Concept, scop, obiective privind promovarea produselor agricole si agroalimentare

Concept, scop, obiective privind promovarea produselor agricole si agroalimentare

Promovarea produselor agricole si agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu de actiuni si mijloace de informare a consumatorilor, avand ca scop, atat satisfacerea cat mai completa a nevoilor de consum,    cat si cresterea vanzarilor si a profitului firmelor.

Promovarea indeplineste atat un rol economic, cat si unul social. Ea se bazeaza atat pe activitati directe, cat si pe cele indirecte sau nepersonale, in care intervin si o serie de mijloace de comunicare in masa.

Referirile conceptuale traditionale evidentiaza faptul ca "promovarea vanzarilor este o activitate care grupeaza un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapida si rentabila a vanzarilor unui produs, a unei intreprinderi sau a unui serviciu, fara a-i altera imaginea".

Conceptele moderne arata ca "promovarea vanzarilor este un demers care asociaza un ansamblu de tehnici si de mijloace de comunicare puse in miscare in cadrul unui plan de actiune comerciala a firmei pentru a determina la tintele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung".

Abordarea activitatii de promovare presupune existenta a patru posibilitati:

abordarea comerciala;

abordarea tehnica;

abordarea marketing;

abordarea comunicare.

Corespunzator tipului ofertantului unei oferte promotionale si a tintei vizate se prezinta patru categorii de promovare:

promovarea la consumator;

promovarea la distribuitor;

promovarea comerciala;

promovarea sau stimularea retelei.

Exista o mare apropiere intre activitatile de promovare a vanzarilor si marketingul direct. Cu toate acestea, specialistii formuleaza si unele obiectii:

oferta promotionala trebuie sa fie clara, simpla si concisa, in timp ce un mesaj de marketing direct este foarte informativ, presupune o argumentatie bogata si se adreseaza personal tintei;

promovarea vanzarilor utilizeaza o gama de mijloace directe de marketing;

tehnicile de promovare a vanzarilor sunt foarte mult utilizate de publicitatea prin mass-media, de aceea se pune problema daca promovarea nu ar trebui sa ramana un domeniu autonom, care sa se combine cu celelalte tipuri de comunicare;

in sfera bunurilor de consum, este evidenta lipsa de cunoastere si de experienta a agentiilor de promovare , mai ales in domeniul distributiei;

apropierea agentiilor de promovare cu marketingul direct care ignora aceasta realitate nu pare sa raspunda asteptarilor celor interesati.

Specialistii sunt de acord ca activitatea promotionala reprezinta o combinare structurala a diferitelor actiuni, utilizand tehnici promotionale si mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificarii comportamentului diferitelor tinte care intervin in procesul de comercializare a unui produs, pe termen scurt, mediu sau lung (4, 15, 26, 39, 46, 56, 61, 60).

O operatiune promotionala este alcatuita din cel putin trei actiuni:

o actiune la consumator;

o actiune la distribuitor;

o actiune comerciala organizata de distribuitor, utilizand conditiile promotionale oferite de producator.

In sens mai larg, promovarea a fost intotdeauna unul dintre elementele cheie a negocierilor comerciale.

Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marca, o intreprindere sau o institutie avand un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent daca aceasta actiune este directa sau indirecta, constienta sau nu, pozitiva sau negativa.

Mixul de comunicare integreaza mai multe elemente:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

activitatile de design;

relatiile publice;

actiunile in retele.

Promovarea in comunicare poate genera trei tipuri de efecte:

de animare;

de imagine;

comportamentale.

Promovarea include totalitatea activitatilor de marketing menite sa creeze si sa stimuleze cererea de consum prin comunicatiile informative si convingatoare ale intreprinderii cu piata. Ea cuprinde mai multe tipuri de activitati: publicitatea, vanzarea prin eforturi personale, relatiile publice, utilizarea marcilor, activitatile specializate de promovare.

Scopurile promovarii sunt:

diseminarea ideilor;

influentarea si convingerea consumatorilor;

cresterea eficientei si actiunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei.

Fluxul comunicatiilor promotionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise si receptionate anumite mesaje comerciale.

Comunicarea reprezinta capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri, sentimente, opinii etc., la alta persoana sau grup de persoane, in asa fel incat sa se poata obtine un raspuns.

Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:

1. - formularea mesajului (elementele esentiale, scopul, destinatia si efectele rezultative).

2. - codificarea presupune organizarea elementelor esentiale in forma de semnale (cuvinte scrise in anunturi publicitare sau vorbite in actiunile de vanzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea in magazine, etc.).

3. - canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare afise, panouri etc. si timpul ales pentru transmiterea acestuia).

4. - receptia este legata de corectitudinea transmisiei si intelegerea formei de codificare.

5. - decodificarea, potrivit careia semnalele sunt traduse intr-o forma cunoscuta de cel ce capteaza informatiile si care trebuie sa reproduca corect mesajul pornit de la sursa.

6. - efectul comunicarii poate conduce la o actiune imediata a consumatorului sau la o stocare a informatiei in vederea unei utilizari viitoare.

Anumiti factori nedoriti pot influenta sistemul de comunicare, cum ar fi: zgomotul, lipsa de identitate intre sursa si receptor in intelegerea mesajului, timpul neadecvat de transmitere, alegerea nepotrivita a persoanelor carora li se adreseaza mesajul, discontinuitatea mesajului s.a.

Sintetic, structura unei comunicari poate fi redata prin urmatoarele intrebari: cine transmite? ce transmite? in ce mod transmite (pe ce canal)? cui transmite? cu ce efect transmite?

Buna functionare a comunicatiilor este hotaratoare in domeniul organizarii vanzarilor.

Vanzatorul reprezinta persoana care se afla in cel mai strans contact cu cumparatorii, cu procesele de distributie si cu piata. Vanzatorul este deci, cea mai buna sursa de informare a intreprinderii privind fenomenele de piata.

Alte mijloace de comunicatie cu piata sunt: designul, marca producatorului (fabricii), numele producatorului, ambalajul, produsul propriu-zis etc.

Probleme importante de comunicare apar in domeniul cercetarilor de piata. Rapoartele finale ale cercetarilor de piata pot cuprinde informatii privind produsele pe care le cumpara consumatorii, cand, unde si de ce le cumpara. Daca aceste comunicari nu sunt valorificate, cercetarile de piata isi pierd utilitatea. Exista o nevoie crescanda de studii de piata cu caracter previzional, fata de cele traditionale, cu caracter descriptiv. Un flux continuu de informatii trebuie sa alimenteze permanent organele de decizie ale intreprinderilor producatoare, distribuitoare si comerciale, evidentiind atat schimbarile intervenite pe piata, cat si propriile lor activitati.

Tipurile de comunicatii promotionale pot fi:

a.       singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);

b.      selective (un vehicul si mai multi receptori, materiale trimise prin posta);

c.       de masa (presa, radio, televiziune).

Forma mesajului promotional presupune transmiterea de idei, insotite de fotografii si ilustratii, care atrag si retin atentia mai mult decat contactele verbale.

Cuvantul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicatie.

Ascultatorul la radio este impresionat mai mult de vocea si interpretarea vorbitorului, decat de mesajul transmis. Asocierea unei melodii la o reclama poate    influenta asupra retinerii mesajului comercial.

O mare eficienta a mesajului o realizeaza televiziunea, care imbina ilustrarea vizuala, muzica si cuvintele rostite si scrise.

Principalele obiective ale promovarii se refera la urmatoarele:

sporirea vanzarilor;

mentinerea sau cresterea pozitiei pe piata a intreprinderii;

crearea sau ameliorarea imaginii unei marci si a cunoasterii si recunoasterii acesteia, in vederea cresterii indicelui de acceptabilitate de catre consumatori;

crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vanzari;

educarea si informarea pietei prin transmiterea ideilor si instructiunilor privind consumul si utilizarea mai eficienta a produsului, precum si locul si modul in care pot fi cumparate unele produse;

crearea unei diferentieri a produsului prin ambalajul utilizat.

Obiectivele promovarii depind de trei serii de factori principali: relatia cu o piata sau cu o marca, tipul de strategie utilizat (ofensiva sau defensiva); criteriile de penetrare a produsului sau de consum.

Se apreciaza faptul ca pe langa obiectivul principal al promovarii (de a atrage cumparatorii potentiali in magazin pentru a creste volumul vanzarilor) exista si alte trei tipuri de obiective secundare (tab. 8).

Promovarea la distribuitori presupune realizarea mai multor obiective: o noua referentiere a marcii sau noi referinte; stocarea, ameliorarea prezentarii; obtinerea unei pozitii preferentiale; participarea la actiuni publicitare.

Promovarea comerciala are mai multe obiective: descoperirea punctului de vanzare; fidelizarea clientelei; accelerarea frecventei vizitelor; prima cumparare; cumparari in raioane noi; cresterea valorii unei cumparaturi.

Promovarea retelei se adreseaza atat echipelor de vanzare ale producatorilor, cat si ale societatilor de distributie, iar obiectivele se refera la urmatoarele: cresterea cantitatilor vandute; cresterea numarului punctelor de vanzare; lansarea unor produse noi; obtinerea actiunilor de revanzare.

Tabelul 8

Cateva tipuri de obiective secundare pentru promovarea vanzarilor

Sursa

Promovarea trebuie sa faca obiectul unui control atat din partea producatorului, cat si a distribuitorului

Obiectivele promovarii la consumatori vizeaza cresterea sau mentinerea marcii sau cantitatilor medii cumparate si imbraca mai multe forme:

incercarea produsului;

prima achizitie;

repetarea cumpararii;

fidelitatea;

retinerea clientilor

dorinta de a cumpara cu preturi reduse;

cresterea cantitatilor cumparate;

cresterea cantitatilor consumate;

cresterea frecventei cumpararii produsului de marca;

incercarea unor noi produse de marca.

Efectele promovarii sunt de doua categorii: efecte asupra vanzarilor si efecte de comunicare.

Este interesanta legatura dintre obiectivele si efectele promovarii. Efectele promovarii pot fi pozitive sau negative, in timp ce, obiectivele promovarii sunt intotdeauna pozitive.

Obiectivul promotional nu poate fi redus la urmarirea unui efect global, ci trebuie definit mai precis printr-o modificare punctuala sau structurala a comportamentului de cumparare.

Efectele asupra comportamentului de cumparare sunt destul de complexe si depind de mai multi factori, putandu-se intalni diferite tipuri:

efecte de transfer intern;

efecte de anticipare;

efecte de depresiune;

efecte de transferul cumpararii intre diferite sortimente ale aceleiasi game de produse;

efecte de substituire a marcii unui produs;

efecte structurale a comportamentelor de consum ale produsului;

efectele de remanenta.

Unele cercetari efectuate in S.U.A. au condus la rezultate contradictorii privind eficacitatea pe termen lung a operatiunilor promotionale.

Este necesara intelegerea prealabila a atitudinilor si comportamente-

lor consumatorilor fata de produs tinand seama de mai multi factori: bilant, costuri, castiguri, riscuri; modalitatea de a decide (planificat sau oportu-nist); semnul promotional; frecventa si amplasarea mijloacelor promovarii; fidelitatea fata de o marca; procesul cognitiv intern al consumatorilor.

Sensibilitatea de promovare este legata de atitudine si nu de comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale si nu a comportamentelor agregate.

Fidelitatea fata de o marca reprezinta un element major care explica sensibilitatea la promovare. Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate si anume: fidelitatea din convingere; fidelitate din obisnuinta; infidelitatea; profitorii; ocazionalii, refractarii.

Este cunoscut faptul ca , in procesul schimbului, ultimul cuvant apartine cumparatorului, care isi asuma anumite riscuri: de prestatie, de imagine proprie, de tip social.

De aceea, in functie de aceste riscuri, se va alege strategia care sa impulsioneze la maximum motivatiile, strategie care trebuie sa se bazeze pe produs, pe propria estimare si pe imaginea sociala

Persuasiunea actioneaza la nivel rational si emotional asupra constientului si subconstientului.

Senzatiile primite prin intermediul promovarii trec prin sentiment, gandire si vointa:

primul nivel - a face placut produsul;

al doilea nivel- produsul sa convinga;

al treilea nivel- sa determine consumatorul sa opteze pentru produsul respectiv;

Aspectul pozitiv este ca, in continuare, consumatorul roman cauta noi produse, fiind receptiv la campania promotionala si asociaza , in general, produsele din import cu calitatea buna a acestuia. Neajunsul consta in aceea ca, de regula, fidelitatea fata de marca nu exista inca. Dupa doua-trei saptamani de publicitate se poate ajunge la o spectaculoasa crestere a vanzarilor, dar pe o piata concurentiala, multi consumatori isi pot schimba optiunea de cumparare.