Conceptul, scopul si obiectivele promovarii

Conceptul, scopul si obiectivele promovarii

In sistemul relatiilor cu mediul economic-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata. Aceasta presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor precum si actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum si de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala-componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Promovarea include totalitatea activitatilor de marketing menite sa creeze si sa stimuleze cererea de consum prin comunicatiile informative si convingatoare ale intreprinderii cu piata.

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate, sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc.

De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - in literatura de specialitate -a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare: natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii.

In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in masura insemnata, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a intreprinderii, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Scopurile promovarii sunt:

diseminarea ideilor;

influentarea si convingerea consumatorilor;

cresterea eficientei actiunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei.

Fluxul comunicatiilor promotionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise si receptionate anumite mesaje comerciale. Comunicarea reprezinta capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri, sentimente, opinii, etc., la o alta persoana sau grup de persoane in asa fel incat sa se poata obtine un raspuns.[8]

In procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri si pozitii diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciaza, ca intr-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

emitatorul si receptorul - sunt componentele principale ale oricarei comunicari.

mesajul si mijlocul de transmitere - sunt instrumente esentiale ale comunicarii.

codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa - sunt functii primare ale comunicarii.

bruiajul - este zgomotul din sistem.

Emitatorul este sursa de informatii, punctul de pornire, unde este generata ideea ce va fi transmisa. Intreprinderea este cea care transmite mesajul potentialului consumator, distribuitor sau furnizor in scop comercial.

Codificarea procesul de convertire a ideii intr-o forma simbolica ce se poate, apoi expedia (de ex. intr-o reclama). Forma simbol se exprima prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi intelese atat de emitator cat si de receptor.

Mesajul este ideea, informatia ce trebuie transmisa, care a fost codificata intr-un simbol ce poate fi transmis. In general, mesajul este o combinatie de imagini, sunete si cuvinte.

Mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaza sa fie difuzat, in general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitator la receptor, sunt considerate vehiculele comunicarii si sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afisul, ambalajul, cartea postala etc.

Decodificarea este procesul invers al codificarii, prin care receptorul interpreteaza mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitator un anumit inteles, sens, incercand sa descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decat cea transmisa de emitator din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclara, suport inadecvat, prezentare prea sofisticata pentru nivelul de intelegere al receptorului.

Receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeste mesajul este auditoriul format din persoanele ce receptioneaza mesajul, direct de la sursa sau prin media.

Raspunsul este maniera in care reactioneaza la mesaj, atitudinea receptorului fata de acesta. Receptorul poate sa nu aiba nici o reactie din diverse motive (nu-l intereseaza produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l intelege, pasivitate) sau poate sa aiba reactie de respingere, pentru ca-l enerveaza mesajul, sau poate avea mai multe raspunsuri.

Reactie inversa (feed-back) - este partea raspunsului dat de receptor emitatorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoastere.

Zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorecta, ceea ce face ca sa primeasca un mesaj diferit fata de cel transmis.

Din prezentarea acestui model, reiese ca, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere intrucat are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ceea ce face ca mesajul, adesea, nici macar sa nu fie receptat.

Pentru emitator este foarte important sa respecte cel putin "4 conditii fundamentale pentru dobandirea succesului in comunicare, conditii ce trebuiesc indeplinite daca se doreste ca mesajul sa produca raspunsul dorit" [52]

mesajul trebuie proiectat si transmis astfel incat sa capteze atentia respectivului destinatar;

mesajul trebuie sa utilizeze simboluri care sa fie comune atat experientelor sursei, cat si destinatiei, astfel ca sensul sa poata fi receptat si inteles;

mesajul trebuie sa trezeasca in destinatar constiinta existentei unor trebuinte, sugerandu-i concomitent acestuia modalitati de a si le satisface;

mesajul sa sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvata grupului caruia ii apartine destinatarul din acel moment;

Respectarea acestor conditii este premiza unei comunicari eficiente, in care emitatorul trebuie sa tina seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baza care explica:

cine emite - emitatorul;

ce spune - mesajul;

cum spune - canalele;

cui transmite - receptorul;

cu ce rezultat - feed-back.

Emitatorul este acela care trebuie:

sa identifice destinatarii vizati cu caracteristicile lor.

sa determine raspunsul, care in final trebuie sa fie cumpararea bunului respectiv.

sa aleaga cel mai bun mesaj, tinand seama de modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune).

sa selecteze canalele de comunicare din cele doua categorii: personale sau impersonale.

sa stabileasca bugetul promotional, folosind cea mai potrivita metoda din urmatoarele: metoda posibilitatilor, a procentajului din vanzari, a paritatii competitive, a obiectivelor si sarcinilor etc.

sa stabileasca mixul promotional coordonat, care sa-i permita atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

sa receptioneze reactia inversa (feed-back) pentru a stabili cati consumatori au fost informati, au incercat produsul, au fost satisfacuti.

Emitatorul este compartimentul/departamentul de marketing si in cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar intreaga activitate de comunicare trebuie coordonata de un responsabil, rangul lui depinde de situatia firmei, responsabil, care aplica strategia de comunicare totala, adoptata de echipa manageriala.

Rolul promovarii rezida din continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: [56]

furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului;

neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica;

stimularea cererii este scopul direct si imediat;

atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere;

diferentierea produselor, mai ales a marcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli;

contracararea concurentilor;

influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influentarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;

constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create;

Tinand seama de aceste functii, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si pe termen lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

Principalele obiective ale promovarii sunt:

cresterea vanzarilor;

mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata;

crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;

crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare;

informarea si educarea pietii;

crearea unei diferente competitive;

imbunatatirea eficientei promotionale;