Cercetarea descriptiva: ancheta si observarea

1. Ancheta

Firmele efectueaza anchete cu scopul culegerii informatiilor referitoare la cunostintele, preferintele si satisfactia consumatorilor precum si pentru masurarea nivelului aspectelor studiate in randul populatiei. In functie de modul in care se poate stabili contactul cu subiectii, exista urmatoarele tehnici:

interviul telefonic;

interviul personal;

interviul prin corespondenta (posta, fax, email).

Interviul telefonic este metoda cea mai rapida de obtinere a informatiilor si se recomanda in cazul in care subiectii nu doresc sa acorde interviuri personale sau sunt foarte ocupati si greu de contactat. Numerele de telefon se pot obtine din Cartea de telefoane, Pagini Aurii sau alte publicatii si surse ale unor institutii de specialitate. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, intrebarile trebuie sa fie foarte clare, raspunsurile usor de completat de catre anchetator si precodificate. Pentru o mai buna desfasurare a interviului telefonic se recomanda inregistrarea lui. Principalele dezavantaje ale acestei metode constau in faptul ca, pe de-o parte, nu pot fi intervievati decat posesorii de posturi telefonice, iar pe de alta parte, interviurile trebuie sa fie scurte si sa aiba un caracter impersonal. In plus, exita un numar tot mai mare de furnizori de servicii de telefonie fixa si mobila, iar numerele abonatilor nu sunt facute publice. Bombardarea cotidiana cu informatii determina lumea sa se limiteze la convorbiri telefonice private sau profesionale. Interviul telefonic se poate realiza in doua moduri:

a)     interviu traditional prin telefon;

b)     interviu telefonic asistat de calculator.

Interviul personal este metoda cea mai complexa din cele trei prezentate, generand si cea mai mare cantitate de informatii. Intervievatorul are posibilitatea de a pune mai multe intrebari si de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi gesturile, mimica, imbracamintea. Interviul personal implica un grad sporit de organizare si conducere. Pe de alta parte, informatiile obtinute sunt supuse subiectivitatii celor care realizeaza interviul.

Avantajele interviului personal sunt:

J     posibilitatea abordarii unui numar mai mare de intrebari, folosind un chestionar complex;

J     posibilitatea folosirii unor materiale ajutatoare (diagrame, esantioane, mostre);

J     controlul sporit al intervievatorului asupra discutiei;

J     posibilitatea obtinerii altor informatii utile care decurg din discutie.

Limitele interviului personal sunt legate in principal de costurile ridicate si de gasirea intervievatorului potrivit.

Interviul personal se poate realiza in trei moduri:

a)     interviul stabilit: subiectii sunt alesi la intamplare, solicitandu-li-se colaborarea. Interviul are loc, de regula, la domiciliul intervievatului;

b)     interviul prin interceptare: consta in abordarea persoanelor la locurile de comercializare sau pe strada si solicitarea unui interviu;

c)     interviul personal asistat de calculator: intervievatul completeaza raspunsurile sale direct pe calculator.

Interviul prin corespondenta este modalitatea cea mai buna de a ajunge la acele persoane care nu doresc sa fie intervievate sau ale caror raspunsuri pot fi influentate de cel care conduce interviul. Se recomanda si in cazurile in care subiectii sunt dispersati din punct de vedere geografic. Este metoda cea mai putin costisitoare, dar pe de alta parte, rata raspunsurilor este redusa, situandu-se pana la 10-15%. Din acest motiv trebuie dimensionat un esantion mai mare, pentru ca nonraspunsurile sa nu afecteze reprezentativitatea acestuia. Intrebarile trebuie sa fie formulate clar si simplu. Pentru stimularea completarii chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, oferirea unor recompense sub forma de cadouri, premii si o scrisoare explicativa.

Interviul prin corespondenta se poate realiza in doua moduri in functie de persoanele carora le este adresat:

a)     interviu prin corespondenta aleator;

b)     interviu prin corespondenta pe baza de panel: reprezinta o forma de ancheta care se realizeaza asupra unui esantion fix, permanent de consumatori sau magazine in scopul investigarii pietei (vezi paragraful 2.2.9).

2. Observarea

Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate in functie de modul de administrare, sunt observarea personala si observarea mecanica.

Observarea personala este realizata direct de cercetator. Printre avantajele observarii personale se numara:

J     inregistrarea comportamentului efectiv al subiectului;

J     absenta distorsiunilor datorate modului de relatare, memoriei sau oboselii intervievatului;

J     evitarea refuzului in cazul in care interviul ar parea prea personal.

Managerii supermagazinelor urmaresc in mod curent fluxurile traficului de clienti si lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvata a diferitelor raioane si pentru a stabili numarul si dispunerea vanzatorilor si a caselor de marcat. Un criteriu important in plasarea centrelor comerciale este marimea traficului din diferitele zone ale orasului.

Observarea mecanica presupune utilizarea unor aparate de inregistrare a diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumparare si consum al subiectilor investigati. Cele mai cunoscute aparate de inregistrare sunt:

audiometrele - sunt amplasate la televizoarele din locuinte si inregistreaza cand sunt puse in functiune si canalul care a fost ales;

diapozitivele - studiaza miscarile globului ocular, stabilind asupra carui obiect se opreste mai intai privirea si timpul in care acesta este vizualizat;

galvanometrele - masoara gradul de interes sau emotiile unui subiect la prezentarea unor imagini;

tahitoscoapele - permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect, timpul de expunere variind de la o fractiune de secunda la cateva secunde; dupa fiecare expunere, subiectul descrie ce a vazut.

Datorita limitelor aplicabilitatii sale, observarea este in prezent insuficient valorificata in cercetarea de marketing.

Verificati-va cunostintele Care sunt tipurile de interviuri folosite pentru a stabili contactul cu subiectii? Care sunt avantajele interviului personal? Care sunt avantajele observarii personale? Care sunt aparatele folosite in observarea mecanica?

Studii de caz

Studiu de caz 4: Noi metode ce cercetare - metodologii non-verbale

In prezent, cercetarea de marketing incepe sa puna un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii exploreaza mintea si sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de raspunsurile persoanei la intrebarile formulate de cercetator. Voi descrie doua asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) si Biofeedback.

Eye TrackingTM

Respondentul se uita la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplata capteaza privirea respondentului si inregistreaza directia, durata si miscarea privirii sale de la un punct la altul, fara ca el sa-si dea seama de acest lucru. Traseul si particularitatile privirii sunt inregistrate si suprapuse peste imagine. Rezultatele masurarii sunt extraordinare. Ele arata practic ce au vazut oamenii, ce n-au vazut, cat timp au staruit asupra diferitelor elemente, in ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atentia, ce strategie perceptiva au folosit, cat de repede au "rezolvat" problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.

Concluziile cercetarilor au o valoare inestimabila pentru crearea unor postere eficiente, pentru pozitionarea produselor pe raft sau pentru imbunatatirea designului ambalajelor. Se stie de pilda ca un vizual eficient trebuie sa atraga privirea si s-o retina cel putin 2-3 secunde, iar in acest interval sa ghideze perceptia spre zona de interes unde se afla produsul sau mesajul posterului.

Biofeedback

Sa ne imaginam un cumparator care se plimba printre rafturile unui supermarket. Poarta pe cap un dispozitiv care seamana cu o sapca de baseball. In cozoroc se afla un sistem de monitorizare a privirii. In captuseala sepcii se afla electrozi care inregistreaza o multitudine de parametri ca de pilda presiunea arteriala, transpiratia, electricitatea cutanata, bataile inimii si altele. O microcamera video inregistreaza obiectele la care se uita cumparatorul. Informatiile sunt transmise la un computer aflat la distanta, care poate reconstrui experienta cognitiva, emotionala si fiziologica pe care o traverseaza consumatorul de-a lungul calatoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului.

Cu ajutorul acestei tehnici putem masura cu precizie care sunt zonele, produsele sau marcile care suscita reactii emotionale notabile, cum evolueaza atentia sub raportul intensitatii, directiei si al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panica, cat de repede si de eficient rezolva cumparatorul problemele legate de localizarea, identificarea si alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vanzare.

Intrebari:

Ce sunt, ce masoara si la ce folosesc aceste metodologii?

Identificati avantajele si dezavantajele aplicarii acestor metode.

Cum vedeti dezvoltarea ulterioara a acestor metode?