detailistul, considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile(carne, lapte, etc), dar si pentru produsele de valoare mare, de noutate, sau cand piata este concentrata;

In acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice pana la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care isi asuma riscul comercial si functia de promovare.

- canalul lung, se caracterizeaza prin prezenta intre producator si consumator a doi intermediari (angrosistul si detailistul). Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc.

In acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii adecvate de pastrare;

- canal complex, in care exista mai mult de doua verigi intermediare. Se intalneste mai ales in tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si in comertul international, dar il intalnim adesea si pentru bunurile de folosinta curenta;

Latimea canalului de distributie este reprezentata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul aceleiasi etape a circuitului comercial. De exemplu pentru paine, lapte, canalul de distributie este mult mai lat la nivelul comertului en-detail in mediul urban fata de mediul rural sau comparativ cu alte produse (miere de albine, peste), numarul de magazine fiind mai mare in mediul urban fata de cel rural.

Adancimea canalului de distributie exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum ale produsului. De pilda un canal adanc este in cazul practicarii vanzarii directe la domiciliul consumatorului.

Pentru asigurarea unei eficiente maxime a distributiei produselor, canalul de distributie trebuie considerat ca o unitate integrata, ca un sistem total de actiune si nu ca o suma aritmetica a unor intermediari izolati.

In acest sens trebuie precizat ca un sistem de distributie a produselor unei firme trebuie sa includa atat resursele materiale si umane proprii cat si pe cele apartinand intermediarilor, angajati in operatiunile de distributie sau desfacere a produselor firmei respective. In procesul de distributie, integrarea poate fi orizontala si verticala.

Integrarea orizontala presupune existenta unui numar mare de unitati in cadrul aceleiasi verigi a distributiei putand imbraca si forma de monopol intr-o anumita zona. Dintre modalitatile de integrare orizontala precizam fuzionarea mai multor firme de acelasi tip si profil, lanturile voluntare, etc.

Integrarea verticala consta in cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi a unor functii succesive ale distributiei pe fluxul bunurilor spre consumator. Integrarea verticala poate fi totala sau partiala, iar organizator poate fi producatorul, angrosistul sau detailistul.

Intermediarii (angrosistii respectiv detailistii) se interpun intre producator si consumator, avand o activitate distincta in procesul de vanzare - cumparare a produselor. Necesitatea utilizarii acestora rezulta din faptul ca intre locul de producere si cel de consum exista distante mari, cat si datorita decalajului in timp dintre productie si consumul propriu-zis.

In cadrul canalelor de distributie intalnim o multitudine de intermediari care se pot grupa si clasifica pe baza anumitor criterii.

Un prim criteriu se refera la natura si obiectul fluxurilor din cadrul activitatii unui canal de distributie, potrivit caruia deosebim: intermediari care au in obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale de gros sau de detail) intermediari care au doua trei tipuri de fluxuri; intermediari specializati intr-o singura categorie a fluxurilor (agent, broker, etc.)

Firmele de comert en gros cumpara de la producatori cantitati mari de produse, le stocheaza si le revand in cantitati mai mici firmelor comerciale cu amanuntul, utilizatorilor industriali si mai rar altor firme comerciale en gros. Firmele de comert en gros ofera o gama de servicii extinsa atat intermediarilor cat si producatorilor (cumpararea produselor, preluarea riscurilor, transport, sortare, depozitare, finantarea operatiunilor, prospectarea pietei).

Exista o mare varietate de firme profilate pe activitati cu amanuntul care prezinta organizari foarte diverse si ingenioase. Contactul consumatorului primar cu produsele sau serviciile oferite spre vanzare se poate realiza in puncte de vanzare cu amanuntul, la domiciliul consumatorului, prin corespondenta, prin retelele de calculatoare, etc. Cea mai mare parte a punctelor de vanzare cu amanuntul sunt fixe si sunt reprezentate de magazine. Acestea pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii: gama sortimentala si dimensiunile acesteia, formele de vanzare utilizate, marimea suprafetei comerciale, amplasamentul, etc.

Un al doilea criteriu tine seama de locul ocupat in lungimea canalului de distributie. In functie de acest criteriu intalnim: angrosisti, migrosisti si detailisti. In cadrul fiecarei categorii de intermediari putem intalnii mai multe tipuri distincte. De asemenea in cadrul aceleiasi categorii de intermediari, vom intalni un tip de intermediari specializati in comert exterior, altii specializati pe piata interna si al treilea tip cu un profil mixt. Si in cazul detailistilor vom putea deosebi mai multe tipuri de intermediari: dupa natura lor, dupa grupa de marfuri, dupa modalitatea de comercializare, etc.

Al treilea criteriu vizeaza gradul de independenta al intermediarilor. In functie de acest criteriu intermediarii sunt grupati astfel: intermediari care lucreaza in numele si pe contul altora; intermediari care lucreaza in numele lor si pe contul altora si intermediari care lucreaza in numele lor si pe contul lor.

In practica deosebim un numar mare de combinatii sub raportul gradului de independenta. O prima categorie este alcatuita din reprezentantele si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor sau ale unor distribuitori independenti, care isi desfasoara activitatea in calitate de oficii de contractare a partenerilor, in numele celor pe care ii reprezinta. Tot in aceasta categorie se includ si firmele de gros sau de detail care apartin producatorilor.

O alta categorie de intermediari, cu o libertate minima de decizie intre cumparator si vanzator, cuprinde comisionarii, brokerii, consignatarii, etc.

Deosebim si o alta categorie de intermediari cu un grad de independenta mai ridicat, in care se includ concesionarii, mandatarii, remizierii. De asemenea intalnim si o categorie de unitati economice distincte, care se pot asocia (centre de aprovizionare, lanturi voluntare, etc) pentru a rezista concurentei si a sporii eficienta activitatii lor.

Cel mai inalt grad de independenta il au firmele comerciale de gros si de detail care sunt absolut independente fata de ceilalti participanti ai canalului de distributie.

Alegerea canalului de distributie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie sa o adopte echipa manageriala, intrucat acesta are implicatii atat asupra vanzarilor cat si a costurilor pe o perioada indelungata.

Decizia privind alegerea canalelor de distributie este influentata de mai multi factori ce actioneaza in mediul intreprinderii agroalimentare, si anume:

pozitionarea produsului, daca produsul alimentar induce anumite beneficii consumatorului, cum este prospetimea, atunci canalul de distributie trebuie ales astfel incat sa asigure punerea in valoare a acestui beneficiu;

costurile de transport influenteaza alegerea tipului de canal;

concurenta cu alti furnizori, cunoasterea preturilor si a caracteristicilor produselor livrate de concurenti prezinta un avantaj pentru producator, care poate selecta metode si canale alternative de distributie, ca de exemplu livrarea produselor agricole mai timpuriu sau mai rapid;

legislatia privind cerintele de transportare a produselor agroalimentare, de igiena si de securitate alimentara pot influenta alegerea canalului de distributie. Daca reglementarile juridice au ca efect cresterea costurilor de distributie si daca aceste costuri nu pot fi transferate asupra agentilor economici aflati la finalul canalului, atunci producatorul trebuie sa ia in considerare canale de distributie alternative.

Canalele de distributie trebuiesc alese astfel incat sa aduca clientului un nivel maxim de satisfactie si sa asigure producatorului un profit cat mai mare.