Crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date

Crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date

Definirea bazei de date in contextul marketingului direct are in vedere un complex de elemente asociat continutului si utilitatii acesteia in proiectarea si implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date in cadrul demersurilor de marketing direct ale organizatiei depinde in mod semnificativ de viziunea asupra crearii si dezvoltarii ca si eficienta proceselor si activitatilor implicate de utilizarea acestora.

Din punct de vedere al viziunii, in esenta al "filosofiei" crearii si dezvoltarii acestora, este esentiala armonizarea obiectivelor si solutiilor propuse de marketing si a celor tehnice. Integrarea viziunii de marketing si a celei tehnice (informatice) asupra dezvoltarii bazei de date este primul pas catre succesul utilizarii acesteia[1]. Al doilea pas este reprezentat de buna cunoastere si intelegere a proceselor si activitatilor specifice: acestea pot fi grupate in trei zone importante privind crearea, gestiunea si utilizarea efectiva a bazei de date.

Sintetizand definitiile date in diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date poate fi definita ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de datele continute si structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicatiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) si procedurile de utilizare specifice. Descrierea continutului conceptual al bazelor de date are in vedere, in mod obisnuit, doua caracteristici ale acestora, dimensiunea si natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului "baza de date" ii mai sunt asociati si termenii "centru de date" si "depozit de date" , ambii facand referinta la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare continand o cantitate semnificativa de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate in baze de date interne si baze de date externe, diferenta majora intre acestea (foarte importanta, de altfel, in contextul marketingului direct) fiind data de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea continutului acestora.

Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confera campaniilor de marketing direct se refera la:

masurabilitatea campaniilor: intrucat organizatia cunoaste caracteristicile consumatorilor vizati prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importanta si contributia fiecarui criteriu in raport cu rezultatele generate,

testabilitatea campaniilor: evaluarea exacta a rezultatelor campaniilor specifice desfasurate permite realizarea unor teste care sa permita optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizatiei in raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice si comportamentale ale consumatorilor,

selectivitatea campaniilor: structurarea continutului bazelor de date in raport cu diferite criterii permite realizarea unor selectii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marekting direct ale organizatiei in raport cu profilul "clientului-tip" al organizatiei sau cu profiluri create tinand cont de anumite trasaturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate,

personalizarea campaniilor: prin informatiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al caror continut este diferentiat in functie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibila abordarea fiecarui segment de consumatori (si, in anumite situatii, chiar a fiecarui consumator) intr.o maniera diferentiata,

flexibilitatea campaniilor: are ca suport relatiile existente intre caracteristicile consumatorilor cuprinsi in baza de date si elementele specifice ale campaniilor de marketing direct realizate, facand posibila adaptarea acestora din urma (medii si suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propusa, suportul logistic oferit etc.) in raport particularitatile tintelor de comunicare directa vizate (adaptarile necesare putand fi realizate chiar concomitent cu desfasurarea campaniei!).

Utilizarea bazelor de date in contextul marketingului direct presupune urmarirea si atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor functii specifice. Printre obiectivele vizate se numara:

orientarea adecvata a campaniei de marketing direct inspre segmentele de consumatori esentiale pentru prezenta si succesul pe piata al organizatiei, baza de date permitand definirea cu o acuratete maxima a tintei comunicarii directe,

identificarea clientilor strategici ai organizatiei si a segmentelor de piata strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiza care permit construirea profilului "clientului-tip" al organizatiei si identificarea tuturor consumatorilor organizatiei care corespund sau se apropie acestuia,

eficientizarea componentei de comunicare asociata campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluarii si optimizarii utilizarii mediilor, suporturilor si mesajelor transmise in raport cu profilul consumatorilor organizatiei,

crearea unei platforme relationale pe termen lung cu consumatorii organizatiei prin furnizarea datelor necesare initierii si mentinerii dialogului cu acestia si a argumentelor adecvate pentru construirea continutului acestuia,

asigurarea unui suport pentru desfasurarea activitatile de cercetari de marketing ale organizatiei, datele continute permitand crearea unor profiluri comportamentale ale clientilor acesteia, modelarea si previzionarea comportamentului de cumparare si consum al acestora,

crearea unui mediu controlat de proiectare si implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente si proceduri de coordonare, urmarire si evaluare a eficientei de mare acuratete.

Crearea bazei de date

Crearea bazei de date porneste de la cele doua laturi esentiale care o caracterizeaza, respectiv latura de marketing, specifica elementelor de continut, structura si utilizare a acesteia, respectiv latura "tehnica", specifica procedurilor de gestiune a bazei de date.

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie sa porneasca de la obiectivele urmarite prin construirea acesteia. Desi la prima vedere ar exista tentatia de a aborda bazele de date strict in contextul marketingului direct, este importanta precizarea ca bazele de date sunt, de fapt, un instrument a carui utilizare poate avea in vedere diferite zone ale activitatii de marketing in general. Revenind in contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiva a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitenta a unor obiective de marketing direct dar si de marketing in general.

Literatura de specialitate imparte bazele de date in raport cu continutul acestora in baze de date referitoare la consumatorii individuali si, respectiv la consumatorii organizationali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi inregistrati in structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:

date pentru identificarea consumatorului: se refera la datele care permit localizarea consumatorului in spatiul real sau in spatiul virtual si stabilirea punctelor si modalitatilor sale de contact (nume/denumire, adresa postala, numere de telefon, fax, adrese telex si de posta electronica),

date pentru construirea profilului consumatorului: se refera la datele care permit descrierea consumatorului in raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice si comportamentale (regiunea geografico-istorica, varsta, sexul, mediul de resedinta, marimea veniturilor, stilul de viata, frecventa cumpararii unui anumit produs etc.) si construirea unui profil al acestuia folosit in proiectarea campaniilor de marketing direct,

date tranzactionale: se refera la produsele si serviciile care au facut obiectul tranzactiilor intre organizatie si clientii sai inregistrati in baza de date (datele cumpararilor efectuate, produsele sau serviciile cumparate, valoarea cumparaturilor realizate, orice alte date privind cumpararile efectuate - cereri de informatii suplimentare, apelarea la service, eventuale reclamatii etc.),

date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se refera, pentru fiecare client in parte la tipul de oferta la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile si suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalitatile de reactie folosite de catre acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate si

alte date: utile in contextul activitatii de marketing direct sau de marketing in ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodariei cu anumite bunuri de folosinta indelungata, accesul consumatorului la diferite servicii etc.

In format minimal, bazele de date care se refera la consumatorii individuali si, respectiv la consumatorii organizationali sunt structurate in raport cu urmatoarele criterii (prezentate in tabelul de mai jos):

Note: 1 - formatata conform normelor postale interne sau internationale, 2 - "client VIP", "client sensibil", "client fidel" etc, 3 - datele tranzactionale si de proiectare sunt comune deoarece criteriile de descriere a acestora sunt aceleasi, diferentele fiind determinate de definirea operationala a acestora..

In general, continutul unei baze de date trebuie sa includa acele date care faciliteaza identificarea clientilor efectivi sau potentiali ai organizatiei si a modalitatilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumparate si, eventual, si a motivelor de cumparare ale acestora, identificarea mediilor si suporturilor de comunicare asociate clientilor efectivi sau potentiali ai organizatiei, masurarea gradului de loialitate al clientilor sau, cel putin, a inclinatiei spre loialitate a acestora si, nu in ultimul rand, construirea unui profil al clientului "strategic" al organizatiei in raport cu care aceasta sa-si orienteze mai bine actiunile specifice de marketing direct.

Un subiect sensibil asociat crearii bazelor de date utilizate in marketingul direct se refera identificarea surselor de informatii care vor fi folosite pentru asigura continutul acesteia. Literatura de specialitate clasifica aceste surse in doua categorii:

surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gasesc dosarele clientilor (intocmite de departamentele de vanzari sau comercial), documentele de comanda ale clientilor (daca sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora in formatul clasic (cerere de oferta, nota de comanda etc.), rapoartele privind activitatea de service, documentele in care s-au consemnat sugestiile, propunerile si reclamatiile acestora, documentatia aferenta produsele returnate ca nesatisfacatoare, datele culese de reprezentantii de vanzari ai organizatiei, diferitele documente completate de care clientii efectivi sau potentiali sau efectivi (solicitari de credit, cereri de asigurare etc.), documentele specifice de inregistrare a reactiei favorabile a clientilor in urma campaniilor de marketing direct sau a activitatilor "traditionale" de marketing ale organizatiei (cupoane de participare la concurs, chestionare completate etc.), solicitarile de informatii din partea clientilor, certificatele de garantie emise etc. si

surse externe: definesc, in sens larg, furnizorii din afara organizatiei capabili sa-i ofere acesteia date utile referitoare la piata si domeniile sale de interes. Multitudinea acestora si diversitatea ofertei lor obliga la considerarea clasificarii acestora in categorii in raport cu diferite criterii:

o       din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi clasificate in surse specializate si surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfasoara o activitate specifica, profesionala, cu caracter permanent de culegere, procesare si conditionare a datelor in vederea livrarii acestora catre utilizatorii interesati. In aceasta categorie intra organizatiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass, editorii unor publicatii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Nationale etc. In schimb, sursele nespecializate includ organizatiile care dispun de un volum de date, referitoare in mod obisnuit la clientii acestora sau care desfasoara ocazional activitati care genereaza date utilizabile in campaniile de maketing direct. Acestia pot decide sa ofere, periodic, in conditii contractuale prestabilite, accesul la aceste date tertilor interesati (exemple in acest sens sunt operatorii de telecomunicatii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii internet, mediile de informare in masa etc.);

o       din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate in surse generale si surse specifice. Sursele externe generale ofera date referitoare la consumatorii, individuali sau organizationali, existenti la nivelul pietei, fara a detalia in mod semnificativ caracteristicile acestora limitandu-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil si alte date) dar la nivelul unei piete sau chiar al unui segment de piata;

o       din punct de vedere al costurilor asociate furnizarii datelor, sursele externe pot fi clasificate in surse gratuite si surse comerciale. Furnizorii de date care isi desfasoara activitatea gratuit ofera, de cele mai multe ori, organizatiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un nivel scazut de procesare si a caror calitate este afectata nefavorabil de uzura morala a datelor si de inregistrarile multiple sau incomplete. Sursele comerciale, in schimb, ofera date de o calitate mai ridicata care sunt obtinute in urma unor activitati atente de verificare si procesare, fiind livrabile chiar in formatul dorit de catre utilizator. Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabila pentru ca sumele alocate pentru achizitionarea bazei de date acopera nu numai continutul acesteia ci si unele servicii cu valoare adaugata furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare, selectie, conditionare etc.) organizatiei;

o       din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exista surse externe care vand, respectiv care inchiriaza datele. Numarul surselor care vand datele continute si structurate sub forma unor baze utilizabile in campaniile de marketing direct se afla intr-o scadere continua. Valoarea de marketing extrem de ridicata a acestor date le transforma in veritabile active ale detinatorilor acestora, nici unul dintre acestia, ne mai fiind dispus sa renunte la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent intalnita de furnizare a bazelor de date este aceea a inchirierii in conditii de utilizare prestabilite (perioada determinata, numar finit de utilizari, eventuale restrictii de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental);

o       o alta clasificare utila a surselor externe are in vedere formatul si accesul la datele furnizate de catre acestea. In prezent, furnizorii de baze de date profesionisti sunt capabili sa ofere utilizatorilor interesati datele in formatul dorit de catre acestia (tiparit, pe suport magnetic, in format electronic), eventualele restrictii fiind impuse de dorinta furnizorilor de a-si proteja cat mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate in prezent este furnizarea datelor in regim de acces on-line prin internet, utilizatorul avand posibilitatea sa opereze astfel toate selectiile necesare si sa salveze datele de interes, desigur in conditiile contractuale prestabilite.