Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte. Obiectivele si resursele difera de la o firma la alta, precum si de la o perioada de timp la alta. Planificarea de marketing este utilizata si in procesul de segmentare a pietelor, de identificare a pozitiei pe piata, prognozarea dimensiunii pietei si planificarea unei cote realiste in cadrul fiecarui segment de piata. Acest proces implica:

• realizarea de cercetari de marketing in interiorul si in afara companiei;
• examinarea punctelor forte si a punctelor slabe ale companiei;
• identificarea premiselor;
• prognozarea;
• stabilirea obiectivelor de marketing;
• elaborarea strategiilor de marketing;
• definirea programelor;
• stabilirea bugetelor;
• analiza rezultatelor si revizuirea obiectivelor, strategiilor si programelor.

Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in:

• cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
• stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
• mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului;
• probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor;

Marketing international - Viorica Jelev, p.164

Planul de marketing pas cu pas - John Westwood, p.14

• capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor;
• comunicarea mai eficienta intre indivizi;
• alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei;
• asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.

Planificarea strategica de marketing international poate fi considerata proces pentru dezvoltarea strategiilor firmei pentru piata internationala. Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri si anume:

1.Nivelul organizational superior, care are in vedere aspecte cum sunt: misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei, avand ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii;

2. Nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate), planul unitatii strategice de afaceri (activitate).

O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, create in scopul obtinerii unui profit maxim sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii.

3. Nivelul functional - se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separate functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing. La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing.

In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care: confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizationala a firmei, lipsa de cunostiinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.

In plus, cercetarea de marketing realizata ca parte a activitatii de planificare va oferi o baza solida de informatii pentru proiectele prezente si de perspectiva.

Planificarea de marketing este un proces care se repeta, iar planul va fi revizuit si actualizat pe masura implementarii sale.