Cercetarea exploratorie: cercetarea calitativa

Alaturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativa este o metodologie des utilizata in cercetarea exploratorie. Cercetatorii utilizeaza cercetarea calitativa pentru a defini problema, pentru a dezvolta abordari ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze si a identifica variabile care ar trebui luate in considerare. In cazul in care nu sunt intreprinse cercetari cantitative, cercetarea calitativa si datele secundare ocupa cea mai mare parte a proiectului de cercetare.

Datele primare pot fi de natura cantitativa sau calitativa. Cercetarea calitativa este o metoda a cercetarii exploratorii, nestructurata, care furnizeaza detalii despre situatia studiata. Cercetarea cantitativa este metoda prin care se incearca o cuantificare a datelor si care cuprinde, de regula, diferite forme de analiza statistica. De obicei, cercetarea calitativa precede cercetarea cantitativa, dar exista si situatii in care prima este folosita pentru a explica rezultatele obtinute prin cea de-a doua. Cele doua tipuri de cercetare trebuie vazute ca fiind complementare, mai degraba decat a incerca stabilirea celei mai bune dintre ele.

In functie de cunoasterea scopului, cercetarea calitativa este directa si indirecta. Abordarea directa presupune faptul ca scopul este dinainte stiut. Focus group-urile (grupurile orientate) si interviurile in profunzime sunt tehnicile majore utilizate in abordarea directa. Pe de alta parte, atunci cand scopul cercetarii este ascuns, vorbim despre abordarea indirecta. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate in astfel de situatii.

1. Focus group-ul (grupuri orientate)

Focus group-ul este un interviu condus de un moderator intr-o maniera nestructurata si naturala cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a descoperi amanunte, ascultand un grup de oameni asemanatori cu piata tinta despre elemente pe care cercetatorul le considera de interes. Se incerca descoperirea unor detalii care ar putea fi pierdute din vedere, dar care ar putea iesi la suprafata tocmai din discutii libere.

Un focus group implica in general 8 pana la 12 indivizi. Grupul trebuie sa fie omogen din punct de vedere demografic si socio-economic. Participantii sunt selectati in functie de experienta pe care o au in legatura cu tema abordata. Nu sunt incluse persoane care au participat la numeroase grupuri orientate inainte. Este necesara o atmosfera informala, relaxanta, care sa incurajeze spontaneitatea. Durata intalnirii este de 1-3 ore, necesara pentru a stabili raporturi intre participanti si a explora in profunzime sentimentele, credintele, atitudinile despre subiectul propus prin intermediul unui numar redus de intrebari. Discutia este inregistrata pentru a fi ascultata din nou si analizata. Inregistrarea poate fi audio sau video, cea din urma avand avantajul sesizarii mimicii si gesturilor participantilor.

Moderatorul are un rol cheie in grupurile orientate. El trebuie sa fie capabil sa stabileasca relatii cu participantii, sa antreneze discutia, iar apoi sa interpreteze si sa analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie sa aiba cunostinte solide despre subiectul discutat si sa aiba capacitatea de a conduce un grup.

Focus group-ul este util in urmatoarele situatii:

a)     Intelegerea perceptiilor, preferintelor si comportamentului consumatorilor;

b)     Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;

c)     Obtinerea de impresii, informatii legate de lansarea noilor produse;

d)     Dezvoltarea de concepte, idei noi in ceea ce priveste reclama;

e)     Reactii la modificarea pretului;

f)      Obtinerea de reactii preliminare la programe de marketing specifice.

2. Interviul in profunzime

Asemenea focus group-ului, interviul in profunzime este nestructurat, direct. Interviul in profunzime este interviul personal in care un singur respondent impartaseste motivatii, credinte, atitudini si simtiri legate de un subiect anume. Durata intrevederii este intre 30 si 60 de minute.

Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie:

sa para superior, dar in acelasi timp sa nu puna in dificultate intervievatul;

sa fie obiectiv si detasat;

sa puna intrebari intr-o maniera informativa;

sa nu accepte raspunsuri de tipul "da" sau "nu";

sa il determine pe intervievat sa isi argumenteze raspunsul.

Interviul in profunzime este folositor in urmatoarele situatii:

a)     Necesitatea argumentarii detaliate a raspunsurilor;

b)     Discutii despre probleme delicate;

c)     Situatii la care exista o larga acceptare sociala, iar intervievatul ar putea fi usor influentat de alte persoane;

d)     Intelegerea unor comportamente sofisticate;

e)     Interviuri cu profesionisti;

f)      Interviuri cu concurentii, care este putin probabil sa dea informatii intr-o situatie de grup;

g)     Discutii despre produse al caror consum are implicatii emotionale.

3. Tehnicile proiective

Tehnicile proiective sunt o forma nestructurata si indirecta de intervievare, incurajand respondentul sa sublinieze motivatiile, credintele, atitudinile si simtirile despre un subiect specific. Intervievatii sunt pusi sa interpreteze mai degraba comportamentul altor persoane, decat sa il descrie pe al lor. In aceasta interpretare, indirect, respondentul proiecteaza propriile motivatii, credinte, atitudini si simtiri. Ca si in psihologie, tehnicile proiective se bazeaza pe ideea: cu cat sunt mai ambigue situatiile, cu atat mai mult intervievatul va folosi propriul sistem de referinta, propriile emotii, nevoi, motive, atitudini si valori. Subiectul este pus intr-o situatie neclara la care trebuie sa raspunda. Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaparare a personalitatii omului.

Ca si in psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de constructie si de expresie.

In tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul si este rugat sa raspunda cu primul lucru care ii vine in minte.

Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscuta dintre tehnicile de asociere. Operatorul citeste o lista de cuvinte si subiectul trebuie sa ii asocieze fiecaruia unul sau mai multe cuvinte care ii apar prima data in minte. Intervievatorul noteaza cuvintele subiectului, pentru a preveni declansarea mecanismului de autoaparare.

In tehnicile de completare, individul trebuie sa continue o situatie incompleta. Cele mai utilizate sunt completarea de fraze si povestiri. Completarea de fraze este tehnica proiectiva prin care subiectul primeste un numar de fraze incomplete si este rugat sa le continue. In completarea unei povestiri, intervievatul are in fata o parte a povestii, suficienta pentru a contura o situatie data, dar nu si pentru a i se intrezari finalul, pe care trebuie sa si-l imagineze.

In tehnicile de constructie, subiectului i se cere sa construiasca un raspuns sub forma unei povestiri sau a unui dialog. Intervievatul primeste mai putine elemente decat in tehnicile de completare.

Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor si testul benzilor desenate. In prima dintre acestea sunt folosite figuri cu scene obisnuite, dar si cu evenimente mai putin comune, cu persoane bine conturate, dar si cu elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie sa compuna un scenariu pe baza figurilor care i-au fost aratate. Interpretarea respondentului da indicii despre personalitatea sa. In cea de-a doua tehnica, un personaj al benzii desenate este specificat clar intr-o anumita situatie. Subiectul trebuie sa construiasca dialogul, ca raspuns, al celeilalte persoane din banda desenata. Raspunsul subiectului indica simtamintele, credintele si atitudinile sale fata de o situatie anume.

In tehnicile de expresie, subiectului ii sunt prezentate situatii vizuale sau verbale si i se cere sa exprime sentimentele si atitudinile altor persoane fata de cadrul propus.

Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri si tehnica impersonala. In prima dintre acestea, subiectului i se cere sa joace rolul unui personaj, presupunandu-se ca va folosi propriul sistem de referinta. Testul impersonal este utilizat pentru situatii care deranjeaza, care stanjenesc subiectul daca acesta raspunde in mod direct. Este folosita persoana a III-a, creandu-se iluzia ca se vorbeste despre alte persoane, despre colegi, prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct in situatia creata.

Tehnicile proiective sunt deosebit de utile in situatiile in care informatiile dorite a fi obtinute nu au acuratetea necesara prin folosirea metodelor directe si, de asemenea, cand se doreste intelegerea in profunzime a detaliilor prin utilizarea cercetarii exploratorii.

Verificati-va cunostintele Care este diferenta dintre date si informatii? Care sunt sursele datelor secundare? Care sunt avantajele si dezavantajele datelor secundare? Ce reprezinta cercetarea calitativa? Care sun situatiile in care este util "focus group-ul"? Care sunt situatiile in care se impune folosirea interviului in profunzime? Care sunt tipurile de tehnici proiective?

Teme propuse

Tema 5: Stabilirea surselor de date

Presupuneti ca sunteti angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor de produse alimentare, ce are o distributie nationala.

• Trebuie sa raportati date referitoare la piata vinurilor consumate acasa. Cum procedati in rezolvarea acestei probleme?
• Scrieti un raport pe baza surselor pe care le-ati consultat.
• Cum ati fi procedat daca vi se cerea sa scrieti un raport asupra distributiei vinurilor catre detailistii din Romania?

Studii de caz

Studiu de caz 3: Focus Group se intalneste pe Internet

Studiile de piata printre copii si adolescenti sunt de o valoare inestimabila pentru marketing, ajutand la pozitionarea marcii, insa obtinerea informatiilor utile de la tineri necesita o abordare diferita decat cea pentru adulti. Discutiile in familie pot fi foarte utile, deoarece interactiunile dintre membrii acesteia pot influenta procesul de luare a deciziilor in materie de cumparaturi. Interviurile fata in fata sunt un mijloc de a releva tacticile utilizate de aceste subgrupuri pentru a-si influenta parintii. Dar Focus Group-urile ofera rezultate nesatisfacatoare. Tinerii sunt, in general, intimidati de mediu si produc raspunsuri monosilabice. Grupurile de prieteni produc, in schimb, rezultate mult mai bune, pana la varsta de 14 ani.

Dar toate acestea s-au schimbat. Cercetatorii americani au inceput sa utilizeze retelele, chestionandu-i on line si stabilind Focus Group-uri de copii cu varste intre 8 si 12 ani. Se pretinde ca aceasta metoda este mai ieftina si mai rapida decat clasicul interviu fata in fata. De asemenea, are avantajul anonimitatii vizuale care ii incurajeaja pe copii sa-si etaleze adevaratele opinii. Cu toate ca folosesc mai putine cuvinte, este probabil ca    isi scot la iveala adevarata personalitate. Criticii acestei metode sugereaza ca astfel se pierde din vedere o importanta sursa de informatii: limbajul corpului, expresiile faciale si interactiunea dintre membrii grupului. Raspunsul este ca beneficiile oferite de aceasta metoda depasesc inconvenientele.

O organizatie care mai mult ca sigur ca nu va folosi niciodata un astfel de tip de interviu este Market Research Society, al carui cod etic ii impune o grija speciala atunci cand lucreaza cu copiii, insistand ca parintii sau profesorii sa-si dea acordul pentru participarea copiilor la interviu.

Intrebari

Ce fel de informatii vor fi dificil de obtinut prin Internet

Stabiliti un cod etic pentru cercetatorii care vor sa utilizeze Internetul pentru Focus Group-uri.