Sistemul informational de marketing (SIM)

Informatiile rezultate din cercetarile de marketing si sursele de obtinere a acestora devin parti ale sistemului informational de marketing al firmei.

Definitie: Un sistem informational de marketing este un ansamblu format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie.

Un astfel de sistem colecteaza si organizeaza date relevante pentru marketer in termeni de planificare, implementare si control. Foarte multe surse de date pot fi cuprinse in SIM, dar acestea trebuie orientate catre informatii particulare, dorite de manager. Informatiile de marketing devin valoroase daca sunt disponibile in cantitatea si la timpul potrivit. Marketerii au nevoie de informatii referitoare la evolutia si tendintele mediului in care actioneaza firma. Rolul SIM este de a evalua nevoile informationale ale marketerului, de a obtine informatia respectiva si de a o distribui catre acesta.

Componentele sistemului informational de marketing

Initializarea si dezvoltarea unei afaceri presupune existenta resurselor: umane, materiale, financiare si informationale. Elaborarea si adaptarea continua a programelor si strategiilor de marketing face ca firma sa manifeste o permanenta nevoie de a intelege mediul intern si extern.

Figura 1.3: Sistemul informational de marketing

Pentru a dobandi aceste informatii, intreprinderea moderna are nevoie de un sistem informational de marketing. Acesta devine apoi parte a sistemului informational de management. Componentele SIM sunt: sistemul informational intern de marketing, sistemul inteligenta de marketing, sistemul cercetarilor de marketing si sistemul suport de decizii. Relatiile dintre componentele SIM, responsabilul de marketing si mediu sunt prezentate in Figura 1.3.

Sistemul informational intern

Obiectivul sistemului informational intern este colectarea, analiza si transmiterea de informatii referitoare la starea generala a firmei, pentru a putea fi utilizate prompt si eficient de catre factorii de decizie.

Sursele de date si de informatii interne sunt extrem de numeroase. Printre acestea se numara rapoartele de vanzari, de productie, documentele statistice, studiile si analizele din perioada precedenta, documentele de evidenta tehnico-operativa, primara, bilantul financiar-contabil, date privind clientii, concurentii, situatia stocurilor, eficienta diferitelor actiuni si a eforturilor de marketing.

Sistemul inteligenta de marketing

Obiectivul sistemului inteligenta de marketing este colectarea, analiza si transmiterea de informatii din micro- si macromediul companiei, pentru a putea fi utilizate prompt si eficient de catre factorii de decizie.

O problema importanta cu care se confrunta cercetatorul consta in stabilirea surselor de informare. Astfel, pot fi utilizate informatii primare, care au fost culese special pentru scopul cercetarii sau informatii secundare, care au fost colectate deja si sunt disponibile pentru o utilizare ulterioara.

Deoarece costurile sunt mai ridicate in cazul cercetarilor bazate pe date primare, cercetatorii exploreaza mai intai datele secundare.

Sursele datelor secundare sunt interne si externe. Sursele interne au ca origine insasi firma si sunt furnizate de sistemul informational intern. Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea.

Datele primare pot fi obtinute din urmatoarele surse: cumparatori, consumatori, prescriptori, experti guvernamentali, centrul intern de documentare si informare, intermediari. In mod evident, obtinerea de informatii primare este foarte costisitoare, insa acestea au avantajul ca sunt actuale si prezinta starea mediului de marketing in care firma doreste sa actioneze.

Sistemul cercetarilor de marketing

Sistemul cercetarilor de marketing identifica, colecteaza, prelucreaza, analizeaza, interpreteaza si comunica informatiile relevante pentru o situatie specifica de marketing in scopul elaborarii si fundamentarii unei decizii. Obiectivul sau este reducerea riscului si incertitudinii in elaborarea si fundamentarea deciziilor de marketing, urmarirea implementarii si controlul executiei acestora.

Sistemul suport de decizii de marketing

John Little defineste sistemul suport de decizii in marketing ca fiind: "un ansamble coordonat de date, sisteme, instrumente si tehnici, inzestrat cu tehnologia necesara (calculatoare si programe), care ajuta o organizatie sa culeaga si sa interpreteze informatiile relevante referitoare la activitatea sa si la mediul in care opereaza, facand din aceasta temelia actiunilor de marketing". Obiectivul sistemului suport de decizii in marketing este sa ajute managerii sa adopte cele mai bune decizii.

Un sistem suport de decizii in marketing eficient are urmatoarele caracteristici:

Este interactiv. Factorul de decizie poate vizualiza rezultatele printr-o simpla instructiune, fara sa mai astepte rapoartele programate.

Este flexibil. Utilizatorul are mai multe posibilitati de a primi informatia.

Este orientat spre noi descoperiri. Managerii pot obtine diferite tendinte, ajustari, regresii etc.

Este usor de invatat si de utilizat. Nu necesita decat cunostinte de operare pe calculator din partea managerilor.