Definirea problemei cercetarii de marketing si dezvoltarea unei abordari a acesteia

1. Definirea problemei cercetarii de marketing

Definirea problemei este cel mai important pas al unui proiect de cercetare de marketing. Aceasta prima etapa implica trasarea problemei generale si identificarea componentelor specifice ale problemei cercetarii de marketing. "Dintre toate elementele unui proiect de cercetare de marketing, nici unul nu este atat de important pentru satisfacerea nevoilor clientului cum este definirea problemei cercetarii in mod adecvat si cu acuratetea necesara. Tot efortul, timpul si banii cheltuiti vor fi in zadar daca aceasta nu este inteleasa corect si nu este bine definita." (Joselyn, Robert W.)

Cercetatorul trebuie sa inteleaga si sa analizeze contextul, sa determine factorii esentiali ce trebuie evaluati. Astfel, definirea problemei manageriale implica discutii cu factorii de decizie, interviuri cu experti, analiza datelor secundare si, uneori, cercetari calitative, toate acestea in scopul identificarii problemei manageriale. Problema manageriala este translatata apoi intr-o problema de cercetare de marketing.

Cercetatorul trebuie sa inteleaga clientii firmei si industria in care actioneaza firma, mai exact, trebuie sa identifice factorii ce ar putea avea impact asupra definirii problemei de cercetare, inclusiv informatii din trecut, previziuni, resursele si constrangerile firmei, obiectivele factorilor de decizie, comportamentul consumatorului, mediul legal, economic, capacitatile tehnologice si de marketing ale firmei.

Informatiile din trecut si previziunea tendintelor referitoare la vanzari, cota de piata, profitabilitate, tehnologie, populatie, demografie si stilul de viata vor ajuta cu siguranta cercetatorul in intelegerea problemei cercetarii de marketing. Aceasta analiza trebuie facuta atat la nivel de firma, cat si la nivel de industrie.

Nu trebuie pierdute din vedere resursele pe care firma doreste sa le utilizeze in acest scop, atat sub forma monetara, cat si sub forma capacitatilor de cercetare ale sale, dar nici constrangerile organizatiei (costuri si timp). Daca firma nu dispune de resursele necesare proiectului initial, exista cateva cai de reducere a bugetului cercetarii. Una dintre acestea este reducerea ariei geografice a cercetarii, axandu-se pe zonele care prezinta interes major. O alta cale este limitarea cercetarii asupra anumitor segmente de populatie. Chiar daca exista constrangeri si restrictii asupra resurselor, cercetatorul nu trebuie sa diminueze sub nici o forma calitatea studiului intreprins, atat din punctul de vedere al valorii cercetarii pentru factorii de decizie, cat si al integritatii procesului de cercetare.

Formularea problemei manageriale se bazeaza pe intelegerea clara a doua categorii de obiective:

obiectivele organizationale;

obiectivele personale ale managerului.

Pentru ca cercetarea sa fie de succes este necesara indeplinirea simultana a celor doua tipuri de obiective.

Comportamentul consumatorului este elementul central in intelegerea contextului. Factorii care trebuie luati in considerare in acest scop sunt:

Numarul si localizarea geografica a consumatorului si nonconsumatorului;

Caracteristicile demografice si psihologice;

Cantitatea de produs consumata;

Reactia consumatorilor la diferitele medii de comunicare;

Sensibilitatea fata de pret;

Canalele de distributie disponibile;

Preferintele consumatorilor.

Mediul legal include politici publice, legi, agentii guvernamentale si grupuri de presiune care influenteaza diferitele organizatii si indivizii unei societati. Cercetatorul trebuie sa studieze cu atentie cadrul legal in care urmeaza sa se desfasoare proiectul.

Mediul economic are, de asemenea, un rol important in intelegerea contextului. Acesta se refera la puterea de cumparare a populatiei, la venitul disponibil, preturi, posibilitati de economisire, disponibilitatea creditelor si starea generala a economiei.

Nu in ultimul rand, inaintea inceperii derularii proiectului, trebuie analizate capacitatile tehnologice si de marketing ale firmei care ar putea afecta natura si scopul cercetarii de marketing.

Cercetarea furnizeaza informatii relevante pentru factorii de decizie, dar nu poate furniza solutii deoarece solutiile reclama activitate manageriala.

Dupa analiza mediului, cercetatorul poate defini problema manageriala. Aceasta se refera la ceea ce factorul de decizie trebuie sa faca. Problema manageriala (de decizie) este transpusa apoi in problema cercetarii de marketing, adica se stabileste ce informatii sunt necesare si cum pot fi ele obtinute efectiv si eficient.

2. Dezvoltarea unei abordari a problemei cercetarii de marketing

Dezvoltarea unei abordari a problemei este ultimul pas din prima etapa a procesului cercetarii de marketing. Elementele luate in considerare in sprijinul definirii problemei - discutii cu managerii, interviuri cu expertii in domeniu, analiza datelor secundare si cercetarile calitative - sunt, de asemenea, folositoare si in dezvoltarea unei abordari a problemei. In plus, pot fi utilizate si alte elemente ajutatoare, cum ar fi studiile de caz si simularile. Un studiu de caz reprezinta o descriere si o analiza a unei situatii care relateaza o problema de cercetare de marketing. De regula, aceasta implica o investigare profunda bazata pe un numar restrans de cazuri referitoare la oameni, organizatii sau situatii. Studiind diverse cazuri se poate clarifica natura problemei, se pot identifica variabilele relevante si relatiile dintre acestea. Cu ajutorul studiilor de caz se pot realiza comparatii intre diverse situatii. Simularile reprezinta seturi de proceduri folosite pentru dezvoltarea si manipularea unei reprezentari a unui fenomen real cu scopul gasirii solutiilor cantitative si calitative ce pot fi utilizate in procesul care este modelat. Simularea este o imitare a problemei investigate.

In momentul in care exista toate informatiile necesare, pot fi conturate elementele abordarii problemei. Componentele dezvoltarii unei abordari a problemei de cercetare sunt: obiectivele, modelele analitice, intrebarile cercetarii, ipotezele si caracteristicile care influenteaza planul cercetarii. Este necesar ca abordarea dezvoltata sa se bazeze pe obiective sau pe evidente empirice si sa fie fundamentata teoretic.

Variabilele relevante si interdependenta dintre ele sunt sistematizate intr-un model analitic. Cele mai intalnite tipuri de modele sunt cele verbale, grafice sau matematice. In modelele verbale, variabilele si relatiile dintre ele sunt exprimate prin fraze. Modelele grafice sunt vizuale. Acestea se folosesc pentru a sublinia variabilele si pentru a sugera directia legaturii dintre ele, dar nu sunt concepute pentru a genera rezultate numerice. Modelele matematice redau in mod explicit relatia dintre variabile, de regula sub forma unor ecuatii. Aceste modele sunt folosite ca suport pentru formularea planului de cercetare si au avantajul de a fi usor de utilizat.

Intrebarile cercetarii se refera la componente specifice ale problemei si scot in evidenta informatiile particulare necesare. Acestea pot fi transformate in una sau mai multe ipoteze.

O ipoteza este o informatie nedovedita despre un factor sau un fenomen de interes pentru cercetare care poate fi testata empiric. O ipoteza este un raspuns posibil la o intrebare a cercetarii. Un rol important al ipotezelor este acela de a sugera variabile ce trebuie incluse in planul de cercetare.

Urmeaza apoi identificarea caracteristicilor relevante pentru dezvoltarea unui chestionar. Procesul identificarii caracteristicilor relevante si a altor componente ale abordarii problemei ridica intrebarea asupra numarului de variante existente si a depistarii celei optime. S-ar putea sa nu existe o abordare perfecta. Trebuie avut in vedere faptul ca rezolvarea unei probleme de cercetare de marketing este foarte diferita de cea a unei probleme de matematica.

Schematic, definirea problemei si dezvoltarea unei abordari a acesteia, adica prima etapa a procesului cercetarii de marketing se poate reprezenta astfel:

Figura 2.1: Definirea problemei si dezvoltarea unei abordari a acesteia

	Verificati-va cunostintele Care sunt factorii de impact in definirea problemei de cercetare? Care sunt etapele procesului cercetarii de marketing? Care sunt componentele dezvoltarii unei abordari a problemei de cercetare?

    Teme propuse

Tema 1

Identificati problema si scopul cercetarii pentru fiecare dintre urmatoarele probleme de decizie:

1. Ar trebui introdus un produs nou?
2. Ar trebui modificata/imbunatatita o campanie publicitara ce se desfasoara de trei ani?
3. Ar trebui marit pretul pentru un anumit produs?

Tema 2

Sunteti un investitor interesat in a incepe o afacere de tip fast-food vegetarian. Identificati problema si scopul cercetarii de marketing pentru aceasta investitie.

Tema 3

Sunteti director de marketing la Tarom si doriti sa cresteti cota de piata pentru "clasa business". Stabiliti o lista de obiective pentru compania Tarom.