Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


ELABORAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



ELABORAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

1. Caracteristici generale ale publicitatii

Termenul de publicitate provine din verbul latinesc "publico"-"publicare" care corespunde actiunii de adresare catre public, respectiv de aducere la cunostinta publicului si din substantivul "publicatio", care este asimilat unui mod de adresare catre public.



Pe de alta parte, termenii "advert" ("reclama") si "advertising" ("publicitate") provin din latinescul "advertere" avand semnificatia de "a te indrepta catre ceva", ceea ce, in actualul concept cultural ar putea fi insemna "a atrage atentia catre ceva anume", acest "ceva anume" putand fi o marca, un produs, un serviciu etc.

In tara noastra activitatea de publicitate este reglementata prin Legea 148/2000 si, in acelasi timp, functioneaza atat filiala romana a Asociatiei Internationale a Publicitatii (I.A.A.), cat si Uniunea Agentiilor de Publicitate (U.A.P.R.).

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor " care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)" .

Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece:

mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane, in mod simultan; orice persoana expusa unei reclame poate sa simta ca mesajul I se adreseaza si nu este exclusa din comunicare;

raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa, deci este simultan si, totodata, este transmis in sens unic, raspunsul primindu-se de la receptori dupa o anumita perioada de timp.

Una dintre principalele conditii care ar trebui sa fie indeplinita in cadrul activitatii de publicitate este sinceritatea, deoarece publicul receptor se constituie in partener bine instruit, exigent si sensibil si nu trebuie amagit cu promisiuni irealizabile si fara acoperire.

Prin intermediul publicitatii, se asigura o buna informare a publicului in legatura cu activitatea firmelor, cu produsele si serviciile oferite de acestea. Totodata, publicitatea realizeaza -pe termen lung- modificari in comportamentul de cumparare si de consum al diferitelor categorii de public, avand rolul de a transforma cererea de consum in comportament efectiv de cumparare.

2. Elaborarea programului de publicitate

In procesul de elaborare a unui program de publicitate se iau in considerare cel putin doua operatiuni importante :

identificarea pietei-tinta;

identificarea motivelor de cumparare ale consumatorului. Desi in continutul unei reclame nu se defineste in mod explicit publicul careia i se adreseaza, se poate indica, totusi, un anumit tip de persoana, un profil aparte, care se presupune ca exista si care se potriveste receptorilor mesajului respectiv.

Cele mai importante decizii (cunoscute sub denumirea de 5M) care trebuiesc luate in operatiunea de elaborare a unui program de publicitate privesc:

Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii (misiunea).

Stabilirea bugetului alocat (money).

Elaborarea mesajului (mesaj).

Stabilirea mijloacelor de comunicatie (mijloace).

Evaluarea rezultatelor (masurare).

2.1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii

Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.

Scopul publicitatii poate fi definit " ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp" .

Dintre obiectivele specifice ale publicitatii amintim:

crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sau serviciile sale;

lansarea unui nou produs pe piata;

facilitarea patrunderii pe o noua piata;

atragerea de noi segmente de consumatori;

introducerea unui nou pret (tarif) etc.

Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel, exista urmatoarele forme de publicitate:

In functie de obiectul publicitatii:

publicitate de produs (serviciu);

publicitate de marca;

publicitate institutionala.

In functie de obiectivul urmarit:

publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs);

publicitatea de convingere (persuasiva), care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei);

publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate;

publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). In practica, nu se recurge decat rareori la realizarea de comparatii specifice intre produsele oferite de anumite firme si rivalii acesteia, dar, de cele mai multe ori, lipsa de precizie insasi poate determina declansarea unor mecanisme comparative. Spre exemplu, daca se spune ca ".pasta de dinti "A", asigura o mai buna protectie a danturii fata de celelalte paste de dinti", se sugereaza receptorilor sa realizeze anumite comparatii, pe baza criteriului specificat, in cazul de fata protectia danturii. Aceasta constructie lingvistica se numeste "referinta comparativa" si constituie un procedeu des utilizat in activitatea publicitarilor .

Indiferent de forma pe care o imbraca, rolul principal al publicitatii este acela de a " determina o evolutie crescatoare a cererii produsului" .

2.2. Stabilirea bugetului alocat

In general, firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc mai putin cu publicitatea, subestimand puterea pe care o au imaginea firmei si a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali. Ele se bazeza mult mai mult pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor.

Pe de alta parte, firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mult in publicitate, deoarece aceasta ofera firmei o valoare tangibila, numita "reputatie" (sau renume).

In stabilirea bugetului care va fi alocat publicitatii trebuie sa se tina cont de urmatorii factori specifici :

Etapa din ciclul de viata al produsului.

In general, produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari, astfel incat sa poata fi informata o parte cat mai mare a publicului si a determina cat mai multi cumparatori sa-l achizitioneze si, respectiv, sa-l incerce. Pentru produsele care apartin unor marci consacrate, bugetele sunt ceva mai reduse si sunt stabilite ca procente din vanzari.

Prin intermediul publicitatii i se aduce la cunostinta publicului existenta unui nou produs sau serviciu, iar in cazul unor produse deja cunoscute eforturile publicitatii sunt indreptate in directia mentinerii unui grad relativ constant de interes.

Cota de piata si clientela.

Marcile care au o cota mare de piata au, de obicei, nevoie de cheltuieli mai scazute cu publicitatea, scopul fiind acela de a se mentine un nivel constant al cotei de piata. Pe masura ce se urmareste cresterea acesteia, creste si volumul cheltuielilor cu publicitatea, mai ales in cazul in care se realizeaza in dauna concurentilor.

Concurenta si aglomeratia.

Pe o piata pe care actioneaza multi competitori (chiar daca este vorba despre produse diferite), este nevoie de un volum mai mare de cheluieli cu publicitatea, astfel incat, o anumita marca, sa se poata diferentia si "auzi" in bruiajul existent.

Frecventa de repetare a reclamei.

Pe masura ce creste numarul de repetari, in mod firesc, se mareste bugetul de publicitate alocat.

Gradul de inlocuire (substituire) a produsului.

In cazul produselor de consum curent (tigari, bauturi racoritoare, produse alimentare etc.), este necesara o publicitate mult mai sustinuta, in scopul de a crea o imagine diferentiata de celelalte produse de acelasi fel.

2. Elaborarea mesajului

In limbajul comunicational actual, reclamele contin texte elaborate, folosesc resursele limbajului, declanseaza interpretari creative din partea receptorilor, ajungand sa fie considerate fie ". forme de discurs care contribuie semnificativ la modul in care ne construim identitatea" , fie literatura sau arta in slujba comertului. Mesajele publicitare, desi scurte si relativ concise, pot avea efecte de durata si pot reflecta sau construi anumite valori culturale.

Elementele de baza ale unui mesaj publicitar sunt:

elemente vizuale (culoare, luminozitate, ilustratie, miscare etc.);

elemente scrise (caracterul si marimea literelor unui text, sloganul, base line-ul, etc.);

elemente sonore (sunet, ton, voce, muzica etc.);

alte elemente (umor, intriga, sex etc.).

In publicitate, captarea atentiei si interesului receptorilor se bazeaza nu numai pe texte scrise si imagini, ci si pe o serie de elemente care tin de paralimbaj, respectiv acele aspecte comunicationale care insotesc si sprijina limbajul verbal (gesturi, mimica, postura corpului, elemente de vestimentatie, proximitate fizica etc.). Oricare dintre aceste elemente poate fi determinant pentru eficienta unui mesaj publicitar si, in stransa concordanta cu celelalte elemente ale mix-ului publicitar, influenteaza impactul mesajelor.

Resursele comune ale limbajului sunt utilizate in industria publicitatii intr-un mod care sa permita influentarea deciziilor receptorilor prin dobandirea unor semnificatii aparte. In procesul de concepere a unui mesaj publicitar elementul fundamental il constituie "Propozitia Unica de Vanzare" ("Unique Selling Proposition"), respectiv acea caracteristica specifica a unui produs, gandita astfel incat sa-l poata diferentia de concurenta.

Scriitorii moderni de texte publicitare, respectiv asa-numitii "copywriteri" trebuie sa opteze pentru acele concepte care sa exprime valori culturale pentru publicul-tinta.

Procesul de elaborare a unui mesaj publicitar este structurat in urmatoarele etape:

Generarea mesajului.

In stransa legatura cu tendintele de evolutie ale societatii, cu cresterea nivelului de educatie si a gradului de exigenta a consumatorilor, activitatea de creatie publicitara este caracterizata din ce in ce mai mult prin arta si inventivitate (existand chiar si la noi un festival "creative media").

Mesajul poate fi generat fie apelandu-se la metodele inductive ( pornind de la consumatorii insisi, priviti ca sursa excelenta de idei bune, pe baza experientei acumulate in urma utilizarii unui produs), fie la metode deductive (pornind de la nivelul recompensei asteptate de consumatori, respectiv al beneficiului sau a satisfactiei care ar trebui sa rezulte in urma utilizarii produsului respectiv). Dintre metodele utilizate in procesul creatiei publicitare se disting urmatoarele :

Metoda clasica (copy-strategy "lessiviers"), fondata pe principiile rezultate din experienta marilor firme americane (in special Procter&Gamble) in domeniul creatiei publicitare si care presupune urmatoarele reguli de elaborare a unui mesaj publicitar:

stabilirea axei publicitare (elementul esential de comunicat, promisiunea, produsul etc.), care poate fi, de exemplu, samponul "Wash&go";

dovada promisiunii (reason why), respectiv demonstratia sau testul de utilizare;

beneficiul, recompensa consumatorului, rezultata din satisfacerea promisiunii;

stilul, atmosfera generala prin care se comunica elementele precedente (dupa spalarea parului se petrece cu prietenii).

Metoda creativa (creative copy-strategy), bazata mai mult pe conceptul de evocare a axei publicitare, de credibilizare a acesteia (de exemplu, parfumul "Chanson d'eau" evoca o atmosfera verde, tropicala, deci o aroma care te transporta in mijlocul naturii luxuriante).

Metoda "Star-strategy", bazata pe principiul personalizarii produselor sau marcilor, pornind de la trei elemente fundamentale:

fizicul (performanta obiectiva a marcii), sau ce face o marca (de exemplu, reclama la Coca-Cola prezentata de Michael Jordan exprima forta);

caracterul (valoarea imaginara asociata), sau ce este o marca (exemplu, performanta);

stilul (constantele sale de executie), sau ce exprima o marca (de exemplu, stilul sportiv).

Evaluarea si selectia mesajului.

Pentru ca un mesaj sa-si atinga scopul, el trebuie sa aiba anumite caracteristici aparte. Astfel, el trebuie sa fie atractiv (sa prezinte ceva interesant despre un anumit produs, serviciu sau marca), sa asigure exclusivitatea , distinctia, respectiv sa comunice ceva care face produsul (sau marca) unice in categoria respectiva si sa fie credibil (sau verificabil).

In scopul determinarii mesajului cu cel mai mare impact asupra publicului, firmele recurg la testari preliminare ale diferitelor variante de reclama propuse.

Executia mesajelor.

Intr-o campanie publicitara se fixeaza o anumita strategie, in care sunt descrise obiectivul (ce se urmareste), continutul (caracteristicile care-l evidentiaza), suportul (argumentele)si tonul (stilul) reclamei dorite. In functie de stilurile de executie deosebim urmatoarele tipuri de mesaje:

de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice, de calitate etc. ale unui produs);

de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime, emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui produs);

de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit);

de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia);

de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);

de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului);

narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie);

fantastice, mitologice etc.

Procesul de executie a unui mesaj publicitar este cu atat mai laborios in cazul companiilor care-si lanseaza produsele la nivel international sau global. Publicitarii trebuie sa cunoasca normele sociale, valorile culturale pe baza carora se desfasoara viata sociala in diferite tari ale lumii. Ignorarea acestor reguli poate sa conduca la insuccese rasunatoare. Chiar alegerea numelui de marca poate fi un proces sinuos, caci modul in care se realizeaza conexiunile dintre cuvinte, idei, sentimente determina anumite conotatii la nivelul receptorilor. De altfel, este notoriu cazul marcii autoturismului VAUXHALL NOVA, care a inregistrat un mare insucces pe piata latino-americana, din simplul motiv ca, in spaniola, expresia "no va" inseamna "nu merge".

Din acest motiv, s-au infiintat chiar companii specializate in cercetarea conotatiilor, spre exemplu "Interbrand" sau "The Brandnaming Company", care, in urma unor sedinte de brainstorming, pot sugera clientilor nume potrivite pentru produsele acestora pe plan international .

2.4. Stabilirea mijloacelor de comunicatie

Pentru a alege cel mai eficient mijloc de comunicare, respectiv pentru a se realiza numarul dorit de expuneri catre receptorii vizati, este necesar sa se ia o serie de decizii importante si anume :

selectarea categoriei de public-tinta careie i se adreseaza reclama;

stabilirea frecventei de repetare a reclamei si determinarea impactului acesteia;

alegerea celui mai eficient mijloc de informare, la momentul corespunzator;

selectarea instrumentelor specifice;

programarea utilizarii diferitelor mijloace de informare;

repartizarea geografica a mijloacelor publicitare.

Exista o serie de criterii care permit selectarea unui anumit media, dintre care cele mai importante sunt:

gradul de audienta (curba audientei cumulate), cu ajutorul caruia se poate masura audienta cumulata (numarul de receptari) in urma mai multor aparitii ale mesajului;

audienta acumulata de doi suporti (duplicitatea audientei), raportata la zona comuna de audienta;

puterea de penetrare, respectiv audienta utila a unui suport, raportata la populatia pietei-tinta;

specificitatea suportului, respectiv audienta utila raportata la audienta totala a suportului;

costul per mie, rezultat al raportului dintre tariful-lista (rate-card-ul suportului) si numarul de persoane expuse;

calitatea suportului (continutul redactional al suportului) etc.

Un plan-media bine intocmit asigura o eficienta ridicata a campaniei publicitare. Planul-media se refera la cea mai bun mod de combinare a suportilor publicitari. Alegerea celei mai bune combinatii a suportilor de publicitate se realizeaza pornind de la urmatorii indicatori:

acoperirea utila, determinata de suma receptorilor tuturor suportilor combinatiei;

repetarea medie, determinata ca raport intre acoperirea utila bruta si, respectiv, acoperirea utila neta (de cate ori se expune, in medie, un mesaj intr-un suport al unui plan de media);

Gross Rating Point (G.R.P.), respectiv numarul de expuneri ale unei combinatii care revine la 100 de indivizi ai pietei-tinta (de exemplu, un G.R.P. de 250 indica 2,5 expuneri per individ);

penetratia memoriala, prin care se exprima relatia dintre memorarea mesajului si numarul de expuneri.

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:

Presa scrisa, cu cele doua forme ala sale:

Presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice.

Presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.

Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor.

Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Strategiile de folosire a spatiului sunt deosebit de importante. Caracteristicile grafologice (caracterele tipografice, respectiv marimea literelor, fonturile si stilurile, asociate cu aspectele vizuale ale textelor) si spatiile goale pot comunica diferite sensuri sau pot atrage atentia in diferite moduri.

Sloganul constituie o minipropozitie scrisa astfel incat sa poata fi memorata cu usurinta si este atasata unui produs sau serviciu in timpul unei campanii de publicitate.

Dupa Guy Cook , se poate face o distinctie intre tipul de fraza care se ataseaza unui produs in toate reclamele sale, idiferent de campanie (de exemplu, "Carlsberg-Prababil cea mai buna bere din lume"), pe care o numeste un slogo, utilizand termenul "slogan" pentru fraze care vin si pleaca de la linii particulare de produs si campanii diferite. In acest caz, "slogo" foloseste ideea de semn permanent sau semn de identificare in masura sa diferentieze o intreaga companie.

Pe de alta parte prin "logo" se intelege un desen sau o marca folosite ca marca inregistrata in mod permanent de catre o companie, la care se recurge cu precadere in cazul campaniilor publicitare.

Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv. Asezarea unui anunt publicitar in pagina trebuie sa se realizeze tinandu-se cont de regula lui "Z", prin care se indica zonele cu cea mai mare, respectiv cu cea mai mica expunere din punct de vedere al modului in care se concentreaza privirea si atentia cititorilor.

Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare:

CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.

Radio-ul.

Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului.

Prima incercare de difuzare a unui program publicitar prin intermediul radio-ului este legata de postul WEAF din New York si a avut loc in anul 1922. Realizatorii de programe ai acestui post au avut ideea de a acorda, contra unei sume oarecare, agentului de vanzari al Companiei Queensboro Corporation, timp de cinci zile consecutiv, aproximativ cincisprezece minute de emisiune pentru a prezenta avantajele inchirierii unui apartament in cartierul, nou pe atunci, Jackson Heights din New York. Succesul financiar obtinut in urma difuzarii acestui program publicitar a indemnat si alte firme sa incerce experienta, in numai cateva luni veniturile postului respectiv crescand de peste cincizeci de ori. Institutionalizarea publicitatii radio s-a produs spre sfarsitul anilor '20, prin semnarea, in anul 1926, a unor conventii care stipulau acceptarea, cel putin pe teritoriul Statelor Unite, de catre posturile de radio, a programelor publicitare . Promovarea publicitara prin intermediul radio-ului se realizeaza sub trei forme:

anuntul comercial direct (stirea comerciala propriu-zisa, lecturata intr-o forma simpla si directa de catre crainici sau moderatori)

anuntul comercial scenarizat (presupunand deja o strategie creativa, nu numai o simpla difuzare in direct a mesajului publicitar)

spot-ul de productie (reclama inregistrata intr-un studio profesional, pe baza unui scenariu specific, difuzata in mod repetat, in cadrul unor programe publicitare).

Mesajul publicitar audio trebuie executat si prezentat astfel incat sa starneasca interesul receptorilor, sa cucereasca atentia acestora si sa permita obtinerea de raspunsuri si solutii concrete la problemele care pot apare in procesul de achizitie a unui anumit produs/serviciu.

Televiziunea.

Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta (asa-numitul "prime-time"). Dupa anumite estimari , efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde).

Cinematograful.

Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin:

filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);

spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).

Publicitatea directa.

Publicitatea directa se realizeaza fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale promotionale (pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin posta (mail-ing sau junk-mail), fie prin intermediul comunicatiilor interactive, din randul carora se diferentiaza apelurile telefonice, Internet-ul (shop-net, respectiv e-commerce), video-textul si T.V.- shopul. Internet-ul, cu precadere, a cunoscut cea mai rapida expansiune, iar posibilitatile de exploatare sunt multiple si se afla, inca, in faza de inceput.

Publicitatea exterioara.

Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.

Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii.

Publicitatea prin tiparituri.

In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor etc., care pot fi amplasate in punctele de vanzare, sau pot fi expediate in mod direct clientilor efectivi sau potentiali ai firmei. Rolul lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna).

Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in trei forme:

de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul prin corespondenta);

de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.);

de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite evenimente speciale pentru firma).

Publicitatea gratuita.

Acest tip de publicitate se concretizeaza in " orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv" .

In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.

2.5. Evaluarea eficientei publicitatii

Cu toate ca rezultatele unei campanii publicitare sunt dificil de masurat, marea majoritate a utilizatorilor de publicitate opereaza cu doua tipuri de metode de evaluare a efectelor reclamelor si anume:

Metode de analiza a efectului de comunicare al unei reclame, respectiv efectul potential asupra publicului. In aceasta categorie se includ trei tipuri de metode:

Metoda de evaluare directa, potrivita careia insusi consumatorul evalueaza variante diferite de reclame.

Metoda testelor de portofoliu, bazata pe memoria consumatorilor (intr-un anumit timp, acestia vizioneaza sau asculta diferite reclame, apoi li se cere sa-si reaminteasca continutul lor).

Metoda testelor de laborator presupune utilizarea unor aparate specifice prin care se pot masura reactiile psihologice ale consumatorilor, ceea ce poate conduce la determinarea capacitatii de a atrage atentia a unor reclame, dar nu permit evaluarea impactului pe care il au asupra comportamentului de cumparare al receptorilor.

Metode de analiza a efectului asupra vanzarilor. Acesta este mai greu de evaluat, deoarece vanzarile sunt influentate de mai multi factori, nu numai de publicitate. Totusi, specialistii realizeaza masuratori ale impactului vanzarilor analizand fie datele istorice (prin corelarea vanzarilor si a publicitatii anterioare, cu ajutorul unor metode statistice), fie date experimentale (repartizand bugete diferite de publicitate -cheltuieli mari, respectiv cheltuieli mici- pe zone geografice diferite).



C. Florescu, (coord.), "Marketing, Marketer", Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 384.

Philip Kotler, "Managementul Marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 795.

Ph. Kotler, (coord.), "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 851.

Angela Goddard, "Limbajul publicitatii", Ed. Polirom, Iasi, 2002, pag. 152.

Philip Kotler, "Managementul Marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 799.

Philip Kotler, "Managementul Marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 800.

Angela Goddard, "Limbajul publicitatii", Ed. Polirom, Iasi, 2002, pag. 1

P. L. Dubois, A. Jolibert, "Marketing: Teorie si Practica", Ed. Economica, 1989, pag. 182-188.

Angela Goddard, "Limbajul publicitatii", Ed. Polirom, Iasi, 2002, pag. 12

Philip Kotler, "Managementul Marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 810.

Guy Cook, "The Discourse of Advertising", Routledge, 1992.

Odangiu M., Ciobanu D., Ficard V., "Publicitatea audio - Curs practic de strategii creative", Ed. Hestia, Timisoara, 1997, pag. 25-26.

Revista "Capital", nr. 51,52 / 1999.

C. Florescu, (coord.), "Marketing", Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 391.



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 2784
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved