PRODUSUL INTRE STANDARDIZARE SI ADAPTARE

PRODUSUL INTRE STANDARDIZARE SI ADAPTARE

Exista o discutie serioasa in jurul procesului de dezvoltare a produsului, care se concentreaza asupra celor doua alternative pe care firmele le au la dispozitie, standardizarea si adaptarea. Conform unor pareri, activitatea pe pietele globale ar trebui sa fie una cu orientare dupa costul unitar, fapt ce sustine standardizarea, iar altele sustin o adaptare a produsului pentru fiecare piata in parte.

Argumentele oferite de catre cei care sustin standardizarea vizeaza procesul de omogenizare a nevoilor, gusturilor si valorilor, acesta fiind un efect al comunicarii globale si al fortelor de socializare care se manifesta pretutindeni in lume. Asadar se asista la dezvoltarea unei piete globale, pe care se manifesta nevoi similare, pentru produse cu preturi si calitati rezonabile.

Astfel, in politica produsului, intreprinzatorul international trebuie sa ia decizia fundamentala, si anume aceea de a fabrica un produs standard pentru toate pietele sau de a adapta produsul necesitatilor specifice ale fiecarei piete. Standardizarea presupune oferirea aceluiasi produs atat in tara cat si in strainatate, in timp ce adaptarea implica efectuarea unor modificari ale produsului, in vederea satisfacerii unor cerinte specifice. Desi standardizarea este foarte tentanta pentru orice firma, ea nu poate fi intotdeauna realizata. In cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola sau Colgate, recunoscute pentru strategia lor de standardizare a productiei si marketingului si vinderea produselor lor in peste 160 de tari ale lumii, au fost nevoite sa se adapteze specificului local. Astfel, compania Coca-Cola are doar trei marci standardizate, iar una dintre ele, Sprite are o alta formula in Japonia. In plus, ea a trebuit sa modifice numele marcii Diet Coke in Light Coke atunci cand a patruns pe piata Japoniei, intrucat femeilor japoneze nu le place sa spuna ca tin regim. Acesta este unul din multiplele exemple care pot fi citate pentru a sustine ipoteza necesitatii adaptarii produselor la specificul local.

Se poate spune ca exista o tendinta de crestere a incorporarii diferitelor caracteristici regionale intr-un produs global. Totusi, aceasta nu poate fi considerata o standardizare pura. Firme precum Ford sau Nissan elaboreaza modele globale, insa isi adapteaza produsele la specificul local atunci cand este nevoie. Chiar daca in industria automobilelor se manifesta o anumita convergenta a gusturilor in ceea ce priveste marimea si stilul autoturismelor, modul cum este perceput un autoturism difera, insa.

Factorii care incurajeaza standardizarea produselor sunt:

a)      economii de scara in productie

b)      economii de scara la cheltuielile de cercetare-dezvoltare;

c)      economii de cheltuieli privind marketingul;

d)      mobilitatea consumatorului;

e)      imaginea tarii de origine;

f)       produsele industriale;

g)      activarea prin exporturi;

h)      recuperarea investitiilor;

i)        conducerea companiei;

j)       convergenta gusturilor.

Exista, insa, o serie de factori care limiteaza standardizarea produsului. Acestia    tin de designul produsului, de distributie, de forta vanzarilor, de reclama, promovare, marcare si ambalare, precum si de pret. Acesti factori sunt prezentati dupa cum urmeaza in tabelul 2

Factorii care limiteaza standardizarea produsului

Tabel 2

Sursa: Sasu Constantin, op.cit, 147

Factorii care incurajeaza adaptarea. Cel mai important argument al adaptarii produselor este acela ca firma isi poate mari profiturile prin satisfacerea unor cerinte specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari decat costul adaptarii. In afara de acest argument general, exista si unii factori specifici care incurajeaza procesul de adaptare:

a)      conditiile de utilizare;

b)      nivelul de calificare;

c)      cultura tarii;

d)      venitul pe locuitor;

e)      influenta guvernului;

f)       evolutia istorica a firmei si a operatiilor sale;

g)      gradul de urbanizare;

h)      creativitatea personalului.

Schema generala a factorilor care influenteaza procesul de adaptare a produsului este redata in figura urmatoare:

Figura 3 : Factorii de influenta ai adaptarii

Sursa: Sasu Constantin, op.cit, 149