Cunostintele consumatorului

Cunostintele consumatorului

Influentarea cunostintelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activitati de marketing. Introducerea unei inovatii majore pe piata va cere, in mod normal, eforturi considerabile pentru a "educa" consumatorii in legatura cu noua oferta. Chiar daca noul produs reprezinta o alta marca in cadrul unei categorii stabilite, va fi necesara influentarea cunostintelor consumatorilor in legatura cu marca existenta si modul in care ea difera de cele ce o concureaza.

Mai mult, este esential pentru marketeri sa examineze ceea ce stiu consumatorii, intrucat aceasta cunoastere este un factor major al comportamentului consumatorului. Ceea ce cumpara consumatorii, locul unde cumpara si timpul cand cumpara, va depinde de cunostintele detinute, relevante la aceste decizii.

Consumatorii care cred ca medicamentele generice (aspirina) contin aceleasi ingrediente ca si marcile corespondente, nu vor plati probabil un pret aditional pentru numele marcii. O intelegere a cunostintelor consumatorului este, de asemenea, importanta pentru cei care fac politica publica. Agentiile guvernamentale pot inaugura o cercetare a cunostintelor consumatorilor pentru a ajuta la proiectarea politicii care urmareste sa protejeze consumatorii "neinformati".

Atunci cand consumatorii sunt apreciati ca fiind lipsiti de suficiente informatii incat sa faca o "alegere informata", politicienii pot promulga o legislatie care sa ceara furnizarea unei informatii potrivite.

Uneori, consumatorii pot detine cunostinte eronate ca rezultat al unei publicitati incorect condusa. In acest caz, agentiile guvernamentale pot ordona o publicitate corectiva pentru a remedia acele cunostinte gresite.

Cunostintele pot fi definite ca fiind informatia stocata in memorie.

Subsetul de informatii totale relevante pentru manifestarea consumatorului pe piata este numit cunostintele consumatorului Ce stiu consumatorii ? Cum sunt organizate cunostintele lor in memorie ? Cum pot fi masurate cunostintele ?

Continutul cunostintelor

O intrebare fundamentala care apare intr-o analiza corespunzatoare a consumatorului este "Ce stie consumatorul?"

Raspunsul la o astfel de intrebare se va baza pe intelegerea continutului memoriei. Psihologii cognitivi au sugerat ca exista doua tipuri de cunostinte de baza: declarative si procedurale.

Cunostintele declarative vizeaza fapte subiective cunoscute, in timp ce, cunostintele procedurale se refera la intelegerea modului in care aceste fapte pot fi folosite. Aceste fapte sunt subiective in sensul ca nu este nevoie ca ele sa corespunda cu realitatea obiectiva.

De exemplu, un consumator poate crede ca pretul este un indicator de calitate chiar si atunci cand intre acesti parametri nu exista o legatura adevarata. Setul de cunostinte declarative este divizat in doua categorii: episodice si semantice.

Cunostintele episodice se refera la informatia ce este limitata de trecerea timpului. Ea este folosita pentru a raspunde la intrebarea. "Cand ai cumparat ultima data imbracaminte?", spre exemplu.

Cunostintele semantice, contin ionformatii generalizate ce dau inteles lumii individului.

In timp ce aceste distinctii furnizeaza o baza generala pentru categorisirea cunostintelor continute, pentru practicienii de marketing este necesara o tipologie mult mai utila.

Cu toate ca, cercetatorii consumatorului au ignorat in mare masura dezvoltarea unor astfel de tipologii, experienta acumulata sugereaza ca marketerii vor gasi adesea ca este util sa examineze cunostintele consumatorului in cadrul a trei domenii generale: cunostintele despre produs, cunostintele despre cumparare si cunostintele despre folosire.

Cunostintele despre produs constituie un conglomerat de mai multe tipuri de informatii, cum ar fi :

constientizarea categoriei de produs si a marcii in cadrul categoriei de produs;

terminologia produsului;

atributele produsului sau caracteristicile;

credintele despre categoria produsului in general si despre marcile specifice.

In general, marketerii sunt foarte interesati de cunostintele detinute de consumatori cu privire la marcile lor si la ofertele competitive. Aceasta informatie este obtinuta prin analiza gradului de constientizare a consumatorilor si a imaginii formulate despre marcile disponibile.

Analiza constientizarii

O abordare comuna la evaluarea constientizarii marcii este masurarea constientizarii numita "varful mintii". Consumatorii sunt solicitati sa-si reaminteasca toate marcile ce sunt aplicabile la proba in cauza. Proba ar putea fi foarte generala, cum ar fi: "Ce nume de marci de cascaval poti sa-ti amintesti?"

Alternativ, proba ar putea limita setul de marci de cascaval relevante prin definirea unui beneficiu particular sau a unei situatii de folosire (ex: marcile cele mai potrivite pentru cineva care sarbatoreste un eveniment). Marcile care sunt familiare pentru consumator alcatuiesc setul constientizat.

Este cunoscut faptul ca este destul de dificil sa vinzi un produs "necunoscut".De aceea, un obiectiv important de marketing ar fi introducerea numelui marcii in interiorul setului constientizat.

Analiza imaginii

Marketerii sunt preocupati si de credintele consumatorilor care determina imaginea marcii. Pentru o marca de cascaval RUCAR, de exemplu, se poate face incercarea de a o pozitiona ca fiind superioara in comparatie cu marca de cascaval DALIA, existenta pe piata. Prin analiza credintelor consumatorilor despre calitatea superioara (organoleptica) a marcii de cascaval RUCAR, cat si a credintelor respective in raport cu alte marci existente pe piata), este posibil sa se stabileasca daca produsul de marca RUCAR a atins pozitionarea dorita in mintea consumatorilor.

Examinarea cunostintelor consumatorului despre proprietatile unui obiect este cunoscuta sub numele de analiza imaginii. O abordare a analizei imaginii consta in a cere consumatorilor sa evalueze produsul pe o serie de scari ce reprezinta proprietatile de interes, care sunt exprimate in forma atributelor sau beneficiilor oferite de acel produs.

In acelasi timp, se pot evalua cunostintele consumatorilor despre marca la un nivel mult mai general. Consumatorii pot fi intrebati daca sunt de acord ca toate marcile poseda aceeasi calitate. Totusi, atunci cand in mintea consumatorului exista diferente importante intre marci, masurarea cunostintelor generale nu este capabila sa identifice natura precisa a acestor diferente (ex: care marca de cascaval este considerata ca avand cea mai buna calitate ?).

Perceptia gresita a produsului

Marketerii trebuie sa fie atenti si la erorile cuprinse in cunostintele consumatorilor. In acest sens, in mod frecvent, consumatorii detin credinte gresite despre produse sau servicii, care formeaza bariere semnificative ale succesului in vanzari. Spre exemplu, unii oameni supraestimeaza numarul de calorii existente intr-un cartof, fapt ce constituie o credinta foarte nefa-vorabila pentru acest produs.

Cunostintele despre pret

O analiza a cunostintelor consumatorilor despre un pret absolut (ex: pretul unui kilogram de cafea "LAVAZZA") si un pret relativ (ex: daca aceasta marca costa mai mult decat altele sau daca un magazin practica preturi mai mari decat altele pentru acest produs) poate furniza importante informatii pentru orientarea actiunilor de marketing.

Un alt studiu a fost intreprins intr-o firma prestatoare de servicii pentru consumatori. Consumatorilor li s-a cerut sa estimeze pretul unui serviciu (transportul unui produs la domiciliu). Utilizatorii acestui serviciu au facut estimari foarte corecte, in timp ce, neutilizatorii serviciului respectiv au estimat un pret de peste doua ori mai mare decat pretul real, din care o parte au exagerat, estimand un pret de trei sau patru ori mai mare. Acest lucru a determinat o schimbare in strategia de publicitate a firmei, care anterior realizarii cercetarii a evitat informatiile despre pret.

Deciziile de marketing privind stabilirea preturilor pot fi influentate, de asemenea, de perceptia personalului executiv privind modul in care consumatorii sunt informati despre preturi.

Marketerii vor fi mai interesati sa tina preturile mai scazute si sa raspunda in felul acesta la reducerea preturilor facuta de concurenti, in cazul cand ei apreciaza ca potentialii consumatori au cunostinte despre preturile de pe piata. In acelasi timp, un nivel scazut al cunostintelor despre pret va permite marketerilor sa fie mai putin ingrijorati in legatura cu diferentelor semnificative de preturi in raport cu concurentii.

Daca consumatorii sunt in mare masura ignoranti, fata de diferentele relative de preturi, marketerii pot exploata aceasta ignoranta folosind preturi mai ridicate.

Cunostintele despre cumparare

Cunostintele despre cumparare cuprind cantitati diferite de informatii detinute de catre consumatori, reprezentand germenele cautarii produselor. Dimensiunile de baza ale cunostintelor despre cumparare implica informatiile in legatura cu deciziile privind locul de cumparare si timpul de cumparare.

Unii cumpara

In timpul pregatirii deciziei de cumparare, o hotarare fundamentala a consumatorilor se adreseaza locului in care ei ar trebui sa cumpere produsul. Multe produse pot fi cautate prin canale de marketing foarte diferite. Deoarece un canal de marketing poate fi alcatuit din competitori multipli, consumatorul trebuie sa decida, in plus, care din ei sa fie frecventati. Deciziile privind locul de unde sa cumpere sunt determinate in mare masura de cunostintele de cumparare.

Un nivel foarte scazut de frecventare, de exemplu, poate fi datorat pur si simplu unei lipse de constientizare a magazinului pentru consumatorii vizati. In acelasi timp, el poate reflecta deficiente in imaginea despre magazin. Magazinul poate fi vazut ca fiind inferior concurentilor, dintr-un punct de vedere sau chiar din mai multe (ex: diversitatea ofertelor, pretul, facilitatile, disponibilitatea vanzatorilor).

Analiza imaginii poate fi adaptata usor la examinarea cunostintelor consumatorilor despre vanzatorii cu amanuntul.

De asemenea, cunostintele despre cumparare includ informatiile pe care le au consumatorii despre localizarea produselor in cadrul magazinului. Un aspect al acestor cunostinte despre localizare necesita informatia consumatorului care se refera la a sti ce produse are fiecare magazin. Cunostintele despre localizarea produselor intr-un magazin pot afecta comportamentul de cumparare. Atunci cand consumatorii sunt nefamiliarizati cu un magazin, ei se vor baza mai mult pe informatia si expunerea din magazin pentru identificarea localizarii produselor. Aceasta sporeste procesarea stimulilor din magazin ce pot activa nevoi sau dorinte nerecunoscute anterior si conduce la cumparari neplanificate.

Cand cumpara

Credintele consumatorilor despre cand sa cumpere este o alta componenta relevanta a cunostintelor despre cumparare. Consumatorii care stiu ca un produs este in mod traditional lansat spre vanzare cu preturi mai scazute intr-o anumita perioada de timp a anului, isi pot amana cumpararea pana in perioada respectiva. Cunostintele despre perioada cand sa cumpere pot fi o determinanta foarte importanta a comportamentului de cumparare pentru noile produse. Majoritatea consumatorilor nu vor cauta imediat noile produse deoarece ei cred ca in viitor preturile ar putea scadea.

Cunostintele de folosire

Cunostintele de folosire reprezinta al treilea domeniu util de studiu pentru marketeri. Asemenea cunostinte cuprind informatia disponibila in memorie despre modul in care un produs poate fi folosit si ceea ce trebuie stiut pentru a folosi acel produs.

Un cumparator al unui fierastrau mecanic ar putea sti la ce poate fi folosit, dar s-ar putea sa nu cunoasca modul de utilizare a acestuia.

Cunostintele adecvate de folosire sunt importante pentru consumatori din mai multe motive:

- consumatorii sunt mai putin probabili sa cumpere un produs atunci cand nu au cunostinte suficiente despre modul in care trebuie folosit; caz in care, sunt necesare eforturi suplimentare de marketing destinate sa educe consumatorii in directia folosirii produsului;

- o bariera similara poate sa apara la cumparare, atunci cand consumatorii detin informatii incomplete despre diferitele moduri sau situatii in care un produs poate fi folosit; descoperirea capacitatii aspirinei de a reduce riscurile in atacul de cord a indemnat firma Bayer sa informeze consumatorii despre aceasta noua folosire; astfel de eforturi sunt comune, adesea marketerii identifica si prompveaza noi utilizari ale produsului pentru a spori cererea, in special in cazul produselor mature; totusi, trebuie avuta grija in selectarea noilor folosinte; o grija mai mare este legata de faptul ca noua folosinta poate reduce de fapt atractivitatea produsului fata de consumatori;

- chiar daca cunostintele de folosire inadecvata nu impiedica cumpararea produsului, aceasta situatie poate avea efecte in detrimentul satisfactiei consumatorului; un produs folosit gresit poate sa nu realizeze asteptarile consumatorului, cauzand clientilor un sentiment de insatisfactie.

Organizarea cunostintelor

Desi exista multe teorii despre organizarea memoriei, literatura de specialitate favorizeaza, intr-o anumita masura, punctul de vedere ca memoria este organizata in forma unei retele asociative. In confor-mitate cu acest concept al retelei asociative, memoria este alcatuita dintr-o serie de noduri (reprezentand notiuni) si legaturi (care reprezinta asociatii intre noduri).

Combinatia diferitelor noduri in cadrul memoriei conduce la unitati de cunostinte mai complexe. O legatura intre doua noduri formeaza o credinta sau afirmatie, cum ar fi: "IBM este o marca scumpa". Aceste credinte vor diferi mult, in functie de asociatia dintre cele doua noduri. Astfel, consumatorul poate crede foarte mult ca IBM este o marca scumpa dar, poate fi mai putin convins ca este usor sa inveti cum sa operezi cu un IBM. Aceste afirmatii sau credinte, in schimb, pot fi combinate pentru a crea o structura mai inalta de cunostinte numita schema. Schema se poate realiza la niveluri diferite de abstractie. De exemplu, consumatorii pot poseda o schema pentru o marca specifica de automobil (ex. Dacia-Logan) tot asa de bine ca si un concept general fata de automobile.

Un tip de schema, cunoscut sub numele de scenariu, contine cunostinte despre succesiunea actiunilor temporale care se produc in timpul unui eveniment.

Majoritatea oamenilor poseda scenarii pentru o serie de activitati cum ar fi : servirea unei mese la restaurant, achizitionarea unui medicament de la farmacie, pe baza unei retete etc.

Schema si scenariul joaca un rol important in timpul procesului de informare. In esenta, activarea schemei si scenariului in timpul procesarii unui stimul perceput reduce efortul cognitiv necesar pentru identificarea a ceea ce reprezinta stimulul si a modului in care ar trebui sa-i raspunda persoana.

Un aspect al organizarii cunostintelor ce a fost examinat in literatura de specialitate este acela daca informatia despre produs este organizata in jurul numelui marcii sau in jurul atributelor produsului.

Aici parerile au fost impartite. Totusi ponderea cea mai mare a opiniilor actuale sustin o structura organizationala bazata pe marca. Potrivit acestei opinii, cercetarea a aratat o tendinta de organizare a informatiei in memorie intr-o maniera similara cu modul in care ea este procesata. Astfel, daca informatia este prezentata pentru o marca, la un moment dat (ex: toate atributele unei marci sunt furnizate inainte de a trece la alte marci), este foarte posibil sa se contureze o structura a memoriei bazata pe marca.

De asemenea, faptul ca structurile bazate pe marca prezinta o probabilitate de realizare mai rapida pentru subiectii ce detin cunostinte inalte, decat pentru cei care detin un nivel de cunostinte scazut, furnizeaza un suport in plus pentru explicarea acestei experiente.

Masurarea cunostintelor

Cercetatorii consumatorului au initiat o diversitate de abordari pentru masurarea cunostintelor consumatorului. Unele studii s-au bazat pe experienta de cumparare sau de folosire a unui produs, ca fiind un indicator al cunostintelor. Presupunerea este ca o experienta mai bogata genereaza mai multe cunostinte. Cu toate ca experienta cu produsul este in mod evident o sursa bogata de informatii, consumatorii pot avea anumite niveluri de cunostinte chiar si in cazul cand ei nu au folosit niciodata produsul implicat. In plus, diferite tipuri de experiente pot crea diferite tipuri de cunostinte. De aceea, experienta nu reprezinta un indicator suficient de precis al cunostintelor.

Se pare ca cea mai evidenta maniera de masurare a cunostintelor este evaluarea directa a continutului memoriei.

Cunostintele obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce are in realitate consumatorul in memorie. Aceasta este o sarcina usoara, dat fiind vasta ordonare a cunostintelor acumulate de consumatori.

Un studiu focalizat pe ideea de a constata daca publicitatea a fost de succes in transmiterea unor informatii privind folosirea unui produs, va trebui sa fie concentrat pe cunostintele de folosire. Pe de alta parte, cercetarea directionata sa ajute deciziile de stabilire a pretului se va concentra pe cunostintele legate de pret (tab. 18).

Tabelul 18

Masurarea obiectiva a cunostintelor

O optiune finala pentru evaluarea cunostintelor este folosirea masurarii subiective a cunostintelor. Aceste masuratori, asa cum este reflectat de cele ce apar in tabelul 19, evidentiaza perceptiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate.

Tabelul 19

Masurarea subiectiva a cunostintelor

In esenta, se cere consumatorilor sa se evalueze pe ei insisi, functie de cunostintele detinute despre produs su familiaritatea cu produsul.

Spre deosebire de masurarea obiectiva a cunostintelor, care este focalizata pe parti specifice din informatia ce poate fi stiuta de consumatori, masurarea subiectiva a cunostintelor se concentreaza in jurul impresiilor consumatorilor despre cunostinsele lor totale si familiaritatea cu produsul.

Astfel, consumatorul se poate simti foarte familiar cu aspirinele si poate fi inconstient de beneficiile produsului in reducerea riscului in atacurile de cord. Cercetarea a evidentiat faptul ca, masurarea obiectiva si cea subiectiva a cunostinselor, cu toate ca sunt legate, nu sunt substituibile.

Unii oameni supraestimeaza cunostintele lor, in timp ce, altii subestimeaza ceea ce stiu. Aparent, masuratorile subiective sunt afectate de increderea in sine a intervievatului.

In general, marketerii vor fi cei mai interesati in ceea ce consumatorii stiu in realitate. De aceea, informatia despre constientizarea marcii existenta la consumatori si modul in care ei percep marca poate fi foarte utila in proiectarea activitatilor de marketing. Deosebit de utile pentru actiunile de marketing sunt, de asemenea, informatiile oferite si prin intelegerea cuprinsului cunostintelor consumatorului despre cumpararea si folosirea produsului. Faptul ca, pentru marketing, cunostintele obiective ale consumatorilor par sa fie mai importante, nu inseamna ca masurarea subiectiva a cunostintelor este lipsita de valoare. Masuratorile subiective pot fi preferate atunci cand cineva este interesat in anticiparea probabilitatii ca, in timpul pregatirii deciziei de cumparare, consumatorii vor cerceta mediul pentru noi informatii. Acest lucru se intampla, deoarece cercetarea este mai putin probabila atunci cand consumatorii isi dau seama ca poseda un volum suficient de informatii, indiferent de cat de mult stiu cu adevarat.

In cazul unei situatii inverse, chiar consumatorii care poseda cu adevarat un nivel inalt de cunostinte se pot angaja in cercetare daca ei cred ca detin cunostinte neadecvate. In aceasta situatie, masuratorile subiective pot fi mai relevante decat masuratorile obiective in prevederea tendintei consumatorilor de a cauta noi informatii din mediul lor.